Jak ważna jest punktacja leadów?

Wiele zespołów marketingowych wciąż zastanawia się, kiedy należy przekazać lead do sprzedaży.

• Czy dopiero po pobraniu przez potencjalnego klienta tego 17-stronicowego eBooka?
• Po kliknięciu kilku e-maili?
• Co powiesz na to, gdy spędzą 45 minut na przeglądaniu Twojej witryny i odwiedzą Twoją stronę z cenami?

Bez spójnych ram Twoje MQL (marketingowe leady kwalifikowane) zostaną trafione lub chybione, a Twój zespół sprzedaży zmarnuje dużo czasu na poszukiwanie leadów, które nie przynoszą konwersji. Według często cytowanego raportu MarketingSherpa, 73 procent wszystkich leadów B2B nie jest gotowych do sprzedaży.

Lead scoring obiecuje wypełnić lukę między działaniami marketingowymi a wynikami sprzedaży. Biorąc pod uwagę, że jest to jedno z największych wyzwań dla nowoczesnych firm B2B, można zrozumieć, dlaczego marketerzy chętnie podążają za modą. Ale jak ważna jest ocena leadów w kontekście większego ekosystemu marketingowego? Czy jest to coś, co każda firma powinna praktykować?

Omówienie punktacji leadów

Zacznijmy od podstawowego przeglądu. Mówiąc najprościej, lead scoring to system śledzenia procesu kwalifikacji. Przypisuje każdemu leadowi wartość liczbową, która wskazuje, czy lead jest gotowy do sprzedaży, czy należy go pielęgnować (poprzez e-mail i inne kontakty), czy też powinien zostać całkowicie odrzucony. Większość analityków dzieli wskaźniki scoringowe na dwie kategorie:

1. Jawne: dane demograficzne, firmograficzne, BANT (budżet, autorytet, potrzeby, harmonogram); złożone dobrowolnie przez leada
2. Niejawne: zaobserwowane informacje behawioralne (czasami określane jako „cyfrowy język ciała”); obejmuje przeglądanie witryny, zaangażowanie w wiadomości e-mail, pobieranie, kliknięcia, udostępnianie w mediach społecznościowych itp.

Tradycyjnie marketing skupiał się na wypełnieniu rurociągu jak największą liczbą potencjalnych klientów. Więcej leadów = więcej rozmów sprzedażowych = większe przychody. Prawidłowy? Cóż, nie do końca. Nie ma znaczenia, ile masz leadów, jeśli nie są to dobre leady – czyli leady, które mają intencję zakupu i pasują do grupy docelowej.

Lead scoring to sposób na doskonalenie jakości leadów. Zamiast zbierać ich tysiące, gdy wdrożysz system oceniania leadów, możesz zobaczyć mniej leadów w swoim rurociągu – ale dowodem na to są konwersje.

Do czego służy punktacja leadów?

Jak można się domyślić, lead scoring to żmudny proces i nie wszyscy są przekonani o korzyściach. W zależności od źródła, z którym się skonsultujesz, od 66 do 81 procent firm nadal tego nie praktykuje.

Jeśli nie jesteś zdecydowany, powinieneś wiedzieć, jak inne marki wykorzystują scoring leadów do rozwoju. Nawet jeśli jesteś na pokładzie i planujesz zautomatyzować proces, ważne jest zdefiniowanie jasnych celów i czynników sukcesu. Co masz nadzieję osiągnąć? Jak będziesz śledzić wyniki?

Oto trzy obszary, w których marketing i sprzedaż zazwyczaj odnotowują największe postępy:

1. Wyższa wydajność sprzedaży
   Zamiast marnować czas na zimne telefony i śledzenie potencjalnych klientów, Twój zespół sprzedaży może prowadzić satysfakcjonujące rozmowy i inwestować swój czas w działania, które faktycznie przynoszą wyniki (wydanie bezpłatnej wersji demonstracyjnej, przedstawienie oferty cenowej itp.). Odfiltrowując złe lub zimne leady, system scoringowy może również skrócić cykl sprzedaży (od gotowości do zakupu do zakupu). Czysty i zwięzły proces konwersji oznacza, że ​​możesz zdobyć więcej możliwości biznesowych przy mniejszej liczbie przedstawicieli handlowych.
2. Więcej konwersji
   Ponownie, punktacja leadów nie oznacza, że ​​zdobędziesz więcej leadów; oznacza to, że będziesz mógł skoncentrować swoje wysiłki na lepszej jakości leadach. Jeśli robisz to dobrze, „MQL” może znowu zacząć coś znaczyć, zamiast być eufemizmem dla „szansy 50/50”. A co jest najlepszym dowodem kwalifikacji, jeśli nie konwersja? W badaniu Lenskold-Pedowitz z 2013 r. 68 procent marketerów stwierdziło, że punktacja leadów jest „wysoce skuteczna i wydajna” w zwiększaniu udziału w przychodach ich programów.
3. Dostosowanie marketingu i sprzedaży
   Chociaż jest to mniej namacalna korzyść, ma bardzo realne implikacje. Według SiriusDecisions, firmy B2B, które mają powiązane działy marketingu i sprzedaży, odnotowują o 24% szybszy wzrost przychodów. Punktacja leadów zapewnia doskonałą okazję do współpracy obu działów. Specjaliści ds. sprzedaży mogą powiedzieć marketerom, jakiego rodzaju treści pomogą im rozpocząć rozmowę i które wskaźniki faktycznie wskazują na zamiar zakupu. Marketerzy mogą wykorzystać tę wiedzę do usprawnienia swoich działań i tworzenia ukierunkowanych programów.

Gdzie punktacja leadów może się nie udać

System punktacji leadów zawiedzie, jeśli nie zostanie prawidłowo zbudowany lub zarządzany. Istnieje wiele miejsc, w których marketerzy mogą popełnić błąd. Oto cztery, na które należy uważać.

1. Zaniedbywanie negatywnych kryteriów punktacji
   W niektórych sytuacjach może być konieczne odjęcie punktów od wyniku prowadzącego. Dwa typowe przykłady to: 1) Gdy potencjalny klient odwiedza stronę kariery Twojej firmy (jest zainteresowany pracą dla Ciebie, a nie kupowaniem od Ciebie) oraz 2) Kiedy potencjalny klient początkowo zdobył dużo punktów, ale nie był ponownie zaangażowany podczas gdy („ostygło”). Jeśli policzysz tylko pozytywne działania jako punkty, możesz otrzymać potencjalnych klientów, którzy zostaną fałszywie zarejestrowani jako kwalifikujący się.
2. Korzystanie z punktacji jednowymiarowej
   Twój system punktacji powinien pozwalać na rozróżnienie elementów, takich jak zachowanie, dane demograficzne, firmograficzne itp. Jeśli wszystkie te czynniki zostaną zebrane w jedną wartość, może to przedstawić wypaczony obraz. Na przykład potencjalny klient może mieć bardzo wysoki wynik z czytania/pobierania treści, ale pochodzić z niewłaściwej branży lub wielkości firmy, aby pasował do któregokolwiek z Twoich produktów. Większość firm używa co najmniej dwóch wymiarów scoringowych.
3. Niedokładne informacje o potencjalnych klientach
   Ocena potencjalnych klientów rozpoczyna się, gdy potencjalny klient przekazuje Ci swoje informacje, zwykle poprzez wypełnienie formularza internetowego. Problem polega na tym, że nie każdy potencjalny klient podaje prawidłowe informacje. Może to wynikać z niewiedzy (nie znają jeszcze swojego budżetu lub nie są decydentami, więc nie są wtajemniczeni w dane) lub po prostu chcą uniknąć niechcianego kontaktu. Określ priorytety, jakich informacji faktycznie potrzebujesz i nie bombarduj potencjalnego klienta pytaniami przy pierwszym kontakcie. Możesz spróbować profilowania progresywnego (uzyskując dodatkowe informacje w kolejnych formularzach, po jednej lub dwóch informacjach naraz), aby uzyskać bardziej przemyślane, dokładne odpowiedzi w miarę umacniania się relacji.
4. Bez analizy i adaptacji
   Punktacja potencjalnych klientów nie jest statyczna. Ważne jest, aby stale oceniać swoje kryteria, uzyskiwać informacje zwrotne od działu sprzedaży i dostosowywać je w razie potrzeby. Będziesz także potrzebować odpowiednich narzędzi do śledzenia potencjalnych klientów od pozyskania do zamknięcia, aby wiedzieć, które wskaźniki odnoszą sukces, a które nie. Raportowanie w pętli zamkniętej i technologia automatyzacji marketingu odegrają ogromną rolę w procesie analitycznym.

Ponieważ podróż kupującego nadal odbiega od starych, liniowych modeli i staje się coraz bardziej złożona, ocena potencjalnych klientów stanie się podstawą marketingu B2B. Oszczędzisz swojemu zespołowi sprzedaży niezliczonych zmarnowanych godzin, zapewnisz swoim marketerom lepsze ramy do tworzenia ukierunkowanych kampanii i zwiększysz przychody przy mniejszym wysiłku. Tak więc odpowiedź na pytanie „Czy punktacja leadów jest ważna?” jest stanowcze… Tak!

Pobierz nasz eBook „Stwórz program oceniania potencjalnych klientów w 5 krokach”, aby dowiedzieć się, jak stworzyć profil idealnego nabywcy, zidentyfikować oceniane atrybuty i zachowania, przypisać wartości punktowe do danych profilu i wdrożyć nowy program oceniania potencjalnych klientów. Dzięki dokładnym modelom oceniania możesz zapewnić lepszą opiekę nad potencjalnymi klientami i klientami, większe zaangażowanie, lepszy transfer leadów i zrównoważony wzrost.