潜在客户评分有多重要？

许多营销团队仍在猜测何时才是将销售线索传递给销售人员的最佳时机。

• 是在潜在客户下载那本 17 页的电子书之后吗？
• 在他们点击了几封电子邮件之后？
• 在他们花了 45 分钟浏览您的网站并访问您的定价页面之后怎么样？

如果没有一个一致的框架，您的 MQL（营销合格线索）将受到打击或错过，并且您的销售团队将浪费大量时间来寻找未转化的线索。 根据 MarketingSherpa 经常引用的一份报告，所有 B2B 线索中有 73% 尚未做好销售准备。

线索评分有望弥合营销努力与销售结果之间的差距。 考虑到这是现代 B2B 公司面临的最大挑战之一，您就会明白为什么营销人员急于赶上潮流。 但是，在更大的营销生态系统中，线索评分有多重要？ 每个公司都应该这样做吗？

潜在客户评分概述

让我们从基本概述开始。 简而言之，潜在客户评分是资格流程的跟踪系统。 它为每个潜在客户分配一个数值，表明该潜在客户是否已准备好销售、是否需要培养（通过电子邮件和其他外展方式）或应该完全丢弃。 大多数分析师将评分指标分为两类：

1. 明确的：人口统计、公司统计、BANT（预算、权力、需求、时间表）； 领导自愿提交
2. 隐含的：观察到的行为信息（有时称为“数字肢体语言”）； 包括网站浏览活动、电子邮件参与、下载、点击、社交媒体分享等。

传统上，营销的重点一直是用尽可能多的潜在客户填充管道。 更多潜在客户 = 更多销售对话 = 更多收入。 正确的？ 好吧，不完全是。 如果潜在客户不是好的潜在客户，那么您拥有多少潜在客户都没有关系——也就是具有购买意向并与您的目标受众相匹配的潜在客户。

潜在客户评分是一种改进潜在客户质量的方法。 当您实施潜在客户评分系统时，您可能会看到更少的潜在客户，而不是成百上千地吸引他们——但转化率就是证明。

潜在客户评分有什么用？

正如您想象的那样，潜在客户评分是一个乏味的过程，并不是每个人都相信它的好处。 根据您咨询的来源，66% 到 81% 的企业仍然没有这样做。

如果您犹豫不决，您应该了解其他品牌如何利用领先评分来实现增长。 即使您参与其中并计划将流程自动化，定义明确的目标和成功因素也很重要。 你希望达到什么目的？ 您将如何跟踪结果？

以下是营销和销售通常会看到最大改进的三个领域：

1. 更高的销售效率
   您的销售团队可以进行有益的对话，并将时间投入到实际产生结果的活动中（发布免费演示、提供报价等），而不是浪费他们的时间来打电话和跟进不合格的潜在客户。 通过过滤掉不良或冷线索，评分系统还可以缩短销售周期（从准备销售到购买）。 简洁明了的转换流程意味着您可以用更少的销售代表赢得更多的商机。
2. 更多转化
   同样，潜在客户评分并不意味着您会带来更多潜在客户。 这意味着您将能够将精力集中在质量更高的潜在客户上。 如果你做对了，“MQL”可能会再次开始有意义，而不是“50/50 机会”的委婉说法。 如果不是转换，最好的资格证明是什么？ 在 2013 年 Lenskold-Pedowitz 的一项研究中，68% 的营销人员表示，线索评分在提高他们项目的收入贡献方面“非常有效和高效”。
3. 市场营销和销售协调
   虽然这是一个不太明显的好处，但它具有非常实际的意义。 根据 SiriusDecisions 的说法，营销和销售部门一致的 B2B 公司的收入增长速度提高了 24%。 线索评分为两个部门提供了绝佳的合作机会。 销售专家可以告诉营销人员什么样的内容可以帮助他们开始对话，以及哪些指标实际上表明了购买意图。 营销人员可以利用这种洞察力来改进他们的工作并创建有针对性的计划。

领先评分可能出错的地方

如果未正确构建或管理，潜在客户评分系统将令人失望。 营销人员可能会在很多地方出错。 这里有四个需要注意的地方。

1. 忽略负面评分标准
   在某些情况下，可能需要从领先分数中减去分数。 两个常见的例子是 1) 当潜在客户访问您公司的职业页面时（他们有兴趣为您工作，而不是向您购买）和 2) 当潜在客户最初获得很多积分，但没有重新参与相当多的工作时而（“变冷了”）。 如果您只将积极的行为计为分数，您最终可能会得到错误地注册为合格的线索。
2. 使用一维评分
   您的评分系统应该允许区分行为、人口统计、公司统计等元素。如果所有这些因素都集中在一个值中，它可能会呈现出扭曲的画面。 例如，潜在客户可能在阅读/下载内容方面得分很高，但来自错误的行业或公司规模，无法匹配您的任何产品。 大多数公司至少使用两个评分维度。
3. 潜在客户信息不准确
   当潜在客户向您提供他们的信息时，线索评分就开始了，通常是通过填写网络表格。 问题是，并非每个潜在客户都能提供正确的信息。 这可能是出于无知（他们还不知道自己的预算，或者他们不是决策者，因此不知道数据）或者只是为了避免不必要的接触。 优先考虑您实际需要的信息，不要在第一次接触时就用问题轰炸潜在客户。 您可以尝试渐进式侧写（在后续表格中获取更多信息，一次获取一两条信息）以随着关系的加​​强征求更深思熟虑、更准确的答案。
4. 不分析和适应
   线索评分并非设计为静态的。 不断评估您的标准、从销售人员那里获得反馈并根据需要进行调整非常重要。 您还需要正确的工具来跟踪从捕获到关闭的销售线索，以便了解哪些指标成功，哪些不成功。 闭环报告和营销自动化技术将在分析过程中发挥巨大作用。

随着买家的旅程继续偏离旧的线性模型并且变得越来越复杂，线索评分将成为 B2B 营销的主要内容。 您将使您的销售团队免于浪费无数时间，为您的营销人员提供更好的框架来构建有针对性的活动，并以更少的努力增加收入。 那么，问题的答案是，“领先评分重要吗？” 是强调……是的！

下载我们的电子书“通过 5 个步骤创建线索评分计划”，了解如何创建理想的买家档案、识别可评分的属性和行为、为档案数据分配分值，以及实施新的线索评分计划。 有了准确的评分模型，您可以确保更好的前景和客户培养、更高的参与度、更好的潜在客户转移和可持续增长。