潛在客戶評分有多重要？

許多營銷團隊仍在猜測何時才是將銷售線索傳遞給銷售人員的最佳時機。

• 是在潛在客戶下載那本 17 頁的電子書之後嗎？
• 在他們點擊了幾封電子郵件之後？
• 在他們花了 45 分鐘瀏覽您的網站並訪問您的定價頁面之後怎麼樣？

如果沒有一個一致的框架，您的 MQL（營銷合格線索）將受到打擊或錯過，並且您的銷售團隊將浪費大量時間來尋找未轉化的線索。 根據 MarketingSherpa 經常引用的一份報告，所有 B2B 線索中有 73% 尚未做好銷售準備。

線索評分有望彌合營銷努力與銷售結果之間的差距。 考慮到這是現代 B2B 公司面臨的最大挑戰之一，您就會明白為什麼營銷人員急於趕上潮流。 但是，在更大的營銷生態系統中，線索評分有多重要？ 每個公司都應該這樣做嗎？

潛在客戶評分概述

讓我們從基本概述開始。 簡而言之，潛在客戶評分是資格流程的跟踪系統。 它為每個潛在客戶分配一個數值，表明該潛在客戶是否已準備好銷售、是否需要培養（通過電子郵件和其他外展方式）或應該完全丟棄。 大多數分析師將評分指標分為兩類：

1. 明確的：人口統計、公司統計、BANT（預算、權力、需求、時間表）； 領導自願提交
2. 隱含的：觀察到的行為信息（有時稱為“數字肢體語言”）； 包括網站瀏覽活動、電子郵件參與、下載、點擊、社交媒體分享等。

傳統上，營銷的重點一直是用盡可能多的潛在客戶填充管道。 更多潛在客戶 = 更多銷售對話 = 更多收入。 正確的？ 好吧，不完全是。 如果潛在客戶不是好的潛在客戶，那麼您擁有多少潛在客戶都沒有關係——也就是具有購買意向並與您的目標受眾相匹配的潛在客戶。

潛在客戶評分是一種改進潛在客戶質量的方法。 當您實施潛在客戶評分系統時，您可能會看到更少的潛在客戶，而不是成百上千地吸引他們——但轉化率就是證明。

潛在客戶評分有什麼用？

正如您想像的那樣，潛在客戶評分是一個乏味的過程，並不是每個人都相信它的好處。 根據您諮詢的來源，66% 到 81% 的企業仍然沒有這樣做。

如果您猶豫不決，您應該了解其他品牌如何利用領先評分來實現增長。 即使您參與其中併計劃將流程自動化，定義明確的目標和成功因素也很重要。 你希望達到什麼目的？ 您將如何跟踪結果？

以下是營銷和銷售通常會看到最大改進的三個領域：

1. 更高的銷售效率
   您的銷售團隊可以進行有益的對話，並將時間投入到實際產生結果的活動中（發布免費演示、提供報價等），而不是浪費他們的時間來打電話和跟進不合格的潛在客戶。 通過過濾掉不良或冷線索，評分系統還可以縮短銷售週期（從準備銷售到購買）。 簡潔明了的轉換流程意味著您可以用更少的銷售代表贏得更多的商機。
2. 更多轉化
   同樣，潛在客戶評分並不意味著您會帶來更多潛在客戶。 這意味著您將能夠將精力集中在質量更高的潛在客戶上。 如果你做對了，“MQL”可能會再次開始有意義，而不是“50/50 機會”的委婉說法。 如果不是轉換，最好的資格證明是什麼？ 在 2013 年 Lenskold-Pedowitz 的一項研究中，68% 的營銷人員表示，線索評分在提高他們項目的收入貢獻方面“非常有效和高效”。
3. 市場營銷和銷售協調
   雖然這是一個不太明顯的好處，但它具有非常實際的意義。 根據 SiriusDecisions 的說法，營銷和銷售部門一致的 B2B 公司的收入增長速度提高了 24%。 線索評分為兩個部門提供了絕佳的合作機會。 銷售專家可以告訴營銷人員什麼樣的內容可以幫助他們開始對話，以及哪些指標實際上表明了購買意圖。 營銷人員可以利用這種洞察力來改進他們的工作並創建有針對性的計劃。

領先評分可能出錯的地方

如果未正確構建或管理，潛在客戶評分系統將令人失望。 營銷人員可能會在很多地方出錯。 這裡有四個需要注意的地方。

1. 忽略負面評分標準
   在某些情況下，可能需要從領先分數中減去分數。 兩個常見的例子是 1) 當潛在客戶訪問您公司的職業頁面時（他們有興趣為您工作，而不是向您購買）和 2) 當潛在客戶最初獲得很多積分，但沒有重新參與相當多的工作時而（“變冷了”）。 如果您只將積極的行為計為分數，您最終可能會得到錯誤地註冊為合格的線索。
2. 使用一維評分
   您的評分系統應該允許區分行為、人口統計、公司統計等元素。如果所有這些因素都集中在一個值中，它可能會呈現出扭曲的畫面。 例如，潛在客戶可能在閱讀/下載內容方面得分很高，但來自錯誤的行業或公司規模，無法匹配您的任何產品。 大多數公司至少使用兩個評分維度。
3. 潛在客戶信息不准確
   當潛在客戶向您提供他們的信息時，線索評分就開始了，通常是通過填寫網絡表格。 問題是，並非每個潛在客戶都能提供正確的信息。 這可能是出於無知（他們還不知道自己的預算，或者他們不是決策者，因此不知道數據）或者只是為了避免不必要的接觸。 優先考慮您實際需要的信息，不要在第一次接觸時就用問題轟炸潛在客戶。 您可以嘗試漸進式側寫（在後續表格中獲取更多信息，一次獲取一兩條信息）以隨著關係的加強徵求更深思熟慮、更準確的答案。
4. 不分析和適應
   線索評分並非設計為靜態的。 不斷評估您的標準、從銷售人員那裡獲得反饋並根據需要進行調整非常重要。 您還需要正確的工具來跟踪從捕獲到關閉的銷售線索，以便了解哪些指標成功，哪些不成功。 閉環報告和營銷自動化技術將在分析過程中發揮巨大作用。

隨著買家的旅程繼續偏離舊的線性模型並且變得越來越複雜，線索評分將成為 B2B 營銷的主要內容。 您將使您的銷售團隊免於浪費無數時間，為您的營銷人員提供更好的框架來構建有針對性的活動，並以更少的努力增加收入。 那麼，問題的答案是，“領先評分重要嗎？” 是強調……是的！

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