¿Qué importancia tiene la puntuación de clientes potenciales?

Muchos equipos de marketing todavía adivinan cuándo es el momento adecuado para pasar un cliente potencial a ventas.

• ¿Es después de que el cliente potencial descargue ese libro electrónico de 17 páginas?
• ¿Después de hacer clic en algunos correos electrónicos?
• ¿Qué tal después de que pasen 45 minutos navegando por su sitio y visiten su página de precios?

Sin un marco consistente en su lugar, sus MQL (clientes potenciales calificados de marketing) serán impredecibles, y su equipo de ventas perderá mucho tiempo buscando clientes potenciales que no se conviertan. Según un informe frecuentemente citado de MarketingSherpa, el 73 por ciento de todos los clientes potenciales B2B no están listos para las ventas.

Lead Scoring promete cerrar la brecha entre los esfuerzos de marketing y los resultados de ventas. Teniendo en cuenta que ese es uno de los mayores desafíos para las empresas B2B modernas, puede ver por qué los especialistas en marketing están ansiosos por subirse al tren. Pero, ¿qué importancia tiene la puntuación de clientes potenciales en el contexto de un ecosistema de marketing más grande? ¿Es algo que toda empresa debería practicar?

Descripción general de la puntuación de clientes potenciales

Comencemos con una descripción básica. En términos simples, la puntuación de clientes potenciales es un sistema de seguimiento para el proceso de calificación. Asigna a cada cliente potencial un valor numérico que indica si el cliente potencial está listo para las ventas, necesita ser nutrido (por correo electrónico y otros medios de comunicación) o debe descartarse por completo. La mayoría de los analistas dividen las métricas de puntuación en dos categorías:

1. Explícito: demografía, firmografía, BANT (presupuesto, autoridad, necesidades, cronograma); presentado voluntariamente por el líder
2. Implícito: información de comportamiento observada (a veces denominada "lenguaje corporal digital"); incluye la actividad de navegación del sitio, la interacción por correo electrónico, las descargas, los clics, los recursos compartidos en las redes sociales, etc.

Tradicionalmente, el enfoque de marketing ha sido llenar la canalización con tantos clientes potenciales como sea posible. Más clientes potenciales = más conversaciones de ventas = más ingresos. ¿Bien? Bueno no exactamente. No importa cuántos clientes potenciales tenga si no son buenos clientes potenciales, es decir, clientes potenciales que tienen intención de compra y coinciden con su público objetivo.

La puntuación de clientes potenciales es una forma de refinar la calidad de los clientes potenciales. En lugar de acumularlos por miles cuando implementa un sistema de puntuación de clientes potenciales, es posible que vea menos clientes potenciales en su embudo, pero la prueba está en las conversiones.

¿Para qué sirve el Lead Scoring?

Como puede imaginar, la calificación de clientes potenciales es un proceso tedioso y no todos están convencidos de los beneficios. Según la fuente que consulte, entre el 66 y el 81 por ciento de las empresas aún no lo practican.

Si no está decidido, debe saber cómo otras marcas aprovechan la puntuación de clientes potenciales para el crecimiento. Incluso si está a bordo y planea automatizar el proceso, es importante definir objetivos claros y factores de éxito. ¿Qué esperas lograr? ¿Cómo hará un seguimiento de los resultados?

Aquí hay tres áreas donde el marketing y las ventas suelen ver las mayores mejoras:

1. Mayor productividad de ventas
   En lugar de perder el tiempo llamando en frío y haciendo un seguimiento de clientes potenciales no calificados, su equipo de ventas puede tener conversaciones gratificantes e invertir su tiempo en actividades que realmente producen resultados (emitir una demostración gratuita, cotizar un precio, etc.). Al filtrar los clientes potenciales malos o fríos, un sistema de puntuación también puede acortar el ciclo de ventas (desde la venta lista hasta la compra). Un proceso de conversión puro y conciso significa que puede ganar más oportunidades comerciales con menos representantes de ventas.
2. Más conversiones
   Una vez más, la puntuación de clientes potenciales no significa que atraerá más clientes potenciales; significa que podrá centrar sus esfuerzos en clientes potenciales de mejor calidad . Si lo está haciendo bien, "MQL" puede comenzar a significar algo nuevamente, en lugar de ser un eufemismo para "probabilidad 50/50". ¿Y cuál es la mejor prueba de calificación, sino la conversión? En un estudio de Lenskold-Pedowitz de 2013, el 68 por ciento de los especialistas en marketing dijeron que la puntuación de clientes potenciales era "altamente efectiva y eficiente" para mejorar la contribución de ingresos de sus programas.
3. Alineación de marketing y ventas
   Aunque este es un beneficio menos tangible, tiene implicaciones muy reales. Según SiriusDecisions, las empresas B2B con departamentos de marketing y ventas alineados experimentan un crecimiento de ingresos un 24 % más rápido. La calificación de clientes potenciales brinda la oportunidad perfecta para que los dos departamentos colaboren. Los especialistas en ventas pueden decirles a los especialistas en marketing qué tipo de contenido los ayudará a iniciar conversaciones y qué métricas son realmente indicativas de la intención de compra. Y los especialistas en marketing pueden usar esta información para mejorar sus esfuerzos y crear programas específicos.

Dónde puede salir mal la puntuación de clientes potenciales

Un sistema de calificación de clientes potenciales decepcionará si no se construye o administra correctamente. Hay una serie de lugares donde los especialistas en marketing pueden equivocarse. Aquí hay cuatro a tener en cuenta.

1. Descuidar los criterios de puntuación negativos
   En algunas situaciones, puede ser necesario restar puntos de la puntuación del cliente potencial. Dos ejemplos comunes son 1) cuando un cliente potencial visita la página de carrera de su empresa (están interesados ​​en trabajar para usted, no en comprarle) y 2) cuando un cliente potencial inicialmente ganó muchos puntos, pero no se ha vuelto a involucrar en mucho tiempo. while ("enfriado"). Si solo cuenta las acciones positivas como puntos, puede terminar con clientes potenciales que se registren falsamente como calificados.
2. Uso de puntuación unidimensional
   Su sistema de puntuación debe permitir la diferenciación entre elementos como el comportamiento, la demografía, la firma gráfica, etc. Si todos estos factores se agrupan en un solo valor, puede presentar una imagen sesgada. Por ejemplo, un cliente potencial podría tener un puntaje muy alto por leer/descargar contenido, pero ser de la industria o el tamaño de la empresa incorrectos para coincidir con cualquiera de sus productos. La mayoría de las empresas utilizan al menos dos dimensiones de puntuación.
3. Información de prospectos inexacta
   La puntuación de clientes potenciales comienza cuando un cliente potencial le brinda su información, generalmente al completar un formulario web. El problema es que no todos los prospectos brindan la información correcta. Esto puede deberse a la ignorancia (aún no conocen su presupuesto, o no toman decisiones y, por lo tanto, no están al tanto de los datos) o simplemente para evitar contactos no deseados. Priorice la información que realmente necesita y no bombardee a un prospecto con preguntas en el primer contacto. Puede probar la creación de perfiles progresivos (obtener información adicional en formularios posteriores, una o dos piezas de información a la vez) para solicitar respuestas más deliberadas y precisas a medida que se fortalece la relación.
4. No analizar y adaptar
   La puntuación de clientes potenciales no está diseñada para ser estática. Es importante evaluar continuamente sus criterios, obtener comentarios de ventas y ajustarlos según sea necesario. También necesitará las herramientas adecuadas para realizar un seguimiento de los clientes potenciales desde la captura hasta el cierre, a fin de saber qué métricas tienen éxito y cuáles no. La tecnología de automatización de marketing y generación de informes de circuito cerrado jugará un papel muy importante en el proceso de análisis.

A medida que el viaje del comprador continúa alejándose de los modelos lineales antiguos y creciendo en complejidad, la puntuación de clientes potenciales se convertirá en un elemento básico del marketing B2B. Le ahorrará a su equipo de ventas innumerables horas desperdiciadas, brindará a sus especialistas en marketing un mejor marco para crear campañas específicas y generará más ingresos con menos esfuerzo. Entonces, la respuesta a la pregunta: "¿Es importante la puntuación de clientes potenciales?" es un enfático… ¡Sí!

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