Wie wichtig ist Lead-Scoring?

Viele Marketingteams raten immer noch, wann der richtige Zeitpunkt ist, um einen Lead an den Vertrieb weiterzuleiten.

• Ist es, nachdem der potenzielle Kunde dieses 17-seitige eBook heruntergeladen hat?
• Nachdem sie auf ein paar E-Mails geklickt haben?
• Wie wäre es, nachdem sie 45 Minuten damit verbracht haben, auf Ihrer Website zu surfen und Ihre Preisseite zu besuchen?

Ohne ein konsistentes Framework werden Ihre MQLs (Marketing Qualified Leads) ein Hit oder Miss, und Ihr Vertriebsteam wird viel Zeit damit verschwenden, Leads zu verfolgen, die nicht konvertiert werden. Laut einem vielzitierten Bericht von MarketingSherpa sind 73 Prozent aller B2B-Leads noch nicht verkaufsbereit.

Lead Scoring verspricht, die Lücke zwischen Marketingbemühungen und Verkaufsergebnissen zu schließen. Wenn man bedenkt, dass dies eine der größten Herausforderungen für moderne B2B-Unternehmen ist, versteht man, warum Marketer unbedingt auf den Zug aufspringen wollen. Aber wie wichtig ist das Lead-Scoring im Kontext eines größeren Marketing-Ökosystems? Ist es etwas, was jedes Unternehmen praktizieren sollte?

Überblick über die Lead-Bewertung

Beginnen wir mit einer grundlegenden Übersicht. Lead Scoring ist vereinfacht gesagt ein Trackingsystem für den Qualifizierungsprozess. Es weist jedem Lead einen numerischen Wert zu, der angibt, ob der Lead für den Verkauf bereit ist, gepflegt werden muss (per E-Mail und anderen Kontakten) oder ganz verworfen werden sollte. Die meisten Analysten unterteilen die Bewertungskennzahlen in zwei Kategorien:

1. Explizit: Demografie, Firmografie, BANT (Budget, Autorität, Bedürfnisse, Zeitplan); freiwillig vom Lead eingereicht
2. Implizit: beobachtete Verhaltensinformationen (manchmal als „digitale Körpersprache“ bezeichnet); umfasst Website-Browsing-Aktivitäten, E-Mail-Engagement, Downloads, Klicks, Social Media Shares usw.

Traditionell lag der Fokus des Marketings darauf, die Pipeline mit so vielen Leads wie möglich zu füllen. Mehr Leads = mehr Verkaufsgespräche = mehr Umsatz. Rechts? Nun, nicht genau. Es spielt keine Rolle, wie viele Leads Sie haben, wenn es sich nicht um gute Leads handelt – auch bekannt als Leads, die eine Kaufabsicht haben und zu Ihrer Zielgruppe passen.

Lead Scoring ist eine Möglichkeit, die Qualität von Leads zu verfeinern. Anstatt sie zu Tausenden einzusammeln, wenn Sie ein Lead-Scoring-System implementieren, sehen Sie möglicherweise weniger Leads in Ihrer Pipeline – aber der Beweis liegt in den Conversions.

Wozu ist Lead-Scoring gut?

Wie Sie sich vielleicht vorstellen können, ist Lead Scoring ein langwieriger Prozess, und nicht jeder ist von den Vorteilen überzeugt. Je nachdem, welche Quelle Sie konsultieren, praktizieren es zwischen 66 und 81 Prozent der Unternehmen immer noch nicht.

Wenn Sie unentschlossen sind, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, wie andere Marken das Lead-Scoring für ihr Wachstum nutzen. Auch wenn Sie an Bord sind und planen, den Prozess zu automatisieren, ist es wichtig, klare Ziele und Erfolgsfaktoren zu definieren. Was hoffen Sie zu erreichen? Wie werden Sie die Ergebnisse verfolgen?

Hier sind drei Bereiche, in denen Marketing und Vertrieb normalerweise die größten Verbesserungen sehen:

1. Höhere Verkaufsproduktivität
   Anstatt ihre Zeit mit Kaltakquise und unqualifizierten Leads zu verschwenden, kann Ihr Vertriebsteam lohnende Gespräche führen und seine Zeit in Aktivitäten investieren, die tatsächlich zu Ergebnissen führen (Ausstellung einer kostenlosen Demo, Abgabe eines Preisangebots usw.). Durch das Herausfiltern von schlechten oder kalten Leads kann ein Scoring-System auch den Verkaufszyklus verkürzen (von der Verkaufsbereitschaft bis zum Kauf). Ein reiner und prägnanter Konvertierungsprozess bedeutet, dass Sie mit weniger Vertriebsmitarbeitern mehr Geschäftsmöglichkeiten gewinnen können.
2. Mehr Konvertierungen
   Auch hier bedeutet Lead-Scoring nicht, dass Sie mehr Leads gewinnen; Das bedeutet, dass Sie Ihre Bemühungen auf qualitativ hochwertigere Leads konzentrieren können. Wenn Sie es richtig machen, kann „MQL“ wieder etwas bedeuten, anstatt ein Euphemismus für „50/50-Chance“ zu sein. Und was ist der beste Qualifikationsnachweis, wenn nicht die Konversion? In einer Lenskold-Pedowitz-Studie aus dem Jahr 2013 gaben 68 Prozent der Vermarkter an, dass das Lead-Scoring „sehr effektiv und effizient“ sei, um den Umsatzbeitrag ihrer Programme zu verbessern.
3. Ausrichtung von Marketing und Vertrieb
   Obwohl dies ein weniger greifbarer Vorteil ist, hat er sehr reale Auswirkungen. Laut SiriusDecisions erleben B2B-Unternehmen mit aufeinander abgestimmten Marketing- und Vertriebsabteilungen ein um 24 Prozent schnelleres Umsatzwachstum. Das Lead-Scoring bietet die perfekte Gelegenheit für die Zusammenarbeit der beiden Abteilungen. Vertriebsspezialisten können Vermarktern mitteilen, welche Art von Inhalten ihnen helfen, Gespräche zu beginnen, und welche Kennzahlen tatsächlich auf die Kaufabsicht hinweisen. Und Marketer können diese Erkenntnisse nutzen, um ihre Bemühungen zu verbessern und zielgerichtete Programme zu erstellen.

Wo Lead-Scoring schief gehen kann

Ein Lead-Scoring-System wird enttäuschen, wenn es nicht richtig aufgebaut oder verwaltet wird. Es gibt eine Reihe von Stellen, an denen Vermarkter Fehler machen können. Hier sind vier, auf die Sie achten sollten.

1. Vernachlässigung negativer Bewertungskriterien
   In einigen Situationen kann es erforderlich sein, Punkte von der Lead-Punktzahl abzuziehen. Zwei gängige Beispiele sind 1) Wenn ein Lead die Karriereseite Ihres Unternehmens besucht (er ist daran interessiert, für Sie zu arbeiten, nicht bei Ihnen zu kaufen) und 2) Wenn ein Lead anfangs viele Punkte gesammelt hat, sich aber nicht wieder so richtig engagiert hat während („erkaltet“). Wenn Sie nur positive Aktionen als Punkte zählen, erhalten Sie möglicherweise Leads, die fälschlicherweise als qualifiziert registriert werden.
2. Mit eindimensionalem Scoring
   Ihr Bewertungssystem sollte eine Differenzierung zwischen Elementen wie Verhalten, Demographie, Firmographie usw. ermöglichen. Wenn all diese Faktoren zu einem einzigen Wert zusammengefasst werden, kann dies ein verzerrtes Bild ergeben. Beispielsweise könnte ein Lead eine sehr hohe Punktzahl durch das Lesen/Herunterladen von Inhalten haben, aber aus der falschen Branche oder Unternehmensgröße stammen, um zu einem Ihrer Produkte zu passen. Die meisten Unternehmen verwenden mindestens zwei Scoring-Dimensionen.
3. Ungenaue Lead-Informationen
   Das Lead-Scoring beginnt, wenn ein Interessent Ihnen seine Informationen gibt, normalerweise durch Ausfüllen eines Webformulars. Das Problem ist, dass nicht jeder Interessent korrekte Informationen gibt. Dies kann aus Unwissenheit geschehen (sie kennen ihr Budget noch nicht, oder sie sind keine Entscheidungsträger und daher nicht in die Daten eingeweiht) oder einfach, um unerwünschten Kontakt zu vermeiden. Priorisieren Sie, welche Informationen Sie tatsächlich benötigen, und bombardieren Sie einen Interessenten nicht gleich beim ersten Kontakt mit Fragen. Sie können progressives Profiling (Erhalten zusätzlicher Informationen in nachfolgenden Formularen, ein oder zwei Informationen gleichzeitig) ausprobieren, um bewusstere, genauere Antworten zu erhalten, wenn sich die Beziehung verstärkt.
4. Nicht analysieren und anpassen
   Das Lead-Scoring ist nicht statisch. Es ist wichtig, Ihre Kriterien kontinuierlich zu bewerten, Feedback vom Vertrieb einzuholen und bei Bedarf anzupassen. Sie benötigen auch die richtigen Tools zum Verfolgen von Leads von der Erfassung bis zum Abschluss, um zu wissen, welche Metriken erfolgreich sind und welche nicht. Closed-Loop-Reporting und Marketing-Automatisierungstechnologie werden im Analyseprozess eine große Rolle spielen.

Da sich die Reise des Käufers immer weiter von alten, linearen Modellen entfernt und immer komplexer wird, wird das Lead-Scoring zu einem festen Bestandteil des B2B-Marketings. Sie ersparen Ihrem Verkaufsteam unzählige verschwendete Stunden, geben Ihren Vermarktern einen besseren Rahmen für die Erstellung zielgerichteter Kampagnen und erzielen mit weniger Aufwand mehr Umsatz. Die Antwort auf die Frage „Ist Lead-Scoring wichtig?“ ist ein nachdrücklicher… Ja!

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