การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายมีความสำคัญอย่างไร?
เผยแพร่แล้ว: 2015-08-10ทีมการตลาดจำนวนมากยังคงเดาว่าเวลาที่เหมาะสมคือการส่งต่อโอกาสในการขาย
- หลังจากที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าดาวน์โหลด eBook 17 หน้าเล่มนั้นแล้ว
- หลังจากที่พวกเขาคลิกที่อีเมลสองสามฉบับ?
- หลังจากที่พวกเขาใช้เวลา 45 นาทีในการเรียกดูเว็บไซต์ของคุณและไปที่หน้าราคาของคุณ
หากไม่มีเฟรมเวิร์กที่สอดคล้องกัน MQL ของคุณ (ลีดที่ผ่านการรับรองด้านการตลาด) จะได้รับผลกระทบหรือพลาด และทีมขายของคุณจะเสียเวลามากในการติดตามลีดที่ไม่แปลง จากรายงานที่มักถูกอ้างถึงโดย MarketingSherpa พบว่า 73 เปอร์เซ็นต์ของลีด B2B ทั้งหมดไม่พร้อมสำหรับการขาย
การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายสัญญาว่าจะลดช่องว่างระหว่างความพยายามทางการตลาดและผลการขาย เมื่อพิจารณาว่านั่นเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัท B2B สมัยใหม่ คุณคงเห็นได้ว่าทำไมนักการตลาดถึงกระตือรือร้นที่จะก้าวข้ามกระแส แต่การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายมีความสำคัญเพียงใดในบริบทของระบบนิเวศทางการตลาดที่ใหญ่ขึ้น เป็นสิ่งที่ทุกบริษัทควรปฏิบัติหรือไม่?
ภาพรวมการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย
เริ่มต้นด้วยภาพรวมพื้นฐาน กล่าวง่ายๆ การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายคือระบบการติดตามสำหรับกระบวนการตรวจสอบคุณสมบัติ โดยจะกำหนดค่าตัวเลขให้กับลีดแต่ละรายซึ่งระบุว่าลีดพร้อมสำหรับการขาย จำเป็นต้องได้รับการเลี้ยงดู (ผ่านทางอีเมลและการเข้าถึงอื่นๆ) หรือควรทิ้งไปโดยสิ้นเชิง นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่แบ่งตัวชี้วัดการให้คะแนนออกเป็นสองประเภท:
- ชัดเจน: ข้อมูลประชากร, บริษัท, BANT (งบประมาณ, ผู้มีอำนาจ, ความต้องการ, เส้นเวลา); ส่งโดยสมัครใจโดยผู้นำ
- โดยนัย: ข้อมูลพฤติกรรมที่สังเกตได้ (บางครั้งเรียกว่า “ภาษากายดิจิทัล”); รวมถึงกิจกรรมการท่องเว็บไซต์ การมีส่วนร่วมกับอีเมล การดาวน์โหลด การคลิก การแชร์บนโซเชียลมีเดีย ฯลฯ
เดิมที การตลาดมุ่งเน้นที่จะเติมโอกาสในการขายให้ได้มากที่สุด โอกาสในการขายมากขึ้น = การสนทนาการขายมากขึ้น = รายได้มากขึ้น ขวา? ก็ไม่เชิง ไม่สำคัญว่าคุณจะมีลีดกี่คน หากไม่ใช่ลีดที่ดี — หรือลีดที่มีความตั้งใจในการซื้อ และ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ
การให้คะแนนลีดเป็นวิธีการปรับปรุงคุณภาพของลีด แทนที่จะกวาดลูกค้าเป็นพันเมื่อคุณใช้ระบบให้คะแนนลีด คุณอาจเห็นลีดน้อยลงในไปป์ไลน์ของคุณ – แต่หลักฐานอยู่ในคอนเวอร์ชั่น
สร้างโปรแกรมการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายใน 5 ขั้นตอน
การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นสิ่งที่ดีสำหรับอะไร?
อย่างที่คุณอาจจินตนาการ การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นกระบวนการที่น่าเบื่อ และไม่ใช่ทุกคนที่จะได้รับประโยชน์ ขึ้นอยู่กับแหล่งที่คุณปรึกษา ทุกที่ตั้งแต่ 66 เปอร์เซ็นต์ถึง 81 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจยังคงไม่ปฏิบัติตาม
หากคุณไม่แน่ใจ คุณควรทราบว่าแบรนด์อื่นๆ ใช้ประโยชน์จากการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเพื่อการเติบโตอย่างไร แม้ว่าคุณจะเข้าร่วมและวางแผนที่จะทำให้กระบวนการเป็นไปโดยอัตโนมัติ สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและปัจจัยแห่งความสำเร็จ คุณหวังว่าจะบรรลุอะไร คุณจะติดตามผลได้อย่างไร?
ต่อไปนี้เป็นสามด้านที่การตลาดและการขายมักจะได้รับการปรับปรุงมากที่สุด:
- ผลผลิตการขายที่สูงขึ้น
แทนที่จะเสียเวลาไปกับการโทรเย็นและติดตามลีดที่ไม่เข้าเงื่อนไข ทีมขายของคุณสามารถสนทนาอย่างคุ้มค่าและใช้เวลาไปกับกิจกรรมที่ให้ผลลัพธ์จริง (การออกตัวอย่างฟรี เสนอราคา ฯลฯ) ด้วยการกรองลีดที่ไม่ดีหรือเย็นชาออก ระบบการให้คะแนนยังสามารถทำให้วงจรการขายสั้นลง (จากพร้อมขายจนถึงซื้อ) กระบวนการแปลงที่ชัดเจนและรัดกุมหมายความว่าคุณสามารถคว้าโอกาสทางธุรกิจได้มากขึ้นโดยมีตัวแทนขายน้อยลง - การแปลงเพิ่มเติม
อีกครั้ง การให้คะแนนลีดไม่ได้หมายความว่าคุณจะได้รับลีด เพิ่มขึ้น หมายความว่าคุณจะสามารถมุ่งความสนใจไปที่ลีดที่ มีคุณภาพ ดีขึ้นได้ หากคุณทำถูกต้อง “MQL” อาจเริ่มมีความหมายอีกครั้ง แทนที่จะเป็นคำสละสลวยสำหรับ “โอกาส 50/50” และอะไรคือหลักฐานยืนยันคุณสมบัติที่ดีที่สุดหากไม่ใช่การแปลง? ในการศึกษาของ Lenskold-Pedowitz ในปี 2013 นักการตลาด 68 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายนั้น “มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูง” ในการปรับปรุงรายได้ของโปรแกรม - การจัดตำแหน่งการตลาดและการขาย
แม้ว่านี่จะเป็นประโยชน์ที่จับต้องได้น้อยกว่า แต่ก็มีนัยที่แท้จริงมาก จากข้อมูลของ SiriusDecisions บริษัท B2B ที่มีแผนกการตลาดและการขายที่สอดคล้องกันจะมีรายได้เติบโตเร็วขึ้น 24 เปอร์เซ็นต์ การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นโอกาสที่สมบูรณ์แบบสำหรับทั้งสองแผนกในการทำงานร่วมกัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสามารถบอกนักการตลาดได้ว่าเนื้อหาประเภทใดที่จะช่วยให้พวกเขาเริ่มการสนทนาได้ และเมตริกใดที่บ่งบอกถึงความตั้งใจในการซื้อ และนักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกนี้เพื่อปรับปรุงความพยายามและสร้างโปรแกรมที่ตรงเป้าหมาย
การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายอาจผิดพลาดได้
ระบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะทำให้ผิดหวังหากไม่ได้สร้างหรือจัดการอย่างถูกต้อง มีหลายจุดที่นักการตลาดสามารถผิดพลาดได้ นี่คือสี่สิ่งที่ต้องระวัง
- ละเลย เกณฑ์การให้คะแนนเชิงลบ
ในบางสถานการณ์อาจจำเป็นต้องหักคะแนนออกจากคะแนนนำ ตัวอย่างทั่วไป 2 ตัวอย่างคือ 1) เมื่อลีดไปที่หน้าประวัติการทำงานของบริษัทของคุณ (พวกเขาสนใจที่จะทำงานให้คุณ ไม่ใช่ซื้อจากคุณ) และ 2) เมื่อลีดได้รับคะแนนมากในตอนแรก แต่ยังไม่ได้กลับมามีส่วนร่วมใน ในขณะที่ (“เย็นชา”) หากคุณนับเฉพาะการกระทำในเชิงบวกเป็นคะแนน คุณอาจจบลงด้วยลีดที่ลงทะเบียนว่ามีคุณสมบัติไม่ถูกต้อง - โดยใช้การให้คะแนนแบบมิติเดียว
ระบบการให้คะแนนของคุณควรอนุญาตให้มีความแตกต่างระหว่างองค์ประกอบต่างๆ เช่น พฤติกรรม ข้อมูลประชากร บริษัทกราฟิก เป็นต้น หากปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้รวมเข้าด้วยกันเป็นค่าเดียว ก็อาจแสดงภาพที่บิดเบี้ยวได้ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าเป้าหมายอาจมีคะแนนสูงมากจากการอ่าน/ดาวน์โหลดเนื้อหา แต่มาจากอุตสาหกรรมหรือขนาดบริษัทที่ไม่ถูกต้องเพื่อให้ตรงกับผลิตภัณฑ์ใดๆ ของคุณ บริษัทส่วนใหญ่ใช้มิติการให้คะแนนอย่างน้อยสองมิติ - ข้อมูลตะกั่วที่ไม่ถูกต้อง
การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะเริ่มต้นเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้ข้อมูลแก่คุณ โดยทั่วไปโดยการกรอกแบบฟอร์มบนเว็บ ปัญหาคือ ไม่ใช่ทุกโอกาสที่ให้ข้อมูลที่ถูกต้อง สิ่งนี้อาจเกิดขึ้นจากความไม่รู้ (พวกเขายังไม่รู้งบประมาณของพวกเขา หรือพวกเขาไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ ดังนั้นจึงไม่มีความลับในข้อมูล) หรือเพียงเพื่อหลีกเลี่ยงการติดต่อที่ไม่ต้องการ จัดลำดับความสำคัญของข้อมูลที่คุณต้องการจริง ๆ และอย่าถามคำถามกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการติดต่อครั้งแรก คุณสามารถลองใช้การทำโปรไฟล์แบบก้าวหน้า (รับข้อมูลเพิ่มเติมในแบบฟอร์มถัดไป ครั้งละหนึ่งหรือสองข้อมูล) เพื่อร้องขอคำตอบที่ถูกต้องและรอบคอบมากขึ้นเมื่อความสัมพันธ์แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น - ไม่วิเคราะห์และปรับตัว
การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายไม่ได้ออกแบบมาให้คงที่ การประเมินเกณฑ์ของคุณอย่างต่อเนื่อง รับคำติชมจากฝ่ายขาย และปรับเปลี่ยนตามความจำเป็นเป็นสิ่งสำคัญ นอกจากนี้ คุณยังต้องการเครื่องมือที่เหมาะสมในการติดตามลีดตั้งแต่ต้นจนจบ เพื่อจะได้รู้ว่าเมตริกใดประสบความสำเร็จและสิ่งใดไม่สำเร็จ การรายงานวงปิดและเทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัติจะมีบทบาทอย่างมากในกระบวนการวิเคราะห์
เนื่องจากเส้นทางของผู้ซื้อยังคงแตกต่างจากรูปแบบเชิงเส้นแบบเก่าและมีความซับซ้อนเพิ่มขึ้น การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะกลายเป็นส่วนสำคัญของการตลาดแบบ B2B คุณจะช่วยทีมขายของคุณจากชั่วโมงที่เสียไปนับไม่ถ้วน ให้กรอบการทำงานที่ดีขึ้นแก่นักการตลาดของคุณสำหรับการสร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย และเพิ่มรายได้โดยใช้ความพยายามน้อยลง ดังนั้น คำตอบสำหรับคำถามที่ว่า “การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายมีความสำคัญหรือไม่” เป็นการตอกย้ำ… ใช่!
ดาวน์โหลด eBook ของเรา “สร้างโปรแกรมให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายใน 5 ขั้นตอน” เพื่อเรียนรู้วิธีสร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อในอุดมคติของคุณ ระบุคุณลักษณะและพฤติกรรมที่ให้คะแนนได้ กำหนดค่าคะแนนสำหรับข้อมูลโปรไฟล์ และนำโปรแกรมให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายใหม่ไปใช้ เมื่อใช้โมเดลการให้คะแนนที่แม่นยำ คุณจะมั่นใจได้ถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและการเลี้ยงดูลูกค้าที่ดีขึ้น การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น การถ่ายโอนลูกค้าเป้าหมายที่ดีขึ้น และการเติบโตที่ยั่งยืน