Насколько важен лид-скоринг?

Многие маркетинговые команды до сих пор гадают, когда нужно передать лид в продажу.

• Это после того, как потенциальный клиент загрузит эту 17-страничную электронную книгу?
• После того, как они нажмут на несколько писем?
• А как насчет того, что после 45 минут просмотра вашего сайта они посетят страницу с ценами?

Без согласованной структуры ваши MQL (маркетинговые квалифицированные лиды) будут случайными, а ваша команда по продажам потратит много времени на поиск лидов, которые не конвертируются. Согласно часто цитируемому отчету MarketingSherpa, 73% всех лидов B2B не готовы к продажам.

Оценка потенциальных клиентов обещает сократить разрыв между маркетинговыми усилиями и результатами продаж. Учитывая, что это одна из самых больших проблем для современных компаний B2B, вы можете понять, почему маркетологи стремятся запрыгнуть на подножку. Но насколько важна оценка потенциальных клиентов в контексте более крупной маркетинговой экосистемы? Это то, что должна практиковать каждая компания?

Обзор оценки потенциальных клиентов

Начнем с основного обзора. Проще говоря, лид-скоринг — это система отслеживания процесса квалификации. Каждому лиду присваивается числовое значение, указывающее, готов ли лид к продажам, нуждается ли он в развитии (через электронную почту и другие способы связи) или от него следует вообще отказаться. Большинство аналитиков делят скоринговые показатели на две категории:

1. Явные: демография, фирмография, BANT (бюджет, полномочия, потребности, сроки); представлено лидом добровольно
2. Неявные: наблюдаемая поведенческая информация (иногда называемая «цифровым языком тела»); включает активность просмотра сайта, взаимодействие с электронной почтой, загрузки, клики, публикации в социальных сетях и т. д.

Традиционно фокус маркетинга заключался в том, чтобы заполнить воронку как можно большим количеством лидов. Больше потенциальных клиентов = больше разговоров о продажах = больше дохода. Верно? Ну, не совсем так. Неважно, сколько у вас лидов, если они не являются хорошими лидами — то есть лидами, у которых есть намерение совершить покупку и которые соответствуют вашей целевой аудитории.

Скоринг лидов — это способ улучшить качество лидов. Вместо того, чтобы сгребать их тысячами, когда вы внедряете систему подсчета лидов, вы можете увидеть меньше лидов в своей воронке, но доказательством этого являются конверсии.

Для чего нужен лид-скоринг?

Как вы можете себе представить, оценка лидов — утомительный процесс, и не все убеждены в его преимуществах. В зависимости от того, к какому источнику вы обращаетесь, от 66 до 81 процента предприятий до сих пор этого не практикуют.

Если вы еще не определились, вам следует знать, как другие бренды используют оценку потенциальных клиентов для роста. Даже если вы находитесь на борту и планируете автоматизировать процесс, важно определить четкие цели и факторы успеха. Чего вы надеетесь достичь? Как вы будете отслеживать результаты?

Вот три области, в которых маркетинг и продажи обычно претерпевают наибольшие улучшения:

1. Повышение эффективности продаж
   Вместо того, чтобы тратить свое время на холодные звонки и отслеживание неквалифицированных потенциальных клиентов, ваша команда по продажам может вести полезные беседы и инвестировать свое время в действия, которые действительно приносят результаты (выпуск бесплатной демонстрации, предоставление ценового предложения и т. д.). Отфильтровывая плохие или холодные лиды, система подсчета очков также может сократить цикл продаж (от готовности к покупке до покупки). Чистый и лаконичный процесс преобразования означает, что вы можете получить больше возможностей для бизнеса с меньшим количеством торговых представителей.
2. Больше конверсий
   Опять же, подсчет лидов не означает, что вы привлечете больше лидов; это означает, что вы сможете сосредоточить свои усилия на более качественных лидах. Если вы все делаете правильно, «MQL» может снова начать что-то значить, а не быть эвфемизмом для «шанса 50/50». А что является лучшим доказательством квалификации, как не конверсия? В исследовании Lenskold-Pedowitz, проведенном в 2013 году, 68% маркетологов заявили, что оценка лидов «очень эффективна и действенна» для увеличения дохода их программ.
3. Согласование маркетинга и продаж
   Хотя это менее ощутимое преимущество, оно имеет очень реальные последствия. По данным SiriusDecisions, компании B2B со слаженными отделами маркетинга и продаж демонстрируют на 24% более быстрый рост выручки. Оценка потенциальных клиентов предоставляет прекрасную возможность для сотрудничества двух отделов. Специалисты по продажам могут сообщить маркетологам, какой контент поможет им начать разговор и какие показатели на самом деле указывают на намерение совершить покупку. И маркетологи могут использовать это понимание, чтобы улучшить свои усилия и создать целевые программы.

Где оценка потенциальных клиентов может пойти не так

Система подсчета лидов разочарует, если она построена или управляется неправильно. Есть ряд мест, где маркетологи могут ошибаться. Вот четыре, на которые стоит обратить внимание.

1. Пренебрежение отрицательными критериями оценки
   В некоторых ситуациях может потребоваться вычесть баллы из ведущей оценки. Два распространенных примера: 1) когда лид посещает страницу карьеры вашей компании (они заинтересованы в том, чтобы работать на вас, а не покупать у вас) и 2) когда лид изначально заработал много баллов, но не вернулся в достаточной степени. пока («остыла»). Если вы считаете баллами только положительные действия, вы можете получить потенциальных клиентов, которые ошибочно регистрируются как квалифицированные.
2. Использование одномерной оценки
   Ваша система оценки должна позволять различать такие элементы, как поведение, демография, фирмография и т. д. Если все эти факторы объединить в одно значение, это может представить искаженную картину. Например, у потенциального клиента может быть очень высокий балл за чтение/загрузку контента, но он может принадлежать не той отрасли или размеру компании, чтобы соответствовать любому из ваших продуктов. Большинство компаний используют по крайней мере два измерения скоринга.
3. Неточная информация о лиде
   Оценка потенциальных клиентов начинается, когда потенциальный клиент предоставляет вам свою информацию, как правило, путем заполнения веб-формы. Проблема в том, что не каждый потенциальный клиент дает правильную информацию. Это может быть из-за незнания (они еще не знают свой бюджет, или они не являются лицами, принимающими решения, и поэтому не имеют доступа к данным) или просто для того, чтобы избежать нежелательного контакта. Расставьте приоритеты в том, какая информация вам действительно нужна, и не забрасывайте потенциальных клиентов вопросами при первом контакте. Вы можете попробовать прогрессивное профилирование (получение дополнительной информации в последующих формах, по одной или две порции информации за раз), чтобы получить более обдуманные и точные ответы по мере укрепления отношений.
4. Не анализировать и не адаптировать
   Лид-скоринг не предназначен для статики. Важно постоянно оценивать критерии, получать отзывы от продавцов и при необходимости вносить коррективы. Вам также потребуются правильные инструменты для отслеживания потенциальных клиентов от захвата до закрытия, чтобы знать, какие показатели успешны, а какие нет. Замкнутая система отчетности и технологии автоматизации маркетинга будут играть огромную роль в процессе аналитики.

По мере того, как путь покупателя продолжает отличаться от старых линейных моделей и усложняться, оценка лидов станет одним из основных элементов маркетинга B2B. Вы избавите свой отдел продаж от бесчисленных трат времени, предоставите маркетологам более совершенную основу для создания целевых кампаний и увеличите доход с меньшими усилиями. Итак, ответ на вопрос: «Важна ли лид-скоринг?» это решительное… Да!

Загрузите нашу электронную книгу «Создайте программу оценки потенциальных клиентов за 5 шагов», чтобы узнать, как создать свой профиль идеального покупателя, определить оцениваемые атрибуты и модели поведения, присвоить балльные значения данным профиля и внедрить новую программу оценки потенциальных клиентов. Имея точные скоринговые модели, вы можете обеспечить лучшую перспективу и заботу о клиентах, более активное взаимодействие, улучшенную передачу потенциальных клиентов и устойчивый рост.