마케팅 자동화를 어떻게 준비해야 합니까?

우리는 마케팅 자동화의 초기 단계에 있습니다. 사실 저는 2004년에 소셜 미디어를 채택한 곳이 오늘날 마케팅 자동화(MA) 채택이라고 생각합니다. VentureBeat는 작년 에 비기술 기업의 약 3%만이 마케팅 자동화를 채택했다고 보고했습니다.

그리고 10년 전에 소셜이 마케팅 및 비즈니스 리더에게 혼란스러웠던 것처럼 오늘날 MA도 혼란스러울 수 있습니다. 왜?

전략이 내장된 기술을 아직 만나보지 못했습니다.

최근 통계는 적절하게 조정된 MA 시스템의 놀라운 가능성을 보여주지만 사실은 전략이 없으면 플랫폼 자체가 기술에 불과하다는 것입니다.

다음을 고려하십시오. SiriusDecisions는 2014년 마케팅 자동화 보고서에서 다음을 발견했습니다.

• 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하는 B2B 마케터의 85% 는 잠재력을 최대한 활용하지 못하고 있다고 생각합니다.
• 조사 대상 조직의 8% 만이 기존 고객 마케팅에 마케팅 자동화를 사용하고 있었습니다.
• B2B 마케터의 10%가 올해 MA 플랫폼을 전환할 계획입니다.

그렇다면 마케팅 자동화 구현의 성공을 어떻게 보장할 수 있을까요? 마케팅 자동화 "준비"는 어떤 모습입니까?

마케팅 자동화 성공을 위한 10가지 중요한 단계

Mambo에서는 지난 5년 동안 잘 테스트되고 매우 성공적으로 구현된 마케팅 준비 프로그램을 개발했습니다.

우리의 프로세스는 로켓 과학이 아닙니다. 실제로 MA를 성공적으로 활용하려면 구식 리더십과 마케팅을 넘어서는 많은 협업이 필요합니다. 요약하면 다음 단계를 수행하면 MA 성공을 위한 준비가 잘 된 것입니다.

1. 주요 이해관계자를 참여시킵니다.

조직의 규모에 따라 프로젝트를 성공적으로 정의하고 구현하는 데 도움이 되는 다음과 같은 비즈니스 리더가 회의실에 있어야 합니다.

• 마케팅 – 일반적으로 인식, 리드 생성, 경쟁 시장에서 제품 및 서비스 포지셔닝을 소유합니다.
• 판매 – 순 신규 및 반복 수익 목표를 담당합니다.
• IT – 기술 통합, 보안, 위험 관리, 보고 요구 사항 담당
• 비즈니스 분석가 – 건물에 비즈니스 분석가나 데이터 과학자가 있을 만큼 운이 좋다면 그녀를 참여시키십시오!
• 경영진 – 계획과 예상 결과에 대해 명확하게 알 수 있도록 전략 관리 팀을 포함시킵니다.

2. 비즈니스의 목표와 목표를 설정합니다.

측정할 수 없는 것은 관리할 수 없습니다. 그리고 우리는 모두 같은 목표를 향해야 합니다. 반나절을 따로 떼어 놓고 회사의 비즈니스 목표에 대해 이야기하십시오. 모든 사람이 모든 목표를 이해할 수 있도록 주요 이해 관계자와 함께 캡처하고 사회화하십시오.

3. 각 목표에 대한 핵심 성과 지표(KPI)를 개발합니다.

귀하의 목표와 목표에서 우리가 성공하고 있음을 어떻게 알 수 있는지 정확히 정의하십시오. 무엇을 측정하고 얼마나 자주 측정합니까? 구체적이고 협력하십시오! 종종 측정에 대한 대화는 팀에서 할 수 있는 가장 중요한 대화입니다.

그러나 무언가를 측정 할 수 있다고 해서 측정 해야 한다는 의미는 아닙니다. 비즈니스를 개선하기 위해 실행 가능한 통찰력을 제공하는 데 필요한 데이터에 대해 생각하는 데 시간을 할애하십시오.

목표에 대한 KPI는 다음을 포함해야 합니다.

• 마케팅 – 인지도/유입경로 전환 측정항목
• 판매 – 수익 및 수익성 지표
• 고객 성공 – 유지/업그레이드/NPS 지표
• 기타 전략적 사업 목표

회사의 이익을 위해 KPI를 캡처하고 게시하십시오. 그들을 더 많이 볼수록 더 많은 사람들이 그들을 지지할 것입니다. 실시간 디지털 대시보드이든, 마커로 업데이트된 포스터 보드이든, 외부 디스플레이와 공동 보기는 팀을 결집시키고 동기 부여 도구로서 진행 상황에 대한 피드백을 제공하는 데 도움이 됩니다.

4. 비즈니스 기록 시스템을 결정합니다.

기록 시스템은 보고 측면에서 다른 모든 것을 능가하는 플랫폼입니다. 데이터가 올바르고 빠르고 안정적으로 흐르도록 하려면 시스템 간에 긴밀한 통합을 구축하는 것이 필수적입니다. 예를 들어 비즈니스에 Salesforce와 같은 CRM 시스템이 있는 경우 영업, 재무 및 마케팅 데이터 조합에 대한 기록 시스템인 경우가 많습니다. 마케팅 자동화 플랫폼은 보고 프로세스에 필수 정보를 제공하기 위해 Salesforce(또는 기타 CRM/기록 시스템)에 연결해야 합니다. CRM에서 마케팅 자동화 시스템으로 데이터를 다시 전달합니다.

공식적으로 기록 시스템의 이름을 지정하는 것을 게을리하면 앞으로 문제가 발생할 가능성이 있습니다. 이름을 붙이다. 보관해라. 그것을 존중하십시오. 믿으세요.

IT가 당신의 BFF가 될 수 있는 곳입니다. IT 팀은 비즈니스 리더가 KPI 및 비즈니스 결과를 보고하는 데 필요한 보고 구조를 정의/식별하는 프로세스를 안내합니다. 그리고 처음부터 IT 참여가 중요합니다. 사람들은 자신이 만드는 데 도움이 되는 것을 지원하는 경향이 있습니다. 지속적인 성공을 위해 IT 관계를 육성하십시오.

마케팅 자동화 플랫폼은 제대로 설정하고 통합하기가 매우 복잡할 수 있으므로(너무 많은 시스템에 연결할 수 있기 때문에) MA 플랫폼이 IT 팀의 조타실 밖에 있는 경우 통합 전문가를 찾는 것이 좋습니다.

5. 영업(및 비즈니스 분석가)과 퍼널 단계 및 정의에 동의합니다.

특히 B2B 조직의 경우 이는 중요한 단계입니다. 영업과 마케팅 사이에 문제가 발생할 때마다 일반적으로 의미 체계의 문제입니다.

전투의 상처를 입은 베테랑에게서 가져 가십시오. 다음 사항에 동의해야 합니다.

• Marketing Qualified Lead란 무엇이며 언제 판매로 전달됩니까?
• 영업 적격 리드란 무엇이며 영업 개발 담당자(SDR)가 영업 리더에게 전달되는 시기는 언제입니까?
• 기회, 거래 단계 및 각 단계에서 성사된 거래로 이어질 확률을 구성하는 요소는 무엇입니까?

6. 영업/비즈니스 분석가와 리드 스코어링 정의에 동의합니다 .

행동 점수는 단순히 방문자가 귀하에게 얼마나 관심이 있는지를 나타냅니다. 인구통계 점수는 방문자에 대한 관심도를 나타냅니다. 최소한 다음에 동의해야 합니다.

• 우리가 찾고 있는 온라인 잠재 고객의 행동은 무엇입니까?
  • 그러한 행동에 어떤 가중치를 부여해야 합니까?
  • 그러한 행동을 어떻게 저하시켜야 합니까?
• 이상적인 잠재 고객에서 찾고 있는 인구 통계는 무엇입니까?
  • 인구 통계 정보를 어떻게 프로파일링합니까?
  • 데이터를 정리하기 위해 어떤 시스템을 사용할 것인가?
• 잠재 고객 목록을 얼마나 자주 정리합니까?

여기에서 깔때기의 판매 관점에 대한 놀라운 이해를 발견할 수 있습니다. 이는 가장 성공적인 고객과 고객이 귀사에 성공한 이유에 대해 협력하고 더 많은 것을 배울 수 있는 환상적인 기회입니다. 그리고 이 정보를 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다.

7. 귀하의 제품 및 서비스로 정확히 누구를 타겟팅하고 있는지 정의하십시오 .

마케터(및 영업사원)가 제품을 마케팅하는 사람들보다 제품에 대해 더 많이 알고 있는 경우가 너무 많습니다.

귀하의 페르소나는 마케팅 및 판매를 위해 살아 있어야 하며 귀하의 제품 또는 서비스 담당자와 페르소나 정보를 공유하면 큰 보너스를 받게 됩니다.

페르소나에는 이름, 사진 및 성격이 있어야 합니다. Mambo에는 세 명의 페르소나가 있고 Tracy, Mindy, Cecil을 매우 잘 알고 있습니다. 예를 들어, 우리는 다음을 알고 있습니다. 무엇이 민디를 밤에 잠 못 이루게 하는가? Cecil이 우리 블로그를 읽으면서 해결하려고 하는 문제는 무엇입니까? Tracy가 우리 콘텐츠를 다운로드하게 된 동기는 무엇입니까? 그리고 우리 콘텐츠를 전달할 때 Tracy가 어떻게 느껴야 하는지… (그리고 누구에게 가는지!)

8. 콘텐츠를 평가합니다. 페르소나 및 퍼널 단계에 매핑하십시오 .

마케팅 자동화의 전체 아이디어는 적시에 적절한 사람에게 적절한 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 콘텐츠 자산을 검토하고 판매에 관련된 각 사람의 의사 결정 프로세스의 각 단계에 매핑해야 합니다. 콘텐츠에 현실적인 리뷰 제공:

• 어떤 종류의 콘텐츠가 모든 페르소나에게 어필할 것입니까?
  • 퍼널 상단 또는 ToFu 콘텐츠에 사용할 가능성이 높지만 퍼널 상단에서 각 페르소나에 맞게 개인화된 콘텐츠를 생성하기 위한 보너스 포인트
  • ToFu 콘텐츠는 일반적으로 본질적으로 교육적이거나 오락적이며 귀하에 관한 것이 아닙니다! 방문자가 아직 귀하를 실제로 알지 못하거나 신뢰하지 않을 가능성이 높으며 오늘날의 현명한 소비자는 "세일즈" 제품 중심 콘텐츠를 빠르게 무시할 것입니다.
• 교환으로 연락처 정보를 요청할 수 있을 만큼 가치 있는 콘텐츠는 무엇입니까?
  • 이것은 일이 흥미로워지는 곳입니다. 귀하가 제공해야 하는 가치 있는 것에 대해 귀하에게 가치 있는 것(보통 적어도 그들의 이메일)을 제공할 만큼 충분히 관심이 있는 사람을 볼 수 있습니다.
  • 가치 교환을 제공하는지 확인하십시오!
• 연락처 정보를 얻은 후에 각자의 방식으로 페르소나를 어떻게 계속해서 참여시키고 즐겁게 하고 교육할 것입니까?

그 과정에서 GAP 분석을 작성하십시오. 콘텐츠를 검토할 때 찾아야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.

• 유입경로에서 콘텐츠가 누락된 위치는 어디입니까?
• 발견, 고려 및 의사 결정 프로세스의 모든 단계에 대해 모든 페르소나에 대한 충분한 콘텐츠가 있습니까?
• 콘텐츠를 공유할 수 있습니까? (그리고 공유할 가치가 있습니까?)

저를 믿으세요. 마케팅 자동화의 아름다움이 들어오는 곳입니다. 일단 콘텐츠 및 육성 스트림이 설정되면 이 육성 및 추적 프로세스를 자동화할 수 있기 때문입니다. 하지만 페르소나와 그들의 요구 사항을 염두에 두고 콘텐츠를 제작해야 자동화 엔진을 위한 연료를 확보할 수 있습니다!.

귀하의 페르소나에 대한 귀하의 역할은 신뢰할 수 있는 조언자이자 가이드가 되어 귀하의 소중한 미래 고객이 모든 신규 구매와 관련된 도전적인(때로는 스릴 있고 때로는 무서운) 여정을 탐색하도록 돕는 것입니다.

이것은 그들의 질문에 대답하고, 그들의 필요를 예상하고, 그들의 영웅이 됨으로써 의미 있고 지속적인 관계를 발전시킬 수 있는 독특한 기회입니다. 그들이 모든 친구들에게 이야기하고 다른 사람의 여정을 시작하는 영웅... 계속해서.

9. 콘텐츠 일정을 만들어 잠재 고객 엔진을 준비하고 실행합니다.

이 시점에서 약간의 계획은 먼 길을 간다. GAP 분석을 완료했습니다. 이제 콘텐츠를 생성하기 위해 압력을 가해야 하는 위치를 알 수 있습니다. 아마도 몇 달 동안이 될 것입니다. 콘텐츠 캘린더에 노력을 체계화하세요. 판매가 자격을 갖춘 리드의 파이프라인을 보장받는 것처럼 항상 강력한 콘텐츠 파이프라인을 보장하는 방식으로 구성할 수 있습니다.

10. 첫 번째 캠페인을 계획합니다.

첫 번째 캠페인을 계획하려면 항상 화이트보드가 있는 방에 몇 사람을 모으는 것이 좋습니다. 다음을 결정하여 구조화하십시오.

• 청중은 누구입니까? (페르소나까지.)
• 참여 프로세스의 어디에 있습니까?
  • 의식? 스스로 교육하기 시작했습니까?
  • 약혼한? 당신과 정보를 교환할 의향이 있습니까?
• 각 단계에서 그들에게 가치가 있는 것은 무엇입니까?
• 우리는 캠페인이 무엇을 하기를 원합니까?
• 첫 번째 캠페인에서 무엇을 테스트할 계획입니까(헤드라인/CTA/콘텐츠 중 하나 선택!)?
• 우리는 어떤 결과를 기대합니까?

이러한 단계를 사용하여 마케팅 자동화 준비를 준비하면 스마트하고 적절하며 사려 깊은 전략과 함께 MA가 제공할 수 있는 결과에 잘 대비할 수 있습니다.

마케팅 자동화가 투자 수익을 가속화하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 Act-On의 무료 가이드인 마케팅 자동화 빠른 시작 가이드를 살펴보십시오.