Como me preparar para a automação de marketing?

Estamos nos primeiros dias da automação de marketing. Na verdade, acredito que a adoção da automação de marketing (MA) está hoje onde a adoção da mídia social estava em 2004. A VentureBeat informou no ano passado que apenas cerca de 3% das empresas não tecnológicas adotaram a automação de marketing .

E assim como o social era confuso para os líderes de marketing e negócios dez anos atrás, o MA pode ser confuso hoje. Por que?

Ainda estou para conhecer uma tecnologia que venha com uma estratégia embutida.

Embora as estatísticas recentes mostrem a incrível promessa de sistemas MA devidamente ajustados, o fato é: sem uma estratégia, as próprias plataformas são apenas tecnologia.

Considere o seguinte: SiriusDecisions, em seu relatório de automação de marketing de 2014, descobriu:

• 85% dos profissionais de marketing B2B que usam uma plataforma de automação de marketing sentem que não estão usando todo o seu potencial.
• Apenas 8% das organizações pesquisadas estavam usando automação de marketing para marketing de clientes existentes.
• 10% dos profissionais de marketing B2B planejam mudar de plataforma MA este ano.

Então, como podemos garantir o sucesso de uma implementação de automação de marketing? Como é a “prontidão” da automação de marketing?

10 etapas críticas para se preparar para o sucesso da automação de marketing

Na Mambo, desenvolvemos um Programa de Preparação de Marketing que foi bem testado e implementado com muito sucesso nos últimos cinco anos.

Nosso processo não é ciência de foguetes. Na verdade, é preciso alguma liderança antiquada e muita colaboração além do marketing para alavancar o MA com sucesso. Em resumo, se você seguir as etapas a seguir, estará bem preparado para o sucesso do MA.

1. Envolva seus principais interessados.

Dependendo do tamanho da sua organização, você deve ter os seguintes líderes de negócios na sala para ajudar a definir e implementar o projeto com sucesso:

• Marketing – normalmente possui conscientização, geração de leads e posicionamento de seus produtos e serviços em um mercado competitivo
• Vendas – responsável pelas metas de receita líquida nova e recorrente
• TI - responsável por integrações de tecnologia, segurança, gerenciamento de riscos, requisitos de relatórios
• Analista de negócios – se você tiver a sorte de ter um analista de negócios ou cientista de dados no prédio, envolva-o!
• Executivos – Inclua sua equipe de gestão estratégica para que eles estejam claramente informados sobre o plano e os resultados esperados

2. Estabeleça metas e objetivos para o negócio.

Não podemos gerenciar o que não podemos medir. E todos nós devemos estar visando o mesmo objetivo. Reserve meio dia e fale sobre as metas de negócios de sua empresa. Capture-os e socialize-os com as principais partes interessadas para que todos entendam cada objetivo.

3. Desenvolva Indicadores Chave de Desempenho (KPIs) para cada meta.

Em suas metas e objetivos, defina exatamente como saberemos se estamos tendo sucesso. O que estamos medindo e com que frequência? Seja específico e colabore com eles! Muitas vezes, as conversas sobre medição são as mais importantes que você pode ter na equipe.

No entanto, observe que só porque algo pode ser medido, não significa que deva ser medido. Passe algum tempo pensando nos dados de que você precisa para fornecer insights acionáveis ​​para melhorar seus negócios.

KPIs para metas devem abranger:

• Marketing – Métricas de Conscientização / Conversão de Funil
• Vendas – Métricas de receita e lucratividade
• Sucesso do cliente – Métricas de retenção/atualização/NPS
• Outros objetivos estratégicos de negócios

Capture e publique seus KPIs para benefício da empresa. Quanto mais pessoas os virem, mais pessoas os apoiarão. Seja um painel digital em tempo real ou um cartaz atualizado com marcadores, a exibição externa e a visão comum reúnem a equipe e ajudam a fornecer feedback para o progresso como uma ferramenta motivacional.

4. Determinar o Sistema de Registro do Negócio.

Um sistema de registro é a plataforma que supera todas as outras em termos de relatórios. É imperativo estabelecer uma forte integração entre seus sistemas para garantir que seus dados estejam fluindo de forma correta, rápida e confiável. Por exemplo, se sua empresa tiver um sistema de CRM como o Salesforce, geralmente é o sistema de registro de uma combinação de dados de vendas, finanças e marketing. Sua plataforma de automação de marketing precisará se conectar ao Salesforce (ou outro CRM/sistema de registro) para contribuir com informações essenciais para o processo de geração de relatórios; bem como passar dados de volta do CRM para o sistema de automação de marketing.

Se você deixar de nomear um Sistema de Registro formalmente, haverá potencial para problemas no futuro. Diga. Mantê-la. Respeite-o. Confia.

É aqui que a TI pode ser sua melhor amiga. A equipe de TI ajudará a orientá-lo no processo de definição/identificação de estruturas de relatórios que seus líderes de negócios precisarão para relatar KPIs e resultados de negócios. E o envolvimento da TI desde o início é fundamental. As pessoas tendem a apoiar o que ajudam a criar. Alimente o relacionamento de TI para seu sucesso contínuo.

As plataformas de automação de marketing podem ser muito complexas para configurar e integrar adequadamente (porque podemos nos conectar a muitos sistemas). Portanto, se as plataformas MA estiverem fora do controle de sua equipe de TI, é uma boa ideia procurar especialistas em integração.

5. Com vendas (e seu analista de negócios), chegue a um acordo sobre as etapas e definições do funil.

Especialmente para organizações B2B, esta é uma etapa crítica. Sempre que encontro problemas entre Vendas e Marketing, geralmente é uma questão de semântica.

Aprenda com um veterano com cicatrizes de batalha. Você deve concordar com o seguinte:

• O que é um Lead Qualificado de Marketing e quando ele é passado para vendas?
• O que é um lead qualificado de vendas e quando um representante de desenvolvimento de vendas (SDR) passa para um líder de vendas?
• O que constitui uma oportunidade, os estágios do negócio e a probabilidade de cada estágio resultar em um negócio ganho?

6. Com o analista de vendas/negócios, chegue a um acordo sobre as definições de pontuação de leads .

As pontuações comportamentais são simplesmente o quanto seu visitante está interessado em você? As pontuações demográficas indicam o quanto você está interessado em seu visitante? Você precisará concordar com o seguinte, no mínimo:

• Quais são os comportamentos que procuramos de nossos clientes em potencial online?
  • Como devemos ponderar esses comportamentos?
  • Como devemos degradar esses comportamentos?
• Quais são os dados demográficos que estamos procurando em clientes potenciais ideais?
  • Como analisaremos as informações demográficas?
  • Quais sistemas usaremos para limpar os dados?
• Com que frequência limparemos nossa lista de clientes em potencial?

Você provavelmente descobrirá uma compreensão maravilhosa da perspectiva de vendas do funil aqui. Esta é uma oportunidade fantástica de colaborar e aprender mais sobre seus clientes mais bem-sucedidos e por que eles são tão bem-sucedidos para você. E você pode usar essas informações para…

7. Defina – até um detalhe excruciante – exatamente quem você está direcionando com seus produtos e serviços .

Com muita frequência, descobri que os profissionais de marketing (e vendas) sabem mais sobre os produtos que estão comercializando do que as pessoas para quem os estão comercializando…

Suas personas devem ganhar vida para marketing e vendas, e você receberá um grande bônus se compartilhar as informações da persona com o pessoal de seu produto ou serviço.

Personas devem ter nomes, fotos e personalidades. No Mambo, temos três Personas e conhecemos Tracy, Mindy e Cecil extremamente bem. Por exemplo, sabemos: o que mantém Mindy acordada à noite? Que problemas Cecil está tentando resolver enquanto lê nosso blog? O que motiva Tracy a baixar nosso conteúdo? E como Tracy deve se sentir ao repassar nosso conteúdo… (e para quem vai!)

8. Avalie seu conteúdo. Mapeie-o para suas Personas e seus estágios de funil .

A ideia da automação de marketing é levar o conteúdo certo para a pessoa certa no momento certo. Você precisa revisar seus ativos de conteúdo e mapeá-los para cada estágio do processo de tomada de decisão para cada pessoa envolvida na venda. Dê ao seu conteúdo uma revisão realista:

• Que tipo de conteúdo atrairá todas as suas personas?
  • Você provavelmente pode usar isso para o topo do funil, ou ToFu, conteúdo, mas pontos de bônus para criar conteúdo personalizado para cada persona no topo do funil
  • O conteúdo do ToFu geralmente é educacional ou divertido por natureza e NÃO É SOBRE VOCÊ! Há uma boa chance de que o visitante ainda não conheça e/ou confie em você, e os consumidores experientes de hoje rapidamente ignorarão o conteúdo centrado no produto “vendido”.
• Qual conteúdo será valioso o suficiente para que você possa solicitar informações de contato em troca?
  • É onde as coisas começam a ficar interessantes. Você poderá ver quem está interessado o suficiente para lhe dar algo de valor (geralmente pelo menos o e-mail) por algo valioso que você tem a oferecer.
  • Certifique-se de entregar na troca de valor!
• Depois de obter as informações de contato, como você continuará a envolver, entreter e educar suas personas – cada uma à sua maneira?

Elaborar uma análise GAP ao longo do caminho. Algumas coisas a serem observadas ao revisar seu conteúdo:

• Onde você está perdendo conteúdo no funil?
• Você tem conteúdo suficiente para cada Persona em cada estágio de sua descoberta, consideração e processo de tomada de decisão?
• Seu conteúdo é eminentemente compartilhável? (E vale a pena compartilhar?)

Acredite, é aí que entra a beleza da automação de marketing, porque ela pode automatizar uma tonelada desse processo de nutrição e rastreamento – uma vez que você tenha o conteúdo e os fluxos de nutrição configurados. Mas você precisa criar o conteúdo com suas personas e suas necessidades em mente, para ter o combustível para o mecanismo de automação!

Sua função – para suas personas – é ser um consultor e guia confiável, ajudando seus valiosos futuros clientes a navegar na jornada desafiadora (às vezes emocionante, às vezes assustadora) associada a cada nova compra.

Esta é uma oportunidade única de desenvolver um relacionamento significativo e duradouro, respondendo às suas perguntas, antecipando suas necessidades e tornando-se seu herói. Um herói sobre o qual eles contarão a todos os seus amigos, iniciando a jornada de outro... sem parar.

9. Elabore um calendário de conteúdo para manter o motor principal preparado e funcionando.

Um pouco de planejamento neste momento vai um longo caminho. Você concluiu sua análise GAP. Agora você sabe onde precisa aplicar pressão para gerar conteúdo – provavelmente por meses. Codifique seus esforços em um calendário de conteúdo. Você pode estruturá-lo de forma a ter sempre a garantia de um forte pipeline de conteúdo, assim como suas vendas terão a garantia de um pipeline de leads qualificados.

10. Planeje sua primeira campanha.

Sempre recomendamos reunir algumas pessoas em uma sala com um quadro branco para planejar sua primeira campanha. Estruture-o determinando:

• Quem é o público? (Descendo para a persona.)
• Em que parte do processo de engajamento eles estão?
  • Conhecimento? Apenas começando a educar-se?
  • Noivo? Disposto a trocar informações com você?
• O que seria de valor para eles em cada estágio?
• O que queremos que a campanha faça?
• O que planejamos testar em nossa primeira campanha (manchetes / CTAs / peças de conteúdo – escolha uma!)?
• Que resultados esperamos ver?

Use estas etapas para se preparar para a prontidão da automação de marketing e você estará bem preparado para os resultados que o MA pode oferecer, quando combinado com uma estratégia inteligente, relevante e ponderada.

E se você quiser saber mais sobre como a automação de marketing pode acelerar seu retorno sobre o investimento, dê uma olhada no guia gratuito da Act-On – Guia de início rápido de automação de marketing.