我如何為營銷自動化做準備？

我們正處於營銷自動化的早期階段。 事實上，我認為今天對營銷自動化 (MA) 的採用相當於 2004 年對社交媒體的採用。VentureBeat 僅在去年報告說只有大約3% 的非技術公司採用了營銷自動化。

正如十年前社交讓營銷和商業領袖感到困惑一樣，今天的 MA 也可能令人困惑。 為什麼？

我還沒有遇到一種內置策略的技術。

雖然最近的統計數據顯示了經過適當調整的 MA 系統的驚人前景，但事實是：沒有策略，平臺本身就只是技術。

考慮以下因素：SiriusDecisions，在他們的 2014 年營銷自動化報告中發現：

• 85%使用營銷自動化平台的 B2B 營銷人員認為他們沒有充分利用它的潛力。
• 只有8%的受訪組織在現有客戶營銷中使用營銷自動化。
• 10%的 B2B 營銷人員計劃今年轉換 MA 平台。

那麼我們如何確保營銷自動化實施的成功呢？ 營銷自動化“準備就緒”是什麼樣的？

準備營銷自動化成功的 10 個關鍵步驟

在 Mambo，我們制定了一項營銷準備計劃，該計劃在過去五年中經過了充分測試並非常成功地實施。

我們的過程不是火箭科學。 事實上，成功利用 MA 需要一些老式的領導和大量超越營銷的協作。 總之，如果您完成以下步驟，您將為 MA 的成功做好充分準備。

1. 讓你的主要利益相關者參與進來。

根據您組織的規模，您應該在房間裡有以下業務領導來幫助成功定義和實施項目：

• 市場營銷——通常擁有知名度、潛在客戶生成以及在競爭激烈的市場中定位您的產品和服務
• 銷售——負責淨新收入和經常性收入目標
• IT——負責技術集成、安全、風險管理、報告要求
• 商業分析師——如果你足夠幸運，大樓裡有商業分析師或數據科學家，讓她參與進來！
• 高管——包括您的戰略管理團隊，以便他們清楚地了解計劃和預期結果

2. 為業務設定目標。

我們無法管理我們無法衡量的東西。 我們都應該以同一個目標為目標。 留出半天時間討論貴公司的業務目標。 捕獲它們並與關鍵利益相關者進行社交，以便每個人都了解每個目標。

3. 為每個目標制定關鍵績效指標 (KPI)。

在您的目標中，準確定義我們將如何知道我們正在取得成功。 我們在測量什麼，多久測量一次？ 要具體，並就這些進行協作！ 通常，關於衡量的對話是團隊中最重要的。

但是，請注意，某些東西可以被測量，並不意味著它應該被測量。 花時間思考您需要的數據，以提供可操作的見解以改善您的業務。

目標的 KPI 應包括：

• 市場營銷——意識/漏斗轉化指標
• 銷售——收入和盈利能力指標
• 客戶成功 - 保留/升級/NPS 指標
• 其他戰略業務目標

為了公司的利益捕獲並發布您的 KPI。 看到他們的人越多，支持他們的人就越多。 無論是實時數字儀表板，還是用標記更新的海報板，外部顯示器和公共視圖都能凝聚團隊，並作為激勵工具幫助提供進度反饋。

4. 確定企業的記錄系統。

記錄系統是在​​報告方面勝過所有其他平台的平台。 必須在您的系統之間建立緊密集成，以確保您的數據正確、快速和可靠地流動。 例如，如果您的企業有像 Salesforce 這樣的 CRM 系統，它通常是銷售、財務和營銷數據組合的記錄系統。 您的營銷自動化平台將需要連接到 Salesforce（或其他 CRM/記錄系統），以便為報告流程提供必要的信息； 以及將數據從 CRM 傳回營銷自動化系統。

如果您忽視正式命名記錄系統，則可能會出現問題。 命名它。 收下。 尊重它。 相信它。

這就是 IT 可以成為您的 BFF 的地方。 IT 團隊將幫助指導您完成定義/確定報告結構的過程，您的業務領導者需要報告 KPI 和業務結果。 從一開始就參與 IT 是至關重要的。 人們傾向於支持他們幫助創造的東西。 為您的持續成功培養 IT 關係。

營銷自動化平台的設置和正確集成可能非常複雜（因為我們可以連接到如此多的系統），因此如果 MA 平台不在您的 IT 團隊的駕駛室之內，那麼尋找集成專家是一個非常好的主意。

5. 與銷售人員（和您的業務分析師）就漏斗階段和定義達成一致。

特別是對於 B2B 組織而言，這是一個關鍵步驟。 每當我在銷售和市場營銷之間遇到問題時，通常都是語義問題。

從一個身經百戰的老兵那裡拿走它。 您必須同意以下事項：

• 什麼是營銷合格線索，它們何時傳遞給銷售人員？
• 什麼是銷售合格線索，銷售開發代表 (SDR) 何時傳遞給銷售主管？
• 機會、交易階段以及每個階段達成交易的概率是什麼？

6. 與銷售/業務分析師就潛在客戶評分定義達成一致。

行為分數只是您的訪問者對您感興趣的程度？ 人口統計分數表明您對訪客的興趣程度？ 您至少需要就以下事項達成一致：

• 我們在網上尋找潛在客戶的行為是什麼？
  • 我們應該如何衡量這些行為？
  • 我們應該如何降低這些行為？
• 我們在理想前景中尋找的人口統計數據是什麼？
  • 我們將如何分析人口統計信息？
  • 我們將使用什麼系統來清理數據？
• 我們多久清理一次潛在客戶名單？

您可能會在這裡發現對漏斗的銷售視角的絕妙理解。 這是一次絕佳的合作機會，可以進一步了解您最成功的客戶，以及他們對您如此成功的原因。 您可以使用這些信息來……

7. 準確定義——精確到令人難以忍受的細節——你的產品和服務的目標人群。

我經常發現營銷人員（和銷售人員）對他們營銷的產品的了解比他們向其營銷的人要多……

您的角色應該在市場營銷和銷售中活躍起來，如果您與您的產品或服務人員分享角色信息，您將獲得豐厚的獎金。

角色應該有名字、照片和個性。 在 Mambo，我們擁有三個角色，我們非常了解 Tracy、Mindy 和 Cecil。 例如，我們知道：是什麼讓 Mindy 夜不能寐？ Cecil 在閱讀我們的博客時試圖解決什麼問題？ 是什麼促使 Tracy 從我們這裡下載內容？ 以及 Tracy 在傳遞我們的內容時應該有何感受……（以及傳遞給誰！）

8. 評估你的內容。 將其映射到您的角色和漏斗階段。

營銷自動化的整體理念是在正確的時間將正確的內容提供給正確的人。 您必須審查您的內容資產，並將它們映射到參與銷售的每個人的決策過程的每個階段。 給你的內容一個現實的評論：

• 什麼樣的內容會吸引您的所有角色？
  • 您可能會將其用於漏斗頂部或 ToFu 內容，但是在漏斗頂部創建針對每個角色個性化的內容的獎勵積分
  • ToFu 內容通常具有教育或娛樂性質，與您無關！ 訪問者很有可能還不真正了解和/或信任您，而今天精明的消費者會很快將“推銷”的以產品為中心的內容拒之門外
• 哪些內容足夠有價值，您可以要求提供聯繫信息作為交換？
  • 這就是事情變得有趣的地方。 您將能夠看到誰有足夠的興趣為您提供有價值的東西（通常至少是他們的電子郵件），以獲取您必須提供的有價值的東西。
  • 確保您實現價值交換！
• 獲得聯繫信息後，您將如何繼續以自己的方式參與、娛樂和教育您的人物角色？

在此過程中製作 GAP 分析。 在查看內容時需要注意的一些事項：

• 您在漏斗中哪裡缺少內容？
• 您是否為每個角色的發現、考慮和決策過程的每個階段提供了足夠的內容？
• 您的內容是否易於共享？ （值得分享？）

相信我，這就是營銷自動化的美妙之處，因為一旦您設置了內容和培養流，它就可以自動執行大量的培養和跟踪過程。 但是你必鬚根據你的人物角色和他們的需求來製作內容，這樣你才能為自動化引擎提供動力！

對您的角色而言，您的角色是成為值得信賴的顧問和嚮導，幫助您尊貴的未來客戶度過與每次新購買相關的具有挑戰性（有時令人興奮，有時令人恐懼）的旅程。

這是一個獨特的機會，可以通過回答他們的問題、預測他們的需求並成為他們的英雄來建立有意義和持久的關係。 一個他們會告訴他們所有朋友的英雄，開始另一個人的旅程……一直持續下去。

9. 製作一個內容日曆以保持領先引擎的準備和運行。

在這一點上做一點計劃會有很長的路要走。 您已經完成了 GAP 分析。 您現在知道您需要在哪裡施加壓力來生成內容——可能需要幾個月的時間。 在內容日曆中整理您的工作。 您可以以一種始終可以確保擁有強大內容管道的方式來構建它，就像您的銷售將確保擁有一系列合格的潛在客戶一樣。

10. 計劃你的第一個活動。

我們總是建議將幾個人召集到一個有白板的房間裡來計劃您的第一個活動。 通過確定以下內容來構建它：

• 誰是觀眾？ （到角色。）
• 他們在參與過程中的什麼位置？
  • 意識？ 剛開始自學？
  • 已訂婚的？ 願意與您交換信息？
• 每個階段對他們有什麼價值？
• 我們希望競選做什麼？
• 我們計劃在我們的第一個活動中測試什麼（標題/CTA/內容片段——選擇一個！）？
• 我們期望看到什麼結果？

使用這些步驟為您的營銷自動化做好準備，當與智能、相關且深思熟慮的策略相結合時，您將為 MA 可以交付的結果做好充分準備。

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