Jak przygotować się do automatyzacji marketingu?

Jesteśmy na początku automatyzacji marketingu. W rzeczywistości uważam, że adopcja automatyzacji marketingu (MA) jest dziś taka, jak adopcja mediów społecznościowych w 2004 roku. VentureBeat poinformował zaledwie w zeszłym roku, że tylko około 3% firm niezwiązanych z technologią wdrożyło automatyzację marketingu .

I tak jak dziesięć lat temu social był mylący dla liderów marketingu i biznesu, tak MA może być mylący dzisiaj. Dlaczego?

Nie spotkałem jeszcze technologii z wbudowaną strategią.

Podczas gdy najnowsze statystyki pokazują niesamowitą obietnicę odpowiednio dostrojonych systemów MA, faktem jest: bez strategii same platformy są tylko technologią.

Weź pod uwagę następujące kwestie: SiriusDecisions w swoim raporcie Marketing Automation z 2014 r. stwierdził:

• 85% marketerów B2B korzystających z platformy do automatyzacji marketingu uważa, że ​​nie wykorzystuje jej pełnego potencjału.
• Tylko 8% ankietowanych organizacji korzystało z automatyzacji marketingu w marketingu istniejących klientów.
• 10% marketerów B2B planuje w tym roku zmienić platformę MA.

Jak zatem zapewnić powodzenie wdrożenia automatyzacji marketingu? Jak wygląda „gotowość” do automatyzacji marketingu?

10 kluczowych kroków, aby przygotować się do sukcesu Marketing Automation

W Mambo opracowaliśmy program gotowości marketingowej, który został dobrze przetestowany i z dużym powodzeniem wdrożony w ciągu ostatnich pięciu lat.

Nasz proces nie jest nauką rakietową. W rzeczywistości potrzeba trochę staromodnego przywództwa i dużo współpracy poza marketingiem , aby skutecznie wykorzystać MA. Podsumowując, jeśli wykonasz następujące kroki, będziesz dobrze przygotowany do sukcesu MA.

1. Zaangażuj kluczowych interesariuszy.

W zależności od wielkości Twojej organizacji, powinieneś mieć w pokoju następujących liderów biznesowych, którzy pomogą zdefiniować i pomyślnie wdrożyć projekt:

• Marketing – zazwyczaj odpowiada za świadomość, generowanie potencjalnych klientów oraz pozycjonowanie produktów i usług na konkurencyjnym rynku
• Sprzedaż – odpowiada za nowe i powtarzalne cele przychodów netto
• IT – odpowiedzialny za integracje technologii, bezpieczeństwo, zarządzanie ryzykiem, wymagania raportowania
• Analityk biznesowy – jeśli masz szczęście mieć w budynku analityka biznesowego lub analityka danych, zaangażuj ją!
• Kierownictwo – włącz swój zespół ds. zarządzania strategicznego, aby byli jasno poinformowani o planie i oczekiwanych wynikach

2. Wyznacz cele i zadania dla firmy.

Nie możemy zarządzać tym, czego nie możemy zmierzyć. I wszyscy powinniśmy dążyć do tego samego celu. Poświęć pół dnia i przedyskutuj cele biznesowe swojej firmy. Uchwyć ich i uspołecznij z kluczowymi interesariuszami, aby każdy zrozumiał każdy cel.

3. Opracuj kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) dla każdego celu.

W swoich celach zdefiniuj dokładnie, skąd będziemy wiedzieć, że odnieśliśmy sukces. Co mierzymy i jak często? Bądź konkretny i współpracuj nad nimi! Często rozmowy na temat pomiaru są najważniejsze, jakie możesz mieć w zespole.

Należy jednak pamiętać, że to, że coś można zmierzyć, nie oznacza, że ​​należy to zmierzyć. Poświęć czas na zastanowienie się nad danymi, których potrzebujesz, aby zapewnić praktyczne spostrzeżenia, które pomogą ulepszyć Twoją firmę.

KPI dla celów powinny obejmować:

• Marketing – wskaźniki świadomości / konwersji lejka
• Sprzedaż — wskaźniki przychodów i rentowności
• Sukces klienta — wskaźniki retencji / aktualizacji / NPS
• Inne strategiczne cele biznesowe

Uchwyć i opublikuj swoje KPI z korzyścią dla firmy. Im więcej ich zobaczy, tym więcej osób będzie ich wspierać. Niezależnie od tego, czy jest to cyfrowy pulpit nawigacyjny w czasie rzeczywistym, czy tablica plakatowa aktualizowana znacznikami, zewnętrzny wyświetlacz i wspólny widok jednoczą zespół i pomagają przekazywać informacje zwrotne na temat postępów jako narzędzie motywacyjne.

4. Określ system ewidencji firmy.

System rejestracji to platforma, która przewyższa wszystkie inne pod względem raportowania. Konieczne jest ustanowienie ścisłej integracji między systemami, aby zapewnić prawidłowy, szybki i niezawodny przepływ danych. Na przykład, jeśli Twoja firma ma system CRM, taki jak Salesforce, często jest to system rejestrowania kombinacji danych dotyczących sprzedaży, finansów i marketingu. Twoja platforma do automatyzacji marketingu będzie musiała połączyć się z Salesforce (lub innym CRM/systemem ewidencji), aby dostarczać istotne informacje do procesu raportowania; a także przekazywanie danych z powrotem z CRM do systemu automatyzacji marketingu.

Jeśli zaniedbasz formalne nazwanie Systemu Zapisów, w przyszłości mogą pojawić się problemy. Nazwij to. Zatrzymaj to. Szanuj to. Zaufaj temu.

To jest miejsce, w którym IT może być Twoim najlepszym przyjacielem. Zespół IT pomoże Ci przejść przez proces definiowania / identyfikowania struktur raportowania, które Twoi liderzy biznesowi będą potrzebować do raportowania wskaźników KPI i wyników biznesowych. Zaangażowanie działu IT od samego początku ma kluczowe znaczenie. Ludzie mają tendencję do wspierania tego, co pomagają stworzyć. Pielęgnuj relacje z działem IT, aby osiągnąć sukces.

Platformy do automatyzacji marketingu mogą być bardzo skomplikowane w konfiguracji i prawidłowej integracji (ponieważ możemy połączyć się z tak wieloma systemami), więc jeśli platformy MA są poza sterówką Twojego zespołu IT, naprawdę dobrym pomysłem jest znalezienie ekspertów ds. integracji.

5. Uzgodnij z Działem Sprzedaży (i Twoim Analitykiem Biznesowym) etapy i definicje lejka.

Szczególnie dla organizacji B2B jest to krok krytyczny. Ilekroć napotykam problemy między sprzedażą a marketingiem, jest to na ogół kwestia semantyki.

Weź to od weterana z bliznami po bitwie. Musisz zgodzić się na następujące kwestie:

• Co to jest kwalifikowany lead marketingowy i kiedy jest przekazywany do działu sprzedaży?
• Co to jest kwalifikowany lead sprzedażowy i kiedy przedstawiciel ds. rozwoju sprzedaży (SDR) przechodzi na lidera sprzedaży?
• Co stanowi okazję, etapy transakcji i prawdopodobieństwo, że każdy etap zakończy się wygraną?

6. Uzgodnij z Analitykiem Sprzedaży/Analitykiem Biznesowym definicje punktacji leadów.

Wyniki behawioralne to po prostu to, jak bardzo twój gość jest tobą zainteresowany? Wyniki demograficzne wskazują , jak bardzo jesteś zainteresowany swoim gościem? Musisz uzgodnić co najmniej następujące kwestie:

• Jakich zachowań oczekujemy od naszych potencjalnych klientów online?
  • Jak powinniśmy ważyć te zachowania?
  • Jak powinniśmy degradować te zachowania?
• Jakich danych demograficznych szukamy w idealnych perspektywach?
  • W jaki sposób będziemy profilować dane demograficzne?
  • Jakich systemów użyjemy do czyszczenia danych?
• Jak często będziemy czyścić naszą listę potencjalnych klientów?

Prawdopodobnie odkryjesz tutaj wspaniałe zrozumienie perspektywy sprzedaży w lejku. To fantastyczna okazja do współpracy i dowiedzenia się więcej o Twoich klientach odnoszących największe sukcesy oraz o tym, dlaczego odnoszą oni takie sukcesy. I możesz wykorzystać te informacje, aby…

7. Zdefiniuj – co do najdrobniejszych szczegółów – dokładnie, do kogo kierujesz swoje produkty i usługi .

Zbyt często stwierdzam, że marketerzy (i sprzedawcy) wiedzą więcej o produktach, które reklamują, niż ludzie, którym je reklamują…

Twoje Persony powinny ożyć do celów marketingowych i sprzedażowych, a otrzymasz dużą premię, jeśli udostępnisz informacje o osobie swoim produktom lub usługodawcom.

Persony powinny mieć imiona, zdjęcia i osobowości. W Mambo mamy trzy Persony i bardzo dobrze znamy Tracy, Mindy i Cecila. Na przykład wiemy: Co nie pozwala Mindy spać w nocy? Jakie problemy próbuje rozwiązać Cecil, czytając naszego bloga? Co motywuje Tracy do pobierania od nas treści? I jak powinna się czuć Tracy, przekazując dalej nasze treści… (i do kogo!)

8. Oceń swoje treści. Zmapuj go do swoich Person i etapów Lejka .

Cała idea automatyzacji marketingu polega na dostarczeniu właściwej treści właściwej osobie we właściwym czasie. Musisz przejrzeć swoje zasoby treści i zmapować je na każdym etapie procesu decyzyjnego dla każdej osoby zaangażowanej w sprzedaż. Przeprowadź realistyczną ocenę swoich treści:

• Jakie treści przypadną do gustu wszystkim Twoim osobowościom?
  • Prawdopodobnie możesz użyć tego na górze ścieżki lub treści ToFu, ale dodatkowe punkty za tworzenie treści spersonalizowanych dla każdej osoby na górze ścieżki
  • Treść ToFu ma zazwyczaj charakter edukacyjny lub rozrywkowy i NIE JEST O TOBIE! Istnieje duże prawdopodobieństwo, że odwiedzający tak naprawdę Cię jeszcze nie zna i/lub Ci nie ufa, a dzisiejsi doświadczeni konsumenci szybko wyłączą „sprzedażowe” treści skoncentrowane na produkcie
• Które treści będą na tyle wartościowe, że będziesz mógł w zamian poprosić o dane kontaktowe?
  • Tutaj sprawy stają się interesujące. Będziesz mógł zobaczyć, kto jest na tyle zainteresowany, aby dać Ci coś wartościowego (zwykle przynajmniej swój e-mail) za coś wartościowego, co masz do zaoferowania.
  • Upewnij się, że realizujesz wymianę wartości!
• Kiedy już uzyskasz informacje kontaktowe, w jaki sposób będziesz nadal angażować, bawić i edukować swoje osobowości – każdą na swój sposób?

Po drodze przygotuj analizę GAP. Niektóre rzeczy, na które należy zwrócić uwagę podczas przeglądania treści:

• Gdzie brakuje Ci treści w lejku?
• Czy masz wystarczającą ilość treści dla każdej Persony na każdym etapie ich odkrywania, rozważania i podejmowania decyzji?
• Czy Twoje treści można łatwo udostępniać? (I czy warto się nim dzielić?)

Uwierz mi, na tym polega piękno automatyzacji marketingu, ponieważ może ona zautomatyzować mnóstwo tego procesu pielęgnowania i śledzenia – po skonfigurowaniu strumieni treści i pielęgnowania. Ale musisz stworzyć treść z myślą o swoich osobach i ich potrzebach, aby mieć paliwo dla silnika automatyzacji!.

Twoja rola – dla Twoich person – polega na byciu zaufanym doradcą i przewodnikiem, pomagającym Twoim cennym przyszłym klientom przejść przez pełną wyzwań (czasem ekscytującą, czasem przerażającą) podróż związaną z każdym nowym zakupem.

Jest to wyjątkowa okazja do stworzenia znaczącej i trwałej relacji poprzez odpowiadanie na ich pytania, przewidywanie ich potrzeb i stanie się ich bohaterem. Bohater, o którym będą opowiadać wszystkim swoim przyjaciołom, rozpoczynając kolejną podróż… w nieskończoność.

9. Stwórz kalendarz treści, aby główny silnik był gotowy i działał.

Trochę planowania w tym momencie to długa droga. Ukończyłeś analizę GAP. Teraz wiesz, gdzie musisz wywierać presję, aby generować treści – prawdopodobnie na miesiące. Kodyfikuj swoje wysiłki w kalendarzu treści. Możesz to zorganizować w taki sposób, że zawsze będziesz mieć pewność, że masz solidny strumień treści, tak jak Twoja sprzedaż będzie miała pewność, że masz ciąg kwalifikowanych potencjalnych klientów.

10. Zaplanuj swoją pierwszą kampanię.

Zawsze zalecamy zgromadzenie kilku osób w pokoju z tablicą, aby zaplanować pierwszą kampanię. Ustrukturyzuj go, określając:

• Kto jest publicznością? (Do postaci).
• Na jakim etapie procesu zaangażowania się znajdują?
  • Świadomość? Dopiero zaczynasz się kształcić?
  • Zaangażowany? Chcesz wymienić się z Tobą informacjami?
• Co byłoby dla nich wartościowe na każdym etapie?
• Co chcemy osiągnąć w ramach kampanii?
• Co planujemy przetestować w naszej pierwszej kampanii (nagłówki / wezwania do działania / elementy treści – wybierz jeden!)?
• Jakich wyników oczekujemy?

Skorzystaj z tych kroków, aby przygotować się na gotowość do automatyzacji marketingu, a będziesz dobrze przygotowany na wyniki, które może zapewnić MA w połączeniu z inteligentną, odpowiednią i przemyślaną strategią.

A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak automatyzacja marketingu może przyspieszyć Twój zwrot z inwestycji, zapoznaj się z bezpłatnym przewodnikiem Act-On – Marketing Automation Quick Start Guide.