Come mi preparo per l'automazione del marketing?

Siamo agli albori dell'automazione del marketing. In effetti, credo che l'adozione dell'automazione del marketing (MA) sia oggi dove l'adozione dei social media era nel 2004. VentureBeat ha riferito proprio l'anno scorso che solo il 3% circa delle aziende non tecnologiche ha adottato l'automazione del marketing .

E proprio come dieci anni fa i social erano fonte di confusione per i leader del marketing e degli affari, oggi la MA può essere fonte di confusione. Perché?

Devo ancora incontrare una tecnologia dotata di una strategia incorporata.

Sebbene le statistiche recenti mostrino la straordinaria promessa di sistemi MA adeguatamente sintonizzati, il fatto è che senza una strategia, le piattaforme stesse sono solo tecnologia.

Considera quanto segue: SiriusDecisions, nel loro rapporto sull'automazione del marketing 2014 ha trovato:

• L'85% dei marketer B2B che utilizzano una piattaforma di automazione del marketing ritiene di non utilizzarla al massimo delle sue potenzialità.
• Solo l'8% delle organizzazioni intervistate utilizzava l'automazione del marketing per il marketing dei clienti esistenti.
• Il 10% dei marketer B2B prevede di cambiare piattaforma MA quest'anno.

Quindi, come possiamo garantire il successo di un'implementazione di automazione del marketing? Che aspetto ha la "prontezza" dell'automazione del marketing?

10 passaggi fondamentali per prepararsi al successo dell'automazione del marketing

In Mambo, abbiamo sviluppato un programma di preparazione al marketing che è stato ben testato e implementato con grande successo negli ultimi cinque anni.

Il nostro processo non è scienza missilistica. In effetti, ci vogliono una leadership vecchio stile e molta collaborazione oltre al marketing per sfruttare con successo MA. In sintesi, se esegui i seguenti passaggi, sarai ben preparato per il successo di MA.

1. Coinvolgi i tuoi principali stakeholder.

A seconda delle dimensioni della tua organizzazione, dovresti avere i seguenti leader aziendali nella stanza per aiutarti a definire e implementare il progetto con successo:

• Marketing: in genere possiede la consapevolezza, la generazione di lead e il posizionamento dei tuoi prodotti e servizi in un mercato competitivo
• Vendite: responsabile degli obiettivi di entrate nette nuove e ricorrenti
• IT: responsabile delle integrazioni tecnologiche, della sicurezza, della gestione dei rischi, dei requisiti di reporting
• Analista aziendale: se sei abbastanza fortunato da avere un analista aziendale o un data scientist nell'edificio, coinvolgila!
• Dirigenti: includi il tuo team di gestione strategica in modo che sia chiaramente informato del piano e dei risultati attesi

2. Fissare obiettivi e obiettivi per l'azienda.

Non possiamo gestire ciò che non possiamo misurare. E dovremmo puntare tutti allo stesso obiettivo. Metti da parte mezza giornata e parla degli obiettivi aziendali della tua azienda. Catturali e socializzali con le principali parti interessate in modo che tutti comprendano ogni obiettivo.

3. Sviluppare indicatori chiave di prestazione (KPI) per ciascun obiettivo.

Nei tuoi obiettivi e traguardi, definisci esattamente come sapremo che ci stiamo riuscendo. Cosa stiamo misurando e quanto spesso? Sii specifico e collabora a questi! Spesso le conversazioni sulla misurazione sono le più importanti che puoi avere nel team.

Tuttavia, tieni presente che solo perché qualcosa può essere misurato, non significa che debba essere misurato. Dedica del tempo a pensare ai dati di cui hai bisogno per fornire informazioni utili per migliorare la tua attività.

I KPI per gli obiettivi dovrebbero comprendere:

• Marketing – Consapevolezza/Metriche di conversione della canalizzazione
• Vendite: metriche sui ricavi e sulla redditività
• Successo del cliente: metriche di fidelizzazione/aggiornamento/NPS
• Altri obiettivi aziendali strategici

Cattura e pubblica i tuoi KPI a vantaggio dell'azienda. Più persone li vedono, più chi li sosterrà. Che si tratti di una dashboard digitale in tempo reale o di una bacheca aggiornata con indicatori, il display esterno e la visualizzazione comune radunano il team e aiutano a fornire feedback sui progressi come strumento motivazionale.

4. Determinare il sistema di registrazione dell'azienda.

Un sistema di registrazione è la piattaforma che supera tutte le altre in termini di reportistica. È indispensabile stabilire una stretta integrazione tra i sistemi per garantire che i dati scorrano correttamente, rapidamente e in modo affidabile. Ad esempio, se la tua azienda dispone di un sistema CRM come Salesforce, spesso è il sistema di registrazione per una combinazione di dati di vendita, finanza e marketing. La tua piattaforma di automazione del marketing dovrà connettersi a Salesforce (o altro CRM/sistema di registrazione) per fornire informazioni essenziali al processo di reporting; oltre a trasferire i dati dal CRM al sistema di automazione del marketing.

Se trascuri di nominare formalmente un System of Record, ci saranno potenziali problemi lungo la strada. Nominalo. Tienilo. Rispettalo. Fidati.

Qui è dove l'IT può essere la tua migliore amica. Il team IT ti aiuterà a guidarti attraverso il processo di definizione / identificazione delle strutture di reporting di cui i tuoi leader aziendali dovranno riferire su KPI e risultati aziendali. E il coinvolgimento dell'IT fin dall'inizio è fondamentale. Le persone tendono a supportare ciò che aiutano a creare. Coltiva la relazione IT per il tuo continuo successo.

Le piattaforme di automazione del marketing possono essere molto complesse da configurare e integrare correttamente (perché possiamo connetterci a così tanti sistemi), quindi se le piattaforme MA sono fuori dalla timoneria del tuo team IT, è davvero una buona idea cercare esperti di integrazione.

5. Con le vendite (e il tuo analista aziendale) concorda le fasi e le definizioni del funnel.

Soprattutto per le organizzazioni B2B, questo è un passaggio fondamentale. Ogni volta che incontro problemi tra vendite e marketing, generalmente è una questione di semantica.

Prendilo da un veterano segnato dalla battaglia. Devi concordare quanto segue:

• Che cos'è un lead qualificato per il marketing e quando viene passato alle vendite?
• Che cos'è un Sales Qualified Lead e quando un Sales Development Rep (SDR) passa a un Sales Leader?
• Cosa costituisce un'opportunità, le fasi dell'affare e la probabilità che ogni fase si traduca in un affare vinto?

6. Con Sales/Business Analyst, concordare le definizioni di punteggio lead .

I punteggi comportamentali sono semplicemente quanto il tuo visitatore è interessato a te? I punteggi demografici indicano quanto sei interessato al tuo visitatore? Dovrai concordare almeno quanto segue:

• Quali sono i comportamenti che stiamo cercando dei nostri potenziali clienti online?
  • Come dovremmo pesare questi comportamenti?
  • Come dovremmo degradare quei comportamenti?
• Quali sono i dati demografici che stiamo cercando nelle prospettive ideali?
  • Come definiremo il profilo delle informazioni demografiche?
  • Quali sistemi utilizzeremo per pulire i dati?
• Quanto spesso puliamo la nostra lista di potenziali clienti?

Probabilmente scoprirai una meravigliosa comprensione della prospettiva di vendita della canalizzazione qui. Questa è una fantastica opportunità per collaborare e saperne di più sui tuoi clienti di maggior successo e sul motivo per cui hanno così tanto successo per te. E puoi usare queste informazioni per...

7. Definisci, fin nei minimi dettagli, esattamente a chi ti rivolgi con i tuoi prodotti e servizi .

Troppo spesso ho scoperto che i marketer (e le vendite) sanno di più sui prodotti che stanno commercializzando rispetto alle persone a cui li stanno commercializzando...

Le tue Personas dovrebbero prendere vita per il marketing e le vendite e otterrai un grande bonus se condividi le informazioni sulla persona con le persone del tuo prodotto o servizio.

Le persone dovrebbero avere nomi, immagini e personalità. Al Mambo abbiamo tre Persona e conosciamo molto bene Tracy, Mindy e Cecil. Ad esempio, sappiamo: cosa tiene sveglia Mindy la notte? Quali problemi Cecil sta cercando di risolvere mentre legge il nostro blog? Cosa spinge Tracy a scaricare contenuti da noi? E come dovrebbe sentirsi Tracy quando trasmette i nostri contenuti... (e a chi vanno!)

8. Valuta i tuoi contenuti. Associalo alle tue Personas e alle fasi del Funnel .

L'intera idea dell'automazione del marketing è fornire il contenuto giusto alla persona giusta al momento giusto. Devi rivedere le tue risorse di contenuto e mapparle in ogni fase del processo decisionale per ogni persona coinvolta nella vendita. Dai ai tuoi contenuti una recensione realistica:

• Che tipo di contenuto piacerà a tutti i tuoi personaggi?
  • Probabilmente puoi usarlo per la parte superiore della canalizzazione, o ToFu, contenuto, ma punti bonus per la creazione di contenuti personalizzati per ogni persona nella parte superiore della canalizzazione
  • Il contenuto di ToFu è solitamente di natura educativa o divertente e NON RIGUARDA TE! C'è una buona probabilità che il visitatore non ti conosca e/o non si fidi ancora di te, e i consumatori esperti di oggi disattiveranno rapidamente i contenuti "vendibili" incentrati sui prodotti
• Quale contenuto sarà abbastanza prezioso da poter chiedere informazioni di contatto in cambio?
  • È qui che le cose si fanno interessanti. Sarai in grado di vedere chi è abbastanza interessato da darti qualcosa di valore (di solito almeno la loro email) per qualcosa di prezioso che hai da offrire.
  • Assicurati di consegnare allo scambio di valore!
• Una volta ottenute le informazioni di contatto, come continuerai a coinvolgere, intrattenere ed educare i tuoi personaggi, ognuno a modo suo?

Crea un'analisi GAP lungo il percorso. Alcune cose da cercare mentre rivedi i tuoi contenuti:

• Dove ti mancano i contenuti nella canalizzazione?
• Hai abbastanza contenuti per ogni Persona per ogni fase della loro scoperta, considerazione e processo decisionale?
• I tuoi contenuti sono eminentemente condivisibili? (Ed è degno di condivisione?)

Credimi, è qui che entra in gioco la bellezza dell'automazione del marketing, perché può automatizzare un sacco di questo processo di nutrimento e monitoraggio, una volta che hai impostato i contenuti e i flussi di nutrimento. Ma devi creare il contenuto tenendo a mente i tuoi personaggi e le loro esigenze in modo da avere il carburante per il motore di automazione!.

Il tuo ruolo - per i tuoi personaggi - è quello di essere un consulente e una guida fidati, aiutando i tuoi stimati futuri clienti a navigare nel viaggio impegnativo (a volte emozionante, a volte spaventoso) associato a ogni nuovo acquisto.

Questa è un'opportunità unica per sviluppare una relazione significativa e duratura rispondendo alle loro domande, anticipando i loro bisogni e diventando il loro eroe. Un eroe di cui parleranno a tutti i loro amici, iniziando il viaggio di un altro... ancora e ancora.

9. Crea un calendario dei contenuti per mantenere il motore principale acceso e funzionante.

Un po 'di pianificazione a questo punto fa molto. Hai completato la tua analisi GAP. Ora sai dove devi esercitare pressioni per generare contenuti, probabilmente per mesi. Codifica i tuoi sforzi in un calendario dei contenuti. Puoi strutturarlo in modo da avere sempre la certezza di una solida pipeline di contenuti, proprio come le tue vendite saranno garantite da una pipeline di lead qualificati.

10. Pianifica la tua prima campagna.

Consigliamo sempre di riunire alcune persone in una stanza con una lavagna per pianificare la tua prima campagna. Strutturalo determinando:

• Chi è il pubblico? (Fino alla persona.)
• Dove si trovano nel processo di coinvolgimento?
  • Consapevolezza? Appena cominciando a educare se stessi?
  • Impegnato? Vuoi scambiare informazioni con te?
• Cosa sarebbe di valore per loro in ogni fase?
• Cosa vogliamo che faccia la campagna?
• Cosa intendiamo testare nella nostra prima campagna (titoli/CTA/contenuti: scegline uno!)?
• Quali risultati ci aspettiamo di vedere?

Usa questi passaggi per prepararti alla tua preparazione all'automazione del marketing e sarai ben preparato per i risultati che MA può fornire, se abbinato a una strategia intelligente, pertinente e ponderata.

E se desideri saperne di più su come l'automazione del marketing può accelerare il tuo ritorno sull'investimento, dai un'occhiata alla guida gratuita di Act-On - Guida rapida all'automazione del marketing.