我如何为营销自动化做准备？

我们正处于营销自动化的早期阶段。 事实上，我认为今天对营销自动化 (MA) 的采用相当于 2004 年对社交媒体的采用。VentureBeat 仅在去年报告说只有大约3% 的非技术公司采用了营销自动化。

正如十年前社交让营销和商业领袖感到困惑一样，今天的 MA 也可能令人困惑。 为什么？

我还没有遇到一种内置策略的技术。

虽然最近的统计数据显示了经过适当调整的 MA 系统的惊人前景，但事实是：没有策略，平台本身就只是技术。

考虑以下因素：SiriusDecisions，在他们的 2014 年营销自动化报告中发现：

• 85%使用营销自动化平台的 B2B 营销人员认为他们没有充分利用它的潜力。
• 只有8%的受访组织在现有客户营销中使用营销自动化。
• 10%的 B2B 营销人员计划今年转换 MA 平台。

那么我们如何确保营销自动化实施的成功呢？ 营销自动化“准备就绪”是什么样的？

准备营销自动化成功的 10 个关键步骤

在 Mambo，我们制定了一项营销准备计划，该计划在过去五年中经过了充分测试并非常成功地实施。

我们的过程不是火箭科学。 事实上，成功利用 MA 需要一些老式的领导和大量超越营销的协作。 总之，如果您完成以下步骤，您将为 MA 的成功做好充分准备。

1. 让你的主要利益相关者参与进来。

根据您组织的规模，您应该在房间里有以下业务领导来帮助成功定义和实施项目：

• 市场营销——通常拥有知名度、潜在客户生成以及在竞争激烈的市场中定位您的产品和服务
• 销售——负责净新收入和经常性收入目标
• IT——负责技术集成、安全、风险管理、报告要求
• 商业分析师——如果你足够幸运，大楼里有商业分析师或数据科学家，让她参与进来！
• 高管——包括您的战略管理团队，以便他们清楚地了解计划和预期结果

2. 为业务设定目标。

我们无法管理我们无法衡量的东西。 我们都应该以同一个目标为目标。 留出半天时间讨论贵公司的业务目标。 捕获它们并与关键利益相关者进行社交，以便每个人都了解每个目标。

3. 为每个目标制定关键绩效指标 (KPI)。

在您的目标中，准确定义我们将如何知道我们正在取得成功。 我们在测量什么，多久测量一次？ 要具体，并就这些进行协作！ 通常，关于衡量的对话是团队中最重要的。

但是，请注意，某些东西可以被测量，并不意味着它应该被测量。 花时间思考您需要的数据，以提供可操作的见解以改善您的业务。

目标的 KPI 应包括：

• 市场营销——意识/漏斗转化指标
• 销售——收入和盈利能力指标
• 客户成功 - 保留/升级/NPS 指标
• 其他战略业务目标

为了公司的利益捕获并发布您的 KPI。 看到他们的人越多，支持他们的人就越多。 无论是实时数字仪表板，还是用标记更新的海报板，外部显示器和公共视图都能凝聚团队，并作为激励工具帮助提供进度反馈。

4. 确定企业的记录系统。

记录系统是在报告方面胜过所有其他平台的平台。 必须在您的系统之间建立紧密集成，以确保您的数据正确、快速和可靠地流动。 例如，如果您的企业有像 Salesforce 这样的 CRM 系统，它通常是销售、财务和营销数据组合的记录系统。 您的营销自动化平台将需要连接到 Salesforce（或其他 CRM/记录系统），以便为报告流程提供必要的信息； 以及将数据从 CRM 传回营销自动化系统。

如果您忽视正式命名记录系统，则可能会出现问题。 命名它。 收下。 尊重它。 相信它。

这就是 IT 可以成为您的 BFF 的地方。 IT 团队将帮助指导您完成定义/确定报告结构的过程，您的业务领导者需要报告 KPI 和业务结果。 从一开始就参与 IT 是至关重要的。 人们倾向于支持他们帮助创造的东西。 为您的持续成功培养 IT 关系。

营销自动化平台的设置和正确集成可能非常复杂（因为我们可以连接到如此多的系统），因此如果 MA 平台不在您的 IT 团队的驾驶室之内，那么寻找集成专家是一个非常好的主意。

5. 与销售人员（和您的业务分析师）就漏斗阶段和定义达成一致。

特别是对于 B2B 组织而言，这是一个关键步骤。 每当我在销售和市场营销之间遇到问题时，通常都是语义问题。

从一个身经百战的老兵那里拿走它。 您必须同意以下事项：

• 什么是营销合格线索，它们何时传递给销售人员？
• 什么是销售合格线索，销售开发代表 (SDR) 何时传递给销售主管？
• 机会、交易阶段以及每个阶段达成交易的概率是什么？

6. 与销售/业务分析师就潜在客户评分定义达成一致。

行为分数只是您的访问者对您感兴趣的程度？ 人口统计分数表明您对访客的兴趣程度？ 您至少需要就以下事项达成一致：

• 我们在网上寻找潜在客户的行为是什么？
  • 我们应该如何衡量这些行为？
  • 我们应该如何降低这些行为？
• 我们在理想前景中寻找的人口统计数据是什么？
  • 我们将如何分析人口统计信息？
  • 我们将使用什么系统来清理数据？
• 我们多久清理一次潜在客户名单？

您可能会在这里发现对漏斗的销售视角的绝妙理解。 这是一次绝佳的合作机会，可以进一步了解您最成功的客户，以及他们对您如此成功的原因。 您可以使用这些信息来……

7. 准确定义——精确到令人难以忍受的细节——你的产品和服务的目标人群。

我经常发现营销人员（和销售人员）对他们营销的产品的了解比他们向其营销的人要多……

您的角色应该在市场营销和销售中活跃起来，如果您与您的产品或服务人员分享角色信息，您将获得丰厚的奖金。

角色应该有名字、照片和个性。 在 Mambo，我们拥有三个角色，我们非常了解 Tracy、Mindy 和 Cecil。 例如，我们知道：是什么让 Mindy 夜不能寐？ Cecil 在阅读我们的博客时试图解决什么问题？ 是什么促使 Tracy 从我们这里下载内容？ 以及 Tracy 在传递我们的内容时应该有何感受……（以及传递给谁！）

8. 评估你的内容。 将其映射到您的角色和漏斗阶段。

营销自动化的整体理念是在正确的时间将正确的内容提供给正确的人。 您必须审查您的内容资产，并将它们映射到参与销售的每个人的决策过程的每个阶段。 给你的内容一个现实的评论：

• 什么样的内容会吸引您的所有角色？
  • 您可能会将其用于漏斗顶部或 ToFu 内容，但是在漏斗顶部创建针对每个角色个性化的内容的奖励积分
  • ToFu 内容通常具有教育或娱乐性质，与您无关！ 访问者很有可能还不真正了解和/或信任您，而今天精明的消费者会很快将“推销”的以产品为中心的内容拒之门外
• 哪些内容足够有价值，您可以要求提供联系信息作为交换？
  • 这就是事情变得有趣的地方。 您将能够看到谁有足够的兴趣为您提供有价值的东西（通常至少是他们的电子邮件），以获取您必须提供的有价值的东西。
  • 确保您实现价值交换！
• 获得联系信息后，您将如何继续以自己的方式参与、娱乐和教育您的人物角色？

在此过程中制作 GAP 分析。 在查看内容时需要注意的一些事项：

• 您在漏斗中哪里缺少内容？
• 您是否为每个角色的发现、考虑和决策过程的每个阶段提供了足够的内容？
• 您的内容是否易于共享？ （值得分享？）

相信我，这就是营销自动化的美妙之处，因为一旦您设置了内容和培养流，它就可以自动执行大量的培养和跟踪过程。 但是你必须根据你的人物角色和他们的需求来制作内容，这样你才能为自动化引擎提供动力！

对您的角色而言，您的角色是成为值得信赖的顾问和向导，帮助您尊贵的未来客户度过与每次新购买相关的具有挑战性（有时令人兴奋，有时令人恐惧）的旅程。

这是一个独特的机会，可以通过回答他们的问题、预测他们的需求并成为他们的英雄来建立有意义和持久的关系。 一个他们会告诉他们所有朋友的英雄，开始另一个人的旅程……一直持续下去。

9. 制作一个内容日历以保持领先引擎的准备和运行。

在这一点上做一点计划会有很长的路要走。 您已经完成了 GAP 分析。 您现在知道您需要在哪里施加压力来生成内容——可能需要几个月的时间。 在内容日历中整理您的工作。 您可以以一种始终可以确保拥有强大内容管道的方式来构建它，就像您的销售将确保拥有一系列合格的潜在客户一样。

10. 计划你的第一个活动。

我们总是建议将几个人召集到一个有白板的房间里来计划您的第一个活动。 通过确定以下内容来构建它：

• 谁是观众？ （到角色。）
• 他们在参与过程中的什么位置？
  • 意识？ 刚开始自学？
  • 已订婚的？ 愿意与您交换信息？
• 每个阶段对他们有什么价值？
• 我们希望竞选做什么？
• 我们计划在我们的第一个活动中测试什么（标题/CTA/内容片段——选择一个！）？
• 我们期望看到什么结果？

使用这些步骤为您的营销自动化做好准备，当与智能、相关且深思熟虑的策略相结合时，您将为 MA 可以交付的结果做好充分准备。

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