Bagaimana Saya Mempersiapkan Otomatisasi Pemasaran?

Kami berada di masa-masa awal otomatisasi pemasaran. Faktanya, saya percaya bahwa adopsi otomasi pemasaran (MA) saat ini adalah adopsi media sosial pada tahun 2004. VentureBeat melaporkan tahun lalu bahwa hanya sekitar 3% perusahaan non-teknologi yang telah mengadopsi otomasi pemasaran .

Dan sama seperti sosial yang membingungkan para pemimpin pemasaran dan bisnis sepuluh tahun yang lalu, MA juga membingungkan hari ini. Mengapa?

Saya belum menemukan teknologi yang dilengkapi dengan strategi bawaan.

Sementara statistik terbaru menunjukkan janji luar biasa dari sistem MA yang disetel dengan benar, faktanya adalah: tanpa strategi, platform itu sendiri hanyalah teknologi.

Pertimbangkan hal-hal berikut: SiriusDecisions, dalam Laporan Otomasi Pemasaran 2014 mereka menemukan:

• 85% pemasar B2B yang menggunakan platform otomasi pemasaran merasa bahwa mereka tidak menggunakannya secara maksimal.
• Hanya 8% organisasi yang disurvei menggunakan otomatisasi pemasaran untuk pemasaran pelanggan yang sudah ada.
• 10% pemasar B2B berencana untuk beralih platform MA tahun ini.

Jadi bagaimana kita bisa memastikan keberhasilan implementasi otomasi pemasaran? Seperti apa "kesiapan" otomasi pemasaran itu?

10 Langkah Penting untuk Mempersiapkan Kesuksesan Otomasi Pemasaran

Di Mambo, kami telah mengembangkan Program Kesiapan Pemasaran yang telah teruji dengan baik dan berhasil diterapkan selama lima tahun terakhir.

Proses kami bukanlah ilmu roket. Faktanya, dibutuhkan beberapa kepemimpinan kuno dan banyak kolaborasi di luar pemasaran untuk berhasil memanfaatkan MA. Singkatnya, jika Anda melalui langkah-langkah berikut, Anda akan siap untuk kesuksesan MA.

1. Libatkan pemangku kepentingan utama Anda.

Bergantung pada ukuran organisasi Anda, Anda harus memiliki pemimpin bisnis berikut di ruangan untuk membantu menentukan dan mengimplementasikan proyek dengan sukses:

• Pemasaran – biasanya memiliki kesadaran, perolehan prospek, dan memposisikan produk dan layanan Anda di pasar yang kompetitif
• Penjualan – bertanggung jawab atas sasaran pendapatan bersih baru dan berulang
• TI – bertanggung jawab atas integrasi teknologi, keamanan, manajemen risiko, persyaratan pelaporan
• Analis Bisnis – jika Anda cukup beruntung memiliki analis bisnis atau ilmuwan data di gedung, libatkan dia!
• Eksekutif – Sertakan tim manajemen strategis Anda sehingga mereka mendapat informasi yang jelas tentang rencana dan hasil yang diharapkan

2. Tetapkan tujuan dan sasaran untuk bisnis.

Kami tidak dapat mengelola apa yang tidak dapat kami ukur. Dan kita semua harus bertujuan untuk tujuan yang sama. Sisihkan setengah hari dan bicarakan tujuan bisnis perusahaan Anda. Tangkap dan sosialisasikan mereka dengan pemangku kepentingan utama sehingga setiap orang memahami setiap tujuan.

3. Menyusun Key Performance Indicators (KPIs) untuk setiap tujuan.

Dalam tujuan dan sasaran Anda, tentukan dengan tepat bagaimana kami akan tahu bahwa kami berhasil. Apa yang kita ukur, dan seberapa sering? Jadilah spesifik, dan berkolaborasilah dalam hal ini! Seringkali percakapan tentang pengukuran adalah hal terpenting yang dapat Anda lakukan dalam tim.

Namun, perlu diketahui bahwa hanya karena sesuatu dapat diukur, tidak berarti harus diukur. Luangkan waktu untuk memikirkan tentang data yang Anda butuhkan untuk memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk meningkatkan bisnis Anda.

KPI untuk tujuan harus mencakup:

• Pemasaran – Metrik Konversi Kesadaran / Corong
• Penjualan – Metrik pendapatan dan profitabilitas
• Kesuksesan Pelanggan – metrik Retensi / Peningkatan / NPS
• Sasaran bisnis strategis lainnya

Tangkap dan publikasikan KPI Anda untuk keuntungan perusahaan. Semakin banyak yang melihat mereka semakin banyak yang akan mendukung mereka. Baik itu dasbor digital waktu nyata, atau papan poster yang diperbarui dengan penanda, tampilan eksternal dan tampilan komunal menyatukan tim dan membantu memberikan umpan balik untuk kemajuan sebagai alat motivasi.

4. Menentukan Sistem Pencatatan Bisnis.

Sistem pencatatan adalah platform yang mengalahkan yang lainnya dalam hal pelaporan. Sangat penting untuk membangun integrasi yang erat antara sistem Anda untuk memastikan data Anda mengalir dengan benar, cepat, dan andal. Misalnya, jika bisnis Anda memiliki sistem CRM seperti Salesforce, seringkali sistem tersebut merupakan sistem pencatatan untuk kombinasi data Penjualan, Keuangan, dan Pemasaran. Platform otomasi pemasaran Anda perlu terhubung ke Salesforce (atau CRM / sistem pencatatan lainnya) untuk menyumbangkan informasi penting ke proses pelaporan; serta meneruskan data kembali dari CRM ke sistem otomasi pemasaran.

Jika Anda lalai menyebutkan Sistem Catatan secara formal, akan ada potensi masalah di kemudian hari. Beri nama. Simpan saja. Hormati itu. Percayalah.

Di sinilah IT bisa menjadi BFF Anda. Tim TI akan membantu memandu Anda melalui proses penentuan/identifikasi struktur pelaporan yang perlu dilaporkan pemimpin bisnis Anda tentang KPI dan hasil bisnis. Dan keterlibatan TI sejak awal sangatlah penting. Orang cenderung mendukung apa yang mereka bantu ciptakan. Pelihara hubungan TI untuk kesuksesan Anda yang berkelanjutan.

Platform otomasi pemasaran bisa sangat rumit untuk disiapkan dan diintegrasikan dengan benar (karena kita dapat terhubung ke begitu banyak sistem), jadi jika platform MA berada di luar ruang kemudi tim TI Anda, merupakan ide yang sangat bagus untuk mencari pakar integrasi.

5. Dengan Penjualan (dan Analis Bisnis Anda) sepakati tahapan dan definisi corong.

Untuk organisasi B2B khususnya, ini adalah langkah penting. Setiap kali saya menemui masalah antara Penjualan dan Pemasaran, umumnya masalah semantik.

Ambillah dari seorang veteran bekas luka pertempuran. Anda harus menyetujui hal-hal berikut:

• Apa yang dimaksud dengan Marketing Qualified Lead, dan kapan mereka diteruskan ke penjualan?
• Apa yang dimaksud dengan Sales Qualified Lead, dan kapan sales development rep (SDR) beralih ke sales leader?
• Apa yang dimaksud dengan Peluang, tahapan kesepakatan, dan probabilitas setiap tahapan untuk menghasilkan kesepakatan yang dimenangkan?

6. Dengan Sales / Business Analyst, sepakati definisi skor prospek .

Skor perilaku hanyalah seberapa besar minat pengunjung Anda pada Anda? Skor demografis menunjukkan seberapa besar minat Anda pada pengunjung Anda? Anda harus menyetujui hal-hal berikut, minimal:

• Apa perilaku yang kita cari dari prospek kita secara online?
  • Bagaimana seharusnya kita menimbang perilaku tersebut?
  • Bagaimana seharusnya kita menurunkan perilaku tersebut?
• Demografi apa yang kita cari dalam prospek ideal?
  • Bagaimana kami akan membuat profil informasi demografis?
  • Sistem apa yang akan kami gunakan untuk membersihkan data?
• Seberapa sering kita akan membersihkan daftar prospek kita?

Anda mungkin akan menemukan pemahaman yang luar biasa tentang perspektif penjualan corong di sini. Ini adalah kesempatan luar biasa untuk berkolaborasi dan mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan Anda yang paling sukses, dan mengapa mereka begitu sukses untuk Anda. Dan Anda dapat menggunakan informasi ini untuk…

7. Tentukan – hingga ke detail yang luar biasa – dengan tepat siapa yang Anda targetkan dengan produk dan layanan Anda .

Terlalu sering saya menemukan bahwa pemasar (dan penjualan) tahu lebih banyak tentang produk yang mereka pasarkan daripada orang yang mereka pasarkan…

Persona Anda harus menjadi hidup untuk pemasaran dan penjualan, dan Anda akan mendapatkan bonus besar jika Anda berbagi informasi persona dengan orang produk atau layanan Anda.

Persona harus memiliki nama, gambar, dan kepribadian. Di Mambo, kami memiliki tiga Persona, dan kami mengenal Tracy, Mindy, dan Cecil dengan sangat baik. Misalnya, kita tahu: Apa yang membuat Mindy terjaga di malam hari? Masalah apa yang Cecil coba selesaikan saat dia membaca blog kita? Apa yang memotivasi Tracy untuk mengunduh konten dari kami? Dan bagaimana perasaan Tracy ketika meneruskan konten kita… (dan kepada siapa konten itu ditujukan!)

8. Nilai konten Anda. Petakan ke tahapan Persona dan Corong Anda .

Seluruh ide otomatisasi pemasaran adalah memberikan konten yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat. Anda harus meninjau aset konten Anda, dan memetakannya ke setiap tahap proses pengambilan keputusan untuk setiap orang yang terlibat dalam penjualan. Berikan konten Anda ulasan yang realistis:

• Jenis konten apa yang akan menarik bagi semua kepribadian Anda?
  • Anda mungkin dapat menggunakannya untuk bagian atas corong, atau ToFu, konten, tetapi poin bonus untuk membuat konten yang dipersonalisasi untuk setiap persona di bagian atas corong
  • Konten ToFu biasanya bersifat mendidik atau menghibur dan BUKAN TENTANG ANDA! Ada kemungkinan besar pengunjung belum benar-benar mengenal dan/atau memercayai Anda, dan konsumen cerdas saat ini akan dengan cepat mengabaikan konten yang berpusat pada produk yang "menjual"
• Konten mana yang cukup berharga sehingga Anda dapat meminta informasi kontak sebagai gantinya?
  • Di sinilah segalanya menjadi menarik. Anda akan dapat melihat siapa yang cukup tertarik untuk memberi Anda sesuatu yang berharga (biasanya setidaknya email mereka) untuk sesuatu yang berharga yang Anda tawarkan.
  • Pastikan Anda memberikan nilai tukar!
• Setelah Anda mendapatkan informasi kontak, bagaimana Anda akan terus melibatkan, menghibur, dan mengedukasi persona Anda – masing-masing dengan caranya sendiri?

Buat analisis GAP di sepanjang jalan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan saat meninjau konten Anda:

• Di mana Anda melewatkan konten di corong?
• Apakah Anda memiliki cukup konten untuk setiap Persona untuk setiap tahap penemuan, pertimbangan, dan proses pengambilan keputusan mereka?
• Apakah konten Anda sangat mudah dibagikan? (Dan layak untuk dibagikan?)

Percayalah, di sinilah keindahan otomasi pemasaran masuk, karena ini dapat mengotomatiskan banyak sekali proses pemeliharaan dan pelacakan ini – setelah Anda menyiapkan aliran konten dan pemeliharaan. Tetapi Anda harus membuat konten dengan mempertimbangkan kepribadian Anda dan kebutuhan mereka sehingga Anda memiliki bahan bakar untuk mesin otomasi!.

Peran Anda – untuk persona Anda – adalah menjadi penasihat dan pemandu tepercaya, membantu pelanggan masa depan Anda yang berharga menavigasi perjalanan yang menantang (terkadang mendebarkan, terkadang menakutkan) yang terkait dengan setiap pembelian baru.

Ini adalah kesempatan unik untuk mengembangkan hubungan yang bermakna dan langgeng dengan menjawab pertanyaan mereka, mengantisipasi kebutuhan mereka, dan menjadi pahlawan mereka. Seorang pahlawan yang akan mereka ceritakan kepada semua teman mereka, memulai perjalanan orang lain … terus dan terus.

9. Buat kalender konten agar mesin utama tetap prima dan berjalan.

Sedikit perencanaan pada titik ini berjalan jauh. Anda telah menyelesaikan analisis GAP. Anda sekarang tahu di mana Anda perlu menerapkan tekanan untuk menghasilkan konten – mungkin selama berbulan-bulan. Susun upaya Anda dalam kalender konten. Anda dapat menyusunnya sedemikian rupa sehingga Anda akan selalu yakin akan saluran konten yang kuat, sama seperti penjualan Anda akan dijamin akan saluran prospek yang berkualitas.

10. Rencanakan kampanye pertama Anda.

Kami selalu menyarankan untuk mengumpulkan beberapa orang di ruangan dengan papan tulis untuk merencanakan kampanye pertama Anda. Susun dengan menentukan:

• Siapa penontonnya? (Sampai ke persona.)
• Di mana dalam proses keterlibatan mereka?
  • Kesadaran? Baru mulai mendidik diri sendiri?
  • Bertunangan? Bersedia bertukar informasi dengan Anda?
• Apa yang akan berharga bagi mereka di setiap tahap?
• Apa yang kita ingin kampanye lakukan?
• Apa yang akan kami uji dalam kampanye pertama kami (berita utama/CTA/bagian konten – pilih salah satu!)?
• Hasil apa yang kita harapkan?

Gunakan langkah-langkah ini untuk mempersiapkan kesiapan otomasi pemasaran Anda, dan Anda akan siap dengan baik untuk hasil yang dapat diberikan oleh MA, jika dipasangkan dengan strategi yang cerdas, relevan, dan bijaksana.

Dan jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana otomatisasi pemasaran dapat mempercepat laba atas investasi Anda, lihat panduan gratis Act-On – Panduan Mulai Cepat Otomasi Pemasaran.