¿Cómo me preparo para la automatización de marketing?

Estamos en los primeros días de la automatización de marketing. De hecho, creo que la adopción de la automatización de marketing (MA) se encuentra hoy donde estaba la adopción de las redes sociales en 2004. VentureBeat informó el año pasado que solo alrededor del 3% de las empresas no tecnológicas han adoptado la automatización de marketing .

Y así como lo social era confuso para los líderes empresariales y de marketing hace diez años, MA puede ser confuso hoy. ¿Por qué?

Todavía tengo que conocer una tecnología que venga con una estrategia incorporada.

Si bien las estadísticas recientes muestran la increíble promesa de los sistemas MA correctamente ajustados, el hecho es que, sin una estrategia, las plataformas en sí son solo tecnología.

Considere lo siguiente: SiriusDecisions, en su Informe de automatización de marketing de 2014 encontró:

• El 85% de los especialistas en marketing B2B que utilizan una plataforma de automatización de marketing sienten que no la están utilizando en todo su potencial.
• Solo el 8% de las organizaciones encuestadas usaban la automatización de marketing para el marketing de clientes existente.
• El 10% de los especialistas en marketing B2B planean cambiar de plataforma MA este año.

Entonces, ¿cómo podemos asegurar el éxito de una implementación de automatización de marketing? ¿Cómo se ve la "preparación" de la automatización de marketing?

10 pasos críticos para prepararse para el éxito de la automatización de marketing

En Mambo, hemos desarrollado un Programa de preparación para el marketing que ha sido bien probado e implementado con mucho éxito durante los últimos cinco años.

Nuestro proceso no es ciencia espacial. De hecho, se necesita un liderazgo a la antigua y mucha colaboración más allá del marketing para aprovechar MA con éxito. En resumen, si sigue los siguientes pasos, estará bien preparado para el éxito de MA.

1. Involucre a sus partes interesadas clave.

Según el tamaño de su organización, debe contar con los siguientes líderes empresariales en la sala para ayudar a definir e implementar el proyecto con éxito:

• Marketing: por lo general, se encarga de la conciencia, la generación de prospectos y el posicionamiento de sus productos y servicios en un mercado competitivo.
• Ventas: responsable de los objetivos de ingresos netos nuevos y recurrentes
• TI: responsable de integraciones tecnológicas, seguridad, gestión de riesgos, requisitos de informes
• Analista de negocios: si tiene la suerte de tener un analista de negocios o un científico de datos en el edificio, ¡hágalo participar!
• Ejecutivos: incluya a su equipo de gestión estratégica para que estén claramente informados del plan y los resultados esperados

2. Establecer metas y objetivos para el negocio.

No podemos gestionar lo que no podemos medir. Y todos deberíamos apuntar al mismo objetivo. Reserve medio día y hable sobre los objetivos comerciales de su empresa. Captúrelos y socialícelos con las partes interesadas clave para que todos entiendan cada objetivo.

3. Desarrollar indicadores clave de rendimiento (KPI) para cada objetivo.

En sus metas y objetivos, defina exactamente cómo sabremos que estamos teniendo éxito. ¿Qué estamos midiendo y con qué frecuencia? ¡Sea específico y colabore en estos! A menudo, las conversaciones sobre la medición son las más importantes que puede tener en el equipo.

Sin embargo, tenga en cuenta que el hecho de que algo se pueda medir no significa que deba medirse. Dedique tiempo a pensar en los datos que necesita para proporcionar información procesable para mejorar su negocio.

Los KPI para los objetivos deben abarcar:

• Marketing: métricas de conciencia/conversión de embudo
• Ventas: métricas de ingresos y rentabilidad
• Éxito del cliente: métricas de retención/actualización/NPS
• Otros objetivos comerciales estratégicos

Captura y publica tus KPIs en beneficio de la empresa. Cuantos más los vean, más los apoyarán. Ya sea un tablero digital en tiempo real o una cartulina actualizada con marcadores, la pantalla externa y la vista comunitaria reúnen al equipo y ayudan a brindar retroalimentación para el progreso como una herramienta de motivación.

4. Determinar el Sistema de Registro de la Empresa.

Un sistema de registro es la plataforma que supera a todas las demás en términos de informes. Es imperativo establecer una estrecha integración entre sus sistemas para garantizar que sus datos fluyan de manera correcta, rápida y confiable. Por ejemplo, si su empresa tiene un sistema de CRM como Salesforce, a menudo es el sistema de registro para una combinación de datos de ventas, finanzas y marketing. Su plataforma de automatización de marketing deberá conectarse a Salesforce (u otro CRM/sistema de registro) para contribuir con información esencial al proceso de generación de informes; así como pasar datos del CRM al sistema de automatización de marketing.

Si se olvida de nombrar formalmente un Sistema de registro, habrá problemas potenciales en el futuro. Nombralo. Quédatelo. Respétalo. Confía en ello.

Aquí es donde la TI puede ser tu mejor amiga. El equipo de TI lo ayudará a guiarlo a través del proceso de definición / identificación de estructuras de informes que sus líderes comerciales necesitarán para informar sobre los KPI y los resultados comerciales. Y la participación de TI desde el principio es fundamental. Las personas tienden a apoyar lo que ayudan a crear. Fomente la relación de TI para su éxito continuo.

Las plataformas de automatización de marketing pueden ser muy complejas de configurar e integrar correctamente (porque podemos conectarnos a tantos sistemas), por lo que si las plataformas MA están fuera del control de su equipo de TI, es una muy buena idea buscar expertos en integración.

5. Con Ventas (y su Business Analyst) acuerde las etapas y definiciones del embudo.

Especialmente para las organizaciones B2B, este es un paso crítico. Cada vez que encuentro problemas entre Ventas y Marketing, generalmente es una cuestión de semántica.

Tómalo de un veterano con cicatrices de batalla. Debe estar de acuerdo con lo siguiente:

• ¿Qué es un prospecto calificado de marketing y cuándo se transfiere a ventas?
• ¿Qué es un cliente potencial calificado de ventas y cuándo un representante de desarrollo de ventas (SDR) pasa a ser un líder de ventas?
• ¿Qué constituye una Oportunidad, las etapas del trato y la probabilidad de que cada etapa resulte en un trato ganado?

6. Con el Analista de Ventas/Negocios, acuerde las definiciones de puntuación de clientes potenciales .

Las puntuaciones de comportamiento son simplemente ¿cuánto le interesa a su visitante? Las puntuaciones demográficas indican cuánto está interesado en su visitante. Deberá acordar lo siguiente, como mínimo:

• ¿Cuáles son los comportamientos que buscamos de nuestros prospectos en línea?
  • ¿Cómo debemos ponderar esos comportamientos?
  • ¿Cómo debemos degradar esos comportamientos?
• ¿Cuáles son los datos demográficos que buscamos en los prospectos ideales?
  • ¿Cómo perfilaremos la información demográfica?
  • ¿Qué sistemas utilizaremos para limpiar los datos?
• ¿Con qué frecuencia limpiaremos nuestra lista de prospectos?

Es probable que descubra una maravillosa comprensión de la perspectiva de ventas del embudo aquí. Esta es una oportunidad fantástica para colaborar y aprender más sobre sus clientes más exitosos y por qué son tan exitosos para usted. Y puede usar esta información para...

7. Defina, hasta el mínimo detalle, exactamente a quién se dirige con sus productos y servicios .

Con demasiada frecuencia me he dado cuenta de que los vendedores (y las ventas) saben más sobre los productos que comercializan que las personas a las que se los comercializan...

Tus Personas deberían cobrar vida para el marketing y las ventas, y obtendrás una gran bonificación si compartes información personal con la gente de tu producto o servicio.

Las personas deben tener nombres, imágenes y personalidades. En Mambo, tenemos tres Personas y conocemos muy bien a Tracy, Mindy y Cecil. Por ejemplo, sabemos: ¿Qué mantiene a Mindy despierta por la noche? ¿Qué problemas trata de resolver Cecil mientras lee nuestro blog? ¿Qué motiva a Tracy a descargar contenido nuestro? Y cómo debe sentirse Tracy al pasar nuestro contenido... (¡y a quién va!)

8. Evalúe su contenido. Mapéalo en tus Personas y en las etapas de tu Funnel .

La idea general de la automatización del marketing es hacer llegar el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Debe revisar sus activos de contenido y asignarlos a cada etapa del proceso de toma de decisiones para cada persona involucrada en la venta. Dale a tu contenido una revisión realista:

• ¿Qué tipo de contenido atraerá a todas tus personas?
  • Es probable que pueda usar eso para el contenido de la parte superior del embudo, o ToFu, pero puntos de bonificación por crear contenido personalizado para cada persona en la parte superior del embudo
  • El contenido de ToFu suele ser de naturaleza educativa o entretenida y ¡NO SOBRE USTED! Existe una buena posibilidad de que el visitante realmente no lo conozca ni confíe en usted todavía, y los consumidores inteligentes de hoy en día se desconectarán rápidamente del contenido centrado en el producto "de venta".
• ¿Qué contenido será lo suficientemente valioso como para poder solicitar información de contacto a cambio?
  • Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. Podrás ver quién está lo suficientemente interesado como para darte algo de valor (por lo general, al menos su correo electrónico) por algo valioso que tienes para ofrecer.
  • ¡Asegúrese de cumplir con el intercambio de valor!
• Una vez que obtenga la información de contacto, ¿cómo continuará involucrando, entreteniendo y educando a sus personajes, cada uno a su manera?

Elabore un análisis GAP en el camino. Algunas cosas que debe buscar mientras revisa su contenido:

• ¿Dónde te falta contenido en el embudo?
• ¿Tiene suficiente contenido para cada Persona para cada etapa de su proceso de descubrimiento, consideración y toma de decisiones?
• ¿Tu contenido es eminentemente compartible? (¿Y es digno de compartir?)

Créame, aquí es donde entra en juego la belleza de la automatización del marketing, porque puede automatizar una tonelada de este proceso de nutrición y seguimiento, una vez que haya configurado el contenido y los flujos de nutrición. ¡Pero debe crear el contenido teniendo en cuenta sus personas y sus necesidades para que tenga el combustible para el motor de automatización!

Su papel, para sus personas, es ser un asesor y una guía de confianza, ayudando a sus valiosos futuros clientes a navegar el viaje desafiante (a veces emocionante, a veces aterrador) asociado con cada nueva compra.

Esta es una oportunidad única para desarrollar una relación significativa y duradera respondiendo a sus preguntas, anticipándonos a sus necesidades y convirtiéndonos en su héroe. Un héroe del que hablarán a todos sus amigos, que iniciará el viaje de otro... una y otra vez.

9. Elabore un calendario de contenido para mantener el motor principal preparado y en funcionamiento.

Un poco de planificación en este punto es muy útil. Has completado tu análisis GAP. Ahora sabe dónde debe aplicar presión para generar contenido, probablemente durante meses. Codifique sus esfuerzos en un calendario de contenido. Puede estructurarlo de manera que siempre tenga la seguridad de contar con una fuente sólida de contenido, al igual que sus ventas estarán aseguradas con una fuente de clientes potenciales calificados.

10. Planifica tu primera campaña.

Siempre recomendamos reunir a algunas personas en una habitación con una pizarra para planificar su primera campaña. Estructúralo determinando:

• ¿Quién es la audiencia? (Hasta la persona.)
• ¿En qué parte del proceso de participación se encuentran?
  • ¿Conciencia? ¿Recién comenzando a educarse?
  • ¿Comprometido? ¿Está dispuesto a intercambiar información con usted?
• ¿Qué sería de valor para ellos en cada etapa?
• ¿Qué queremos que haga la campaña?
• ¿Qué planeamos probar en nuestra primera campaña (títulos/llamadas a la acción/piezas de contenido, elija uno)?
• ¿Qué resultados esperamos ver?

Utilice estos pasos para prepararse para la automatización de marketing y estará bien preparado para los resultados que MA puede ofrecer, cuando se combina con una estrategia inteligente, relevante y bien pensada.

Y si desea obtener más información sobre cómo la automatización del marketing puede acelerar el retorno de la inversión, consulte la guía gratuita de Act-On: Guía de inicio rápido de la automatización del marketing.