マーケティングオートメーションの準備はどうすればよいですか?

私たちはマーケティングオートメーションの黎明期にいます。 実際、マーケティング オートメーション (MA) の採用は、ソーシャル メディアの採用が 2004 年にあったように、現在も進んでいると思います。

そして、ソーシャルが 10 年前にマーケティングとビジネスのリーダーを混乱させたように、今日の MA は混乱を招く可能性があります。 なぜ？

戦略が組み込まれたテクノロジーにはまだ出会ったことがありません。

最近の統計では、適切に調整された MA システムの驚くべき可能性が示されていますが、実際には、戦略がなければ、プラットフォーム自体は単なるテクノロジーにすぎません。

次の点を考慮してください。SiriusDecisions は、2014 年のマーケティング オートメーション レポートで次のことを発見しました。

• マーケティング オートメーション プラットフォームを使用している B2B マーケターの85%は、その可能性を最大限に活用していないと感じています。
• 調査対象の組織のうち、既存の顧客マーケティングにマーケティング オートメーションを使用していたのはわずか8%でした。
• B2B マーケターの10%は、今年 MA プラットフォームを切り替える予定です。

では、マーケティングオートメーションの実装を確実に成功させるにはどうすればよいでしょうか? マーケティング オートメーションの「準備状況」とはどのようなものですか?

マーケティング オートメーションの成功に向けて準備するための 10 の重要なステップ

Mambo では、十分にテストされ、過去 5 年間で非常に成功裏に実装されたマーケティング準備プログラムを開発しました。

私たちのプロセスはロケット科学ではありません。 実際、MA をうまく活用するには、昔ながらのリーダーシップと、マーケティングを超えた多くのコラボレーションが必要です。 要約すると、次の手順を実行すると、MA を成功させる準備が整います。

1. 主要な利害関係者を関与させます。

組織の規模に応じて、プロジェクトの定義と実装を成功させるために、次のビジネス リーダーを会議室に配置する必要があります。

• マーケティング – 通常、認知度、リード ジェネレーション、および競争市場での製品とサービスのポジショニングを担当します。
• 販売 – 純新規および経常収益目標の責任者
• IT – テクノロジーの統合、セキュリティ、リスク管理、レポート要件を担当
• ビジネス アナリスト – 幸運にもビジネス アナリストまたはデータ サイエンティストが建物内にいる場合は、彼女を参加させてください。
• エグゼクティブ – 戦略的管理チームを含めて、計画と期待される結果について明確に通知されるようにします

2. ビジネスの目標と目的を設定します。

測定できないものは管理できません。 そして、私たちは皆、同じ目標を目指すべきです。 半日を取り、会社のビジネス目標について話し合います。 全員がすべての目標を理解できるように、それらをキャプチャして主要な利害関係者と交流します。

3. 各目標の主要業績評価指標 (KPI) を作成します。

目標と目的では、成功していることをどのように確認するかを正確に定義してください。 何を、どのくらいの頻度で測定するのか? 具体的に、これらに協力してください！ 多くの場合、測定に関する会話は、チーム内で行うことができる最も重要なものです。

ただし、測定できるからといって、測定する必要があるわけではないことに注意してください。 ビジネスを改善するための実用的な洞察を提供するために必要なデータについて考えることに時間を費やしてください。

目標の KPI には、以下を含める必要があります。

• マーケティング – 認知度 / ファネル コンバージョン指標
• 販売 – 収益と収益性の指標
• カスタマー サクセス – リテンション / アップグレード / NPS 指標
• その他の戦略的なビジネス目標

会社の利益のために KPI をキャプチャして公開します。 見れば見るほど応援してくれる人が増える。 リアルタイムのデジタル ダッシュボードであろうと、マーカーで更新されたポスター ボードであろうと、外部ディスプレイと共同ビューはチームを結集し、モチベーション ツールとして進歩のためのフィードバックを提供するのに役立ちます。

4. ビジネスの記録システムを決定します。

記録システムは、レポートの点で他のすべてに勝るプラットフォームです。 システム間の緊密な統合を確立して、データが正しく、迅速かつ確実に流れるようにすることが不可欠です。 たとえば、ビジネスに Salesforce のような CRM システムがある場合、それは多くの場合、販売、財務、およびマーケティング データの組み合わせの記録システムです。 レポート プロセスに重要な情報を提供するには、マーケティング オートメーション プラットフォームを Salesforce (またはその他の CRM / 記録システム) に接続する必要があります。 また、CRM からマーケティング オートメーション システムにデータを戻すこともできます。

System of Record に正式な名前を付けるのを怠ると、将来的に問題が発生する可能性があります。 それに名前を付けます。 保管してください。 それを尊重してください。 信頼してください。

ここで、IT があなたの親友になることができます。 IT チームは、ビジネス リーダーが KPI と業績を報告するために必要なレポート構造を定義/特定するプロセスをガイドします。 また、最初から IT を関与させることが重要です。 人々は、自分が作成に貢献したものを支持する傾向があります。 継続的な成功のために IT との関係を育みます。

マーケティング オートメーション プラットフォームは、セットアップと適切な統合が非常に複雑になる可能性があります (非常に多くのシステムに接続できるため)。そのため、MA プラットフォームが IT チームの操舵室の外にある場合は、統合の専門家を探すことをお勧めします。

5. セールス (およびビジネス アナリスト) と、目標到達プロセスの段階と定義について合意します。

特に B2B 組織にとって、これは重要なステップです。 セールスとマーケティングの間で問題が発生する場合、それは通常、セマンティクスの問題です。

歴戦のベテランからどうぞ。 以下に同意する必要があります。

• マーケティング認定リードとは何ですか? また、いつセールスに渡されますか?
• セールス クオリファイド リードとは何ですか? また、セールス デベロップメント担当者 (SDR) がセールス リーダーに引き継がれるのはいつですか?
• 商談、取引段階、および各段階で取引が成立する確率を構成するものは何ですか?

6. セールス/ビジネス アナリストと、リード スコアリングの定義について合意します。

行動スコアは、訪問者がどれだけあなたに興味を持っているかを示しています。 人口統計スコアは、訪問者にどの程度関心があるかを示していますか? 少なくとも次の点に同意する必要があります。

• オンラインで見込み客に求めている行動は何ですか?
  • これらの行動をどのように重み付けする必要がありますか?
  • これらの行動をどのように低下​​させる必要がありますか?
• 理想的な見通しで私たちが探している人口統計は何ですか?
  • 人口統計情報をどのようにプロファイリングしますか?
  • データのクレンジングに使用するシステムは?
• どのくらいの頻度で見込み客リストをクレンジングしますか?

ここで、目標到達プロセスの販売の観点についてのすばらしい理解が得られるでしょう。 これは、協力して、最も成功している顧客について、そしてなぜ彼らがあなたにとって成功したのかを知る絶好の機会です。 そして、この情報を使用して…

7. 製品やサービスの対象者を、非常に詳細にまで定義します。

マーケティング担当者 (および販売担当者) は、マーケティング対象の製品について、マーケティング対象の相手よりもその製品についてよく知っていることがよくあります。

あなたのペルソナはマーケティングや販売に活かされるべきであり、製品やサービスの担当者とペルソナ情報を共有すれば、大きなボーナスを得ることができます.

ペルソナには、名前、写真、およびパーソナリティが必要です。 Mambo には 3 人のペルソナがいて、Tracy、Mindy、Cecil のことをよく知っています。 たとえば、私たちは次のことを知っています。 Cecil が私たちのブログを読んで解決しようとしている問題は何ですか? トレーシーが私たちからコンテンツをダウンロードする動機は何ですか? そして、Tracy が私たちのコンテンツを渡すときにどのように感じるべきか... (そして誰に渡されるのか!)

8. コンテンツを評価します。 ペルソナとファネル ステージにマッピングします。

マーケティング オートメーションの全体的な考え方は、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで届けることです。 コンテンツ資産を確認し、販売に関与する各担当者の意思決定プロセスの各段階にそれらをマッピングする必要があります。 コンテンツに現実的なレビューを与える:

• あなたのすべてのペルソナにとって、どのようなコンテンツが魅力的ですか?
  • 目標到達プロセスの上部、または ToFu のコンテンツに使用できる可能性がありますが、目標到達プロセスの上部にある各ペルソナにパーソナライズされたコンテンツを作成するためのボーナス ポイントです。
  • ToFu のコンテンツは通常、本質的に教育的または面白いものであり、あなたに関するものではありません。 訪問者がまだあなたのことをよく知らない、または信頼していない可能性が高く、今日の知識豊富な消費者は、「セールス」な製品中心のコンテンツをすぐに無視するでしょう。
• 代わりに連絡先情報を要求できるほど価値のあるコンテンツはどれですか?
  • ここからが興味深いところです。 あなたが提供しなければならない価値のあるものに対して、あなたに価値のあるもの (通常は少なくとも彼らの電子メール) を与えるのに十分なほど興味を持っている人を確認できます。
  • 価値交換を確実に実現してください！
• 連絡先情報を入手したら、どのようにしてペルソナに関与し、楽しませ、教育し続けますか?それぞれ独自の方法で?

途中でギャップ分析を作成します。 コンテンツをレビューする際は、次の点に注意してください。

• 目標到達プロセスのどこにコンテンツがありませんか?
• ペルソナの発見、検討、意思決定プロセスのすべての段階で、すべてのペルソナに十分なコンテンツがありますか?
• あなたのコンテンツは非常に共有可能ですか？ （そして、共有する価値はありますか？）

コンテンツとナーチャリング ストリームを設定すると、このナーチャリングと追跡プロセスの多くを自動化できるため、マーケティング オートメーションの優れた点はここにあります。 しかし、自動化エンジンの原動力となるように、ペルソナとそのニーズを念頭に置いてコンテンツを作成する必要があります!.

ペルソナに対するあなたの役割は、信頼できるアドバイザーおよびガイドとなり、大切な将来の顧客が新しい購入に伴う困難な (時にはスリリングで、時には恐ろしい) 旅をナビゲートするのを支援することです。

これは、彼らの質問に答え、彼らのニーズを予測し、彼らのヒーローになることで、有意義で永続的な関係を築くまたとない機会です。 彼らがすべての友達に語り、別の旅を始めるヒーロー… 何度も。

9. コンテンツ カレンダーを作成して、リード エンジンの準備と稼働を維持します。

この時点で少し計画を立てると、大いに役立ちます。 GAP 分析が完了しました。 コンテンツを生成するためにどこに圧力をかける必要があるかがわかります。おそらく数か月間です。 コンテンツ カレンダーに取り組みを体系化します。 セールスが適格な見込み客のパイプラインで保証されるのと同じように、コンテンツの強力なパイプラインが常に保証されるように構成できます。

10. 最初のキャンペーンを計画します。

最初のキャンペーンを計画するときは、ホワイトボードのある部屋に数人を集めることを常にお勧めします。 以下を決定して構造化します。

• 聴衆は誰ですか？ （ペルソナまで。）
• 彼らはエンゲージメント プロセスのどこにいますか?
  • 意識？ 自分自身を教育し始めたばかりですか？
  • 婚約中？ あなたと情報交換しませんか？
• 各段階で彼らにとって何が価値があるでしょうか?
• キャンペーンで何をしたいですか？
• 最初のキャンペーンで何をテストする予定ですか (見出し / CTA / コンテンツから 1 つ選んでください!)?
• どのような結果が期待できますか?

これらの手順を使用して、マーケティング オートメーションの準備を整えると、スマートで関連性のある思慮深い戦略と組み合わせると、MA が提供できる結果に十分に備えることができます。

また、マーケティング オートメーションが投資収益率を向上させる方法について詳しく知りたい場合は、Act-On の無料ガイド、マーケティング オートメーション クイック スタート ガイドをご覧ください。