E-posta Kişiselleştirme Temelleri (+American Express Travelink'in E-posta Başarı Hikayesi)

Sayın {{Ad}}:

"Kişiselleştirme" geniş bir terimdir. Bu şemsiyenin altında, Dikkat Profil Oluşturma Biçimlendirme Dili'nden (bir kişinin ilgi alanlarını ve hoşlanmadıklarını belgelemek için XML tabanlı bir biçimlendirme dili olan APML) üzerinde adınızın yazılı olduğu kahve fincanına kadar her şeye yer vardır. Pazarlamacılar için, bire bir gibi hissettiren bir müşteri deneyimi yaratmak için önemi giderek artan bir araçtır. Hala inanılmaz esneklik sunan ve en iyi yatırım getirisine sahip olan e-posta için, dönüşüm oranınızı ve getiri oranınızı artırmanın en güçlü taktiğidir.

kişiselleştirme nedir?

(Kişiselleştirilmiş E-postalar 6 Kat Daha Yüksek İşlem Oranları Sağlar, MarketingLand)

Wikipedia bunu "bir hizmeti veya ürünü genel grupların aksine belirli bireyleri barındıracak şekilde uyarlamak" olarak tanımlar. Bunu müşterinin bakış açısından düşünmeyi seviyorum; onlar için kişisel olan nedir? Ve pazarlama ekibiniz bu bağlılık hissini nasıl geliştirebilir?

Kitle iletişim araçları - televizyon reklamlarını veya gazete reklamlarını düşünün - genellikle genellemeler yapar ve fikir paylaşımı kazanmak için tekrara güvenir. Bazen zamanlama doğru olduğunda kişisel hale gelir: Her gün bir gazete okur ve buzdolabınızın eridiği güne kadar buzdolabı reklamlarını hiç görmezsiniz. Birdenbire "aynı gün teslimat" kelimeleri çok kişisel ve duygusal olarak tatmin edici hale geldi.

Ancak e-posta pazarlamacıları şansa güvenemez. Şirketiniz ile potansiyel müşteriniz arasında bir bağlantı kurmanın yolu, kasıtlı ve düşünceli kişiselleştirmeden geçer.

E-posta nasıl kişiselleştirilir: İyi verilerle başlayın

"Yığın ve patlama", aynı e-postayı listenizdeki herkese aynı anda göndermek için aşağılayıcı bir terimdir. Bu, modası geçmiş bir yöntemdir ve e-postanın müşterileriniz için yapabileceği her şeyi gerçekleştirmenize yardımcı olma konusunda etkili değildir. Bugünlerde teknoloji, potansiyel müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz hakkında bilgi toplamanız için birçok yol sunuyor. Bu bilgiler, birinin kim olduğu ve neleri önemsediği hakkında profiller oluşturmanıza yardımcı olan veri noktalarına dönüştürülebilir.

Açık verilerle başlayın. Bu, potansiyel müşterinizin sağladığı veya açık olan bilgidir. Bunu, birinin adı, soyadı ve e-posta adresinden başlayarak formlar aracılığıyla toplayabilirsiniz. Aşamalı profil oluşturma yoluyla, unvan, şirket adı, şirket büyüklüğü ve sektörü, konum, belirli bir ürünün kullanılıp kullanılmadığı vb. gibi daha fazla bilgi isteyen bir dizi form sunabilirsiniz.

Örtük verilerle genişletin . Bu genellikle ziyaret edilen web sayfaları, indirilen içerik veya katıldığınız web seminerleri gibi gözlemleyebileceğiniz davranışlardan kaynaklanır. Bu veriler size, bir kişinin bir ürün veya hizmeti araştırmaya yeni mi başladığını ("General Topic 101"i indirdiler mi?) veya son aşamaya geçip geçmediğini (çevrimiçi ROI hesaplayıcınızı mı kullandılar?) söyleyebilir.

Kişiler oluşturun

Bir kişilik, gerçek bir iyi müşteri profilinizin ayrıntılı bir temsilidir. Ortak ihtiyaçlarını, özelliklerini ve davranışlarını keşfetmek için en iyi müşterilerinizle röportaj yapmak da dahil olmak üzere araştırma yoluyla kişilikler yaratırsınız. Daha sonra bu faktörlere dayalı olarak bu kişilere pazarlama yaparsınız. Burada işleyen ilginç bir ilke vardır: Bazen, ne kadar spesifik olursanız, en azından hedef kitle için o kadar evrensel olursunuz.

Kanıt için popüler film ve televizyon kahramanlarından başkasına bakmayın. Başarılı olanlar çok spesifik insanlar (Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss) ama geniş kitleler onlarla olumlu bir duygusal bağ kuruyor. Kişiselleştirilmiş e-postanız da aynı şeyi yapabilir.

Bağımsız grupların müziklerinde uzmanlaşmış bir çevrimiçi müzik mağazası olan CD Baby, genel bir "teşekkür ederim" e-postasından giderek binlerce müşteri kazandı.

Siparişiniz bugün kargoya verildi. Gelmezse lütfen bize bildirin. İşiniz için teşekkür ederim.

– bu daha kişisel olana:

CD'niz steril kontaminasyon içermeyen eldivenlerle CD Baby raflarımızdan nazikçe alınmış ve saten yastığın üzerine yerleştirilmiştir.

50 çalışandan oluşan bir ekip CD'nizi inceledi ve postalamadan önce mümkün olan en iyi durumda olduğundan emin olmak için parlattı.

Japonya'dan paketleme uzmanımız bir mum yaktı ve CD'nizi paranın satın alabileceği en iyi altın kaplamalı kutuya koyarken kalabalığa bir sessizlik çöktü.

Daha sonra hepimiz harika bir kutlama yaptık ve tüm parti caddeden aşağı, tüm Portland kasabasının "İyi Yolculuklar!" paketinize, bu gün 6 Haziran Cuma günü size özel CD Baby jetimizle yola çıkıyor.

Umarım CD Baby'de alışveriş yaparken harika zaman geçirmişsinizdir. Kesinlikle yaptık. Resminiz “Yılın Müşterisi” olarak duvarımızda. Hepimiz çok yorulduk ama CDBABY.COM'a geri dönmenizi sabırsızlıkla bekliyoruz !!

(“Gönderdiğim en başarılı e-posta”dan Derek Sivers.)

Şimdi, CD Baby'nin pazarlama ekibine hakim değilim, ama CD Baby'nin müşterilerinin müziğe ve sipariş ettikleri CD'lerin fiziksel kalitesine gerçekten ama gerçekten önem verdiğini anladığını görmek için olmama gerek yok.

Müşterileriniz gerçekten ama gerçekten neyi önemsiyor?

Listenizi bölümlere ayırın

Kiminle konuştuğunuzu ve ne sunabileceğinizi umursadıklarını öğrendikten sonra, onları segmentlere ayırın. Bu, onları önemli özelliklere göre gruplandırmak ve ardından bu özelliklere göre pazarlama yapmak anlamına gelir.

Daha uzun bir satış döngünüz varsa, o zaman birinin satış döngüsünde olduğu yer de bir özellik haline gelir. Sizinle en zorlu rakibiniz arasında karar vermeye çalışan birine değil, sadece sorununu araştıran kişiye farklı teklifler yapmak isteyeceksiniz.

Şimdi kişiselleştirilmiş programlar oluşturun

Tüm bu elekten geçirilmiş verilerden ve kazanılan bilgelikten yola çıkarak, bölümlere ayrılmış listelerinizdeki kişisel tercihleri ​​ve faktörleri ele alan e-postalar ve kampanyalar oluşturmaya başlayın. Ürünlerinizi ve hizmetlerinizi açıklamak için kullandıkları dili kullanın. Karşılamanızda insanların adlarını kullanın ve bunları konu satırlarınızda kullanmayı deneyin. İnsanların hangi resimlere tepki verdiğini test edin.

Hayali bir örnek olarak, marangozlara ve tamircilere ergonomik aletler sattığınızı varsayalım. Orada iki segmentiniz var; sağ ve sol elini kullanan müşterilere göre de segmentlere ayırabilirsiniz. Ve solak müşterileriniz için, solak takım kullanımını gösteren resimler kullandığınızdan emin olacaksınız.

Müşterileriniz fark edecek. Ve kaç e-posta gönderirseniz gönderin - 5 veya 50.000 - o alıcı için kişisel hissedecektir. Özellikle alıcının son zamanlarda web sitenizde baktığı şeylerden bahsederek uyarlarsanız. Ne kadar spesifik yapabilirsen o kadar iyi. (Teknik not: dinamik içerik kullanmak, aynı e-postayı anında farklı ilgi alanlarına göre uyarlamanıza olanak tanıyarak e-posta göndermeyi kolaylaştırır.)

Travelink, American Express Travel, e-posta kişiselleştirme ile başarıya ulaştı

Gerçek hayattan bir örnek olarak Travelink, American Express Travel'ı ele alalım. Bu firma, Fortune 100 şirketlerini, küçük ve orta ölçekli şirketleri, girişimci işletmeleri, spor takımlarını ve dini ve kar amacı gütmeyen kuruluşları içeren bireyler ve işletmelerden oluşan bir müşteri tabanıyla ulusal çapta faaliyet göstermektedir.

Travelink'i rakiplerinden ayıran şey insan dokunuşudur. Travelink danışmanları, kişisel hizmet ve ilgi sunarak müşterilerle yakınlık ve güven oluşturur. Şirketin e-postalarındaki kişisel dokunuşunu müşterilere ve potansiyel müşterilere genişletmek için, Travelink pazarlama ekibinin e-posta kampanyalarını kişiselleştirmek için bir yola ihtiyacı vardı. Amaç, e-posta iletişimini bir Travelink seyahat danışmanıyla yapılan bire bir görüşmenin parçası gibi hissettirmekti.

Firmanın hedefleri, e-posta pazarlama satıcısının sağlayabileceğinin ötesindeydi. Bir pazarlama otomasyonu platformuna geçmek, önce gelişmiş e-posta yetenekleriyle ve ardından pazarlama otomasyonunun sağladığı ek verilerle (örneğin, bakılan web sitesi sayfaları) sorunu çözdü ve bu da kampanyanın bir müşterinin ilgi alanlarına göre daha özel hale getirilmesine olanak sağladı.

Bugün Travelink, Act-On'u aylık ve üç aylık e-posta kampanyalarının yanı sıra ticaret fuarlarından veya etkinliklerden gelen müşteri adaylarının takibi gibi diğer e-posta pazarlama çabalarını yönetmek için kullanıyor. Travelink e-postası, Travelink danışmanı ile müşteri arasındaki ilişkiyi geliştiren ve müşterinin bilinen özellikleri ve seyahat ilgi alanlarıyla bağlantı kuran adlarla ve iyi seçilmiş resimlerle kişiselleştirilmiştir. Yoğun rezervasyon sezonlarının yanı sıra pazarlama ekibi, Travelink'i gezginlerin akıllarında tutmaya yardımcı olan kampanyalar yürütmek için Act-On'u da kullanıyor. Hikayenin tamamını okuyun: Travelink, American Express Travel / Act-On vaka çalışması .

E-posta kişiselleştirmeyi geliştirmek için alıcı karakterleri oluşturma ve kullanma hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Act-On'un ücretsiz Buyer Persona Araç Kiti, 15 dakikalık bir video ve alıcı persona oluşturmayı kolaylaştırmak için indirilebilir kaynaklar içerir.