Как подготовиться к автоматизации маркетинга?

Мы находимся на заре автоматизации маркетинга. На самом деле, я считаю, что внедрение автоматизации маркетинга (MA) сегодня находится там же, где внедрение социальных сетей было в 2004 году. Только в прошлом году VentureBeat сообщила, что только около 3% нетехнических компаний внедрили автоматизацию маркетинга .

И точно так же, как социальные сети сбивали с толку маркетологов и бизнес-лидеров десять лет назад, МА может сбивать с толку сегодня. Почему?

Я еще не встречал технологии со встроенной стратегией.

Хотя последние статистические данные показывают удивительные перспективы правильно настроенных систем MA, факт таков: без стратегии сами платформы — это просто технология.

Рассмотрим следующее: SiriusDecisions в своем отчете по автоматизации маркетинга за 2014 год обнаружила:

• 85% маркетологов B2B, использующих платформу автоматизации маркетинга, считают, что не используют ее в полной мере.
• Только 8% опрошенных организаций использовали автоматизацию маркетинга для существующего клиентского маркетинга.
• 10% маркетологов B2B планируют сменить платформу MA в этом году.

Итак, как мы можем обеспечить успех внедрения автоматизации маркетинга? Как выглядит «готовность» автоматизации маркетинга?

10 важных шагов для подготовки к успешной автоматизации маркетинга

В Mambo мы разработали Программу маркетинговой готовности, которая была хорошо протестирована и очень успешно реализована в течение последних пяти лет.

Наш процесс не ракетостроение. На самом деле, для успешного использования MA требуется старомодное лидерство и много сотрудничества , помимо маркетинга . Таким образом, если вы выполните следующие шаги, вы будете хорошо подготовлены к успеху МА.

1. Вовлеките своих ключевых заинтересованных лиц.

В зависимости от размера вашей организации у вас должны быть следующие бизнес-лидеры, которые помогут определить и успешно реализовать проект:

• Маркетинг — обычно отвечает за осведомленность, привлечение потенциальных клиентов и позиционирование ваших продуктов и услуг на конкурентном рынке.
• Продажи — отвечает за чистые новые и повторяющиеся цели по доходам
• ИТ – отвечает за технологическую интеграцию, безопасность, управление рисками, требования к отчетности.
• Бизнес-аналитик — если вам посчастливилось иметь в здании бизнес-аналитика или специалиста по данным, пригласите ее!
• Руководители — включите свою команду стратегического управления, чтобы они были четко проинформированы о плане и ожидаемых результатах.

2. Установите цели и задачи для бизнеса.

Мы не можем управлять тем, что не можем измерить. И мы все должны стремиться к одной цели. Выделите полдня и обсудите бизнес-цели вашей компании. Захватите и пообщайтесь с ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы все понимали каждую цель.

3. Разработайте ключевые показатели эффективности (KPI) для каждой цели.

В ваших целях и задачах точно определите, как мы узнаем, что достигли успеха. Что мы измеряем и как часто? Будьте конкретны и сотрудничайте с ними! Часто разговоры об измерениях являются самыми важными в вашей команде.

Однако обратите внимание: то, что что-то можно измерить, не означает, что это нужно измерять. Потратьте время на размышления о данных, которые вам нужны, чтобы предоставить полезную информацию для улучшения вашего бизнеса.

KPI для целей должны охватывать:

• Маркетинг — показатели осведомленности / конверсии воронки
• Продажи – Показатели выручки и прибыльности
• Успех клиента — показатели удержания/обновления/NPS
• Другие стратегические бизнес-цели

Зафиксируйте и опубликуйте свои KPI на благо компании. Чем больше их увидит, тем больше их поддержит. Будь то цифровая информационная панель в режиме реального времени или доска объявлений с маркерами, внешний дисплей и общий вид сплачивают команду и помогают обеспечить обратную связь для прогресса в качестве мотивационного инструмента.

4. Определите систему учета бизнеса.

Система записи — это платформа, которая превосходит все остальные с точки зрения отчетности. Крайне важно установить тесную интеграцию между вашими системами, чтобы обеспечить правильную, быструю и надежную передачу данных. Например, если в вашем бизнесе есть система CRM, такая как Salesforce, часто это система записи для комбинации данных о продажах, финансах и маркетинге. Ваша платформа автоматизации маркетинга должна быть подключена к Salesforce (или другой CRM/системе учета), чтобы вносить важную информацию в процесс отчетности; а также передачу данных из CRM в систему автоматизации маркетинга.

Если вы пренебрежете официальным названием системы записи, в будущем могут возникнуть проблемы. Назови это. Оставь это. Уважайте это. Доверься этому.

Именно здесь ИТ может стать вашим лучшим другом. ИТ-команда поможет вам в процессе определения / определения структур отчетности, которые потребуются вашим бизнес-руководителям для отчетности по KPI и бизнес-результатам. И участие ИТ с самого начала имеет решающее значение. Люди склонны поддерживать то, что они помогают создавать. Развивайте отношения с ИТ для вашего дальнейшего успеха.

Платформы автоматизации маркетинга могут быть очень сложными в настройке и правильной интеграции (поскольку мы можем подключаться к большому количеству систем), поэтому, если платформы MA не входят в сферу компетенции вашей ИТ-команды, рекомендуется обратиться к специалистам по интеграции.

5. Согласуйте с отделом продаж (и вашим бизнес-аналитиком) этапы воронки и определения.

Особенно для организаций B2B это критический шаг. Всякий раз, когда я сталкиваюсь с проблемами между продажами и маркетингом, это обычно вопрос семантики.

Возьми это у закаленного в боях ветерана. Вы должны согласиться со следующим:

• Что такое квалифицированный лид по маркетингу и когда они переходят к продажам?
• Что такое квалифицированный руководитель отдела продаж и когда представитель по развитию продаж (SDR) становится руководителем отдела продаж?
• Что представляет собой возможность, этапы сделки и вероятность того, что каждый этап приведет к выигранной сделке?

6. Согласуйте с продавцом/бизнес-аналитиком определения оценки потенциальных клиентов.

Поведенческие оценки — это просто то , насколько ваш посетитель заинтересован в вас? Демографические показатели показывают , насколько вы заинтересованы в своем посетителе? Вам необходимо будет согласовать как минимум следующее:

• Какое поведение мы ожидаем от наших потенциальных клиентов в Интернете?
  • Как мы должны взвешивать такое поведение?
  • Как мы должны унижать такое поведение?
• Какую демографию мы ищем в идеальных перспективах?
  • Как мы будем профилировать демографическую информацию?
  • Какие системы мы будем использовать для очистки данных?
• Как часто мы будем очищать наш список потенциальных клиентов?

Вы, вероятно, откроете для себя прекрасное понимание точки зрения продаж в воронке здесь. Это фантастическая возможность сотрудничать и узнать больше о ваших самых успешных клиентах и ​​о том, почему они так успешны для вас. И вы можете использовать эту информацию, чтобы…

7. Определите, до мельчайших деталей, на кого именно вы ориентируетесь со своими продуктами и услугами .

Слишком часто я обнаруживал, что маркетологи (и продавцы) знают больше о продуктах, которые они продают, чем о людях, которым они их продают…

Ваши персоны должны ожить для маркетинга и продаж, и вы получите большой бонус, если поделитесь информацией о персонах с вашими продуктами или сервисными работниками.

Персонажи должны иметь имена, изображения и личности. В Mambo у нас есть три Персоны, и мы очень хорошо знаем Трейси, Минди и Сесила. Например, мы знаем: что не дает Минди спать по ночам? Какие проблемы пытается решить Сесил, читая наш блог? Что побуждает Трейси скачивать у нас контент? И что Трейси должна чувствовать, передавая наш контент… (и кому он идет!)

8. Оцените свой контент. Сопоставьте его с вашими персонажами и этапами воронки .

Вся идея автоматизации маркетинга заключается в том, чтобы доставлять нужный контент нужному человеку в нужное время. Вы должны просмотреть свои активы контента и сопоставить их с каждым этапом процесса принятия решений для каждого человека, участвующего в продаже. Оцените свой контент реалистично:

• Какой контент понравится всем вашим персонажам?
  • Вероятно, вы можете использовать это для контента в верхней части воронки или ToFu, но бонусные баллы за создание контента, персонализированного для каждого человека в верхней части воронки.
  • Контент ToFu обычно носит образовательный или развлекательный характер и НЕ О ВАС! Есть большая вероятность, что посетитель еще не знает вас и/или не доверяет вам, и сегодняшние сообразительные потребители быстро откажутся от «продающего» контента, ориентированного на продукт.
• Какой контент будет достаточно ценным, чтобы вы могли запросить контактную информацию в обмен?
  • Здесь все становится интереснее. Вы сможете увидеть, кто достаточно заинтересован, чтобы дать вам что-то ценное (как правило, по крайней мере, их адрес электронной почты) за что-то ценное, что вы можете предложить.
  • Убедитесь, что вы обеспечиваете обмен ценностями!
• Как только вы получите контактную информацию, как вы будете продолжать привлекать, развлекать и обучать своих персонажей — каждого по-своему?

Попутно проведите GAP-анализ. На что следует обратить внимание при просмотре контента:

• Где вам не хватает контента в воронке?
• Достаточно ли у вас контента для каждой Персоны на каждом этапе их обнаружения, рассмотрения и принятия решений?
• Является ли ваш контент чрезвычайно популярным? (И стоит ли делиться?)

Поверьте мне, именно здесь проявляется вся прелесть автоматизации маркетинга, потому что она может автоматизировать тонну этого процесса взращивания и отслеживания — как только вы настроите контент и потоки взращивания. Но вы должны создавать контент с учетом ваших персонажей и их потребностей, чтобы у вас было топливо для двигателя автоматизации!

Ваша роль — для ваших персонажей — быть надежным советником и проводником, помогающим вашим ценным будущим клиентам пройти сложный (иногда захватывающий, иногда пугающий) путь, связанный с каждой новой покупкой.

Это уникальная возможность развить значимые и прочные отношения, отвечая на их вопросы, предвосхищая их потребности и становясь их героем. Герой, о котором они расскажут всем своим друзьям, отправляясь в чужое путешествие… снова и снова.

9. Составьте календарь контента, чтобы двигатель лидов оставался в рабочем состоянии.

Немного планирования на этом этапе имеет большое значение. Вы завершили GAP-анализ. Теперь вы знаете, где вам нужно оказывать давление для создания контента — возможно, в течение нескольких месяцев. Систематизируйте свои усилия в календаре контента. Вы можете структурировать его таким образом, чтобы вы всегда были уверены в надежном потоке контента, точно так же, как ваши продажи будут уверены в потоке квалифицированных потенциальных клиентов.

10. Спланируйте свою первую кампанию.

Мы всегда рекомендуем собрать несколько человек в комнате с доской, чтобы спланировать свою первую кампанию. Структурируйте его, определив:

• Кто аудитория? (Вплоть до личности.)
• Где они находятся в процессе вовлечения?
  • Осведомленность? Только начинаете заниматься самообразованием?
  • Увлеченный? Готовы обменяться с вами информацией?
• Что было бы полезно для них на каждом этапе?
• Чего мы хотим от кампании?
• Что мы планируем протестировать в нашей первой кампании (заголовки/призывы к действию/элементы контента — выберите один!)?
• Какие результаты мы ожидаем увидеть?

Используйте эти шаги, чтобы подготовиться к автоматизации маркетинга, и вы будете хорошо подготовлены к результатам, которые может дать MA в сочетании с разумной, актуальной и продуманной стратегией.

А если вы хотите узнать больше о том, как автоматизация маркетинга может ускорить окупаемость инвестиций, ознакомьтесь с бесплатным руководством Act-On — Краткое руководство по автоматизации маркетинга.