Comment puis-je me préparer à l'automatisation du marketing ?

Nous sommes aux premiers jours de l'automatisation du marketing. En fait, je crois que l'adoption de l'automatisation du marketing (MA) est aujourd'hui là où l'adoption des médias sociaux était en 2004. VentureBeat a rapporté l'année dernière que seulement environ 3 % des entreprises non technologiques ont adopté l'automatisation du marketing .

Et tout comme les réseaux sociaux étaient déroutants pour les responsables marketing et commerciaux il y a dix ans, MA peut être déroutant aujourd'hui. Pourquoi?

Je n'ai pas encore rencontré de technologie dotée d'une stratégie intégrée.

Alors que des statistiques récentes montrent l'incroyable promesse de systèmes MA correctement réglés, le fait est que sans stratégie, les plates-formes elles-mêmes ne sont que de la technologie.

Considérez ce qui suit : SiriusDecisions, dans son rapport sur l'automatisation du marketing 2014, a constaté :

• 85 % des spécialistes du marketing B2B utilisant une plate-forme d'automatisation du marketing estiment qu'ils ne l'utilisent pas à son plein potentiel.
• Seulement 8 % des organisations interrogées utilisaient l'automatisation du marketing pour le marketing client existant.
• 10 % des spécialistes du marketing B2B prévoient de changer de plate-forme MA cette année.

Alors, comment pouvons-nous garantir le succès d'une mise en œuvre de l'automatisation du marketing ? À quoi ressemble la « préparation » de l'automatisation du marketing ?

10 étapes essentielles pour se préparer au succès de l'automatisation du marketing

Chez Mambo, nous avons développé un programme de préparation au marketing qui a été bien testé et mis en œuvre avec beaucoup de succès au cours des cinq dernières années.

Notre processus n'est pas sorcier. En fait, il faut un leadership à l'ancienne et beaucoup de collaboration au-delà du marketing pour tirer parti avec succès de MA. En résumé, si vous suivez les étapes suivantes, vous serez bien préparé pour réussir votre MA.

1. Impliquez vos principales parties prenantes.

Selon la taille de votre organisation, vous devriez avoir les chefs d'entreprise suivants dans la salle pour vous aider à définir et à mettre en œuvre le projet avec succès :

• Marketing - possède généralement la notoriété, la génération de prospects et le positionnement de vos produits et services sur un marché concurrentiel
• Ventes - responsable des objectifs de revenus nets nouveaux et récurrents
• TI – responsable des intégrations technologiques, de la sécurité, de la gestion des risques, des exigences en matière de rapports
• Analyste commercial – si vous avez la chance d'avoir un analyste commercial ou un scientifique des données dans le bâtiment, faites-le participer !
• Cadres - Incluez votre équipe de direction stratégique afin qu'ils soient clairement informés du plan et des résultats attendus

2. Fixer des buts et des objectifs pour l'entreprise.

Nous ne pouvons pas gérer ce que nous ne pouvons pas mesurer. Et nous devrions tous viser le même objectif. Réservez une demi-journée et discutez des objectifs commerciaux de votre entreprise. Capturez-les et partagez-les avec les principales parties prenantes afin que chacun comprenne chaque objectif.

3. Développer des indicateurs de performance clés (KPI) pour chaque objectif.

Dans vos buts et objectifs, définissez exactement comment nous saurons que nous réussissons. Que mesurons-nous et à quelle fréquence ? Soyez précis et collaborez sur ceux-ci ! Souvent, les conversations sur la mesure sont les plus importantes que vous puissiez avoir dans l'équipe.

Cependant, veuillez noter que ce n'est pas parce qu'une chose peut être mesurée qu'elle doit l'être. Passez du temps à réfléchir aux données dont vous avez besoin pour fournir des informations exploitables pour améliorer votre entreprise.

Les KPI pour les objectifs doivent comprendre :

• Marketing – Métriques de notoriété / conversion en entonnoir
• Ventes – Indicateurs de revenus et de rentabilité
• Réussite client - Métriques de rétention / mise à niveau / NPS
• Autres objectifs commerciaux stratégiques

Capturez et publiez vos KPI au profit de l'entreprise. Plus il y en a qui les voient, plus il y en a qui les soutiendront. Qu'il s'agisse d'un tableau de bord numérique en temps réel ou d'un panneau d'affichage mis à jour avec des marqueurs, l'affichage externe et la vue commune rallient l'équipe et aident à fournir des commentaires sur les progrès en tant qu'outil de motivation.

4. Déterminez le système d'enregistrement de l'entreprise.

Un système d'enregistrement est la plate-forme qui l'emporte sur toutes les autres en termes de rapports. Il est impératif d'établir une intégration étroite entre vos systèmes pour vous assurer que vos données circulent correctement, rapidement et de manière fiable. Par exemple, si votre entreprise dispose d'un système CRM tel que Salesforce, il s'agit souvent du système d'enregistrement d'une combinaison de données sur les ventes, les finances et le marketing. Votre plate-forme d'automatisation du marketing devra se connecter à Salesforce (ou à un autre CRM / système d'enregistrement) pour fournir des informations essentielles au processus de reporting ; ainsi que la transmission des données du CRM au système d'automatisation du marketing.

Si vous omettez de nommer officiellement un système d'enregistrement, il y aura un risque de problèmes plus tard. Nomme le. Garde le. Respectez-le. Faites-lui confiance.

C'est là que l'informatique peut être votre meilleure amie. L'équipe informatique vous guidera tout au long du processus de définition / identification des structures de reporting dont vos chefs d'entreprise auront besoin pour rendre compte des KPI et des résultats commerciaux. Et l'implication informatique dès le début est essentielle. Les gens ont tendance à soutenir ce qu'ils contribuent à créer. Entretenez la relation informatique pour votre succès continu.

Les plates-formes d'automatisation du marketing peuvent être très complexes à configurer et à intégrer correctement (car nous pouvons nous connecter à de nombreux systèmes), donc si les plates-formes MA sont hors de la timonerie de votre équipe informatique, c'est une très bonne idée de rechercher des experts en intégration.

5. Avec les ventes (et votre analyste commercial), mettez-vous d'accord sur les étapes et les définitions de l'entonnoir.

Pour les organisations B2B en particulier, il s'agit d'une étape cruciale. Chaque fois que je rencontre des problèmes entre les ventes et le marketing, c'est généralement une question de sémantique.

Prenez-le d'un vétéran marqué par la bataille. Vous devez convenir de ce qui suit :

• Qu'est-ce qu'un Marketing Qualified Lead et quand sont-ils transmis aux ventes ?
• Qu'est-ce qu'un Sales Qualified Lead, et quand un représentant du développement des ventes (SDR) passe-t-il à un responsable des ventes ?
• Qu'est-ce qui constitue une opportunité, les étapes de la transaction et la probabilité que chaque étape débouche sur une transaction conclue ?

6. Avec l'analyste commercial/commercial, mettez-vous d'accord sur les définitions de notation des leads .

Les scores comportementaux sont simplement à quel point votre visiteur s'intéresse-t-il à vous ? Les scores démographiques indiquent à quel point vous êtes intéressé par votre visiteur ? Vous devrez vous mettre d'accord sur les points suivants, au minimum :

• Quels sont les comportements que nous recherchons de nos prospects en ligne ?
  • Comment devrions-nous pondérer ces comportements ?
  • Comment devrions-nous dégrader ces comportements ?
• Quelles sont les données démographiques que nous recherchons dans les perspectives idéales ?
  • Comment allons-nous profiler les informations démographiques ?
  • Quels systèmes utiliserons-nous pour nettoyer les données ?
• À quelle fréquence allons-nous nettoyer notre liste de prospects ?

Vous découvrirez probablement une merveilleuse compréhension de la perspective de vente de l'entonnoir ici. Il s'agit d'une opportunité fantastique de collaborer et d'en savoir plus sur vos clients les plus performants et pourquoi ils ont tant de succès pour vous. Et vous pouvez utiliser ces informations pour…

7. Définissez – jusqu'à un détail atroce – exactement qui vous ciblez avec vos produits et services .

Trop souvent, j'ai constaté que les spécialistes du marketing (et les ventes) en savent plus sur les produits qu'ils commercialisent que les personnes à qui ils les commercialisent…

Vos Personas devraient prendre vie pour le marketing et les ventes, et vous obtiendrez un gros bonus si vous partagez des informations personnelles avec vos produits ou services.

Les personas doivent avoir des noms, des images et des personnalités. Chez Mambo, nous avons trois Personas et nous connaissons extrêmement bien Tracy, Mindy et Cecil. Par exemple, nous savons : qu'est-ce qui empêche Mindy de dormir la nuit ? Quels problèmes Cecil essaie-t-il de résoudre en lisant notre blog ? Qu'est-ce qui motive Tracy à télécharger du contenu chez nous ? Et comment Tracy devrait se sentir lorsqu'elle transmet notre contenu… (et à qui cela va !)

8. Évaluez votre contenu. Associez-le à vos étapes Personas et Funnel .

L'idée même de l'automatisation du marketing consiste à fournir le bon contenu à la bonne personne au bon moment. Vous devez revoir vos actifs de contenu et les mapper à chaque étape du processus de prise de décision pour chaque personne impliquée dans la vente. Donnez à votre contenu une critique réaliste :

• Quel type de contenu plaira à tous vos personas ?
  • Vous pouvez probablement l'utiliser pour le contenu en haut de l'entonnoir, ou ToFu, mais des points bonus pour la création de contenu personnalisé pour chaque personnage en haut de l'entonnoir
  • Le contenu de ToFu est généralement de nature éducative ou divertissante et NE VOUS CONCERNE PAS ! Il y a de fortes chances que le visiteur ne vous connaisse pas vraiment et/ou ne vous fasse pas encore confiance, et les consommateurs avisés d'aujourd'hui vont rapidement ignorer le contenu centré sur les produits "sales".
• Quel contenu sera suffisamment précieux pour que vous puissiez demander des informations de contact en échange ?
  • C'est là que les choses deviennent intéressantes. Vous pourrez voir qui est suffisamment intéressé pour vous donner quelque chose de valeur (généralement au moins leur e-mail) pour quelque chose de précieux que vous avez à offrir.
  • Assurez-vous de livrer sur l'échange de valeur!
• Une fois que vous aurez obtenu vos coordonnées, comment continuerez-vous à engager, divertir et éduquer vos personnalités, chacune à sa manière ?

Rédigez une analyse GAP en cours de route. Voici quelques éléments à rechercher lorsque vous examinez votre contenu :

• Où vous manque-t-il du contenu dans l'entonnoir ?
• Avez-vous suffisamment de contenu pour chaque Persona à chaque étape de son processus de découverte, de réflexion et de prise de décision ?
• Votre contenu est-il éminemment partageable ? (Et vaut-il la peine d'être partagé ?)

Croyez-moi, c'est là que la beauté de l'automatisation du marketing entre en jeu, car elle peut automatiser une tonne de ce processus de développement et de suivi - une fois que vous avez configuré le contenu et les flux de développement. Mais vous devez créer le contenu en tenant compte de vos personnages et de leurs besoins afin d'avoir le carburant pour le moteur d'automatisation !.

Votre rôle - pour vos personnages - est d'être un conseiller et un guide de confiance, aidant vos précieux futurs clients à naviguer dans le parcours difficile (parfois passionnant, parfois effrayant) associé à chaque nouvel achat.

C'est une occasion unique de développer une relation significative et durable en répondant à leurs questions, en anticipant leurs besoins et en devenant leur héros. Un héros dont ils parleront à tous leurs amis, commençant le voyage d'un autre… encore et encore.

9. Créez un calendrier de contenu pour que le moteur principal reste opérationnel.

Un peu de planification à ce stade va un long chemin. Vous avez terminé votre analyse GAP. Vous savez maintenant où vous devez appliquer la pression pour générer du contenu – probablement pendant des mois. Codifiez vos efforts dans un calendrier de contenu. Vous pouvez le structurer de manière à toujours être assuré d'un solide pipeline de contenu, tout comme vos ventes seront assurées d'un pipeline de prospects qualifiés.

10. Planifiez votre première campagne.

Nous recommandons toujours de rassembler quelques personnes dans une pièce avec un tableau blanc pour planifier votre première campagne. Structurez-le en déterminant :

• Qui est le public ? (Jusqu'à la personnalité.)
• Où en sont-ils dans le processus d'engagement ?
  • Conscience? Commence tout juste à s'instruire ?
  • Engagé? Désireux d'échanger des informations avec vous?
• Qu'est-ce qui leur serait utile à chaque étape ?
• Que voulons-nous que la campagne fasse ?
• Que prévoyons-nous de tester dans notre première campagne (titres / CTA / éléments de contenu - choisissez-en un !) ?
• Quels résultats attendons-nous ?

Utilisez ces étapes pour vous préparer à l'automatisation du marketing et vous serez bien préparé pour les résultats que MA peut fournir, lorsqu'il est associé à une stratégie intelligente, pertinente et réfléchie.

Et si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont l'automatisation du marketing peut accélérer votre retour sur investissement, consultez le guide gratuit d'Act-On - Guide de démarrage rapide de l'automatisation du marketing.