Wie bereite ich mich auf die Marketingautomatisierung vor?

Wir befinden uns in den Anfängen der Marketingautomatisierung. Tatsächlich glaube ich, dass die Einführung von Marketingautomatisierung (MA) heute dort ist, wo die Einführung von Social Media im Jahr 2004 war. VentureBeat berichtete erst letztes Jahr, dass nur etwa 3 % der Nicht-Technologieunternehmen Marketingautomatisierung eingeführt haben .

Und genauso wie Social Media vor zehn Jahren für Marketing- und Unternehmensleiter verwirrend war, kann MA heute verwirrend sein. Warum?

Ich habe noch keine Technologie kennengelernt, die mit einer eingebauten Strategie ausgestattet ist.

Während jüngste Statistiken das erstaunliche Versprechen von richtig abgestimmten MA-Systemen zeigen, ist Tatsache: Ohne eine Strategie sind die Plattformen selbst nur Technologie.

Beachten Sie Folgendes: SiriusDecisions fand in seinem Marketing Automation Report 2014 Folgendes:

• 85 % der B2B-Vermarkter, die eine Marketing-Automatisierungsplattform verwenden, haben das Gefühl, dass sie ihr Potenzial nicht voll ausschöpfen.
• Nur 8 % der befragten Unternehmen nutzten Marketing-Automatisierung für das Bestandskundenmarketing.
• 10 % der B2B-Vermarkter planen, dieses Jahr die MA-Plattform zu wechseln.

Wie können wir also den Erfolg einer Implementierung der Marketingautomatisierung sicherstellen? Wie sieht die „Bereitschaft“ der Marketingautomatisierung aus?

10 wichtige Schritte zur Vorbereitung auf den Erfolg der Marketingautomatisierung

Bei Mambo haben wir ein Marketing-Readiness-Programm entwickelt, das in den letzten fünf Jahren gut getestet und sehr erfolgreich implementiert wurde.

Unser Prozess ist keine Raketenwissenschaft. Tatsächlich braucht es eine altmodische Führung und viel Zusammenarbeit über das Marketing hinaus , um MA erfolgreich zu nutzen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie, wenn Sie die folgenden Schritte durchlaufen, gut auf den MA-Erfolg vorbereitet sind.

1. Binden Sie Ihre wichtigsten Stakeholder ein.

Abhängig von der Größe Ihrer Organisation sollten Sie die folgenden Führungskräfte im Raum haben, um bei der Definition und erfolgreichen Umsetzung des Projekts zu helfen:

• Marketing – besitzt normalerweise Bewusstsein, Lead-Generierung und Positionierung Ihrer Produkte und Dienstleistungen auf einem wettbewerbsintensiven Markt
• Vertrieb – verantwortlich für neue und wiederkehrende Umsatzziele
• IT – verantwortlich für Technologieintegrationen, Sicherheit, Risikomanagement, Meldepflichten
• Business Analyst – wenn Sie das Glück haben, einen Business Analyst oder Data Scientist im Gebäude zu haben, binden Sie sie ein!
• Führungskräfte – Beziehen Sie Ihr strategisches Managementteam mit ein, damit es klar über den Plan und die erwarteten Ergebnisse informiert ist

2. Legen Sie Ziele und Ziele für das Unternehmen fest.

Wir können nicht verwalten, was wir nicht messen können. Und wir sollten alle das gleiche Ziel anstreben. Nehmen Sie sich einen halben Tag Zeit und besprechen Sie die Geschäftsziele Ihres Unternehmens. Erfassen und sozialisieren Sie sie mit wichtigen Stakeholdern, damit jeder jedes Ziel versteht.

3. Entwickeln Sie Key Performance Indicators (KPIs) für jedes Ziel.

Definieren Sie in Ihren Zielen genau, woran wir erkennen, dass wir erfolgreich sind. Was messen wir und wie oft? Seien Sie konkret und arbeiten Sie an diesen mit! Oft sind die Gespräche über Messungen die wichtigsten, die Sie im Team führen können.

Bitte beachten Sie jedoch, nur weil etwas gemessen werden kann , heißt das nicht, dass es auch gemessen werden sollte . Verbringen Sie Zeit damit, über die Daten nachzudenken, die Sie benötigen, um umsetzbare Erkenntnisse zur Verbesserung Ihres Unternehmens bereitzustellen.

KPIs für Ziele sollten umfassen:

• Marketing – Bekanntheits-/Funnel-Conversion-Metriken
• Vertrieb – Umsatz- und Rentabilitätskennzahlen
• Kundenerfolg – ​​Retention / Upgrade / NPS-Metriken
• Andere strategische Geschäftsziele

Erfassen und veröffentlichen Sie Ihre KPIs zum Nutzen des Unternehmens. Je mehr sie sehen, desto mehr werden sie unterstützen. Ob es sich um ein digitales Echtzeit-Dashboard oder eine mit Markierungen aktualisierte Plakatwand handelt, das externe Display und die Gemeinschaftsansicht sammeln das Team und helfen, Feedback für den Fortschritt als Motivationstool zu geben.

4. Bestimmen Sie das Aufzeichnungssystem des Unternehmens.

Ein Aufzeichnungssystem ist die Plattform, die alle anderen in Bezug auf die Berichterstattung übertrumpft. Es ist unerlässlich, eine enge Integration zwischen Ihren Systemen herzustellen, um sicherzustellen, dass Ihre Daten korrekt, schnell und zuverlässig fließen. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise über ein CRM-System wie Salesforce verfügt, ist es häufig das Aufzeichnungssystem für eine Kombination aus Vertriebs-, Finanz- und Marketingdaten. Ihre Marketing-Automatisierungsplattform muss sich mit Salesforce (oder einem anderen CRM/Aufzeichnungssystem) verbinden, um wesentliche Informationen zum Berichtsprozess beizutragen; sowie die Datenrückgabe vom CRM an das Marketing-Automatisierungssystem.

Wenn Sie es versäumen, ein System of Record formell zu benennen, kann es später zu Problemen kommen. Nennen Sie es. Behalte es. Respektiere es. Vertraue.

Hier kann die IT Ihre BFF sein. Das IT-Team hilft Ihnen dabei, Sie durch den Prozess der Definition/Identifizierung von Berichtsstrukturen zu führen, die Ihre Führungskräfte benötigen, um über KPIs und Geschäftsergebnisse zu berichten. Und die Einbindung der IT von Anfang an ist entscheidend. Menschen neigen dazu, das zu unterstützen, was sie mitgestalten. Pflegen Sie die IT-Beziehung für Ihren anhaltenden Erfolg.

Die Einrichtung und Integration von Marketing-Automatisierungsplattformen kann sehr komplex sein (weil wir eine Verbindung zu so vielen Systemen herstellen können). Wenn MA-Plattformen also nicht im Steuerhaus Ihres IT-Teams sind, ist es eine wirklich gute Idee, sich an Integrationsexperten zu wenden.

5. Vereinbaren Sie mit dem Vertrieb (und Ihrem Business Analyst) die Trichterstufen und -definitionen.

Besonders für B2B-Unternehmen ist dies ein entscheidender Schritt. Immer wenn ich auf Probleme zwischen Vertrieb und Marketing stoße, ist das meist eine Frage der Semantik.

Nehmen Sie es von einem kampferprobten Veteranen. Sie müssen sich auf Folgendes einigen:

• Was ist ein Marketing Qualified Lead und wann wird er an den Vertrieb weitergegeben?
• Was ist ein Sales Qualified Lead und wann wird ein Sales Development Repräsentant (SDR) an einen Vertriebsleiter übergeben?
• Was macht eine Opportunity, Geschäftsphasen und die Wahrscheinlichkeit aus, dass jede Phase zu einem gewonnenen Geschäft führt?

6. Vereinbaren Sie mit dem Vertriebs-/Business-Analysten Lead-Scoring-Definitionen .

Verhaltenswerte sind einfach , wie sehr interessiert sich Ihr Besucher für Sie? Demografische Bewertungen geben an , wie sehr Sie an Ihrem Besucher interessiert sind. Sie müssen sich mindestens auf Folgendes einigen:

• Nach welchen Verhaltensweisen suchen wir bei unseren potenziellen Kunden im Internet?
  • Wie sollten wir diese Verhaltensweisen gewichten?
  • Wie sollten wir diese Verhaltensweisen abbauen?
• Nach welchen demografischen Merkmalen suchen wir ideale Interessenten?
  • Wie werden wir demografische Informationen profilieren?
  • Welche Systeme werden wir verwenden, um Daten zu bereinigen?
• Wie oft werden wir unsere Interessentenliste bereinigen?

Sie werden hier wahrscheinlich ein wunderbares Verständnis der Verkaufsperspektive des Trichters entdecken. Dies ist eine fantastische Gelegenheit, zusammenzuarbeiten und mehr über Ihre erfolgreichsten Kunden zu erfahren und warum sie für Sie so erfolgreich sind. Und Sie können diese Informationen verwenden, um …

7. Definieren Sie – bis ins kleinste Detail – genau, wen Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen ansprechen .

Allzu oft habe ich festgestellt, dass Vermarkter (und Vertrieb) mehr über die Produkte wissen, die sie vermarkten, als die Leute, an die sie sie vermarkten …

Ihre Personas sollten für Marketing und Vertrieb lebendig werden, und Sie erhalten einen großen Bonus, wenn Sie Persona-Informationen mit Ihren Produkt- oder Servicemitarbeitern teilen.

Personas sollten Namen, Bilder und Persönlichkeiten haben. Bei Mambo haben wir drei Personas und wir kennen Tracy, Mindy und Cecil sehr gut. Wir wissen zum Beispiel: Was hält Mindy nachts wach? Welche Probleme versucht Cecil zu lösen, während er unseren Blog liest? Was motiviert Tracy, Inhalte von uns herunterzuladen? Und wie sich Tracy fühlen sollte, wenn sie unsere Inhalte weitergibt… (und an wen sie gehen!)

8. Bewerten Sie Ihre Inhalte. Ordnen Sie es Ihren Personas und Ihren Funnel-Stufen zu .

Die ganze Idee der Marketingautomatisierung besteht darin, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person zu bringen. Sie müssen Ihre Content-Assets überprüfen und sie jeder Phase des Entscheidungsprozesses für jede am Verkauf beteiligte Person zuordnen. Geben Sie Ihren Inhalten eine realistische Bewertung:

• Welche Art von Inhalten wird alle Ihre Personas ansprechen?
  • Sie können das wahrscheinlich für Top-of-the-Funnel- oder ToFu-Inhalte verwenden, aber Bonuspunkte für die Erstellung von Inhalten, die für jede Persona am oberen Rand des Trichters personalisiert sind
  • ToFu-Inhalte sind normalerweise lehrreicher oder unterhaltsamer Natur und NICHT ÜBER SIE! Es besteht eine gute Chance, dass der Besucher Sie noch nicht wirklich kennt und/oder Ihnen noch nicht vertraut, und die versierten Verbraucher von heute werden „verkaufsorientierte“ produktzentrierte Inhalte schnell ausblenden
• Welche Inhalte sind so wertvoll, dass Sie im Gegenzug nach Kontaktinformationen fragen können?
  • Hier wird es interessant. Sie können sehen, wer genug Interesse hat, um Ihnen etwas Wertvolles (normalerweise zumindest seine E-Mail-Adresse) für etwas Wertvolles zu geben, das Sie anzubieten haben.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie bei der Wertebörse liefern!
• Sobald Sie Kontaktinformationen erhalten haben, wie werden Sie Ihre Personas weiterhin engagieren, unterhalten und weiterbilden – jede auf ihre eigene Weise?

Erstellen Sie nebenbei eine GAP-Analyse. Einige Dinge, auf die Sie beim Überprüfen Ihrer Inhalte achten sollten:

• Wo fehlen Ihnen Inhalte im Trichter?
• Haben Sie genug Inhalte für jede Persona in jeder Phase ihrer Entdeckung, Überlegung und Entscheidungsfindung?
• Können Ihre Inhalte hervorragend geteilt werden? (Und ist es wert, geteilt zu werden?)

Glauben Sie mir, hier kommt die Schönheit der Marketingautomatisierung ins Spiel, denn sie kann eine Menge dieses Pflege- und Verfolgungsprozesses automatisieren – sobald Sie die Inhalte und Pflegeströme eingerichtet haben. Aber Sie müssen den Inhalt unter Berücksichtigung Ihrer Personas und ihrer Bedürfnisse erstellen, damit Sie den Treibstoff für die Automatisierungs-Engine haben!.

Ihre Rolle – für Ihre Personas – ist es, ein vertrauenswürdiger Berater und Führer zu sein, der Ihren geschätzten zukünftigen Kunden hilft, die herausfordernde (manchmal aufregende, manchmal beängstigende) Reise zu meistern, die mit jedem neuen Kauf verbunden ist.

Dies ist eine einzigartige Gelegenheit, eine sinnvolle und dauerhafte Beziehung aufzubauen, indem Sie ihre Fragen beantworten, ihre Bedürfnisse antizipieren und ihr Held werden. Ein Held, von dem sie all ihren Freunden erzählen werden, der die Reise eines anderen beginnt … immer weiter.

9. Erstellen Sie einen Content-Kalender, um die Lead-Engine am Laufen zu halten.

Ein wenig Planung an dieser Stelle ist ein langer Weg. Sie haben Ihre GAP-Analyse abgeschlossen. Sie wissen jetzt, wo Sie Druck ausüben müssen, um Inhalte zu generieren – wahrscheinlich für Monate. Kodieren Sie Ihre Bemühungen in einem Content-Kalender. Sie können es so strukturieren, dass Sie sich immer auf eine starke Pipeline an Inhalten verlassen können, genauso wie Ihr Vertrieb auf eine Pipeline qualifizierter Leads angewiesen ist.

10. Planen Sie Ihre erste Kampagne.

Wir empfehlen immer, ein paar Leute in einem Raum mit einem Whiteboard zusammenzubringen, um Ihre erste Kampagne zu planen. Strukturieren Sie es, indem Sie Folgendes festlegen:

• Wer ist das Publikum? (Bis auf die Persönlichkeit.)
• Wo im Engagement-Prozess befinden sie sich?
  • Bewusstsein? Fangen Sie gerade an, sich weiterzubilden?
  • Engagiert? Möchten Sie Informationen mit Ihnen austauschen?
• Was wäre für sie in jeder Phase von Wert?
• Was wollen wir mit der Kampagne?
• Was planen wir in unserer ersten Kampagne zu testen (Überschriften / CTAs / Inhalte – wählen Sie eine aus!)?
• Welche Ergebnisse erwarten wir?

Verwenden Sie diese Schritte, um sich auf Ihre Bereitschaft zur Marketingautomatisierung vorzubereiten, und Sie werden gut auf die Ergebnisse vorbereitet sein, die MA liefern kann, wenn es mit einer intelligenten, relevanten und durchdachten Strategie gepaart wird.

Und wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Marketingautomatisierung Ihren Return on Investment beschleunigen kann, werfen Sie einen Blick auf den kostenlosen Leitfaden von Act-On – Marketing Automation Quick Start Guide.