Cum marketingul CPG și strategia de conținut generează cererea durabilă de produse

Companiile care vând bunuri ambalate de consum (CPG) abordează în mod tradițional două provocări cheie cu strategiile lor de marketing. Primul este să se remarce pe o piață aglomerată, competitivă; celălalt creează cerere pentru produse noi. Din ce în ce mai mult, aceste eforturi au loc pe câmpuri de luptă digitale. Pentru a genera o cerere proaspătă, o strategie de marketing CPG trebuie să abordeze conținutul și concurența în moduri noi – și acest lucru nu a fost niciodată mai adevărat decât în ​​urma pandemiei.

Orice discuție despre marketing sau generarea cererii în industria CPG astăzi necesită un pas înapoi pentru a înțelege cum COVID-19 a remodelat mărcile CPG. Inițial, mărcile s-au confruntat cu cumpărături de panică și creșterea rapidă a cererii pentru articole care lăsau rafturile goale și clienții se amestecau. Anticiparea schimbărilor în obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor s-a dovedit imposibilă, deoarece schimbări radicale au apărut pe piață săptămânal sau lunar. Consumer Brands Association estimează că cererea a crescut cu 21% în 2020; cererea este de așteptat să oscileze între 7,4 și 8,5 la sută mai mare decât în ​​ultimul an „obișnuit” înregistrat.

Schimbările introduse de pandemie – de la o creștere a cumpărăturilor online la o loialitate mai flexibilă a mărcii – vor rămâne, sugerează McKinsey. Luați în considerare statisticile:

• Conduși de comoditate și valoare, 40% dintre consumatori au încercat mărci noi.
• Cheltuielile online au crescut cu 35 la sută de la an la an, ceea ce sugerează că experiența de cumpărături digitală este persistentă pentru a rămâne.
• Aproape 30 la sută dintre consumatori au investit în schimbări ale caselor lor, în timp ce alte categorii, cum ar fi îmbrăcămintea și produsele cosmetice, abia încep să revină.

Mărcile CPG au folosit noi strategii pentru a înțelege nevoile în schimbare ale clienților, pentru a satisface cerințele în evoluție rapidă și pentru a rămâne relevante într-o lume de a rămâne acasă. Iată o privire mai atentă asupra marketingului și cererii din categoria CPG și despre modul în care mărcile se adaptează la cele mai recente schimbări.

Punerea CPG în context

Propria mea introducere în cererea de CPG a început cu analiza industriei – timp de ani de zile, am avut un contract de agenție pentru a scrie un raport lunar pentru o companie de cercetare de piață care a urmărit cele mai recente lansări din industria alimentară. Folosind sondaje ale consumatorilor, am examinat intenția de cumpărare, interesul și alți factori din jurul produselor emergente. Cum creează o companie CPG cerere pentru noile lor șervețele dezinfectate cu parfum de liliac, de exemplu, sau îi face pe cei înfometați să se gândească la Pop-Tarts cu rubarbă?

Prin acel proiect am învățat multe lucruri, iar două importante s-au remarcat. În primul rând, că companiile CPG creează niște produse cu adevărat ciudate și ajung pe rafturi lună de lună. Aceste produse nu sunt întotdeauna făcute pentru că oamenii le solicită, ceea ce creează nevoia de a stimula cererea. Și în al doilea rând, am învățat cât de neîncetată este competiția CPG cu adevărat. Un profesor de la Harvard Business School estimează că 30.000 de produse noi sunt lansate în fiecare an – iar 80 la sută dintre ele eșuează.

Pe fondul acestor pivoți rapidi, loialitate mai slabă a mărcii și noi moduri de cumpărături, concurența s-a intensificat. Cu mize atât de mari și o concurență acerbă, agenții de marketing CPG nu își mai permit să folosească metode odată sigure, cum ar fi edițiile limitate, ambalajele și spațiul de top atunci când lansează produse noi. Acest lucru este, de asemenea, din ce în ce mai adevărat, pe măsură ce mărcile optează pentru a ajunge la clienți acolo unde se află adesea: online și acasă. Pentru a rămâne relevante și conectate, mărcile CPG adoptă marketingul de conținut și, în special, mesajele și livrarea direct către consumatori, pentru a-i face pe oameni entuziasmați de lansarea unui produs și pentru a genera cerere.

Atribuire imagine: Clay Banks pe Unsplash

Înțelegerea dimensiunilor cererii

Ce determină un consumator să cumpere un produs? Și ce îi face să vrea să-l cumpere din nou și din nou? Companiile CPG au încorporat munca oamenilor de știință consumatori în fiecare element al strategiilor lor de marketing, de la creșterea gradului de conștientizare până la proiectarea pachetelor. Aceeași inteligență poate genera experiențe CPG.

Luați Glossier, un brand de frumusețe recunoscut în mod regulat pentru abordarea sa inovatoare a marketingului. Fiind o companie digitală, abordarea de marketing a lui Glossier sa adaptat rapid la schimbările din ultimul an. Ei au avut un avans în înțelegerea și modelarea cererii din partea comunității lor „de plimbare sau morți”: după cum notează BetterMarketing.pub, „Folosind conținutul clienților pe Instagramul lor, ei implică oamenii să facă parte din comunitate, unde puteți găsi oameni care împărtășesc dragostea pentru produsele Glossier și au alte lucruri în comun... Ei creează acest sentiment că brandului îi pasă de clienții lor mult mai mult decât de alte mărci.”

Strategia bazată pe comunitate a lui Glossier evidențiază două aspecte ale generării cererii. În primul rând, ei dezvoltă bucle deschise de feedback cu clienții pentru a înțelege de ce au nevoie în acest moment. Feedback-ul social sau implicarea în serviciul clienți pot oferi date în timp real, în timp ce implementarea, analizarea și includerea unui sondaj poate dura luni de zile. Al doilea este că, prin conectarea cu cumpărători entuziaști, este posibil să amplificați exponențial acoperirea digitală.

Datorită eforturilor de marketing inteligente axate pe conexiune, Glossier a devenit o companie de cosmetice la un brand profund încorporat - ai fi greu să găsești feedul Instagram al unui fan de frumusețe care să nu includă o mențiune a mărcii sau a simbolului său. produse.

Companiile CPG trebuie să devină disruptori digitali

În urmă cu zece ani, când am finalizat un proiect de consultanță în management cu o firmă de CPG, povestea era destul de previzibilă: rulam cifrele, reduceam produsele cu performanțe slabe, ne dublam ideile câștigătoare, lucram pe niște unghiuri noi, cum ar fi ediții limitate sau alte promoții, și lupta pentru plasarea în magazin. Sincer, poziționarea puternică la rafturi și reclamele decente în magazine, susținute de campanii tipărite și ceva din gură în gură, au fost o strategie de încredere pentru lansarea unui produs de succes. A fost nevoie doar de resurse semnificative de personal și suficient timp pentru a genera impuls.

Întregul peisaj s-a schimbat. După cum a rezumat McKinsey & Company în 2017: „Bunurile ambalate de consum, care odată erau achiziționate aproape exclusiv în magazine, s-au mutat în „câmpul de luptă digital”.” Înainte de pandemie, tendința era în curs de dezvoltare; în ultimele douăsprezece luni și mai mult, a explodat absolut.

Supermarket News raportează că 80% dintre consumatori au făcut cumpărături online pentru produse alimentare cel puțin o dată de când a început pandemia. În general, cercetarea de la Acquia arată că 84% dintre consumatori au folosit mai multe canale digitale și 79% raportează că implicarea lor cu mărcile s-a schimbat. În esență, acest lucru a creat o schimbare – 48% dintre organizații au creat mai mult conținut pentru implicarea clienților, sugerând o cale către creștere digitală pentru inovatorii CPG.

O extindere mai mare către digital înseamnă că o industrie blocată de mult timp de câteva nume cunoscute se confruntă acum cu perturbări. McKinsey a remarcat că „întâmpinarea cererii consumatorilor online – și, probabil, aprovizionarea acesteia, de asemenea – reprezintă o erupție de noi concurenți pur-play, unii cu numerar de la capitaliștii de risc și firmele de capital privat”. În același timp, mărcile mari nu stau pe loc.

Oferind un nivel excelent al situației, McKinsey a continuat: „Pentru a contracara amenințarea perturbatorilor și ca răspuns la presiunea constantă a marjelor din partea comercianților cu amănuntul, multe companii CPG explorează modalități de a ajunge direct la consumatori prin canalele digitale. Și nu mai sunt. conținut pentru a trimite mesaje de marketing statice, unidirecționale, cum ar fi e-mailuri sau anunțuri banner care anunță o vânzare specială. În schimb, ei caută să implice consumatorii în interacțiuni extrem de personalizate și consecvente. Unii producători de CPG intră în direct-to- joc de consum (D2C) prin adunarea de noi participanți cu creștere rapidă (vezi achiziția de către Unilever a Dollar Shave Club cu un miliard de dolari), pariând pe startup-uri (investiția de 10 milioane de dolari a Campbell Soup în compania de truse de masă Chef'd) sau lansând propriile inițiative D2C. "

Cererea în era digitală înseamnă aducerea de experiențe, conținut și interacțiuni cu brandul direct către consumator. Pentru a cuantifica acest lucru, uitați-vă la câteva date rapide din industrie. Potrivit revistei D!gitalist , „Datele IDC arată că, în industria CPG, din cele 35 de miliarde de dolari din creșterea netă din ultimii trei ani, doar 1 miliard de dolari a venit de la jucători tradiționali, mari întreprinderi. Cea mai mare parte a creșterii în industria de consum. 90 la sută în următorul deceniu vor fi capturate de companiile care participă la modele direct către consumator.” Cum fac mărcile acest lucru?

Atribuire imagine: Claudio Schwarz pe Unsplash

Strategia și tactica cererii digitale

Este de fapt un moment interesant pentru marketing când luați în considerare acest lucru: companiile CPG nu mai sunt constrânse de a ajunge la consumatori în supermarket sau prin publicitate tipărită. În multe privințe, liderii care au văzut potențialul reinventării digitale au avut șansa de a le implementa în ultimul an. În schimb, conexiunile digitale au deschis posibilitatea de a crea cerere în moduri fascinante.

Cercetarea de piață trece la motorul de statistici

Una dintre problemele cheie cu care se confruntă agenții de marketing CPG este că mersul direct la client nu este total liniar. În primul rând, trebuie să se gândească la ce înseamnă perturbarea relațiilor cu partenerii de retail, deoarece majoritatea companiilor nu își permit să piardă acele parteneriate. În al doilea rând, multe companii pur și simplu nu sunt configurate pentru auto-distribuție – iar investiția în aceste sisteme poate să nu fie un joc inteligent. În timp ce COVID a cerut inovație și răspuns digital mai rapid, drumul nu a fost simplu. Cercetarea Neilsen a dezvăluit doar șase etape de cumpărare pandemică.

Pentru a concura, companiile CPG au nevoie de informații în timp real și accesibile despre cumpărătorii lor. Experienței de cumpărare de astăzi îi lipsește coerența unu-doi-trei pe care o avea cândva. Planificarea unei strategii de marketing CPG este un pic ca dezvoltarea unui plan pentru a oferi o experiență câștigătoare, alegeți-vă propria aventură la scară, de mii de ori pe zi, pentru milioane de potențiali clienți. Prin urmare, observăm investiții mai profunde în capabilitățile de raportare a analizelor în timp real și bucle de feedback mai puternice în marketing, dezvoltare de produse și alte părți ale organizației.

Gustările KIND au folosit rapoartele pe rețelele sociale TrackMaven pentru a înțelege mai bine ce atrage principalul consumator al mărcii către produsele lor.

„Trebuie să ne asigurăm că nu este vorba doar de o creștere a adepților vanity. Cu alte cuvinte, trebuie să ne asigurăm că nu doar câștigăm adepți, ci, în cele din urmă, nu îi convingem să cumpere produsele noastre”, a spus KIND Manager of Digital & Social Dezvoltare de conținut Blair Hirak.

Cu informații despre tipul de conținut care funcționează bine pe fiecare canal social, KIND a putut să folosească aceste informații pentru a dezvolta strategii de marketing pentru fiecare dintre cele 22 de oferte unice de produse care au atras anumiți consumatori de pe platforma respectivă.

Co-crearea de produse cu consumatorii

Consumatorii sunt atrași mai devreme în procesul de marketing. Comunitățile de clienți, cercetarea de piață pentru dezvoltarea produselor, testarea intenției de cumpărare și multe altele devin centre majore de investiții. Întrucât instrumentele de cercetare digitală au înlocuit grupurile de discuție costisitoare și dificile din punct de vedere logistic, acum este mai ușor să fii agil și să păstrezi o conversație cu clienții tăi.

Unele mărci duc acest lucru la un nivel și mai înalt cu experiențe de co-creare a produselor. Pe scurt, consumatorii primesc mai multe informații despre produse, iar firmele CPG obțin informații directe de la piață. Un eveniment care îmi vine imediat în minte este concursul anual de jetoane al lui Frito Lay. „Do Us a Flavor” invită trimiteri din întreaga lume pentru diferite arome de chipsuri, cele considerate cele mai bine dezvoltate intern și testate pe piață. Cu un angajament intens în rețelele sociale și creativitatea publicului, modelul de concurență le-a arătat firmelor CPG că oferirea consumatorilor o voce mai mare în crearea produselor lor poate da roade.

Între timp, mărci precum LEGO oferă site-ul său Idei pentru a invita contribuții și idei non-stop de la fani. Co-crearea poate lua forma unor colaborări continue, stabilirea unui panou de idei digitale, crearea unui site de depunere 24 de ore din 24, 7 zile din 7 sau depunerea unui impuls greu pentru o competiție. Mărcile CPG care invită clienții în procesul de creare a produselor au un avantaj distinct pe piața de astăzi în schimbare rapidă.

Conținut unic

În cele din urmă, mărcile se concentrează pe stabilirea fluxurilor întregi de conținut pentru clienți. Companiile alimentare au implementat site-uri web pentru a sprijini gătitul și dieta. Companiile de curățenie sponsorizează provocările organizației. Companiile de hârtie igienică au lansat chiar aplicații pentru a-i ajuta pe părinți să găsească cea mai apropiată baie, cu evaluări ale utilizatorilor, atunci când ies cu copiii.

După cum scrie Boston Consulting Group, „Clienții vor fi atrași de conținut pertinent în formate relevante (cu unele diferite care rezonează cu fiecare individ) în diferite puncte ale călătoriei consumatorului”. Companiile CPG de astăzi distrează, educă, se integrează în aplicații și chiar planifică în avans recunoașterea vocii și realitatea virtuală.

Mărcile alimentează aceste experiențe de conținut prin date. Pentru a ține pasul cu capacitățile de personalizare ale mărcilor DTC, marketerii mărcilor de bunuri de larg consum au nevoie de „o strategie de date pe care să o poată executa la scară și abilități de urmărire a campaniilor pe canale care să se adapteze în timp real și să permită un ciclu de auto-întărire de experiențe personalizate. ", scrie BCG.

Cum a arătat crearea de conținut în ultimul an? După cum sa menționat mai sus, cercetarea Acquia a constatat că aproape jumătate dintre mărci au accelerat crearea de conținut pentru a intra în legătură cu consumatorii. Aceste tehnici digitale de răspuns rapid au inclus:

• Extinderea producției de conținut și aducerea conținutului pe noi canale pentru a întâlni clienții acolo unde se află.
• Dezvoltarea de inițiative de conținut relevante pe termene scurte pentru a satisface cererea în schimbare. De exemplu, King Arthur Baking și-a extins rețetele ca răspuns la creșterea bruscă a cererii de informații legate de panificație.
• Introducerea de noi metode de conectare cu clienții, indiferent dacă asta înseamnă lansarea de asistență pentru clienți pe rețelele sociale sau creșterea numărului de consultații virtuale pentru frumusețe, îngrijire a pielii și alte produse.

Unde se îndreaptă agenții de marketing CPG de aici?

Marketingul digital pentru mărcile CPG este un peisaj în schimbare, cu o concurență acerbă, iar regulile se schimbă rapid. Deci, ce trebuie să facă un marketer motivat?

În primul rând, investiți în înțelegerea pieței. Analiștii, firmele de consultanță și partenerii creativi cu zeci de ani de experiență în acest spațiu au degetul pe puls și vă pot ajuta să fiți la curent. Și, deși pur și simplu să fii la curent nu este suficient, este primul pas pentru a lua un punct de vedere futurist și a te scufunda în inovație în care poți să-ți depășești concurenții.

În al doilea rând, priviți holistic fluxurile dvs. și vedeți unde vă aflați și unde nu sunteți pregătit să serviți clienții. Dezvoltarea produselor, marketingul, ambalarea, distribuția — totul este pregătit pentru explorare, iar companiile care stăpânesc direct către consumator într-un mod care este potrivit pentru ei sunt gata să câștige.

În al treilea rând, găsiți modalități de a vă inova marketingul și livrarea. Dezvoltați bucle de feedback mai bune. Rezolvați un punct de durere cu livrarea serviciilor dvs. Creați o experiență precum un eveniment pop-up sau un magazin de laborator care consolidează loialitatea mărcii și vă ajută să cunoașteți mai bine piața în mod constant.

În cele din urmă, investiți în conținut. Direct către consumator înseamnă să vorbești cu clienții tăi, potențialii tăi și cu piața în general. Experimentează și inovează. Pune o fundație solidă. Știți că clienții dvs. caută informații și fiți locul în care merg pentru a le găsi.

Crearea cererii este una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă marketerii atunci când elaborează o strategie de marketing CPG. Marketingul digital pentru mărcile CPG oferă o nouă abordare pentru creșterea gradului de conștientizare, crearea entuziasmului și aducerea produselor emergente direct în mâinile consumatorilor.

Pentru mai multe perspective noi asupra tendințelor de marketing de astăzi, abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Content & Context.

Atribuire imagini prezentate: Andy Wang pe Unsplash