كيف تعمل إستراتيجية المحتوى والتسويق CPG على زيادة الطلب الدائم على المنتج

تواجه الشركات التي تبيع السلع الاستهلاكية المعبأة (CPGs) تقليديًا تحديين رئيسيين في استراتيجيات التسويق الخاصة بهم. الأول هو التميز في سوق مزدحم وتنافسي ؛ والآخر هو خلق طلب على منتجات جديدة. على نحو متزايد ، تحدث هذه الجهود في ساحات المعارك الرقمية. لتوليد طلب جديد ، يجب أن تتناول إستراتيجية تسويق CPG المحتوى والمنافسة بطرق جديدة - وهذا لم يكن أكثر صحة مما كان عليه في أعقاب الوباء.

تتطلب أي مناقشة للتسويق أو توليد الطلب في صناعة CPG اليوم اتخاذ خطوة إلى الوراء لفهم كيف أعاد COVID-19 تشكيل العلامات التجارية CPG. في البداية ، واجهت العلامات التجارية عمليات شراء مذعورة وتزايد الطلب بسرعة على العناصر التي تركت الرفوف عارية والعملاء يتدافعون. ثبت أن توقع التغييرات في عادات الشراء الاستهلاكية أمر مستحيل حيث تضرب التحولات الجذرية السوق أسبوعيًا أو شهريًا. تقدر جمعية العلامات التجارية الاستهلاكية أن الطلب ارتفع بنسبة 21 في المائة في عام 2020 ؛ ومن المتوقع أن يرتفع الطلب بين 7.4 و 8.5 بالمئة أعلى من العام "العادي" الماضي المسجل.

تشير ماكنزي إلى أن التغييرات التي أدخلها الوباء - من زيادة التسوق عبر الإنترنت إلى ولاء أكثر مرونة للعلامة التجارية - من المقرر أن تستمر. ضع في اعتبارك الإحصائيات:

• بدافع من الراحة والقيمة ، جرب 40 بالمائة من المستهلكين علامات تجارية جديدة.
• زاد الإنفاق عبر الإنترنت بنسبة 35 في المائة على أساس سنوي ، مما يشير إلى أن تجربة التسوق الرقمي موجودة لتبقى.
• ما يقرب من 30 في المائة من المستهلكين استثمروا في تغييرات في منازلهم ، في حين أن الفئات الأخرى مثل الملابس ومستحضرات التجميل بدأت للتو في الانتعاش.

استخدمت العلامات التجارية CPG استراتيجيات جديدة لفهم احتياجات العملاء المتغيرة ، وتلبية المتطلبات سريعة التطور ، والبقاء على صلة في عالم البقاء في المنزل. فيما يلي نظرة فاحصة على التسويق والطلب ضمن فئة CPG وكيف تتكيف العلامات التجارية مع أحدث التغييرات.

وضع CPG في السياق

بدأت مقدمتي الخاصة للطلب على CPG بتحليل الصناعة - لسنوات ، كان لدي عقد وكالة لكتابة تقرير شهري لشركة أبحاث السوق التي تتبعت أحدث الإصدارات في صناعة المواد الغذائية. باستخدام استبيانات المستهلكين ، قمنا بفحص نية الشراء والفائدة وعوامل أخرى تتعلق بالمنتجات الناشئة. كيف تخلق شركة CPG طلبًا على مناديلها الجديدة المعطرة برائحة الليلك ، على سبيل المثال ، أو تجعل الجياع يفكرون في راوند بوب-تارتس؟

من خلال هذا المشروع ، تعلمت أشياء كثيرة ، وبرز أمران مهمان. أولاً ، أن شركات CPG تصنع بعض المنتجات الغريبة حقًا ، وتطرح على الرفوف شهرًا بعد شهر. لا تُصنع هذه المنتجات دائمًا لأن الناس يطلبونها ، مما يخلق حاجة لزيادة الطلب. وثانيًا ، لقد تعلمت كيف أن منافسة CPG لا هوادة فيها حقًا. يقدر أحد أساتذة كلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد أنه يتم إطلاق 30000 منتج جديد كل عام - ويفشل 80 بالمائة منها.

وسط هذه المحاور السريعة ، وتخفيف الولاء للعلامة التجارية ، وطرق التسوق الجديدة ، اشتدت المنافسة فقط. مع هذه الرهانات الضخمة والمنافسة الشرسة ، لم يعد بإمكان مسوقي CPG تحمل جميع الأساليب المؤكدة مرة واحدة مثل الإصدارات المحدودة ، والتعبئة ، ومساحة الرف الرئيسية عند إطلاق منتجات جديدة. هذا أيضًا صحيح بشكل متزايد حيث تختار العلامات التجارية الوصول إلى العملاء في أماكن تواجدهم غالبًا: عبر الإنترنت وفي المنزل. للبقاء على صلة ومتصلة ، تتبنى العلامات التجارية CPG تسويق المحتوى ، والرسائل المباشرة إلى المستهلك وتسليمها على وجه الخصوص ، من أجل إثارة حماسة الناس بشأن إصدار المنتج وتوليد الطلب.

إسناد الصورة: Clay Banks on Unsplash

فهم أبعاد الطلب

ما الذي يجعل المستهلك يشتري منتجًا؟ وما الذي يجعلهم يرغبون في شرائه مرارًا وتكرارًا؟ قامت شركات CPG بتضمين عمل علماء المستهلكين في كل عنصر من عناصر استراتيجيات التسويق الخاصة بهم ، من بناء الوعي إلى تصميم العبوات. يمكن أن يقود هذا الذكاء نفسه تجارب CPG.

خذ Glossier ، علامة التجميل المعروفة بانتظام لنهجها المبتكر في التسويق. كشركة رقمية أولاً ، تكيف نهج التسويق لشركة Glossier بسرعة مع التغييرات التي حدثت خلال العام الماضي. لقد حصلوا على ميزة في فهم وتشكيل الطلب من مجتمع "الركوب أو الموت" الخاص بهم: كما تلاحظ BetterMarketing.pub ، "باستخدام محتوى العميل على Instagram الخاص بهم ، يقومون بإشراك الأشخاص ليكونوا جزءًا من المجتمع ، حيث يمكنك العثور على أشخاص يشتركون في حب منتجات Glossier ولديهم أشياء أخرى مشتركة ... إنهم يخلقون هذا الشعور بأن العلامة التجارية تهتم بعملائها أكثر بكثير من العلامات التجارية الأخرى. "

تسلط استراتيجية Glossier القائمة على المجتمع الضوء على جانبين من جوانب توليد الطلب. أولاً ، يطورون حلقات ملاحظات مفتوحة مع العملاء لفهم ما يحتاجون إليه في هذه اللحظة. يمكن أن توفر التعليقات الاجتماعية أو المشاركة في خدمة العملاء بيانات في الوقت الفعلي ، بينما قد يستغرق الاستطلاع شهورًا للتنفيذ والتحليل والدمج. والثاني هو أنه من خلال التواصل مع المشترين المتحمسين ، من الممكن تضخيم الوصول الرقمي بشكل كبير.

بفضل جهود التسويق الذكية التي تركز على الاتصال ، تم ترقية Glossier من شركة مستحضرات تجميل إلى علامة تجارية متأصلة بعمق - ستتعرض لضغوط شديدة للعثور على موجز Instagram لمحبي الجمال لا يتضمن أي ذكر للعلامة التجارية أو رمزها منتجات.

تحتاج شركات CPG إلى أن تصبح معطلات رقمية

قبل عشر سنوات ، عندما أكملت مشروعًا للاستشارات الإدارية مع شركة CPG ، كانت القصة متوقعة إلى حد ما: كنا ندير الأرقام ، ونقطع المنتجات ذات الأداء الضعيف ، ونضاعف الأفكار الفائزة ، ونعمل في بعض الزوايا الجديدة مثل الإصدارات المحدودة أو العروض الترويجية الأخرى ، والكفاح من أجل وضع المتجر. بصراحة ، كان وضع الرف القوي والإعلانات اللائقة داخل المتجر المدعومة بالحملات المطبوعة وبعض الكلمات الشفوية استراتيجية موثوقة لإطلاق منتج ناجح. لقد تطلب الأمر فقط موارد كبيرة من الموظفين ومهلة كافية لتوليد الزخم.

المشهد بأكمله قد تغير. كما لخصت شركة McKinsey & Company في عام 2017: "انتقلت السلع الاستهلاكية المعبأة ، التي تم شراؤها بشكل حصري تقريبًا في المتاجر ، إلى" ساحة المعركة الرقمية "." على مدى الاثني عشر شهرًا الماضية وما زلنا في ازدياد ، فقد انفجر تمامًا.

أفادت أخبار سوبر ماركت أن 80 في المائة من المستهلكين قاموا بالتسوق عبر الإنترنت لشراء البقالة مرة واحدة على الأقل منذ بدء الوباء. بشكل عام ، تشير الأبحاث من Acquia إلى أن 84 بالمائة من المستهلكين استخدموا المزيد من القنوات الرقمية ، وأفاد 79 بالمائة أن تفاعلهم مع العلامات التجارية قد تغير. بشكل أساسي ، أحدث هذا تحولًا - أنشأت 48 بالمائة من المؤسسات المزيد من المحتوى لمشاركة العملاء ، مما يشير إلى مسار للنمو الرقمي لمبتكرين CPG.

التوسع الأكبر في المجال الرقمي يعني أن الصناعة التي كانت تعاني منذ فترة طويلة من الاختراق بسبب عدد قليل من الأسماء المنزلية تعاني الآن من اضطراب. وأشار ماكينزي إلى أن "تلبية طلب المستهلك عبر الإنترنت - وربما إذكائه أيضًا - هي سلسلة من المنافسين الجدد ، بعضهم مليء بالنقود من أصحاب رؤوس الأموال وشركات الأسهم الخاصة." في نفس الوقت ، العلامات التجارية الكبرى لا تقف مكتوفة الأيدي.

من خلال تقديم مستوى رائع تم تحديده بشأن الموقف ، تابع ماكنزي: "لمواجهة تهديد الاضطرابات ، واستجابة لضغط الهامش المستمر من بائعي التجزئة ، تستكشف العديد من شركات CPG طرقًا للوصول إلى المستهلكين مباشرةً من خلال القنوات الرقمية. ولم تعد كذلك المحتوى لإرسال رسائل تسويقية ثابتة أحادية الاتجاه ، مثل رسائل البريد الإلكتروني أو إعلانات البانر التي تعلن عن بيع خاص. وبدلاً من ذلك ، يتطلعون إلى إشراك المستهلكين في تفاعلات متسقة وشخصية للغاية. يدخل بعض مصنعي CPG في الاتجاه المباشر إلى للمستهلكين (D2C) من خلال جذب الوافدين الجدد سريع النمو (انظر استحواذ Unilever على Dollar Shave Club بمليار دولار) ، أو المراهنة على الشركات الناشئة (استثمار Campbell Soup بقيمة 10 ملايين دولار في شركة أدوات الوجبات Chef'd) ، أو إطلاق مبادرات D2C الخاصة بهم. "

يتعلق الطلب في العصر الرقمي بجلب الخبرات والمحتوى وتفاعلات العلامة التجارية مباشرة إلى المستهلك. لتحديد ذلك ، انظر إلى بعض بيانات الصناعة السريعة. وفقًا لمجلة D! gitalist ، "تُظهر بيانات IDC أنه في صناعة CPG ، من أصل 35 مليار دولار في النمو الصافي خلال السنوات الثلاث الماضية ، جاء 1 مليار دولار فقط من الشركات التقليدية الكبيرة. معظم النمو في الصناعة الاستهلاكية 90 في المائة على مدى العقد المقبل ستحتلها الشركات التي تشارك في نماذج مباشرة إلى المستهلك ". كيف تقوم العلامات التجارية بإنجاز هذا؟

إسناد الصورة: كلاوديو شوارتز على Unsplash

استراتيجية وتكتيكات الطلب الرقمي

إنه في الواقع وقت مثير للتسويق عندما تفكر في ذلك: لم تعد شركات CPG مقيدة بضرورة الوصول إلى المستهلكين في السوبر ماركت أو من خلال الإعلانات المطبوعة. من نواحٍ عديدة ، أتيحت الفرصة للقادة الذين رأوا إمكانية إعادة الابتكار الرقمي إلى التنفيذ خلال العام الماضي. بدلاً من ذلك ، فتحت الاتصالات الرقمية إمكانية خلق الطلب بطرق رائعة.

تحولات أبحاث السوق إلى محرك الرؤى

واحدة من القضايا الرئيسية التي يتصارع معها مسوقو CPG هي أن الذهاب مباشرة إلى العميل ليس خطيًا تمامًا. أولاً ، يتعين عليهم التفكير فيما يعنيه تعطيل العلاقات مع شركاء التجزئة ، نظرًا لأن معظم الشركات لا تستطيع تحمل خسارة تلك الشراكات. ثانيًا ، لم يتم إعداد العديد من الشركات للتوزيع الذاتي - وقد لا يكون الاستثمار في هذه الأنظمة لعبة ذكية. على الرغم من أن فيروس كوفيد قد طالب بإبداع واستجابة رقمي أسرع ، إلا أن الطريق لم يكن سهلاً. كشفت أبحاث نيلسن عن ست مراحل لشراء الجائحة وحدها.

من أجل المنافسة ، تحتاج شركات CPG إلى معلومات استخبارية في الوقت الفعلي يمكن الوصول إليها عن المشترين. تفتقر تجربة الشراء اليوم إلى الاتساق الذي كانت عليه في السابق. يشبه التخطيط لإستراتيجية تسويق CPG إلى حد ما وضع خطة لتقديم تجربة رابحة - اختر مغامرتك - على نطاق واسع ، آلاف المرات في اليوم ، لملايين العملاء المحتملين. ومن ثم ، فإننا نشهد استثمارات أعمق في إمكانات إعداد تقارير التحليلات في الوقت الفعلي وحلقات ملاحظات أقوى في التسويق وتطوير المنتجات وأجزاء أخرى من المؤسسة.

استخدمت وجبات KIND الخفيفة تقارير وسائل التواصل الاجتماعي TrackMaven لفهم أفضل لما يجذب المستهلك الأساسي للعلامة التجارية إلى منتجاتها.

قال مدير KIND لـ Digital & Social تطوير المحتوى بلير الحراك.

من خلال إدخال معلومات حول نوع المحتوى الذي يعمل بشكل جيد عبر كل قناة اجتماعية ، تمكنت KIND من استخدام هذه الأفكار لتطوير استراتيجيات التسويق لكل من عروض المنتجات الفريدة البالغ عددها 22 والتي اجتذبت مستهلكين محددين على تلك المنصة.

التعاون في ابتكار المنتجات مع المستهلكين

يتم استغلال المستهلكين في وقت سابق في عملية التسويق. أصبحت مجتمعات العملاء ، وأبحاث سوق تطوير المنتجات ، واختبار نية الشراء ، والمزيد من مراكز الاستثمار الرئيسية. نظرًا لأن أدوات البحث الرقمي قد حلت محل مجموعات التركيز الباهظة الثمن والصعبة لوجستيًا ، فقد أصبح من السهل الآن أن تكون رشيقًا وتواصل المحادثة مع عملائك.

تأخذ بعض العلامات التجارية هذا إلى مستوى أعلى من خلال تجارب الإنشاء المشترك للمنتج. باختصار ، يحصل المستهلكون على المزيد من المدخلات في المنتجات ، وتحصل شركات CPG على رؤية مباشرة من السوق. أحد الأحداث التي تتبادر إلى الذهن على الفور هي مسابقة فريتو لاي السنوية للرقاقة. يدعو برنامج "Do Us a Flavour" طلبات التقديم من جميع أنحاء العالم لنكهات مختلفة من الرقائق ، مع تلك التي تعتبر الأفضل تطويرًا داخليًا واختبارها في السوق. من خلال المشاركة الصاخبة على وسائل التواصل الاجتماعي وإبداع الجمهور ، أظهر نموذج المنافسة لشركات CPG أن إعطاء المستهلكين صوتًا أكبر في إنشاء منتجاتهم يمكن أن يؤتي ثماره.

وفي الوقت نفسه ، تقدم العلامات التجارية مثل LEGO موقع الأفكار الخاص بها لدعوة المساهمات والأفكار على مدار الساعة من المعجبين. يمكن أن يتخذ الإبداع المشترك شكل تعاون مستمر ، أو إنشاء لوحة أفكار رقمية ، أو إنشاء موقع تقديم على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، أو القيام بدفع قوي للمنافسة. تتمتع العلامات التجارية CPG التي تدعو العملاء إلى عملية إنشاء المنتج بميزة واضحة في سوق اليوم سريع التغير.

محتوى فريد

أخيرًا ، تركز العلامات التجارية على إنشاء تدفقات محتوى كاملة للعملاء. قامت شركات الأغذية بنشر مواقع إلكترونية لدعم الطهي واتباع نظام غذائي. ترعى شركات التنظيف تحديات المنظمة. حتى أن شركات ورق التواليت أطلقت تطبيقات لمساعدة الآباء في العثور على أقرب حمام - بتصنيفات المستخدمين - عندما يكونون في الخارج مع أطفالهم.

كما كتبت Boston Consulting Group ، "سيتم جذب العملاء إلى المحتوى ذي الصلة بتنسيقات ذات صلة (بأشكال مختلفة يتردد صداها مع كل فرد) عبر نقاط مختلفة في رحلة المستهلك." تعمل شركات CPG اليوم على التسلية والتثقيف وتضمين نفسها في التطبيقات ، بل وتخطط مسبقًا للتعرف على الصوت والواقع الافتراضي.

تعمل العلامات التجارية على تغذية تجارب المحتوى هذه من خلال البيانات. لمواكبة إمكانيات التخصيص للعلامات التجارية DTC ، يحتاج مسوقو العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية إلى "استراتيجية بيانات يمكنهم تنفيذها على نطاق واسع وقدرات تتبع الحملة عبر القنوات التي يمكن أن تتكيف في الوقت الفعلي وتمكين دورة ذاتية التعزيز من التجارب المصممة ، "يكتب BCG.

كيف كان شكل إنشاء المحتوى خلال العام الماضي؟ كما هو مذكور أعلاه ، وجدت أبحاث Acquia أن ما يقرب من نصف العلامات التجارية سرّعت إنشاء المحتوى للتواصل مع المستهلكين. تضمنت هذه التقنيات الرقمية للاستجابة السريعة ما يلي:

• توسيع إنتاج المحتوى وجلب المحتوى إلى قنوات جديدة لمقابلة العملاء أينما كانوا.
• تطوير مبادرات المحتوى ذات الصلة في فترات زمنية قصيرة لتلبية الطلب المتغير. على سبيل المثال ، وسع King Arthur Baking وصفاته استجابة للارتفاع المفاجئ في الطلب على المعلومات المتعلقة بالخبز.
• تقديم طرق جديدة للتواصل مع العملاء ، سواء كان ذلك يعني إطلاق دعم عملاء على وسائل التواصل الاجتماعي أو زيادة الاستشارات الافتراضية للجمال والعناية بالبشرة وغيرها من المنتجات.

أين يذهب مسوقو CPG من هنا؟

التسويق الرقمي للعلامات التجارية CPG هو مشهد متغير مع منافسة شرسة ، والقواعد تتغير بسرعة. إذن ما الذي يجب على المسوق أن يفعله؟

أولاً ، استثمر في فهم السوق. المحللون والشركات الاستشارية والشركاء المبدعون الذين لديهم عقود من الخبرة في هذا المجال لديهم إصبعهم على النبض ويمكنهم مساعدتك في البقاء على اطلاع دائم. وعلى الرغم من عدم كفاية مواكبة التطورات الحالية ، فهي الخطوة الأولى لاتخاذ وجهة نظر مستقبلية والغوص في الابتكار حيث يمكنك التفوق على منافسيك.

ثانيًا ، انظر بشكل شامل إلى التدفقات الخاصة بك واعرف أين أنت ولست مستعدًا لخدمة العملاء. تطوير المنتجات ، والتسويق ، والتعبئة ، والتوزيع - كل شيء جاهز للاستكشاف ، والشركات التي تتقن التعامل المباشر مع المستهلك بطريقة مناسبة لهم مستعدة للفوز.

ثالثًا ، ابحث عن طرق للابتكار في التسويق والتسليم. طور حلقات ردود فعل أفضل. حل مشكلة مع تقديم الخدمة الخاصة بك. أنشئ تجربة مثل حدث منبثق أو متجر معمل يعزز ولاء العلامة التجارية ويساعدك باستمرار على التعرف على السوق بشكل أفضل.

أخيرًا ، استثمر في المحتوى. يعني التحدث المباشر إلى المستهلك التحدث إلى عملائك وتوقعاتك والسوق ككل. التجربة والابتكار. ضع أساسًا سليمًا في مكانه. اعلم أن عملائك يبحثون عن المعلومات - وكن المكان الذي يذهبون إليه للعثور عليها.

يعد خلق الطلب أحد أكبر التحديات التي يواجهها المسوقون عند صياغة إستراتيجية تسويق CPG. يقدم التسويق الرقمي للعلامات التجارية CPG نهجًا جديدًا لزيادة الوعي وخلق الإثارة وإيصال المنتجات الناشئة مباشرة إلى أيدي المستهلكين.

لمزيد من وجهات النظر الجديدة حول اتجاهات التسويق اليوم ، اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية والمحتوى والسياق.

إحالة الصور المميزة: Andy Wang on Unsplash