Как CPG-маркетинг и контент-стратегия обеспечивают устойчивый спрос на продукт

Компании, которые продают потребительские товары (CPG), традиционно решают две ключевые проблемы в своих маркетинговых стратегиях. Во-первых, выделиться на переполненном конкурентном рынке; другой создает спрос на новые продукты. Все чаще эти усилия происходят на цифровых полях сражений. Чтобы создать новый спрос, маркетинговая стратегия CPG должна по-новому подходить к контенту и конкуренции — и это никогда не было так верно, как после пандемии.

Любое обсуждение маркетинга или формирования спроса в индустрии потребительских товаров сегодня требует сделать шаг назад, чтобы понять, как COVID-19 изменил бренды потребительских товаров. Первоначально бренды столкнулись с паническими покупками и быстро растущим спросом на товары, из-за которых полки оставались пустыми, а покупатели суетились. Предвидеть изменения покупательских привычек потребителей оказалось невозможным, поскольку радикальные сдвиги происходили на рынке еженедельно или ежемесячно. По оценкам Ассоциации потребительских брендов, в 2020 году спрос вырос на 21 процент; ожидается, что спрос будет колебаться между 7,4 и 8,5 процентами выше, чем в последний «обычный» год за всю историю наблюдений.

По мнению McKinsey, изменения, вызванные пандемией, — от роста онлайн-покупок до более гибкой лояльности к бренду — сохранятся. Рассмотрим статистику:

• Руководствуясь удобством и ценностью, 40% потребителей попробовали новые бренды.
• Онлайн-расходы увеличились на 35% по сравнению с прошлым годом, что говорит о том, что онлайн-покупки останутся неизменными.
• Почти 30 процентов потребителей вложили средства в изменения своего дома, в то время как другие категории, такие как одежда и косметика, только начинают восстанавливаться.

Бренды потребительских товаров использовали новые стратегии, чтобы понимать меняющиеся потребности клиентов, удовлетворять быстро меняющиеся потребности и оставаться актуальными в мире, где люди сидят дома. Вот более пристальный взгляд на маркетинг и спрос в категории потребительских товаров, а также на то, как бренды адаптируются к последним изменениям.

Помещение CPG в контекст

Мое собственное знакомство со спросом на CPG началось с отраслевого анализа: в течение многих лет у меня был агентский контракт на написание ежемесячного отчета для компании, занимающейся исследованиями рынка, который следил за последними выпусками в пищевой промышленности. Используя опросы потребителей, мы изучили покупательское намерение, интерес и другие факторы, связанные с новыми продуктами. Как компания CPG создает спрос на свои новые дезинфицирующие салфетки с ароматом сирени, например, или заставляет голодных людей думать о тарталетках с ревенем?

В рамках этого проекта я многому научился, и среди них особо выделились две важные. Во-первых, компании, производящие потребительские товары, создают действительно странные продукты, которые месяц за месяцем появляются на прилавках магазинов. Эти продукты не всегда производятся, потому что люди просят о них, что создает необходимость стимулировать спрос. А во-вторых, я узнал, насколько на самом деле абсолютно безжалостна конкуренция CPG. По оценкам одного профессора Гарвардской школы бизнеса, каждый год выпускается 30 000 новых продуктов, и 80 процентов из них терпят неудачу.

На фоне этих быстрых разворотов, ослабления лояльности к бренду и новых способов совершения покупок конкуренция только усилилась. С такими огромными ставками и жесткой конкуренцией маркетологи потребительских товаров больше не могут позволить себе использовать когда-то надежные методы, такие как ограниченные серии, упаковка и лучшее место на полках при запуске новых продуктов. Это также становится все более верным, поскольку бренды предпочитают обращаться к клиентам там, где они часто бывают: в Интернете и дома. Чтобы оставаться актуальными и оставаться на связи, бренды потребительских товаров используют контент-маркетинг, а также прямой обмен сообщениями с потребителем и, в частности, доставку, чтобы заинтересовать людей выпуском продукта и создать спрос.

Атрибуция изображения: Глиняные банки на Unsplash

Понимание размеров спроса

Что заставляет потребителя покупать продукт? И что заставляет их покупать его снова и снова? Компании, производящие товары народного потребления, внедрили работу ученых-потребителей в каждый элемент своей маркетинговой стратегии, от повышения осведомленности до дизайна упаковки. Тот же самый интеллект может управлять опытом CPG.

Возьмем, к примеру, Glossier, косметический бренд, получивший признание за инновационный подход к маркетингу. Маркетинговый подход Glossier, ориентированной на цифровые технологии, быстро адаптировался к изменениям, произошедшим за последний год. Они получили преимущество в понимании и формировании спроса со стороны своего сообщества «езди или умри». разделяют любовь к продуктам Glossier и имеют другие общие черты... Они создают ощущение, что бренд заботится о своих покупателях гораздо больше, чем другие бренды».

Стратегия Glossier, ориентированная на сообщества, подчеркивает два аспекта формирования спроса. Во-первых, они разрабатывают открытые циклы обратной связи с клиентами, чтобы понять, что им нужно в данный момент. Социальная обратная связь или взаимодействие с клиентами могут предоставлять данные в режиме реального времени, в то время как на внедрение, анализ и внедрение опроса могут уйти месяцы. Во-вторых, связавшись с восторженными покупателями, можно экспоненциально увеличить цифровой охват.

Благодаря умным маркетинговым усилиям, направленным на связь, Glossier превратилась из косметической компании в глубоко укоренившийся бренд — вам будет трудно найти ленту поклонника красоты в Instagram, которая не включает упоминание бренда или его культа. товары.

CPG-компании должны стать цифровыми революционерами

Десять лет назад, когда я завершил проект по управленческому консалтингу в фирме CPG, история была довольно предсказуемой: мы прогоняли цифры, сокращали неэффективные продукты, удваивали выигрышные идеи, работали над некоторыми новыми аспектами, такими как ограниченные выпуски или другие рекламные акции, и бороться за размещение магазина. Откровенно говоря, сильное размещение на полке и достойная реклама в магазине, поддерживаемая печатными кампаниями и сарафанным радио, были надежной стратегией для запуска продукта-блокбастера. Просто потребовались значительные кадровые ресурсы и достаточно времени, чтобы создать импульс.

Весь ландшафт изменился. Как подытожила McKinsey & Company в 2017 году: «Потребительские упакованные товары, которые когда-то покупались почти исключительно в магазинах, переместились на «цифровое поле битвы». До пандемии эта тенденция зарождалась; за последние двенадцать месяцев и считая, это абсолютно взорвалось.

Supermarket News сообщает, что 80 процентов потребителей хотя бы раз с момента начала пандемии покупали продукты в Интернете. В целом исследование Acquia отмечает, что 84% потребителей стали использовать больше цифровых каналов, а 79% сообщают, что их взаимодействие с брендами изменилось. По сути, это вызвало сдвиг — 48% организаций создали больше контента для взаимодействия с клиентами, предлагая путь к цифровому росту для новаторов потребительских товаров.

Более широкое распространение цифровых технологий означает, что отрасль, которая долгое время была заблокирована несколькими известными именами, теперь переживает сбои. McKinsey отметила, что «удовлетворение потребительского спроса в Интернете — и, возможно, его подпитка — это череда новых конкурентов, занимающихся чистой игрой, некоторые из которых получают деньги от венчурных капиталистов и частных инвестиционных компаний». В то же время крупные бренды не стоят на месте.

McKinsey продолжает: «Чтобы противостоять угрозе новаторов и в ответ на постоянное давление со стороны розничных продавцов на маржу, многие компании, производящие товары народного потребления, изучают способы прямого контакта с потребителями через цифровые каналы. И они больше не контента для отправки статических односторонних маркетинговых сообщений, таких как электронные письма или рекламные баннеры, объявляющие о специальной распродаже. Вместо этого они стремятся вовлечь потребителей в высоко персонализированное, последовательное взаимодействие. потребительская (D2C) игра, привлекая быстрорастущих новых участников (см. приобретение Unilever за 1 миллиард долларов Dollar Shave Club), делая ставки на стартапы (10 миллионов долларов инвестиций Campbell Soup в компанию по производству наборов для еды Chef'd) или запуская свои собственные инициативы D2C. "

Спрос в эпоху цифровых технологий заключается в донесении опыта, контента и взаимодействия с брендом непосредственно до потребителя. Чтобы оценить это количественно, взгляните на некоторые краткие отраслевые данные. Согласно журналу D!gitalist Magazine , «данные IDC показывают, что в индустрии потребительских товаров из 35 миллиардов долларов чистого роста за последние три года только 1 миллиард долларов был получен от традиционных крупных корпоративных игроков. Большая часть роста приходится на потребительскую промышленность. 90 процентов в течение следующего десятилетия будут захвачены компаниями, которые участвуют в моделях прямого взаимодействия с потребителем». Как бренды добиваются этого?

Авторство изображения: Клаудио Шварц на Unsplash

Стратегия и тактика цифрового спроса

На самом деле это захватывающее время для маркетинга, если учесть следующее: компании CPG больше не ограничены необходимостью обращаться к потребителям в супермаркете или с помощью печатной рекламы. Во многих отношениях лидеры, которые увидели потенциал цифрового переосмысления, получили возможность реализовать его за последний год. Вместо этого цифровые соединения открыли возможность создания спроса удивительными способами.

Маркетинговые исследования переходят на Insights Engine

Одна из ключевых проблем, с которой сталкиваются маркетологи потребительских товаров, заключается в том, что прямое обращение к покупателю не является полностью линейным. Во-первых, они должны подумать о том, что означает разрыв отношений с розничными партнерами, поскольку большинство компаний не могут позволить себе потерять эти партнерские отношения. Во-вторых, многие компании просто не настроены на самораспространение, и инвестирование в эти системы может оказаться неразумным. Хотя COVID потребовал более быстрых цифровых инноваций и реагирования, путь был непростым. Исследование Neilsen выявило шесть стадий закупок во время пандемии.

Чтобы конкурировать, CPG-компании нуждаются в доступной информации о своих покупателях в режиме реального времени. Нынешнему покупательскому опыту не хватает согласованности раз-два-три, как это было раньше. Планирование маркетинговой стратегии потребительских товаров немного похоже на разработку плана по доставке выигрышного опыта «Выбери свое собственное приключение» в масштабе, тысячи раз в день, миллионам потенциальных клиентов. Следовательно, мы видим более значительные инвестиции в возможности аналитической отчетности в реальном времени и более сильные циклы обратной связи в маркетинге, разработке продуктов и других частях организации.

Компания KIND Snacks использовала отчеты TrackMaven в социальных сетях, чтобы лучше понять, что привлекает основных потребителей бренда в их продуктах.

«Мы должны убедиться, что это не просто рост тщеславных подписчиков. Другими словами, мы должны убедиться, что мы не просто набираем подписчиков, но и, в конечном счете, не убеждаем их покупать наши продукты», — сказал менеджер KIND по цифровым и социальным сетям. Разработка контента Блэр Хирак.

Получив информацию о том, какой контент хорошо работает в каждом социальном канале, KIND смогла использовать эти идеи для разработки маркетинговых стратегий для каждого из своих 22 уникальных продуктовых предложений, которые понравились конкретным потребителям на этой платформе.

Совместное создание продуктов с потребителями

Потребители выявляются на более ранних этапах маркетингового процесса. Сообщества клиентов, исследования рынка разработки продуктов, тестирование покупательских намерений и многое другое становятся крупными инвестиционными центрами. Поскольку инструменты цифровых исследований вытеснили дорогостоящие и сложные с точки зрения логистики фокус-группы, теперь проще быть гибким и поддерживать диалог с клиентами.

Некоторые бренды поднимают это на еще более высокий уровень, предлагая опыт совместного создания продуктов. Короче говоря, потребители получают больше информации о продуктах, а фирмы, производящие товары народного потребления, получают непосредственное представление о рынке. Одно событие, которое сразу же приходит на ум, — это ежегодный конкурс чипсов Frito Lay. «Do Us a Flavor» приглашает со всего мира представить чипсы с различными вкусами, которые считаются лучшими, разработанными собственными силами и испытанными на рынке. Благодаря активному участию в социальных сетях и креативности аудитории модель конкуренции показывает фирмам, производящим потребительские товары, что предоставление потребителям большего голоса при создании их продуктов может окупиться.

Между тем, такие бренды, как LEGO, предлагают свой сайт Ideas, чтобы круглосуточно предлагать идеи и идеи от фанатов. Совместное творчество может принимать форму постоянного сотрудничества, создания панели цифровых идей, создания круглосуточного сайта для подачи заявок или проведения жесткого конкурса. Бренды потребительских товаров, которые приглашают клиентов в процесс создания продукта, имеют явное преимущество на сегодняшнем быстро меняющемся рынке.

Уникальный контент

Наконец, бренды сосредотачиваются на создании целых потоков контента для клиентов. Продовольственные компании развернули веб-сайты для поддержки кулинарии и соблюдения диеты. Клининговые компании спонсируют организационные проблемы. Компании, производящие туалетную бумагу, даже запустили приложения, помогающие родителям найти ближайший туалет — с рейтингом пользователей — когда они с детьми.

Как пишет Boston Consulting Group, «клиенты будут привлечены к соответствующему контенту в соответствующих форматах (с разными форматами, резонирующими с каждым человеком) на разных этапах пути потребителя». Сегодняшние CPG-компании развлекают, обучают, встраивают свои приложения в приложения и даже планируют заранее распознавание голоса и виртуальную реальность.

Бренды подпитывают этот контент с помощью данных. Чтобы не отставать от возможностей персонализации брендов DTC, маркетологам потребительских товаров нужна «стратегия данных, которую они могут реализовать в масштабе, и возможности отслеживания кампаний по каналам, которые могут адаптироваться в режиме реального времени и обеспечивать самоусиливающийся цикл индивидуального опыта». ", - пишет БЦЖ.

Как выглядело создание контента за последний год? Как отмечалось выше, исследование Acquia показало, что почти половина брендов ускорила создание контента для связи с потребителями. Эти цифровые методы быстрого реагирования включали:

• Расширение производства контента и предоставление контента по новым каналам для удовлетворения клиентов там, где они есть.
• Разработка релевантных контент-инициатив в короткие сроки для удовлетворения меняющегося спроса. Например, компания King Arthur Baking расширила свои рецепты в ответ на внезапный всплеск спроса на информацию, связанную с выпечкой.
• Внедрение новых методов связи с клиентами, будь то запуск службы поддержки клиентов в социальных сетях или увеличение числа виртуальных консультаций по вопросам красоты, ухода за кожей и других продуктов.

Куда идут маркетологи CPG?

Цифровой маркетинг для брендов потребительских товаров — это меняющаяся среда с жесткой конкуренцией, и правила быстро меняются. Что же делать мотивированному маркетологу?

Во-первых, инвестируйте в понимание рынка. Аналитики, консалтинговые фирмы и творческие партнеры с многолетним опытом работы в этой области держат руку на пульсе и могут помочь вам быть в курсе последних событий. И хотя просто оставаться в курсе событий недостаточно, это первый шаг к футуристической точке зрения и погружению в инновации, в которых вы сможете опередить своих конкурентов.

Во-вторых, взгляните на свои потоки комплексно и определите, где вы находитесь и не готовы обслуживать клиентов. Разработка продукта, маркетинг, упаковка, дистрибуция — все это требует исследования, и компании, которые освоят прямой доступ к потребителю таким образом, который им подходит, готовы к победе.

В-третьих, найдите способы усовершенствовать свой маркетинг и доставку. Разработайте более совершенные циклы обратной связи. Решите болевые точки с помощью предоставления услуг. Создайте такое впечатление, как всплывающее окно или магазин-лаборатория, которое укрепит лояльность к бренду и поможет вам постоянно лучше узнавать рынок.

Наконец, инвестируйте в контент. Прямой контакт с потребителем означает общение с вашими клиентами, вашими потенциальными клиентами и рынком в целом. Экспериментируйте и внедряйте инновации. Заложите прочный фундамент. Знайте, что ваши клиенты ищут информацию, и будьте там, где они ее ищут.

Создание спроса — одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются маркетологи при разработке маркетинговой стратегии потребительских товаров. Цифровой маркетинг для брендов потребительских товаров предлагает новый подход к повышению осведомленности, созданию интереса и доставке новых продуктов непосредственно в руки потребителей.

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать свежие взгляды на современные маркетинговые тенденции.

Атрибуция избранного изображения: Энди Ван на Unsplash