In che modo il marketing CPG e la strategia dei contenuti guidano una domanda duratura di prodotti

Le aziende che vendono beni di consumo confezionati (CPG) affrontano tradizionalmente due sfide chiave con le loro strategie di marketing. Il primo è distinguersi in un mercato affollato e competitivo; l'altro sta creando la domanda di nuovi prodotti. Sempre più spesso, questi sforzi avvengono su campi di battaglia digitali. Per generare nuova domanda, una strategia di marketing CPG deve affrontare i contenuti e la concorrenza in modi nuovi, e questo non è mai stato più vero che sulla scia della pandemia.

Qualsiasi discussione sul marketing o sulla generazione della domanda all'interno del settore CPG oggi richiede di fare un passo indietro per capire come il COVID-19 ha rimodellato i marchi CPG. Inizialmente, i marchi hanno dovuto affrontare acquisti dettati dal panico e aumentare rapidamente la domanda di articoli che lasciavano gli scaffali vuoti e i clienti in difficoltà. Anticipare i cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori si è rivelato impossibile poiché i cambiamenti radicali hanno colpito il mercato settimanalmente o mensilmente. La Consumer Brands Association stima che la domanda sia aumentata del 21% nel 2020; la domanda dovrebbe oscillare tra il 7,4 e l'8,5% in più rispetto all'ultimo anno "normale" registrato.

I cambiamenti introdotti dalla pandemia, dall'aumento degli acquisti online a una fedeltà al marchio più flessibile, sono destinati a rimanere, suggerisce McKinsey. Considera le statistiche:

• Spinto dalla convenienza e dal valore, il 40% dei consumatori ha provato nuovi marchi.
• La spesa online è aumentata del 35% su base annua, suggerendo che la viscosità delle esperienze di acquisto digitali è qui per restare.
• Quasi il 30 percento dei consumatori ha investito in modifiche alle proprie case, mentre altre categorie come abbigliamento e cosmetici stanno appena iniziando a riprendersi.

I marchi CPG hanno utilizzato nuove strategie per comprendere le mutevoli esigenze dei clienti, soddisfare le richieste in rapida evoluzione e rimanere rilevanti in un mondo casalingo. Ecco uno sguardo più da vicino al marketing e alla domanda all'interno della categoria CPG e al modo in cui i marchi si stanno adattando agli ultimi cambiamenti.

Mettere il CPG nel contesto

La mia introduzione alla domanda CPG è iniziata con l'analisi del settore: per anni ho avuto un contratto di agenzia per scrivere un rapporto mensile per una società di ricerche di mercato che seguiva le ultime uscite nel settore alimentare. Utilizzando i sondaggi sui consumatori, abbiamo esaminato l'intenzione di acquisto, l'interesse e altri fattori relativi ai prodotti emergenti. In che modo un'azienda di beni di largo consumo crea domanda per le sue nuove salviettine disinfettate al profumo di lillà, ad esempio, o fa pensare alle crostate pop al rabarbaro alle persone affamate?

Attraverso quel progetto ho imparato molte cose e due importanti si sono distinte. In primo luogo, le aziende CPG creano prodotti davvero strani e arrivano sugli scaffali mese dopo mese. Questi prodotti non sono sempre realizzati perché le persone li chiedono, il che crea la necessità di guidare la domanda. E in secondo luogo, ho imparato quanto sia davvero inesorabile la concorrenza CPG. Un professore della Harvard Business School stima che ogni anno vengano lanciati 30.000 nuovi prodotti e l'80% di essi fallisca.

Tra questi rapidi perni, fedeltà alla marca più flessibile e nuovi modi di fare acquisti, la concorrenza si è solo intensificata. Con una posta in gioco così grande e una concorrenza agguerrita, i marketer CPG non possono più permettersi di puntare tutto su metodi una volta infallibili come edizioni limitate, imballaggi e spazio sugli scaffali di prima qualità quando lanciano nuovi prodotti. Ciò è sempre più vero in quanto i marchi scelgono di raggiungere i clienti dove si trovano spesso: online ea casa. Per rimanere pertinenti e connessi, i marchi CPG stanno abbracciando il content marketing e in particolare la messaggistica e la consegna diretta al consumatore, al fine di entusiasmare le persone per il rilascio di un prodotto e generare domanda.

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Comprendere le dimensioni della domanda

Cosa spinge un consumatore ad acquistare un prodotto? E cosa li spinge a volerlo comprare ancora e ancora? Le aziende di beni di largo consumo hanno incorporato il lavoro degli scienziati dei consumatori in ogni elemento delle loro strategie di marketing, dalla creazione di consapevolezza al design della confezione. Quella stessa intelligenza può guidare le esperienze CPG.

Prendi Glossier, un marchio di bellezza regolarmente riconosciuto per il suo approccio innovativo al marketing. In qualità di azienda digital-first, l'approccio di marketing di Glossier si è adattato rapidamente ai cambiamenti dell'ultimo anno. Hanno avuto un vantaggio nel comprendere e plasmare la domanda della loro comunità "cavalca o muori": come osserva BetterMarketing.pub, "Utilizzando i contenuti dei clienti sul loro Instagram, coinvolgono le persone a far parte della comunità, dove puoi trovare persone che condividono l'amore per i prodotti Glossier e hanno altre cose in comune... Creano la sensazione che il marchio si preoccupi per i propri clienti molto più di altri marchi".

La strategia basata sulla comunità di Glossier evidenzia due aspetti della generazione della domanda. Innanzitutto, sviluppano cicli di feedback aperti con i clienti per capire di cosa hanno bisogno in questo momento. Il feedback sui social o il coinvolgimento del servizio clienti possono fornire dati in tempo reale, mentre l'implementazione, l'analisi e l'integrazione di un sondaggio possono richiedere mesi. La seconda è che entrando in contatto con acquirenti entusiasti, è possibile amplificare esponenzialmente la copertura digitale.

Grazie agli sforzi di marketing intelligenti incentrati sulla connessione, Glossier è stata elevata da un'azienda di cosmetici a un marchio profondamente radicato: sarebbe difficile trovare il feed Instagram di un fan della bellezza che non includa una menzione del marchio o della sua iconica prodotti.

Le aziende CPG devono diventare rivoluzionarie digitali

Dieci anni fa, quando completai un progetto di consulenza gestionale con un'azienda di beni di largo consumo, la storia era abbastanza prevedibile: calcolavamo i numeri, tagliavamo i prodotti meno performanti, raddoppiavamo le idee vincenti, lavoravamo su nuove angolazioni come edizioni limitate o altre promozioni, e combatti per il posizionamento nei negozi. Francamente, un forte posizionamento sugli scaffali e annunci in negozio decenti supportati da campagne stampa e passaparola erano una strategia affidabile per il lancio di un prodotto di successo. Ci sono volute risorse di personale significative e tempi di consegna sufficienti per generare slancio.

L'intero paesaggio è cambiato. Come ha riassunto McKinsey & Company nel 2017: "I beni di consumo confezionati, che una volta venivano acquistati quasi esclusivamente nei negozi, sono entrati nel 'campo di battaglia digitale'". Prima della pandemia, la tendenza stava emergendo; negli ultimi dodici mesi e oltre, è assolutamente esploso.

Supermarket News riferisce che l'80% dei consumatori ha fatto acquisti online almeno una volta dall'inizio della pandemia. Nel complesso, la ricerca di Acquia rileva che l'84% dei consumatori ha utilizzato più canali digitali e il 79% riferisce che il loro coinvolgimento con i marchi è cambiato. Fondamentalmente, questo ha creato un cambiamento: il 48% delle organizzazioni ha creato più contenuti per il coinvolgimento dei clienti, suggerendo un percorso verso la crescita digitale per gli innovatori CPG.

Una maggiore espansione verso il digitale significa che un settore a lungo bloccato da pochi nomi familiari sta ora subendo un'interruzione. McKinsey ha osservato che "soddisfare la domanda dei consumatori online - e forse anche alimentarla - sono un'ondata di nuovi concorrenti puri, alcuni pieni di denaro da venture capitalist e società di private equity". Allo stesso tempo, i grandi marchi non stanno fermi.

Offrendo un ottimo livello sulla situazione, McKinsey ha continuato: "Per contrastare la minaccia dei rivoluzionari e in risposta alla costante pressione sui margini da parte dei rivenditori, molte aziende di beni di largo consumo stanno esplorando modi per raggiungere i consumatori direttamente attraverso i canali digitali. E non sono più contenuti per inviare messaggi di marketing statici e unidirezionali, come e-mail o banner pubblicitari che annunciano una vendita speciale. Invece, stanno cercando di coinvolgere i consumatori in interazioni altamente personalizzate e coerenti. Alcuni produttori di beni di largo consumo stanno entrando nel direct-to- consumatore (D2C) raccogliendo nuovi entranti in rapida crescita (vedi l'acquisizione da 1 miliardo di dollari di Dollar Shave Club da parte di Unilever), scommettendo sulle startup (l'investimento di 10 milioni di dollari di Campbell Soup nella società di kit pasto Chef'd) o lanciando le proprie iniziative D2C. "

La domanda nell'era digitale consiste nel portare esperienze, contenuti e interazioni con il marchio direttamente al consumatore. Per quantificarlo, guarda alcuni rapidi dati del settore. Secondo D!gitalist Magazine , "i dati di IDC mostrano che nel settore CPG, dei 35 miliardi di dollari di crescita netta negli ultimi tre anni, solo 1 miliardo di dollari è arrivato da operatori tradizionali di grandi imprese. La maggior parte della crescita nel settore dei consumi Il 90 percento nel prossimo decennio sarà acquisito da aziende che partecipano a modelli diretti al consumatore". In che modo i marchi ottengono questo risultato?

Attribuzione dell'immagine: Claudio Schwarz su Unsplash

La strategia e le tattiche della domanda digitale

In realtà è un momento entusiasmante per il marketing se si considera questo: le aziende CPG non sono più vincolate dal dover raggiungere i consumatori al supermercato o attraverso la pubblicità stampata. In molti modi, i leader che hanno visto il potenziale della reinvenzione digitale hanno avuto la possibilità di implementarlo nell'ultimo anno. Invece, le connessioni digitali hanno aperto la possibilità di creare domanda in modi affascinanti.

Le ricerche di mercato passano a Insights Engine

Uno dei problemi chiave con cui i marketer CPG si confrontano è che andare direttamente dal cliente non è del tutto lineare. In primo luogo, devono pensare a cosa significhi interrompere le relazioni con i partner di vendita al dettaglio, dal momento che la maggior parte delle aziende non può permettersi di perdere tali partnership. In secondo luogo, molte aziende semplicemente non sono predisposte per l'autodistribuzione e investire in questi sistemi potrebbe non essere una mossa intelligente. Sebbene COVID abbia richiesto un'innovazione e una risposta digitale più rapide, la strada non è stata semplice. La ricerca di Neilsen ha rivelato sei fasi del solo acquisto in caso di pandemia.

Per competere, le aziende CPG hanno bisogno di informazioni accessibili e in tempo reale sui loro acquirenti. L'esperienza di acquisto di oggi manca della coerenza uno-due-tre che aveva una volta. Pianificare una strategia di marketing CPG è un po' come sviluppare un piano per offrire un'esperienza vincente di "scegli la tua avventura" su larga scala, migliaia di volte al giorno, a milioni di potenziali clienti. Di conseguenza, stiamo assistendo a maggiori investimenti nelle capacità di reporting dell'analisi in tempo reale e a cicli di feedback più forti nel marketing, nello sviluppo del prodotto e in altre parti dell'organizzazione.

Gli snack KIND hanno utilizzato i rapporti sui social media di TrackMaven per comprendere meglio cosa attira il consumatore principale del marchio verso i propri prodotti.

"Dobbiamo assicurarci che non si tratti solo della crescita dei vanity follower. In altre parole, dobbiamo assicurarci che non stiamo solo guadagnando follower, ma alla fine non li stiamo convincendo ad acquistare i nostri prodotti", ha affermato KIND Manager of Digital & Social Sviluppo contenuti Blair Hirak.

Con l'input su quale tipo di contenuto funziona bene su ogni canale social, KIND è stato in grado di utilizzare queste informazioni per sviluppare strategie di marketing per ciascuna delle sue 22 offerte di prodotti unici che hanno attratto consumatori specifici su quella piattaforma.

Co-creazione di prodotti con i consumatori

I consumatori vengono sfruttati nelle prime fasi del processo di marketing. Le comunità di clienti, le ricerche di mercato sullo sviluppo dei prodotti, i test sulle intenzioni di acquisto e altro ancora stanno diventando importanti centri di investimento. Poiché gli strumenti di ricerca digitale hanno soppiantato i focus group costosi e logisticamente difficili, ora è più facile essere agili e mantenere viva una conversazione con i clienti.

Alcuni marchi stanno portando questo a un livello ancora più alto con esperienze di co-creazione di prodotti. In poche parole, i consumatori ricevono maggiori informazioni sui prodotti e le aziende di beni di largo consumo ottengono informazioni dirette dal mercato. Un evento che mi viene subito in mente è il chip contest annuale di Frito Lay. "Do Us a Flavor" invita a presentare proposte da tutto il mondo per diversi gusti di patatine, con quelli ritenuti i migliori sviluppati internamente e testati sul mercato. Con il vivace coinvolgimento dei social media e la creatività del pubblico, il modello della concorrenza ha mostrato alle aziende di beni di consumo che dare ai consumatori una voce più ampia nella creazione dei loro prodotti può ripagare.

Nel frattempo, marchi come LEGO offrono il proprio sito Ideas per invitare contributi e idee 24 ore su 24 dai fan. La co-creazione può assumere la forma di collaborazioni in corso, creazione di un panel di idee digitali, creazione di un sito di presentazione 24 ore su 24, 7 giorni su 7 o spinta decisiva per una competizione. I marchi CPG che invitano i clienti nel processo di creazione del prodotto hanno un netto vantaggio nel mercato odierno in rapida evoluzione.

Contenuto unico

Infine, i marchi si stanno concentrando sulla creazione di interi flussi di contenuti per i clienti. Le aziende alimentari hanno implementato siti Web per supportare la cucina e la dieta. Le imprese di pulizia sponsorizzano sfide organizzative. Le aziende di carta igienica hanno persino lanciato app per aiutare i genitori a trovare il bagno più vicino, con le valutazioni degli utenti, quando escono con i bambini.

Come scrive Boston Consulting Group, "i clienti saranno attratti da contenuti pertinenti in formati pertinenti (con quelli diversi che risuonano con ogni individuo) in vari punti del percorso del consumatore". Le odierne aziende CPG intrattengono, istruiscono, si integrano nelle app e pianificano persino in anticipo il riconoscimento vocale e la realtà virtuale.

I marchi stanno alimentando queste esperienze di contenuto attraverso i dati. Per stare al passo con le capacità di personalizzazione dei marchi DTC, i marketer dei marchi di beni di consumo hanno bisogno di "una strategia di dati che possano eseguire su larga scala e capacità di tracciamento delle campagne attraverso i canali che possano adattarsi in tempo reale e consentire un ciclo auto-rafforzante di esperienze su misura, " scrive BCG.

Com'è stata la creazione di contenuti nell'ultimo anno? Come notato sopra, la ricerca Acquia ha rilevato che quasi la metà dei marchi ha accelerato la creazione di contenuti per connettersi con i consumatori. Queste tecniche digitali di risposta rapida includevano:

• Espandere la produzione di contenuti e portarli su nuovi canali per incontrare i clienti ovunque si trovino.
• Sviluppare iniziative di contenuti pertinenti in tempi brevi per soddisfare la domanda in evoluzione. Ad esempio, King Arthur Baking ha ampliato le sue ricette in risposta all'improvviso aumento della domanda di informazioni relative alla cottura al forno.
• Introdurre nuovi metodi di connessione con i clienti, sia che ciò significhi lanciare l'assistenza clienti sui social media o promuovere un aumento delle consulenze virtuali per bellezza, cura della pelle e altri prodotti.

Dove vanno i marketer CPG da qui?

Il marketing digitale per i marchi CPG è un panorama in evoluzione con una concorrenza agguerrita e le regole stanno cambiando rapidamente. Quindi cosa deve fare un marketer motivato?

Innanzitutto, investi nella comprensione del mercato. Analisti, società di consulenza e partner creativi con decenni di esperienza in questo settore hanno il polso del polso e possono aiutarti a rimanere aggiornato. E anche se rimanere semplicemente aggiornati non è sufficiente, è il primo passo per assumere un punto di vista futuristico e tuffarsi nell'innovazione in cui puoi superare i tuoi concorrenti.

In secondo luogo, guarda in modo olistico i tuoi flussi e vedi dove sei e non sei pronto a servire i clienti. Sviluppo del prodotto, marketing, packaging, distribuzione: tutto è pronto per l'esplorazione e le aziende che padroneggiano il direct-to-consumer nel modo giusto per loro sono pronte a vincere.

Terzo, trova modi per innovare il tuo marketing e la tua consegna. Sviluppa cicli di feedback migliori. Risolvi un punto dolente con la fornitura del servizio. Crea un'esperienza come un evento pop-up o un lab store che rafforzi la fedeltà al marchio e ti aiuti a conoscere sempre meglio il mercato.

Infine, investi nei contenuti. Direct-to-consumer significa parlare con i tuoi clienti, i tuoi potenziali clienti e il mercato in generale. Sperimenta e innova. Metti una solida base in atto. Sappi che i tuoi clienti cercano informazioni e sii il posto in cui vanno a trovarle.

La creazione della domanda è una delle maggiori sfide che i professionisti del marketing devono affrontare quando elaborano una strategia di marketing CPG. Il marketing digitale per i marchi CPG offre un nuovo approccio per aumentare la consapevolezza, creare entusiasmo e portare i prodotti emergenti direttamente nelle mani dei consumatori.

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Attribuzione dell'immagine in primo piano: Andy Wang su Unsplash