CPG 마케팅 및 콘텐츠 전략이 지속적인 제품 수요를 주도하는 방법

소비재(CPG)를 판매하는 회사는 전통적으로 마케팅 전략을 통해 두 가지 주요 문제를 해결합니다. 첫 번째는 복잡하고 경쟁이 치열한 시장에서 눈에 띄는 것입니다. 다른 하나는 새로운 제품에 대한 수요를 창출하는 것입니다. 점점 더 이러한 노력이 디지털 전쟁터에서 이루어지고 있습니다. 새로운 수요를 창출하기 위해 CPG 마케팅 전략은 새로운 방식으로 콘텐츠와 경쟁에 접근해야 합니다. 이는 팬데믹의 여파로 그 어느 때보다도 사실입니다.

오늘날 CPG 산업 내에서 마케팅 또는 수요 창출에 대해 논의하려면 한 걸음 물러서서 COVID-19가 CPG 브랜드를 어떻게 재구성했는지 이해해야 합니다. 처음에 브랜드는 공황 구매에 직면했고 진열대가 비어 있고 고객이 뒤섞이는 품목에 대한 수요가 급격히 증가했습니다. 급진적인 변화가 매주 또는 매월 시장을 강타함에 따라 소비자 구매 습관의 변화를 예상하는 것은 불가능한 것으로 판명되었습니다. 소비자 브랜드 협회(Consumer Brands Association)는 2020년 수요가 21% 급증했다고 추정합니다. 수요는 기록상 지난 "정규" 연도보다 7.4~8.5% 더 높을 것으로 예상됩니다.

온라인 쇼핑의 증가에서 보다 유연한 브랜드 충성도에 이르기까지 팬데믹으로 인해 도입된 변화는 계속 유지될 것이라고 McKinsey는 제안합니다. 통계를 고려하십시오.

• 편의성과 가치에 힘입어 소비자의 40%가 새로운 브랜드를 시도했습니다.
• 온라인 지출은 전년 대비 35% 증가했으며 이는 디지털 쇼핑 경험의 끈기가 지속될 것임을 시사합니다.
• 소비자의 거의 30%가 가정을 바꾸는 데 투자했으며 의류 및 화장품과 같은 다른 범주는 이제 막 반등하기 시작했습니다.

CPG 브랜드는 변화하는 고객 요구 사항을 이해하고 빠르게 진화하는 요구 사항을 충족하며 집에 머무르는 세상에서 관련성을 유지하기 위해 새로운 전략을 사용했습니다. 다음은 CPG 범주 내의 마케팅 및 수요와 브랜드가 최신 변화에 어떻게 적응하고 있는지 자세히 살펴보는 것입니다.

CPG를 상황에 맞게

CPG 수요에 대한 나의 소개는 산업 분석으로 시작되었습니다. 수년 동안 저는 식품 산업의 최신 릴리스를 따르는 시장 조사 회사를 위한 월간 보고서를 작성하는 에이전시 계약을 맺었습니다. 소비자 설문조사를 사용하여 구매 의도, 관심 및 신흥 제품에 대한 기타 요인을 조사했습니다. 예를 들어 CPG 회사는 어떻게 새로운 라일락 향 소독 물티슈에 대한 수요를 창출하거나 배고픈 사람들이 대황 팝 타르트에 대해 생각하게 만들 수 있습니까?

그 프로젝트를 통해 나는 많은 것을 배웠고, 두 가지 중요한 것이 눈에 띄었다. 첫째, CPG 회사는 정말 이상한 제품을 만들고 매달 출시됩니다. 이러한 제품은 사람들이 요구하기 때문에 항상 만들어지는 것은 아니므로 수요를 창출할 필요가 있습니다. 둘째, CPG 경쟁이 정말 얼마나 가혹한지 배웠습니다. 하버드 비즈니스 스쿨의 한 교수는 매년 30,000개의 신제품이 출시되고 그중 80%가 실패한다고 추정합니다.

이러한 급격한 변화, 느슨한 브랜드 충성도, 새로운 쇼핑 방식 속에서 경쟁은 더욱 치열해졌습니다. 이러한 막대한 지분과 치열한 경쟁으로 인해 CPG 마케터는 더 이상 신제품을 출시할 때 한정판, 포장 및 주요 선반 공간과 같은 확실한 방법에 올인할 여유가 없습니다. 브랜드가 고객이 자주 있는 온라인과 집에서 고객에게 도달하기로 선택함에 따라 이는 점점 더 사실이 됩니다. 관련성 및 연결성을 유지하기 위해 CPG 브랜드는 사람들이 제품 출시에 대해 흥미를 느끼고 수요를 창출하기 위해 콘텐츠 마케팅, 특히 소비자에게 직접 전달되는 메시징 및 전달을 수용하고 있습니다.

이미지 출처: Unsplash의 Clay Banks

수요의 차원 이해

소비자가 제품을 구매하게 만드는 것은 무엇입니까? 그리고 그들이 계속해서 그것을 사고 싶어하게 만드는 이유는 무엇입니까? CPG 회사는 인지도 구축에서 패키지 디자인에 이르기까지 마케팅 전략의 모든 요소에 소비자 과학자의 작업을 포함시켰습니다. 동일한 인텔리전스가 CPG 경험을 주도할 수 있습니다.

마케팅에 대한 혁신적인 접근 방식으로 정기적으로 인정받는 미용 브랜드인 Glossier를 예로 들어 보겠습니다. 디지털 우선 회사인 Glossier의 마케팅 접근 방식은 지난 한 해 동안의 변화에 ​​빠르게 적응했습니다. BetterMarketing.pub는 "Instagram에서 고객의 콘텐츠를 사용함으로써 사람들을 커뮤니티의 일부로 참여시켜 Glossier 제품에 대한 사랑을 공유하고 다른 공통점을 가지고 있습니다. . . 그들은 브랜드가 다른 브랜드보다 고객을 훨씬 더 중요하게 생각한다는 느낌을 만듭니다."

Glossier의 커뮤니티 기반 전략은 수요 창출의 두 가지 측면을 강조합니다. 첫째, 그들은 지금 이 순간에 필요한 것이 무엇인지 이해하기 위해 고객과 함께 개방형 피드백 루프를 개발합니다. 소셜 피드백 또는 고객 서비스 참여는 실시간 데이터를 제공할 수 있지만 설문 조사는 구현, 분석 및 통합하는 데 몇 달이 걸릴 수 있습니다. 두 번째는 열정적인 구매자와 연결함으로써 디지털 도달 범위를 기하급수적으로 확대할 수 있다는 것입니다.

연결에 초점을 맞춘 스마트한 마케팅 노력 덕분에 Glossier는 화장품 회사에서 뿌리 깊은 브랜드로 승격되었습니다. 브랜드나 상징적인 언급이 포함되지 않은 뷰티 팬의 인스타그램 피드를 찾기가 어려울 것입니다. 제품.

CPG 회사는 디지털 파괴자가 되어야 합니다.

10년 전 CPG 회사와 경영 컨설팅 프로젝트를 완료했을 때 이야기는 상당히 예측 가능했습니다. 우리는 숫자를 실행하고, 실적이 저조한 제품을 줄이고, 성공적인 아이디어를 두 배로 늘리고, 한정판이나 기타 프로모션과 같은 새로운 각도에서 작업하고, 매장 배치를 위해 싸우십시오. 솔직히 강력한 선반 배치와 인쇄 캠페인 및 일부 입소문으로 지원되는 점잖은 매장 내 광고는 블록버스터 제품을 출시하기 위한 신뢰할 수 있는 전략이었습니다. 모멘텀을 생성하는 데 상당한 인력 자원과 충분한 리드 타임이 필요했습니다.

전체 풍경이 바뀌었습니다. McKinsey & Company가 2017년에 요약한 것처럼 "한때 거의 매장에서만 구매했던 소비재가 '디지털 전쟁터'로 이동했습니다." 지난 12개월 동안 정말 폭발적이었습니다.

슈퍼마켓 뉴스(Supermarket News)에 따르면 팬데믹이 시작된 이후 소비자의 80%가 적어도 한 번은 온라인 식료품 쇼핑을 했다고 합니다. 전반적으로 Acquia의 조사에 따르면 소비자의 84%가 더 많은 디지털 채널을 사용했으며 79%는 브랜드에 대한 참여가 변경되었다고 보고했습니다. 근본적으로 이는 변화를 가져왔습니다. 조직의 48%가 고객 참여를 위해 더 많은 콘텐츠를 생성하여 CPG 혁신가를 위한 디지털 성장 경로를 제안했습니다.

디지털로의 더 큰 확장은 소수의 가명에 의해 오랫동안 정체된 산업이 이제 혼란을 겪고 있음을 의미합니다. McKinsey는 "온라인 소비자 수요를 충족하고 아마도 이를 촉진하는 것 또한 새로운 순수 경쟁자의 발진이며 일부는 벤처 자본가 및 사모펀드 회사의 현금으로 넘쳐납니다."라고 언급했습니다. 동시에 대형 브랜드는 가만히 있지 않습니다.

McKinsey는 이 상황에 대해 훌륭한 수준의 설정을 제공하면서 다음과 같이 말했습니다. 특별 판매를 알리는 이메일이나 배너 광고와 같은 정적이고 일방적인 마케팅 메시지를 보내기 위해 콘텐츠 대신 고도로 개인화되고 일관된 상호 작용에 소비자를 참여시키기를 원합니다.일부 CPG 제조업체는 직접 대 빠르게 성장하는 신규 진입자(Unilever의 Dollar Shave Club 인수 10억 달러 참조), 신생 기업(Campbell Soup의 식사 키트 회사 Chef'd에 대한 천만 달러 투자)에 베팅하거나 자체 D2C 이니셔티브를 시작하여 소비자(D2C) 게임. "

디지털 시대의 수요는 경험, 콘텐츠 및 브랜드 상호 작용을 소비자에게 직접 전달하는 것입니다. 이를 정량화하려면 몇 가지 빠른 산업 데이터를 살펴보십시오. D!gitalist Magazine 에 따르면 "IDC 데이터에 따르면 CPG 산업에서 지난 3년 동안 순 성장한 350억 달러 중 10억 달러만이 전통적인 대기업 플레이어에서 나왔습니다. 소비재 산업 성장의 대부분은 향후 10년 동안 90%는 소비자에게 직접 판매하는 모델에 참여하는 회사에 의해 포착될 것입니다." 브랜드는 이를 어떻게 수행하고 있습니까?

이미지 출처: Unsplash의 Claudio Schwarz

디지털 수요의 전략과 전술

CPG 회사는 더 이상 슈퍼마켓이나 인쇄 광고를 통해 소비자에게 다가가야 하는 제약을 받지 않습니다. 여러 면에서 디지털 재창조의 잠재력을 본 리더들은 지난 1년 동안 구현할 기회를 가졌습니다. 대신 디지털 연결은 매력적인 방식으로 수요를 창출할 수 있는 가능성을 열었습니다.

시장 조사가 인사이트 엔진으로 전환

CPG 마케터가 씨름하는 주요 문제 중 하나는 고객에게 직접 가는 것이 완전히 선형적이지 않다는 것입니다. 첫째, 대부분의 회사는 이러한 파트너십을 잃을 여유가 없기 때문에 소매 파트너와의 관계를 방해한다는 것이 무엇을 의미하는지 생각해야 합니다. 둘째, 많은 기업이 자체 배포에 적합하지 않으며 이러한 시스템에 투자하는 것이 현명하지 않을 수 있습니다. COVID는 더 빠른 디지털 혁신과 대응을 요구했지만 그 길은 단순하지 않았습니다. Neilsen 연구는 팬데믹 구매의 6단계를 밝혔습니다.

경쟁하기 위해 CPG 회사는 구매자에 대한 액세스 가능한 실시간 정보가 필요합니다. 오늘날의 구매 경험에는 예전처럼 하나 둘 셋의 일관성이 부족합니다. CPG 마케팅 전략을 계획하는 것은 하루에 수천 번, 수백만 명의 잠재 고객에게 성공적인 선택형 모험 경험을 대규모로 제공하기 위한 계획을 개발하는 것과 약간 비슷합니다. 따라서 우리는 실시간 분석 보고 기능에 대한 더 많은 투자와 마케팅, 제품 개발 및 조직의 다른 부분에 대한 더 강력한 피드백 루프를 보고 있습니다.

KIND 스낵은 TrackMaven 소셜 미디어 보고를 사용하여 브랜드의 핵심 소비자를 제품에 끌어들이는 요소를 더 잘 이해했습니다.

디지털 및 소셜의 KIND 매니저는 "단순히 허영심 많은 팔로워 증가가 아니라는 것을 확인해야 합니다. 즉, 단순히 팔로워를 늘리는 것이 아니라 궁극적으로 그들이 우리 제품을 구매하도록 설득하지 않는지 확인해야 합니다."라고 말했습니다. 콘텐츠 개발 Blair Hirak.

KIND는 각 소셜 채널에서 어떤 종류의 콘텐츠가 좋은 성과를 거두는지에 대한 정보를 바탕으로 이러한 통찰력을 사용하여 해당 플랫폼의 특정 소비자에게 어필하는 22가지 고유한 제품 제공 각각에 대한 마케팅 전략을 개발할 수 있었습니다.

소비자와 함께 만드는 제품

소비자는 마케팅 프로세스 초기에 도청되고 있습니다. 고객 커뮤니티, 제품 개발 시장 조사, 구매 의도 테스트 등이 주요 투자 센터가 되고 있습니다. 디지털 조사 도구가 비싸고 논리적으로 어려운 포커스 그룹을 대체함에 따라 이제 더 쉽게 민첩하게 고객과 대화를 계속할 수 있습니다.

일부 브랜드는 제품 공동 제작 경험을 통해 이를 훨씬 더 높은 수준으로 끌어올리고 있습니다. 요컨대 소비자는 제품에 더 많은 정보를 입력하고 CPG 회사는 시장에서 직접적인 통찰력을 얻습니다. 즉시 떠오르는 이벤트 중 하나는 Frito Lay의 연례 칩 콘테스트입니다. "Do Us a Flavor"는 사내에서 가장 잘 개발되고 시장에서 테스트된 것으로 간주되는 다양한 맛의 칩에 대해 전 세계에서 제출을 초대합니다. 떠들썩한 소셜 미디어 참여와 청중의 창의성을 통해 경쟁 모델은 소비자가 제품을 만들 때 더 큰 목소리를 낼 수 있다는 것을 CPG 회사에 보여주고 있습니다.

한편 LEGO와 같은 브랜드는 아이디어 사이트를 제공하여 팬들로부터 24시간 기여와 아이디어를 초대합니다. 공동 창작은 지속적인 협업, 디지털 아이디어 패널 구축, 24/7 제출 사이트 생성 또는 경쟁을 위한 강력한 추진의 형태를 취할 수 있습니다. 고객을 제품 제작 프로세스로 초대하는 CPG 브랜드는 오늘날 빠르게 변화하는 시장에서 뚜렷한 이점을 가지고 있습니다.

독특한 콘텐츠

마지막으로 브랜드는 고객을 위한 전체 콘텐츠 스트림을 구축하는 데 주력하고 있습니다. 식품 회사는 요리와 다이어트를 지원하기 위해 웹 사이트를 배포했습니다. 청소 회사는 조직의 도전을 후원합니다. 화장지 회사는 부모가 아이들과 외출할 때 사용자 평가를 통해 가장 가까운 화장실을 찾는 데 도움이 되는 앱을 출시하기도 했습니다.

Boston Consulting Group은 "고객은 소비자 여정의 다양한 지점에서 관련 형식의 관련 콘텐츠(각 개인에게 공감하는 다양한 콘텐츠 포함)에 끌릴 것입니다."라고 썼습니다. 오늘날의 CPG 회사는 오락, 교육, 앱에 내장하고 심지어 음성 인식 및 가상 현실을 미리 계획하고 있습니다.

브랜드는 데이터를 통해 이러한 콘텐츠 경험을 촉진하고 있습니다. DTC 브랜드의 개인화 기능을 따라잡기 위해 소비재 브랜드 마케터는 "대규모로 실행할 수 있는 데이터 전략과 실시간으로 적응하고 맞춤형 경험의 자체 강화 주기를 가능하게 하는 채널 전반에 걸친 캠페인 추적 능력, "라고 BCG를 씁니다.

지난 1년간 콘텐츠 제작은 어떤 모습이었나요? 위에서 언급한 바와 같이 Acquia 조사에 따르면 브랜드의 거의 절반이 소비자와 연결하기 위해 콘텐츠 생성을 가속화했습니다. 이러한 신속한 응답 디지털 기술에는 다음이 포함됩니다.

• 콘텐츠 제작을 확장하고 새로운 채널에 콘텐츠를 제공하여 고객이 있는 곳에서 만날 수 있습니다.
• 변화하는 수요를 충족하기 위해 짧은 시간 내에 관련 콘텐츠 이니셔티브를 개발합니다. 예를 들어 King Arthur Baking은 베이킹 관련 정보에 대한 수요가 갑자기 급증하자 레시피를 확장했습니다.
• 소셜 미디어 고객 지원을 시작하거나 뷰티, 스킨케어 및 기타 제품에 대한 가상 상담을 촉진하는 등 고객과 연결하는 새로운 방법을 소개합니다.

CPG 마케터는 여기에서 어디로 갑니까?

CPG 브랜드의 디지털 마케팅은 경쟁이 치열한 변화하는 환경이며 규칙도 빠르게 변화하고 있습니다. 동기 부여가 된 마케터는 무엇을 해야 할까요?

첫째, 시장을 이해하는 데 투자하십시오. 이 분야에서 수십 년간의 경험을 쌓은 분석가, 컨설팅 회사 및 크리에이티브 파트너는 최신 정보를 파악하고 최신 정보를 유지하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 단순히 최신 상태를 유지하는 것만으로 는 충분하지 않지만 미래 지향적인 관점을 취하고 경쟁사를 능가할 수 있는 혁신에 뛰어드는 첫 번째 단계입니다.

둘째, 스트림을 전체적으로 살펴보고 현재 위치와 고객에게 서비스를 제공할 준비가 되지 않은 위치를 확인하십시오. 제품 개발, 마케팅, 포장, 유통 등 모든 것이 탐구 대상이며, 자신에게 적합한 방식으로 소비자 직접 판매를 마스터하는 회사는 성공할 준비가 되어 있습니다.

셋째, 마케팅 및 전달을 혁신할 방법을 찾으십시오. 더 나은 피드백 루프를 개발하십시오. 서비스 제공의 문제점을 해결하십시오. 브랜드 충성도를 강화하고 지속적으로 시장을 더 잘 알 수 있도록 도와주는 팝업 이벤트 또는 랩 스토어와 같은 경험을 만드십시오.

마지막으로 콘텐츠에 투자하십시오. Direct-to-Consumer는 고객, 잠재 고객 및 시장 전반에 대해 이야기하는 것을 의미합니다. 실험하고 혁신하십시오. 건전한 기반을 마련하십시오. 고객이 정보를 찾고 있다는 사실을 알고 정보를 찾으러 가는 곳이 되어 주십시오.

수요 창출은 마케팅 담당자가 CPG 마케팅 전략을 수립할 때 직면하는 가장 큰 과제 중 하나입니다. CPG 브랜드를 위한 디지털 마케팅은 인지도를 높이고 흥미를 유발하며 새로운 제품을 소비자의 손에 직접 전달하는 새로운 접근 방식을 제공합니다.

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추천 이미지 출처: Unsplash의 Andy Wang