Bagaimana Pemasaran CPG dan Strategi Konten Mendorong Permintaan Produk yang Tahan Lama

Perusahaan yang menjual barang kemasan konsumen (CPG) secara tradisional mengatasi dua tantangan utama dengan strategi pemasaran mereka. Yang pertama menonjol di pasar yang padat dan kompetitif; yang lainnya adalah menciptakan permintaan akan produk baru. Semakin banyak, upaya ini terjadi di medan pertempuran digital. Untuk menghasilkan permintaan baru, strategi pemasaran CPG harus mendekati konten dan persaingan dengan cara baru—dan itu tidak pernah lebih benar daripada setelah pandemi.

Diskusi apa pun tentang pemasaran atau penciptaan permintaan dalam industri CPG saat ini memerlukan langkah mundur untuk memahami bagaimana COVID-19 mengubah merek CPG. Awalnya, merek menghadapi pembelian panik dan permintaan yang meningkat dengan cepat untuk barang-barang yang membuat rak kosong dan pelanggan berebut. Mengantisipasi perubahan dalam kebiasaan membeli konsumen terbukti tidak mungkin karena pergeseran radikal menghantam pasar setiap minggu atau setiap bulan. Asosiasi Merek Konsumen memperkirakan permintaan melonjak 21 persen pada tahun 2020; permintaan diperkirakan berkisar antara 7,4 dan 8,5 persen lebih tinggi dari rekor tahun "reguler" terakhir.

Perubahan yang diperkenalkan oleh pandemi — dari peningkatan belanja online hingga loyalitas merek yang lebih fleksibel — akan bertahan, saran McKinsey. Pertimbangkan statistiknya:

• Didorong oleh kenyamanan dan nilai, 40 persen konsumen mencoba merek baru.
• Pengeluaran online meningkat 35 persen dari tahun ke tahun, menunjukkan kelekatan pengalaman belanja digital akan tetap ada.
• Hampir 30 persen konsumen berinvestasi dalam perubahan pada rumah mereka, sementara kategori lain seperti pakaian dan kosmetik baru mulai pulih.

Merek CPG menggunakan strategi baru untuk memahami perubahan kebutuhan pelanggan, memenuhi permintaan yang berkembang pesat, dan tetap relevan di dunia rumahan. Berikut ulasan lebih dekat tentang pemasaran dan permintaan dalam kategori CPG dan bagaimana merek beradaptasi dengan perubahan terbaru.

Menempatkan CPG ke dalam Konteks

Pengantar saya sendiri tentang permintaan CPG dimulai dengan analisis industri—selama bertahun-tahun, saya memiliki kontrak keagenan untuk menulis laporan bulanan untuk perusahaan riset pasar yang mengikuti rilis terbaru dalam industri makanan. Dengan menggunakan survei konsumen, kami memeriksa niat membeli, minat, dan faktor-faktor lain seputar produk yang sedang berkembang. Bagaimana perusahaan CPG menciptakan permintaan untuk tisu desinfektan beraroma lilac baru mereka, misalnya, atau membuat orang lapar berpikir tentang rhubarb Pop-Tarts?

Melalui proyek itu, saya belajar banyak hal, dan dua hal penting menonjol. Pertama, bahwa perusahaan CPG menciptakan beberapa produk yang benar-benar aneh, dan mereka mencapai rak bulan demi bulan. Produk ini tidak selalu dibuat karena orang memintanya, yang menciptakan kebutuhan untuk mendorong permintaan. Dan kedua, saya belajar betapa persaingan CPG yang benar-benar tak henti-hentinya. Seorang profesor Harvard Business School memperkirakan bahwa 30.000 produk baru diluncurkan setiap tahun—dan 80 persen di antaranya gagal.

Di tengah perputaran yang cepat ini, loyalitas merek yang lebih longgar, dan cara berbelanja yang baru, persaingan semakin meningkat. Dengan taruhan yang begitu besar dan persaingan yang ketat, pemasar CPG tidak dapat lagi menggunakan metode jitu seperti edisi terbatas, pengemasan, dan ruang rak utama saat meluncurkan produk baru. Itu juga semakin benar karena merek memilih untuk menjangkau pelanggan di tempat yang sering mereka kunjungi: online dan di rumah. Agar tetap relevan dan terhubung, merek CPG merangkul pemasaran konten, dan pengiriman pesan langsung ke konsumen khususnya, untuk membuat orang bersemangat tentang rilis produk dan menghasilkan permintaan.

Atribusi gambar: Clay Banks di Unsplash

Memahami Dimensi Permintaan

Apa yang membuat konsumen membeli produk? Dan apa yang membuat mereka ingin membelinya lagi dan lagi? Perusahaan CPG telah menanamkan karya ilmuwan konsumen ke dalam setiap elemen strategi pemasaran mereka, mulai dari membangun kesadaran hingga desain paket. Kecerdasan yang sama itu dapat mendorong pengalaman CPG.

Ambil Glossier, merek kecantikan yang secara teratur dikenal karena pendekatan pemasarannya yang inovatif. Sebagai perusahaan yang mengutamakan digital, pendekatan pemasaran Glossier beradaptasi dengan cepat terhadap perubahan selama setahun terakhir. Mereka memiliki keunggulan dalam memahami dan membentuk permintaan dari komunitas "naik atau mati" mereka: seperti catatan BetterMarketing.pub, "Dengan menggunakan konten pelanggan di Instagram mereka, mereka melibatkan orang untuk menjadi bagian dari komunitas, di mana Anda dapat menemukan orang yang berbagi kecintaan terhadap produk Glossier dan memiliki kesamaan lainnya... Mereka menciptakan perasaan bahwa merek ini lebih memedulikan pelanggan mereka daripada merek lain."

Strategi berbasis komunitas Glossier menyoroti dua aspek dalam menghasilkan permintaan. Pertama, mereka mengembangkan umpan balik terbuka dengan pelanggan untuk memahami apa yang mereka butuhkan saat ini. Umpan balik sosial atau keterlibatan layanan pelanggan dapat memberikan data waktu nyata, sementara survei mungkin membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk diterapkan, dianalisis, dan digabungkan. Kedua, dengan terhubung dengan pembeli yang antusias, jangkauan digital dapat ditingkatkan secara eksponensial.

Berkat upaya pemasaran cerdas yang berfokus pada koneksi, Glossier telah diangkat dari perusahaan kosmetik menjadi merek yang tertanam kuat—Anda akan kesulitan menemukan umpan Instagram penggemar kecantikan yang tidak menyebutkan merek atau ikonnya. produk.

Perusahaan CPG Perlu Menjadi Pengganggu Digital

Sepuluh tahun yang lalu, ketika saya menyelesaikan proyek konsultasi manajemen dengan perusahaan CPG, ceritanya cukup dapat diprediksi: kami menghitung angka, memangkas produk yang berkinerja buruk, melipatgandakan ide yang menang, mengerjakan beberapa sudut pandang baru seperti edisi terbatas atau promosi lainnya, dan berjuang untuk penempatan toko. Terus terang, penempatan rak yang kuat dan iklan dalam toko yang layak didukung oleh kampanye cetak dan promosi dari mulut ke mulut adalah strategi yang andal untuk meluncurkan produk blockbuster. Hanya butuh sumber daya staf yang signifikan dan waktu tunggu yang cukup untuk menghasilkan momentum.

Seluruh lanskap telah berubah. Seperti yang disimpulkan McKinsey & Company pada tahun 2017: "Barang-barang kemasan konsumen, yang dulunya dibeli hampir secara eksklusif di toko-toko, telah pindah ke 'medan pertempuran digital.'" Pra-pandemi, tren itu muncul; selama dua belas bulan terakhir dan terus bertambah, itu benar-benar meledak.

Supermarket News melaporkan bahwa 80 persen konsumen telah berbelanja bahan makanan secara online setidaknya sekali sejak pandemi dimulai. Secara keseluruhan, penelitian dari Acquia mencatat bahwa 84 persen konsumen telah menggunakan lebih banyak saluran digital, dan 79 persen melaporkan bahwa keterlibatan mereka dengan merek telah berubah. Pada dasarnya, ini telah menciptakan perubahan—48 persen organisasi membuat lebih banyak konten untuk keterlibatan pelanggan, menunjukkan jalan menuju pertumbuhan digital bagi para inovator CPG.

Ekspansi yang lebih besar ke digital berarti bahwa industri yang telah lama macet oleh beberapa nama rumah tangga kini mengalami gangguan. McKinsey mencatat bahwa "memenuhi permintaan konsumen online — dan mungkin juga memicunya — adalah banyak pesaing permainan murni baru, beberapa dibanjiri uang tunai dari pemodal ventura dan perusahaan ekuitas swasta." Pada saat yang sama, merek-merek besar tidak tinggal diam.

Menawarkan tingkat yang luar biasa dalam situasi ini, McKinsey melanjutkan: "Untuk mengatasi ancaman pengganggu, dan sebagai tanggapan atas tekanan margin yang terus-menerus dari pengecer, banyak perusahaan CPG mencari cara untuk menjangkau konsumen secara langsung melalui saluran digital. Dan mereka tidak lagi konten untuk mengirimkan pesan pemasaran statis satu arah, seperti email atau iklan spanduk yang mengumumkan obral khusus. Sebaliknya, mereka ingin melibatkan konsumen dalam interaksi yang sangat dipersonalisasi dan konsisten. Beberapa produsen CPG masuk ke direct-to- permainan konsumen (D2C) dengan meraup pendatang baru yang berkembang pesat (lihat akuisisi Unilever senilai $1 miliar dari Dollar Shave Club), bertaruh pada perusahaan rintisan (investasi Campbell Soup senilai $10 juta di perusahaan peralatan makan Chef'd), atau meluncurkan inisiatif D2C mereka sendiri. "

Permintaan di era digital adalah tentang menghadirkan pengalaman, konten, dan interaksi merek langsung ke konsumen. Untuk mengukur ini, lihat beberapa data industri cepat. Menurut Majalah D!gitalist , "Data IDC menunjukkan bahwa dalam industri CPG, dari pertumbuhan bersih sebesar $35 miliar selama tiga tahun terakhir, hanya $1 miliar yang berasal dari pemain tradisional perusahaan besar. Sebagian besar pertumbuhan di industri konsumen 90 persen selama dekade berikutnya akan diambil alih oleh perusahaan yang berpartisipasi dalam model direct-to-consumer." Bagaimana merek menyelesaikan ini?

Atribusi gambar: Claudio Schwarz di Unsplash

Strategi dan Taktik Permintaan Digital

Ini sebenarnya saat yang menyenangkan untuk pemasaran jika Anda mempertimbangkan hal ini: perusahaan CPG tidak lagi dibatasi oleh keharusan menjangkau konsumen di supermarket atau melalui iklan cetak. Dalam banyak hal, para pemimpin yang melihat potensi reinvention digital memiliki kesempatan untuk mengimplementasikannya selama setahun terakhir. Sebaliknya, koneksi digital telah membuka kemungkinan menciptakan permintaan dengan cara yang menarik.

Riset Pasar Bergeser ke Mesin Wawasan

Salah satu masalah utama yang dihadapi pemasar CPG adalah bahwa langsung ke pelanggan tidak sepenuhnya linier. Pertama, mereka harus memikirkan tentang apa artinya mengganggu hubungan dengan mitra ritel, karena sebagian besar perusahaan tidak mampu kehilangan kemitraan tersebut. Kedua, banyak perusahaan tidak disiapkan untuk distribusi sendiri—dan berinvestasi dalam sistem ini mungkin bukan permainan yang cerdas. Meskipun COVID menuntut inovasi dan respons digital yang lebih cepat, jalannya tidak mudah. Penelitian Neilsen mengungkapkan enam tahap pembelian pandemi saja.

Untuk bersaing, perusahaan CPG membutuhkan intelijen real-time yang dapat diakses oleh pembeli mereka. Pengalaman membeli hari ini tidak memiliki koherensi satu-dua-tiga seperti dulu. Merencanakan strategi pemasaran CPG mirip dengan mengembangkan rencana untuk menghadirkan pengalaman petualangan pilih-sendiri-menang dalam skala besar, ribuan kali sehari, kepada jutaan pelanggan potensial. Oleh karena itu, kami melihat investasi yang lebih dalam dalam kemampuan pelaporan analitik real-time dan umpan balik yang lebih kuat ke dalam pemasaran, pengembangan produk, dan bagian lain dari organisasi.

Makanan ringan KIND menggunakan pelaporan media sosial TrackMaven untuk lebih memahami apa yang menarik konsumen inti merek ke produk mereka.

"Kita harus memastikan bahwa ini bukan sekadar pertumbuhan pengikut yang sia-sia. Dengan kata lain, kita harus memastikan bahwa kita tidak hanya mendapatkan pengikut tetapi pada akhirnya tidak meyakinkan mereka untuk membeli produk kita," kata Manajer Digital & Sosial KIND Pengembangan Konten Blair Hirak.

Dengan masukan tentang jenis konten apa yang berkinerja baik di setiap saluran sosial, KIND dapat menggunakan wawasan ini untuk mengembangkan strategi pemasaran untuk masing-masing dari 22 penawaran produk uniknya yang menarik bagi konsumen tertentu di platform tersebut.

Co-creating Produk dengan Konsumen

Konsumen disadap lebih awal dalam proses pemasaran. Komunitas pelanggan, penelitian pasar pengembangan produk, pengujian niat pembelian, dan lebih banyak lagi menjadi pusat investasi utama. Karena alat riset digital telah menggantikan grup fokus yang mahal dan sulit secara logistik, sekarang lebih mudah untuk gesit dan menjaga percakapan tetap berjalan dengan pelanggan Anda.

Beberapa merek membawa ini ke tingkat yang lebih tinggi dengan pengalaman kreasi bersama produk. Singkatnya, konsumen mendapatkan lebih banyak input ke dalam produk, dan perusahaan CPG mendapatkan wawasan langsung dari pasar. Salah satu acara yang langsung terlintas dalam pikiran adalah kontes chip tahunan Frito Lay. "Do Us a Flavour" mengundang pengiriman dari seluruh dunia untuk berbagai rasa keripik, yang dianggap paling baik dikembangkan sendiri dan diuji di pasar. Dengan keterlibatan media sosial yang ramai dan kreativitas pemirsa, model persaingan telah menunjukkan kepada perusahaan CPG bahwa memberikan suara yang lebih besar kepada konsumen dalam kreasi produk mereka dapat membuahkan hasil.

Sementara itu, merek seperti LEGO menawarkan situs Ideas untuk mengundang kontribusi dan ide sepanjang waktu dari para penggemar. Kreasi bersama dapat berupa kolaborasi berkelanjutan, membuat panel ide digital, membuat situs pengiriman 24/7, atau mendorong kompetisi. Merek CPG yang mengundang pelanggan ke dalam proses pembuatan produk memiliki keunggulan tersendiri di pasar yang cepat berubah saat ini.

Konten unik

Terakhir, merek berfokus pada pembuatan seluruh aliran konten untuk pelanggan. Perusahaan makanan telah menggunakan situs web untuk mendukung memasak dan diet. Perusahaan pembersih mensponsori tantangan organisasi. Perusahaan tisu toilet bahkan meluncurkan aplikasi untuk membantu orang tua menemukan kamar mandi terdekat—dengan peringkat pengguna—saat mereka keluar bersama anak-anak.

Seperti yang ditulis Boston Consulting Group, "Pelanggan akan tertarik pada konten yang relevan dalam format yang relevan (dengan format yang berbeda sesuai dengan masing-masing individu) di berbagai titik dalam perjalanan konsumen." Perusahaan CPG saat ini menghibur, mendidik, menyematkan diri mereka dalam aplikasi, dan bahkan merencanakan pengenalan suara dan realitas virtual ke depan.

Merek mendorong pengalaman konten ini melalui data. Untuk mengikuti kemampuan personalisasi merek DTC, pemasar merek barang konsumsi memerlukan "strategi data yang dapat mereka jalankan dalam skala besar dan kemampuan pelacakan kampanye di seluruh saluran yang dapat beradaptasi secara waktu nyata dan mengaktifkan siklus penguatan mandiri dari pengalaman yang disesuaikan, " tulis BCG.

Seperti apa pembuatan konten selama setahun terakhir? Seperti disebutkan di atas, penelitian Acquia menemukan bahwa hampir setengah dari merek mempercepat pembuatan konten untuk terhubung dengan konsumen. Teknik digital respon cepat ini meliputi:

• Memperluas produksi konten dan membawa konten ke saluran baru untuk bertemu pelanggan di mana pun mereka berada.
• Mengembangkan inisiatif konten yang relevan dalam waktu singkat untuk memenuhi permintaan yang terus berubah. Misalnya, King Arthur Baking memperluas resepnya sebagai tanggapan atas lonjakan permintaan yang tiba-tiba akan informasi terkait pembuatan kue.
• Memperkenalkan metode baru untuk terhubung dengan pelanggan, apakah itu berarti meluncurkan dukungan pelanggan media sosial atau mendorong peningkatan dalam konsultasi virtual untuk kecantikan, perawatan kulit, dan produk lainnya.

Kemana Para Pemasar CPG Berangkat dari Sini?

Pemasaran digital untuk merek CPG adalah lanskap yang berubah dengan persaingan yang ketat, dan aturannya berubah dengan cepat. Jadi, apa yang harus dilakukan pemasar yang termotivasi?

Pertama, berinvestasi dalam memahami pasar. Analis, firma konsultan, dan mitra kreatif dengan pengalaman puluhan tahun di bidang ini siap membantu dan dapat membantu Anda tetap up to date. Dan meskipun tetap terkini saja tidak cukup, ini adalah langkah pertama untuk mengambil sudut pandang futuristik dan terjun ke dalam inovasi di mana Anda dapat mengungguli pesaing Anda.

Kedua, lihat aliran Anda secara holistik dan lihat di mana Anda berada dan belum siap untuk melayani pelanggan. Pengembangan produk, pemasaran, pengemasan, distribusi—semuanya siap untuk dieksplorasi, dan perusahaan yang menguasai langsung ke konsumen dengan cara yang tepat bagi mereka siap untuk menang.

Ketiga, temukan cara untuk berinovasi dalam pemasaran dan pengiriman Anda. Kembangkan putaran umpan balik yang lebih baik. Selesaikan masalah dengan pengiriman layanan Anda. Ciptakan pengalaman seperti acara pop-up atau toko lab yang memperkuat loyalitas merek dan membantu Anda terus mengenal pasar dengan lebih baik.

Akhirnya, berinvestasi dalam konten. Direct-to-consumer berarti berbicara kepada pelanggan Anda, prospek Anda, dan pasar secara luas. Bereksperimen dan berinovasi. Letakkan fondasi yang kuat di tempatnya. Ketahuilah bahwa pelanggan Anda sedang mencari informasi-dan jadilah tempat yang mereka tuju untuk menemukannya.

Menciptakan permintaan adalah salah satu tantangan terbesar yang dihadapi pemasar saat menyusun strategi pemasaran CPG. Pemasaran digital untuk merek CPG menawarkan pendekatan baru untuk meningkatkan kesadaran, menciptakan kegembiraan, dan menghadirkan produk baru langsung ke tangan konsumen.

Untuk perspektif yang lebih segar tentang tren pemasaran saat ini, berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks.

Atribusi gambar unggulan: Andy Wang di Unsplash