Comment le marketing CPG et la stratégie de contenu stimulent la demande durable de produits

Les entreprises qui vendent des biens de consommation emballés (CPG) relèvent traditionnellement deux défis clés avec leurs stratégies de marketing. Le premier est de se démarquer dans un marché encombré et concurrentiel ; l'autre crée une demande pour de nouveaux produits. De plus en plus, ces efforts se déroulent sur des champs de bataille numériques. Pour générer une nouvelle demande, une stratégie marketing CPG doit aborder le contenu et la concurrence de nouvelles manières, et cela n'a jamais été aussi vrai qu'au lendemain de la pandémie.

Toute discussion sur le marketing ou la génération de la demande au sein de l'industrie CPG nécessite aujourd'hui de prendre du recul pour comprendre comment le COVID-19 a remodelé les marques CPG. Au départ, les marques ont dû faire face à des achats de panique et à une augmentation rapide de la demande d'articles qui laissaient les étagères vides et les clients se bousculaient. Anticiper les changements dans les habitudes d'achat des consommateurs s'est avéré impossible car des changements radicaux ont frappé le marché chaque semaine ou chaque mois. La Consumer Brands Association estime que la demande a grimpé de 21 % en 2020 ; la demande devrait osciller entre 7,4 et 8,5 pour cent de plus que la dernière année "régulière" enregistrée.

Les changements introduits par la pandémie - d'une augmentation des achats en ligne à une fidélité plus flexible à la marque - devraient perdurer, suggère McKinsey. Considérez les statistiques :

• Poussés par la commodité et la valeur, 40 % des consommateurs ont essayé de nouvelles marques.
• Les dépenses en ligne ont augmenté de 35 % d'une année sur l'autre, ce qui suggère que l'adhérence des expériences d'achat numériques est là pour rester.
• Près de 30% des consommateurs ont investi dans des changements à leur domicile, tandis que d'autres catégories telles que les vêtements et les cosmétiques commencent tout juste à rebondir.

Les marques CPG ont utilisé de nouvelles stratégies pour comprendre l'évolution des besoins des clients, répondre aux demandes en évolution rapide et rester pertinentes dans un monde où l'on reste à la maison. Voici un examen plus approfondi du marketing et de la demande au sein de la catégorie CPG et de la manière dont les marques s'adaptent aux derniers changements.

Mettre le CPG en contexte

Ma propre introduction à la demande CPG a commencé par une analyse de l'industrie - pendant des années, j'ai eu un contrat d'agence pour rédiger un rapport mensuel pour une société d'études de marché qui suivait les dernières versions de l'industrie alimentaire. À l'aide d'enquêtes auprès des consommateurs, nous avons examiné l'intention d'achat, l'intérêt et d'autres facteurs liés aux produits émergents. Comment une entreprise CPG crée-t-elle la demande pour ses nouvelles lingettes désinfectées au parfum de lilas, par exemple, ou fait-elle penser aux pop-tarts à la rhubarbe aux personnes affamées ?

Grâce à ce projet, j'ai appris beaucoup de choses, et deux importantes se sont démarquées. Premièrement, les entreprises CPG créent des produits vraiment étranges, et ils arrivent sur les étagères mois après mois. Ces produits ne sont pas toujours fabriqués parce que les gens les demandent, ce qui crée un besoin de stimuler la demande. Et deuxièmement, j'ai appris à quel point la concurrence CPG est absolument implacable. Un professeur de la Harvard Business School estime que 30 000 nouveaux produits sont lancés chaque année et que 80 % d'entre eux échouent.

Au milieu de ces pivots rapides, d'une fidélité à la marque plus lâche et de nouvelles façons d'acheter, la concurrence n'a fait que s'intensifier. Avec des enjeux aussi énormes et une concurrence féroce, les spécialistes du marketing CPG ne peuvent plus se permettre de se lancer dans des méthodes autrefois infaillibles telles que des éditions limitées, des emballages et un espace de stockage privilégié lors du lancement de nouveaux produits. C'est également de plus en plus vrai, car les marques choisissent d'atteindre les clients là où ils se trouvent souvent : en ligne et à domicile. Pour rester pertinentes et connectées, les marques CPG adoptent le marketing de contenu, et en particulier la messagerie et la livraison directes aux consommateurs, afin de susciter l'enthousiasme des gens à propos d'une sortie de produit et de générer une demande.

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Comprendre les dimensions de la demande

Qu'est-ce qui pousse un consommateur à acheter un produit ? Et qu'est-ce qui leur donne envie de l'acheter encore et encore ? Les entreprises CPG ont intégré le travail des spécialistes des consommateurs dans chaque élément de leurs stratégies marketing, de la sensibilisation à la conception des emballages. Cette même intelligence peut piloter les expériences CPG.

Prenez Glossier, une marque de beauté régulièrement reconnue pour son approche innovante du marketing. En tant qu'entreprise axée sur le numérique, l'approche marketing de Glossier s'est rapidement adaptée aux changements de l'année écoulée. Ils ont obtenu un avantage en comprenant et en façonnant la demande de leur communauté "rouler ou mourir": comme le note BetterMarketing.pub, "En utilisant le contenu des clients sur leur Instagram, ils incitent les gens à faire partie de la communauté, où vous pouvez trouver des personnes qui partagent un amour pour les produits Glossier et ont d'autres choses en commun... Ils créent ce sentiment que la marque se soucie bien plus de ses clients que les autres marques."

La stratégie communautaire de Glossier met en évidence deux aspects de la génération de la demande. Tout d'abord, ils développent des boucles de rétroaction ouvertes avec les clients pour comprendre ce dont ils ont besoin en ce moment. Les commentaires sociaux ou l'engagement du service client peuvent fournir des données en temps réel, tandis qu'une enquête peut prendre des mois à mettre en œuvre, analyser et intégrer. La seconde est qu'en se connectant avec des acheteurs enthousiastes, il est possible d'amplifier la portée numérique de façon exponentielle.

Grâce à des efforts de marketing intelligents axés sur la connexion, Glossier est passée d'une entreprise de cosmétiques à une marque profondément intégrée - vous auriez du mal à trouver le flux Instagram d'un fan de beauté qui ne mentionne pas la marque ou son emblématique des produits.

Les entreprises CPG doivent devenir des perturbateurs numériques

Il y a dix ans, lorsque j'ai terminé un projet de conseil en gestion avec une société de CPG, l'histoire était assez prévisible : nous faisions des calculs, réduisions les produits sous-performants, doublions les idées gagnantes, travaillions sous de nouveaux angles comme les éditions limitées ou d'autres promotions, et se battre pour le placement du magasin. Franchement, un bon placement en rayon et des publicités décentes en magasin soutenues par des campagnes d'impression et un peu de bouche à oreille étaient une stratégie fiable pour lancer un produit à succès. Il a simplement fallu des ressources humaines importantes et suffisamment de temps pour générer une dynamique.

Tout le paysage a changé. Comme McKinsey & Company l'a résumé en 2017 : « Les biens de consommation emballés, qui étaient autrefois achetés presque exclusivement dans les magasins, sont entrés dans le « champ de bataille numérique ». » Avant la pandémie, la tendance émergeait ; au cours des douze derniers mois et en comptant, il a absolument explosé.

Supermarket News rapporte que 80% des consommateurs ont fait leurs courses en ligne au moins une fois depuis le début de la pandémie. Dans l'ensemble, les recherches d'Acquia indiquent que 84 % des consommateurs ont utilisé davantage de canaux numériques et 79 % déclarent que leur engagement envers les marques a changé. Fondamentalement, cela a créé un changement : 48 % des organisations ont créé plus de contenu pour l'engagement client, suggérant une voie vers la croissance numérique pour les innovateurs CPG.

Une plus grande expansion vers le numérique signifie qu'une industrie longtemps bloquée par quelques noms familiers connaît maintenant des perturbations. McKinsey a noté que "répondre à la demande des consommateurs en ligne - et peut-être aussi l'alimenter - est une éruption de nouveaux concurrents purs, certains regorgeant d'argent des capital-risqueurs et des sociétés de capital-investissement". Dans le même temps, les grandes marques ne restent pas immobiles.

Offrant un excellent niveau sur la situation, McKinsey a poursuivi : « Pour contrer la menace des perturbateurs et en réponse à la pression constante sur les marges des détaillants, de nombreuses entreprises CPG explorent des moyens d'atteindre directement les consommateurs via les canaux numériques. Et ils ne sont plus pour envoyer des messages marketing statiques à sens unique, tels que des e-mails ou des bannières publicitaires annonçant une vente spéciale. Au lieu de cela, ils cherchent à engager les consommateurs dans des interactions hautement personnalisées et cohérentes. Certains fabricants de CPG se lancent dans le direct-to- consommateur (D2C) en ramassant de nouveaux entrants à croissance rapide (voir l'acquisition de Dollar Shave Club par Unilever pour 1 milliard de dollars), en pariant sur les startups (l'investissement de 10 millions de dollars de Campbell Soup dans la société de kits de repas Chef'd) ou en lançant leurs propres initiatives D2C. "

La demande à l'ère numérique consiste à apporter des expériences, du contenu et des interactions de marque directement au consommateur. Pour quantifier cela, regardez quelques données rapides de l'industrie. Selon D!gitalist Magazine , "les données d'IDC montrent que dans l'industrie CPG, sur les 35 milliards de dollars de croissance nette au cours des trois dernières années, seulement 1 milliard de dollars provient des acteurs traditionnels des grandes entreprises. La majeure partie de la croissance dans l'industrie de la consommation 90 % au cours de la prochaine décennie seront captés par des entreprises qui participent à des modèles de vente directe aux consommateurs." Comment les marques y parviennent-elles ?

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La stratégie et les tactiques de la demande numérique

C'est en fait une période passionnante pour le marketing si l'on considère ceci : les entreprises de CPG ne sont plus contraintes d'atteindre les consommateurs dans les supermarchés ou par le biais de la publicité imprimée. À bien des égards, les dirigeants qui ont vu le potentiel de la réinvention numérique ont eu la chance de le mettre en œuvre au cours de l'année écoulée. Au lieu de cela, les connexions numériques ont ouvert la possibilité de créer une demande de manière fascinante.

Les études de marché passent à Insights Engine

L'un des principaux problèmes auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing CPG est que le fait d'aller directement au client n'est pas totalement linéaire. Tout d'abord, ils doivent réfléchir à ce que signifie perturber les relations avec les partenaires commerciaux, car la plupart des entreprises ne peuvent pas se permettre de perdre ces partenariats. Deuxièmement, de nombreuses entreprises ne sont tout simplement pas configurées pour l'auto-distribution, et investir dans ces systèmes n'est peut-être pas judicieux. Bien que COVID ait exigé une innovation et une réponse numériques plus rapides, la route n'a pas été simple. Les recherches de Neilsen ont révélé six étapes d'achat en cas de pandémie.

Pour être compétitives, les entreprises de CPG ont besoin de renseignements accessibles en temps réel sur leurs acheteurs. L'expérience d'achat d'aujourd'hui n'a plus la cohérence un-deux-trois qu'elle avait autrefois. Planifier une stratégie marketing CPG, c'est un peu comme élaborer un plan pour offrir une expérience gagnante de choix de votre propre aventure à grande échelle, des milliers de fois par jour, à des millions de clients potentiels. Par conséquent, nous constatons des investissements plus importants dans les capacités de création de rapports d'analyse en temps réel et des boucles de rétroaction plus solides dans le marketing, le développement de produits et d'autres parties de l'organisation.

Les collations KIND ont utilisé les rapports de TrackMaven sur les réseaux sociaux pour mieux comprendre ce qui attire le principal consommateur de la marque vers leurs produits.

"Nous devons nous assurer qu'il ne s'agit pas seulement d'une croissance d'abonnés vanités. En d'autres termes, nous devons nous assurer que nous ne gagnons pas seulement des abonnés, mais que nous ne les convainquons pas d'acheter nos produits", a déclaré KIND Manager of Digital & Social. Développement de contenu Blair Hirak.

Avec des informations sur le type de contenu performant sur chaque canal social, KIND a pu utiliser ces informations pour développer des stratégies marketing pour chacune de ses 22 offres de produits uniques qui ont séduit des consommateurs spécifiques sur cette plate-forme.

Co-créer des produits avec les consommateurs

Les consommateurs sont exploités plus tôt dans le processus de commercialisation. Les communautés de clients, les études de marché sur le développement de produits, les tests d'intention d'achat, etc., deviennent des centres d'investissement majeurs. Comme les outils de recherche numériques ont supplanté les groupes de discussion coûteux et difficiles sur le plan logistique, il est désormais plus facile d'être agile et de maintenir une conversation avec vos clients.

Certaines marques poussent cela à un niveau encore plus élevé avec des expériences de co-création de produits. En un mot, les consommateurs obtiennent plus d'informations sur les produits et les entreprises CPG obtiennent un aperçu direct du marché. Un événement qui me vient immédiatement à l'esprit est le concours annuel de frites de Frito Lay. "Faites-nous une saveur" invite les soumissions du monde entier pour différentes saveurs de chips, avec celles jugées les mieux développées en interne et testées sur le marché. Avec un engagement bourdonnant sur les réseaux sociaux et la créativité du public, le modèle de concurrence a montré aux entreprises CPG que donner aux consommateurs une plus grande voix dans la création de leurs produits peut être payant.

Pendant ce temps, des marques comme LEGO proposent son site Ideas pour inviter les contributions et les idées des fans 24 heures sur 24. La co-création peut prendre la forme de collaborations continues, de l'établissement d'un panel d'idées numériques, de la création d'un site de soumission 24h/24 et 7j/7 ou d'un coup de pouce pour un concours. Les marques CPG qui invitent les clients dans le processus de création de produits ont un avantage distinct sur le marché en évolution rapide d'aujourd'hui.

Contenu unique

Enfin, les marques se concentrent sur la création de flux de contenu complets pour les clients. Les entreprises alimentaires ont déployé des sites Web pour soutenir la cuisine et les régimes. Les entreprises de nettoyage parrainent des défis d'organisation. Les entreprises de papier hygiénique ont même lancé des applications pour aider les parents à trouver la salle de bain la plus proche - avec des évaluations d'utilisateurs - lorsqu'ils sortent avec les enfants.

Comme l'écrit le Boston Consulting Group, "les clients seront attirés par un contenu pertinent dans des formats pertinents (avec différents formats résonnant avec chaque individu) à différents moments du parcours du consommateur". Les entreprises CPG d'aujourd'hui divertissent, éduquent, s'intègrent dans des applications et planifient même à l'avance la reconnaissance vocale et la réalité virtuelle.

Les marques alimentent ces expériences de contenu grâce aux données. Pour suivre les capacités de personnalisation des marques DTC, les spécialistes du marketing des marques de biens de consommation ont besoin "d'une stratégie de données qu'ils peuvent exécuter à grande échelle et de capacités de suivi des campagnes sur tous les canaux qui peuvent s'adapter en temps réel et permettre un cycle d'auto-renforcement d'expériences personnalisées, " écrit le BCG.

À quoi ressemblait la création de contenu au cours de la dernière année ? Comme indiqué ci-dessus, les recherches d'Acquia ont révélé que près de la moitié des marques accéléraient la création de contenu pour se connecter avec les consommateurs. Ces techniques numériques de réponse rapide comprenaient :

• Développer la production de contenu et apporter du contenu à de nouveaux canaux pour rencontrer les clients là où ils se trouvent.
• Développer des initiatives de contenu pertinentes dans des délais courts pour répondre à l'évolution de la demande. Par exemple, King Arthur Baking a élargi ses recettes en réponse à l'augmentation soudaine de la demande d'informations sur la pâtisserie.
• Introduire de nouvelles méthodes de connexion avec les clients, qu'il s'agisse de lancer un support client sur les réseaux sociaux ou d'augmenter les consultations virtuelles pour la beauté, les soins de la peau et d'autres produits.

Où vont les spécialistes du marketing CPG à partir d'ici ?

Le marketing numérique pour les marques CPG est un paysage changeant avec une concurrence féroce et les règles évoluent rapidement. Alors, qu'est-ce qu'un spécialiste du marketing motivé doit faire ?

Tout d'abord, investissez dans la compréhension du marché. Les analystes, les cabinets de conseil et les partenaires créatifs avec des décennies d'expérience dans ce domaine sont à l'écoute et peuvent vous aider à rester à jour. Et bien qu'il ne suffise pas de rester à jour, c'est la première étape pour adopter un point de vue futuriste et plonger dans l'innovation où vous pouvez dépasser vos concurrents.

Deuxièmement, examinez vos flux de manière globale et voyez où vous en êtes et où vous n'êtes pas prêt à servir les clients. Développement de produits, marketing, emballage, distribution - tout est à explorer, et les entreprises qui maîtrisent la vente directe au consommateur d'une manière qui leur convient sont sur le point de gagner.

Troisièmement, trouvez des moyens d'innover dans votre marketing et votre livraison. Développer de meilleures boucles de rétroaction. Résolvez un problème avec votre prestation de services. Créez une expérience comme un événement éphémère ou un magasin laboratoire qui renforce la fidélité à la marque et vous aide à mieux connaître le marché en permanence.

Enfin, investissez dans le contenu. Direct-to-consumer signifie parler à vos clients, à vos prospects et au marché dans son ensemble. Expérimenter et innover. Mettez une fondation solide en place. Sachez que vos clients recherchent des informations et soyez l'endroit où ils vont pour les trouver.

La création de la demande est l'un des plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lors de l'élaboration d'une stratégie marketing CPG. Le marketing numérique pour les marques CPG offre une nouvelle approche pour sensibiliser, créer de l'enthousiasme et mettre les produits émergents directement entre les mains des consommateurs.

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Attribution de l'image en vedette : Andy Wang sur Unsplash