CPG 营销和内容策略如何推动持久的产品需求

销售包装消费品 (CPG) 的公司传统上通过其营销策略应对两个主要挑战。 首先是在拥挤、竞争激烈的市场中脱颖而出； 另一个是创造对新产品的需求。 这些努力越来越多地发生在数字战场上。 为了产生新的需求，CPG 营销策略必须以新的方式应对内容和竞争——在大流行病之后，这一点再真实不过了。

当今 CPG 行业内任何关于营销或需求生成的讨论都需要退后一步，以了解 COVID-19 如何重塑 CPG 品牌。 最初，品牌面临恐慌性抢购和快速扩大的商品需求，导致货架空空如也，顾客争先恐后。 事实证明，预测消费者购买习惯的变化是不可能的，因为市场每周或每月都会发生根本性的变化。 消费者品牌协会估计 2020 年需求飙升 21%； 预计需求将比有记录的上一个“正常”年份高出 7.4% 至 8.5%。

麦肯锡表示，大流行带来的变化——从网上购物的兴起到更灵活的品牌忠诚度——将持续存在。 考虑统计数据：

• 在便利性和价值的驱动下，40% 的消费者尝试了新品牌。
• 在线支出同比增长 35%，这表明数字购物体验的粘性将持续存在。
• 近 30% 的消费者对家居改造进行了投资，而服装和化妆品等其他品类才刚刚开始反弹。

CPG 品牌使用新策略来了解不断变化的客户需求，满足快速变化的需求，并在居家生活中保持相关性。 以下是对 CPG 类别中的营销和需求以及品牌如何适应最新变化的更深入了解。

将 CPG 纳入背景

我自己对 CPG 需求的介绍是从行业分析开始的——多年来，我有一份代理合同，为一家市场研究公司撰写月度报告，跟踪食品行业的最新发布。 通过消费者调查，我们调查了新兴产品的购买意向、兴趣和其他因素。 例如，一家 CPG 公司如何创造对其新的丁香香味消毒湿巾的需求，或者如何让饥饿的人们想到大黄果馅饼？

通过那个项目，我学到了很多东西，其中有两个很重要。 首先，CPG 公司创造了一些真正奇怪的产品，而且它们月复一月地上架。 这些产品并不总是因为人们要求而制造，这就产生了推动需求的需要。 其次，我了解到 CPG 竞争是多么的无情。 哈佛商学院的一位教授估计，每年推出 30,000 种新产品，其中 80% 都失败了。

在这些快速转变、松散的品牌忠诚度和新的购物方式中，竞争只会愈演愈烈。 面对如此巨大的风险和激烈的竞争，CPG 营销人员再也不能在推出新产品时全力以赴采用限量版、包装和优质货架空间等曾经万无一失的方法。 随着品牌选择在客户常去的地方（在线和家中）接触客户，这一点也越来越正确。 为了保持相关性和联系，CPG 品牌正在采用内容营销，尤其是直接面向消费者的消息传递和交付，以便让人们对产品发布感到兴奋并产生需求。

图片归属：Unsplash 上的 Clay Banks

了解需求的维度

是什么让消费者购买产品？ 是什么让他们想要一次又一次地购买它？ CPG 公司已将消费者科学家的工作融入到其营销策略的每个元素中，从建立意识到包装设计。 同样的智能可以推动 CPG 体验。

以 Glossier 为例，该美容品牌因其创新的营销方式而广受认可。 作为一家以数字为先的公司，Glossier 的营销方式迅速适应了过去一年的变化。 他们在理解和塑造来自“骑行或死亡”社区的需求方面具有优势：正如 BetterMarketing.pub 指出的那样，“通过在他们的 Instagram 上使用客户的内容，他们吸引人们成为社区的一部分，在那里你可以找到那些分享对 Glossier 产品的热爱，并有其他共同点……他们创造了一种感觉，即该品牌比其他品牌更关心他们的客户。”

Glossier 基于社区的策略突出了产生需求的两个方面。 首先，他们与客户建立开放的反馈循环，以了解他们此刻的需求。 社会反馈或客户服务参与可以提供实时数据，而一项调查可能需要几个月的时间来实施、分析和整合。 第二，通过与热情的买家建立联系，可以成倍地扩大数字影响力。

由于专注于联系的明智营销努力，Glossier 已经从一家化妆品公司提升为一个深入人心的品牌——你很难找到一个美容迷的 Instagram 提要不提及该品牌或其标志产品。

CPG 公司需要成为数字颠覆者

十年前，当我在一家 CPG 公司完成一个管理咨询项目时，这个故事是可以预见的：我们会计算数字，削减表现不佳的产品，加倍努力获得成功的想法，从一些新的角度出发，比如限量版或其他促销活动，并争取店铺安置。 坦率地说，强大的货架布置和体面的店内广告得到印刷活动和一些口口相传的支持是推出畅销产品的可靠策略。 它只需要大量的人力资源和足够的准备时间就可以产生动力。

整个景观都变了。 正如麦肯锡公司在 2017 年总结的那样：“曾经几乎只能在商店购买的包装消费品已经进入‘数字战场’。” 在过去的十二个月里，它绝对爆炸了。

Supermarket News 报道称，自大流行开始以来，80% 的消费者至少在网上购买过一次食品杂货。 总体而言，Acquia 的研究指出，84% 的消费者使用了更多的数字渠道，79% 的消费者表示他们与品牌的互动发生了变化。 从根本上说，这带来了转变——48% 的组织为客户互动创造了更多内容，这为 CPG 创新者提供了一条数字化增长之路。

向数字化的更大扩张意味着这个长期被少数家喻户晓的企业所困的行业现在正在经历颠覆。 麦肯锡指出，“为了满足在线消费者的需求——或许还刺激了这种需求——涌现出大量新的纯粹竞争者，其中一些拥有来自风险资本家和私募股权公司的大量现金。” 与此同时，大品牌并没有停滞不前。

麦肯锡对这种情况给出了一个很好的定位，继续说道：“为了应对颠覆者的威胁，并应对来自零售商的持续利润压力，许多 CPG 公司正在探索通过数字渠道直接接触消费者的方法。他们不再内容来发送静态的、单向的营销信息，例如宣布特价促销的电子邮件或横幅广告。相反，他们希望与消费者进行高度个性化、一致的互动。一些 CPG 制造商正在进入直接面向通过挖掘快速增长的新进入者（参见联合利华以 10 亿美元收购 Dollar Shave Club）、押注初创公司（金宝汤以 1000 万美元投资套餐公司 Chef'd）或推出他们自己的 D2C 计划，消费者 (D2C) 游戏。 “

数字时代的需求是将体验、内容和品牌互动直接带给消费者。 要对此进行量化，请查看一些快速的行业数据。 据D!gitalist Magazine 报道，“IDC 数据显示，在 CPG 行业，过去三年 350 亿美元的净增长中，只有 10 亿美元来自传统的大型企业参与者。大部分增长来自消费行业未来十年，90% 的收入将由参与直接面向消费者模式的公司获得。” 品牌是如何做到这一点的？

图片归属：Unsplash 上的 Claudio Schwarz

数字化需求战略与战术

考虑到这一点，这实际上是营销的激动人心的时刻：CPG 公司不再受限于必须在超市或通过印刷广告接触消费者。 在许多方面，看到数字化重塑潜力的领导者在过去一年中有机会实施。 相反，数字连接开启了以迷人方式创造需求的可能性。

市场研究转向洞察引擎

CPG 营销人员努力解决的关键问题之一是直接面向客户并不完全是线性的。 首先，他们必须考虑破坏与零售合作伙伴的关系意味着什么，因为大多数公司无法承受失去这些合作伙伴关系的后果。 其次，许多公司根本没有为自我分配而设立——投资这些系统可能不是明智之举。 尽管 COVID 需要更快的数字创新和响应，但道路并不平坦。 尼尔森的研究揭示了大流行购买的六个阶段。

为了竞争，CPG 公司需要有关其买家的实时、可访问的情报。 今天的购买体验缺乏过去的一二三连贯性。 规划 CPG 营销策略有点像制定一项计划，每天向数百万潜在客户大规模提供成功的“选择你自己的冒险”体验。 因此，我们看到了对实时分析报告功能的更深入投资，以及对营销、产品开发和组织其他部分的更强大的反馈循环。

KIND snacks 使用 TrackMaven 社交媒体报告来更好地了解是什么吸引了该品牌的核心消费者购买他们的产品。

“我们必须确保追随者的增长不仅仅是虚荣心。换句话说，我们必须确保我们不仅仅是获得追随者，而且最终不会说服他们购买我们的产品，”KIND 数字与社交经理说内容开发 Blair Hirak。

通过了解哪种内容在每个社交渠道中表现良好，KIND 能够利用这些见解为其 22 种独特的产品制定营销策略，以吸引该平台上的特定消费者。

与消费者共同创造产品

在营销过程中更早地挖掘消费者。 客户社区、产品开发市场研究、购买意向测试等正在成为主要的投资中心。 由于数字研究工具已经取代了昂贵且后勤困难的焦点小组，现在更容易变得敏捷并与客户保持对话。

一些品牌正在通过产品共同创造体验将其提升到更高的水平。 简而言之，消费者对产品有更多的投入，CPG 公司可以直接了解市场。 立即想到的一个事件是 Frito Lay 的年度筹码比赛。 “Do Us a Flavor”邀请全球各地提交不同口味的薯片，其中那些被认为是最佳内部开发和市场测试的。 凭借热闹的社交媒体参与和观众的创造力，竞争模式一直在向 CPG 公司表明，让消费者在产品创造中有更大的发言权可以带来回报。

与此同时，乐高等品牌提供其创意网站，全天候邀请粉丝贡献和创意。 共同创造可以采取持续合作的形式，建立一个数字创意小组，创建一个 24/7 提交网站，或者大力推动竞争。 邀请客户参与产品创建过程的 CPG 品牌在当今瞬息万变的市场中具有明显的优势。

独特的内容

最后，品牌正专注于为客户建立完整的内容流。 食品公司部署了网站来支持烹饪和节食。 清洁公司赞助组织挑战。 卫生纸公司甚至推出了应用程序，以帮助父母在与孩子外出时找到最近的卫生间（根据用户评分）。

正如波士顿咨询集团所写，“客户将被消费者旅程中各个点的相关格式的相关内容所吸引（不同的内容会引起每个人的共鸣）。” 今天的 CPG 公司正在娱乐、教育、将自己嵌入到应用程序中，甚至提前规划语音识别和虚拟现实。

品牌正在通过数据推动这些内容体验。 为了跟上 DTC 品牌的个性化能力，消费品品牌营销人员需要“他们可以大规模执行的数据策略和跨渠道的活动跟踪能力，可以实时适应并实现定制体验的自我强化循环， “BCG 写道。

过去一年的内容创作情况如何？ 如上所述，Acquia 研究发现，近一半的品牌加速了内容创建以与消费者建立联系。 这些快速响应数字技术包括：

• 扩大内容制作，将内容引入新渠道，随时随地满足客户需求。
• 在短时间内制定相关内容计划以满足不断变化的需求。 例如，King Arthur Baking 扩展了其食谱，以应对对烘焙相关信息的需求突然激增。
• 引入与客户联系的新方法，无论是推出社交媒体客户支持，还是推动美容、护肤和其他产品的虚拟咨询数量增加。

CPG 营销人员何去何从？

CPG 品牌的数字营销格局瞬息万变，竞争激烈，规则也在快速变化。 那么，有动机的营销人员应该做什么呢？

首先，投资了解市场。 在此领域拥有数十年经验的分析师、咨询公司和创意合作伙伴掌握着脉搏，可以帮助您了解最新动态。 虽然仅仅保持最新状态是不够的，但它是采取未来主义观点并深入创新以超越竞争对手的第一步。

其次，从整体上审视您的信息流，了解您处于和尚未准备好为客户服务的位置。 产品开发、营销、包装、分销——一切都在等待探索，以适合自己的方式掌握直接面向消费者的公司有望获胜。

第三，找到创新营销和交付的方法。 开发更好的反馈回路。 通过服务交付解决痛点。 打造快闪活动或实验室商店等体验，巩固品牌忠诚度并帮助您不断更好地了解市场。

最后，投资于内容。 直接面向消费者意味着与您的客户、潜在客户和整个市场交流。 实验和创新。 奠定坚实的基础。 知道您的客户正在寻找信息，并成为他们寻找信息的地方。

创造需求是营销人员在制定 CPG 营销策略时面临的最大挑战之一。 CPG 品牌的数字营销提供了一种新方法来提高知名度、创造兴奋点并将新兴产品直接送到消费者手中。

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特色图片归属：Andy Wang on Unsplash