Cómo la estrategia de marketing y contenido de CPG impulsa la demanda duradera de productos

Las empresas que venden bienes de consumo envasados ​​(CPG) tradicionalmente abordan dos desafíos clave con sus estrategias de marketing. El primero es sobresalir en un mercado competitivo y concurrido; el otro es crear demanda de nuevos productos. Cada vez más, estos esfuerzos ocurren en campos de batalla digitales. Para generar una nueva demanda, una estrategia de marketing de CPG debe abordar el contenido y la competencia de nuevas maneras, y eso nunca ha sido más cierto que a raíz de la pandemia.

Cualquier discusión sobre marketing o generación de demanda dentro de la industria de CPG hoy en día requiere dar un paso atrás para comprender cómo COVID-19 reformuló las marcas de CPG. Inicialmente, las marcas enfrentaron compras de pánico y una demanda cada vez mayor de artículos que dejaban los estantes vacíos y los clientes peleando. Anticipar los cambios en los hábitos de compra de los consumidores resultó imposible ya que los cambios radicales golpeaban el mercado semanal o mensualmente. La Consumer Brands Association estima que la demanda se disparó un 21 por ciento en 2020; se espera que la demanda oscile entre un 7,4 y un 8,5 por ciento más que el último año "regular" registrado.

Los cambios introducidos por la pandemia, desde un aumento en las compras en línea hasta una lealtad a la marca más flexible, se mantendrán, sugiere McKinsey. Considere las estadísticas:

• Impulsados ​​por la conveniencia y el valor, el 40 por ciento de los consumidores probaron nuevas marcas.
• El gasto en línea aumentó un 35 por ciento año tras año, lo que sugiere que la rigidez de las experiencias de compra digital llegó para quedarse.
• Casi el 30 por ciento de los consumidores invirtieron en cambios en sus hogares, mientras que otras categorías, como ropa y cosméticos, apenas comienzan a recuperarse.

Las marcas de CPG utilizaron nuevas estrategias para comprender las necesidades cambiantes de los clientes, satisfacer las demandas en rápida evolución y seguir siendo relevantes en un mundo que se queda en casa. Aquí hay una mirada más cercana al marketing y la demanda dentro de la categoría CPG y cómo las marcas se están adaptando a los últimos cambios.

Poniendo la GPC en contexto

Mi propia introducción a la demanda de CPG comenzó con el análisis de la industria: durante años, tuve un contrato de agencia para escribir un informe mensual para una empresa de investigación de mercado que seguía los últimos lanzamientos en la industria alimentaria. Mediante encuestas a los consumidores, examinamos la intención de compra, el interés y otros factores relacionados con los productos emergentes. ¿Cómo crea una empresa de CPG demanda para sus nuevas toallitas desinfectantes con aroma a lila, por ejemplo, o cómo hace que las personas hambrientas piensen en Pop-Tarts de ruibarbo?

A través de ese proyecto, aprendí muchas cosas, y se destacaron dos importantes. Primero, que las compañías de CPG crean algunos productos verdaderamente extraños, y llegan a los estantes mes tras mes. Estos productos no siempre se fabrican porque la gente los pide, lo que crea la necesidad de impulsar la demanda. Y en segundo lugar, aprendí cuán absolutamente implacable es realmente la competencia de CPG. Un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard estima que cada año se lanzan 30 000 productos nuevos, y el 80 % de ellos falla.

En medio de estos giros rápidos, una menor lealtad a la marca y nuevas formas de comprar, la competencia solo se ha intensificado. Con tantos riesgos en juego y una competencia feroz, los especialistas en marketing de CPG ya no pueden darse el lujo de participar en métodos que alguna vez fueron infalibles, como ediciones limitadas, empaques y espacio de primera en los estantes al lanzar nuevos productos. Eso también es cada vez más cierto, ya que las marcas optan por llegar a los clientes donde suelen estar: en línea y en casa. Para mantenerse relevantes y conectadas, las marcas de CPG están adoptando el marketing de contenido y, en particular, los mensajes y la entrega directos al consumidor, para entusiasmar a las personas con el lanzamiento de un producto y generar demanda.

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Comprender las dimensiones de la demanda

¿Qué hace que un consumidor compre un producto? ¿Y qué les hace querer comprarlo una y otra vez? Las empresas de CPG han integrado el trabajo de los científicos del consumidor en cada elemento de sus estrategias de marketing, desde la creación de conciencia hasta el diseño del paquete. Esa misma inteligencia puede impulsar experiencias CPG.

Tomemos como ejemplo a Glossier, una marca de belleza reconocida regularmente por su enfoque innovador de marketing. Como primera empresa digital, el enfoque de marketing de Glossier se adaptó rápidamente a los cambios del año pasado. Obtuvieron una ventaja en la comprensión y la configuración de la demanda de su comunidad de "montar o morir": como señala BetterMarketing.pub, "Al usar el contenido de los clientes en su Instagram, involucran a las personas para que sean parte de la comunidad, donde puede encontrar personas que comparten el amor por los productos Glossier y tienen otras cosas en común... Crean este sentimiento de que la marca se preocupa por sus clientes mucho más que otras marcas".

La estrategia basada en la comunidad de Glossier destaca dos aspectos de la generación de demanda. Primero, desarrollan ciclos abiertos de retroalimentación con los clientes para comprender lo que necesitan en ese momento. La retroalimentación social o el compromiso del servicio al cliente pueden proporcionar datos en tiempo real, mientras que una encuesta puede tardar meses en implementarse, analizarse e incorporarse. La segunda es que al conectarse con compradores entusiastas, es posible ampliar el alcance digital de manera exponencial.

Gracias a los esfuerzos de marketing inteligentes centrados en la conexión, Glossier ha pasado de ser una empresa de cosméticos a una marca profundamente arraigada: sería difícil encontrar el feed de Instagram de un fanático de la belleza que no incluya una mención de la marca o su icónico productos

Las empresas de CPG necesitan convertirse en disruptores digitales

Hace diez años, cuando completé un proyecto de consultoría de gestión con una empresa de CPG, la historia era bastante predecible: calculamos los números, eliminamos los productos de bajo rendimiento, duplicamos las ideas ganadoras, trabajamos algunos ángulos nuevos como ediciones limitadas u otras promociones, y luchar por la ubicación de la tienda. Francamente, una ubicación sólida en los estantes y anuncios decentes en la tienda respaldados por campañas impresas y algo de boca en boca fue una estrategia confiable para lanzar un producto de gran éxito. Solo se necesitaron importantes recursos de personal y suficiente tiempo de anticipación para generar impulso.

Todo el paisaje ha cambiado. Como resumió McKinsey & Company en 2017: "Los bienes de consumo empaquetados, que alguna vez se compraron casi exclusivamente en las tiendas, se han trasladado al 'campo de batalla digital'". Antes de la pandemia, la tendencia estaba surgiendo; en los últimos doce meses y contando, ha explotado absolutamente.

Supermarket News informa que el 80 por ciento de los consumidores han comprado comestibles en línea al menos una vez desde que comenzó la pandemia. En general, la investigación de Acquia señala que el 84 % de los consumidores ha utilizado más canales digitales y el 79 % informa que su compromiso con las marcas ha cambiado. Fundamentalmente, esto ha creado un cambio: el 48 % de las organizaciones crearon más contenido para la participación del cliente, lo que sugiere un camino hacia el crecimiento digital para los innovadores de CPG.

Una mayor expansión a lo digital significa que una industria paralizada durante mucho tiempo por algunos nombres conocidos ahora está experimentando una interrupción. McKinsey señaló que "satisfacer la demanda de los consumidores en línea, y tal vez avivarla también, es una erupción de nuevos competidores de juego puro, algunos con mucho dinero en efectivo de capitalistas de riesgo y firmas de capital privado". Al mismo tiempo, las grandes marcas no se quedan quietas.

Ofreciendo un gran nivel sobre la situación, McKinsey continuó: "Para contrarrestar la amenaza de los disruptores, y en respuesta a la constante presión sobre los márgenes de los minoristas, muchas empresas de CPG están explorando formas de llegar a los consumidores directamente a través de canales digitales. Y ya no son contenido para enviar mensajes de marketing estáticos y unidireccionales, como correos electrónicos o anuncios publicitarios que anuncian una venta especial. En su lugar, buscan involucrar a los consumidores en interacciones altamente personalizadas y consistentes. Algunos fabricantes de CPG están entrando en el directo a consumidor (D2C) mediante la selección de nuevos participantes de rápido crecimiento (vea la adquisición de Dollar Shave Club por parte de Unilever por $ 1 mil millones), apostando por nuevas empresas (la inversión de $ 10 millones de Campbell Soup en la empresa de kits de comida Chef'd) o lanzando sus propias iniciativas D2C. "

La demanda en la era digital consiste en brindar experiencias, contenido e interacciones de marca directamente al consumidor. Para cuantificar esto, mire algunos datos rápidos de la industria. Según D!gitalist Magazine , "los datos de IDC muestran que en la industria de CPG, de los $35 mil millones en crecimiento neto en los últimos tres años, solo $1 mil millones provinieron de jugadores tradicionales de grandes empresas. La mayor parte del crecimiento en la industria de consumo El 90 por ciento durante la próxima década será capturado por empresas que participan en modelos directos al consumidor". ¿Cómo hacen esto las marcas?

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La estrategia y tácticas de la demanda digital

En realidad, es un momento emocionante para el marketing si se tiene en cuenta lo siguiente: las empresas de CPG ya no se ven limitadas por tener que llegar a los consumidores en el supermercado oa través de la publicidad impresa. En muchos sentidos, los líderes que vieron el potencial de la reinvención digital tuvieron la oportunidad de implementarlo durante el año pasado. En cambio, las conexiones digitales han abierto la posibilidad de crear demanda de formas fascinantes.

Cambios de investigación de mercado a Insights Engine

Uno de los problemas clave con los que luchan los especialistas en marketing de CPG es que ir directamente al cliente no es totalmente lineal. En primer lugar, tienen que pensar en lo que significa interrumpir las relaciones con los socios minoristas, ya que la mayoría de las empresas no pueden darse el lujo de perder esas asociaciones. En segundo lugar, muchas empresas simplemente no están preparadas para la autodistribución, e invertir en estos sistemas puede no ser una jugada inteligente. Si bien COVID ha exigido una innovación y una respuesta digital más rápidas, el camino no ha sido simple. La investigación de Neilsen reveló seis etapas de compra pandémica solo.

Para competir, las empresas de CPG necesitan inteligencia accesible en tiempo real sobre sus compradores. La experiencia de compra actual carece de la coherencia uno-dos-tres que alguna vez tuvo. Planificar una estrategia de marketing de CPG es un poco como desarrollar un plan para ofrecer una experiencia ganadora de elegir su propia aventura a escala, miles de veces al día, a millones de clientes potenciales. Por lo tanto, estamos viendo inversiones más profundas en capacidades de generación de informes analíticos en tiempo real y ciclos de retroalimentación más sólidos en marketing, desarrollo de productos y otras partes de la organización.

KIND snacks utilizó los informes de las redes sociales de TrackMaven para comprender mejor qué atrae al consumidor principal de la marca hacia sus productos.

"Tenemos que asegurarnos de que no se trate solo de un aumento de seguidores vanidosos. En otras palabras, tenemos que asegurarnos de que no solo estamos ganando seguidores, sino que, en última instancia, no los convencemos de comprar nuestros productos", dijo KIND Gerente de Digital & Social. Desarrollo de contenidos Blair Hirak.

Con aportes sobre qué tipo de contenido funciona bien en cada canal social, KIND pudo usar estos conocimientos para desarrollar estrategias de marketing para cada una de sus 22 ofertas de productos únicos que atrajeron a consumidores específicos en esa plataforma.

Co-creación de productos con los consumidores

Los consumidores están siendo aprovechados antes en el proceso de marketing. Las comunidades de clientes, la investigación de mercado de desarrollo de productos, las pruebas de intención de compra y más se están convirtiendo en importantes centros de inversión. Dado que las herramientas de investigación digital han reemplazado a los costosos y logísticamente difíciles grupos de enfoque, ahora es más fácil ser ágil y mantener una conversación con sus clientes.

Algunas marcas están llevando esto a un nivel aún más alto con experiencias de creación conjunta de productos. En pocas palabras, los consumidores obtienen más información sobre los productos y las empresas de CPG obtienen información directa del mercado. Un evento que me viene a la mente de inmediato es el concurso anual de fichas de Frito Lay. "Haznos un sabor" invita presentaciones de todo el mundo para diferentes sabores de chips, con aquellos considerados mejor desarrollados internamente y probados en el mercado. Con el interés de las redes sociales y la creatividad de la audiencia, el modelo de la competencia ha demostrado a las empresas de CPG que dar a los consumidores una mayor voz en la creación de sus productos puede dar sus frutos.

Mientras tanto, marcas como LEGO ofrecen su sitio Ideas para invitar contribuciones e ideas de los fanáticos las 24 horas. La creación conjunta puede tomar la forma de colaboraciones continuas, establecer un panel de ideas digitales, crear un sitio de presentación 24/7 o hacer un gran esfuerzo para una competencia. Las marcas CPG que invitan a los clientes al proceso de creación del producto tienen una clara ventaja en el mercado actual, que cambia rápidamente.

Contenido único

Finalmente, las marcas se están enfocando en establecer flujos de contenido completos para los clientes. Las empresas de alimentos han implementado sitios web para apoyar la cocina y la dieta. Las empresas de limpieza patrocinan desafíos de organización. Las empresas de papel higiénico incluso lanzaron aplicaciones para ayudar a los padres a encontrar el baño más cercano, con calificaciones de los usuarios, cuando salen con los niños.

Como escribe Boston Consulting Group, "los clientes se sentirán atraídos por el contenido pertinente en formatos relevantes (con diferentes resonantes con cada individuo) a través de varios puntos en el viaje del consumidor". Las empresas de CPG de hoy en día están entreteniendo, educando, incrustándose en aplicaciones e incluso planificando con anticipación el reconocimiento de voz y la realidad virtual.

Las marcas están impulsando estas experiencias de contenido a través de los datos. Para mantenerse al día con las capacidades de personalización de las marcas DTC, los especialistas en marketing de marcas de bienes de consumo necesitan "una estrategia de datos que puedan ejecutar a escala y capacidades de seguimiento de campañas en todos los canales que puedan adaptarse en tiempo real y permitir un ciclo de autorrefuerzo de experiencias personalizadas, ", escribe BCG.

¿Cómo ha sido la creación de contenido durante el último año? Como se señaló anteriormente, la investigación de Acquia encontró que casi la mitad de las marcas aceleraron la creación de contenido para conectarse con los consumidores. Estas técnicas digitales de respuesta rápida incluyen:

• Ampliar la producción de contenido y llevarlo a nuevos canales para satisfacer a los clientes dondequiera que estén.
• Desarrollar iniciativas de contenido relevante en plazos cortos para satisfacer la demanda cambiante. Por ejemplo, King Arthur Baking amplió sus recetas en respuesta al aumento repentino de la demanda de información relacionada con la repostería.
• Introducir nuevos métodos para conectarse con los clientes, ya sea que eso signifique lanzar la atención al cliente en las redes sociales o impulsar un aumento en las consultas virtuales para productos de belleza, cuidado de la piel y otros.

¿Hacia dónde van los especialistas en marketing de CPG desde aquí?

El marketing digital para las marcas CPG es un panorama cambiante con una competencia feroz y las reglas cambian rápidamente. Entonces, ¿qué debe hacer un vendedor motivado?

Primero, invierta en comprender el mercado. Los analistas, las firmas de consultoría y los socios creativos con décadas de experiencia en este espacio están al tanto y pueden ayudarlo a mantenerse actualizado. Y aunque simplemente mantenerse al día no es suficiente, es el primer paso para adoptar un punto de vista futurista y sumergirse en la innovación donde puede superar a sus competidores.

En segundo lugar, mire de manera integral sus flujos y vea dónde está y dónde no está listo para atender a los clientes. Desarrollo de productos, marketing, empaque, distribución: todo está listo para la exploración, y las empresas que dominan la comunicación directa con el consumidor de una manera adecuada para ellos están preparadas para ganar.

En tercer lugar, encuentre formas de innovar su comercialización y entrega. Desarrolle mejores circuitos de retroalimentación. Resuelva un punto de dolor con su prestación de servicios. Cree una experiencia como un evento emergente o una tienda de laboratorio que solidifique la lealtad a la marca y lo ayude a conocer mejor el mercado constantemente.

Finalmente, invierte en contenido. Directo al consumidor significa hablar con sus clientes, sus prospectos y el mercado en general. Experimenta e innova. Ponga una base sólida en su lugar. Sepa que sus clientes están buscando información y sea el lugar al que van a buscarla.

Crear demanda es uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing cuando elaboran una estrategia de marketing de CPG. El marketing digital para las marcas de CPG ofrece un nuevo enfoque para crear conciencia, crear entusiasmo y llevar los productos emergentes directamente a las manos de los consumidores.

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Atribución de la imagen destacada: Andy Wang en Unsplash