CPG 營銷和內容策略如何推動持久的產品需求

銷售包裝消費品 (CPG) 的公司傳統上通過其營銷策略應對兩個主要挑戰。 首先是在擁擠、競爭激烈的市場中脫穎而出； 另一個是創造對新產品的需求。 這些努力越來越多地發生在數字戰場上。 為了產生新的需求，CPG 營銷策略必須以新的方式應對內容和競爭——在大流行病之後，這一點再真實不過了。

當今 CPG 行業內任何關於營銷或需求生成的討論都需要退後一步，以了解 COVID-19 如何重塑 CPG 品牌。 最初，品牌面臨恐慌性搶購和快速擴大的商品需求，導致貨架空空如也，顧客爭先恐後。 事實證明，預測消費者購買習慣的變化是不可能的，因為市場每週或每月都會發生根本性的變化。 消費者品牌協會估計 2020 年需求飆升 21%； 預計需求將比有記錄的上一個“正常”年份高出 7.4% 至 8.5%。

麥肯錫表示，大流行帶來的變化——從網上購物的興起到更靈活的品牌忠誠度——將持續存在。 考慮統計數據：

• 在便利性和價值的驅動下，40% 的消費者嘗試了新品牌。
• 在線支出同比增長 35%，這表明數字購物體驗的粘性將持續存在。
• 近 30% 的消費者對家居改造進行了投資，而服裝和化妝品等其他品類才剛剛開始反彈。

CPG 品牌使用新策略來了解不斷變化的客戶需求，滿足快速變化的需求，並在居家生活中保持相關性。 以下是對 CPG 類別中的營銷和需求以及品牌如何適應最新變化的更深入了解。

將 CPG 納入背景

我自己對 CPG 需求的介紹是從行業分析開始的——多年來，我有一份代理合同，為一家市場研究公司撰寫月度報告，跟踪食品行業的最新發布。 通過消費者調查，我們調查了新興產品的購買意向、興趣和其他因素。 例如，一家 CPG 公司如何創造對其新的丁香香味消毒濕巾的需求，或者如何讓飢餓的人們想到大黃果餡餅？

通過那個項目，我學到了很多東西，其中有兩個很重要。 首先，CPG 公司創造了一些真正奇怪的產品，而且它們月復一月地上架。 這些產品並不總是因為人們要求而製造，這就產生了推動需求的需要。 其次，我了解到 CPG 競爭是多麼的無情。 哈佛商學院的一位教授估計，每年推出 30,000 種新產品，其中 80% 都失敗了。

在這些快速轉變、鬆散的品牌忠誠度和新的購物方式中，競爭只會愈演愈烈。 面對如此巨大的風險和激烈的競爭，CPG 營銷人員再也不能在推出新產品時全力以赴採用限量版、包裝和優質貨架空間等曾經萬無一失的方法。 隨著品牌選擇在客戶常去的地方（在線和家中）接觸客戶，這一點也越來越正確。 為了保持相關性和聯繫，CPG 品牌正在採用內容營銷，尤其是直接面向消費者的消息傳遞和交付，以便讓人們對產品發布感到興奮並產生需求。

圖片歸屬：Unsplash 上的 Clay Banks

了解需求的維度

是什麼讓消費者購買產品？ 是什麼讓他們想要一次又一次地購買它？ CPG 公司已將消費者科學家的工作融入到其營銷策略的每個元素中，從建立意識到包裝設計。 同樣的智能可以推動 CPG 體驗。

以 Glossier 為例，該美容品牌因其創新的營銷方式而廣受認可。 作為一家以數字為先的公司，Glossier 的營銷方式迅速適應了過去一年的變化。 他們在理解和塑造來自“騎行或死亡”社區的需求方面具有優勢：正如 BetterMarketing.pub 指出的那樣，“通過在他們的 Instagram 上使用客戶的內容，他們吸引人們成為社區的一部分，在那裡你可以找到那些分享對 Glossier 產品的熱愛，並有其他共同點……他們創造了一種感覺，即該品牌比其他品牌更關心他們的客戶。”

Glossier 基於社區的策略突出了產生需求的兩個方面。 首先，他們與客戶建立開放的反饋循環，以了解他們此刻的需求。 社會反饋或客戶服務參與可以提供實時數據，而一項調查可能需要幾個月的時間來實施、分析和整合。 第二，通過與熱情的買家建立聯繫，可以成倍地擴大數字影響力。

由於專注於聯繫的明智營銷努力，Glossier 已經從一家化妝品公司提升為一個深入人心的品牌——你很難找到一個美容迷的 Instagram 提要不提及該品牌或其標誌產品。

CPG 公司需要成為數字顛覆者

十年前，當我在一家 CPG 公司完成一個管理諮詢項目時，這個故事是可以預見的：我們會計算數字，削減表現不佳的產品，加倍努力獲得成功的想法，從一些新的角度出發，比如限量版或其他促銷活動，並爭取店鋪安置。 坦率地說，強大的貨架佈置和體面的店內廣告得到印刷活動和一些口口相傳的支持是推出暢銷產品的可靠策略。 它只需要大量的人力資源和足夠的準備時間就可以產生動力。

整個景觀都變了。 正如麥肯錫公司在 2017 年總結的那樣：“曾經幾乎只能在商店購買的包裝消費品已經進入‘數字戰場’。” 在過去的十二個月裡，它絕對爆炸了。

Supermarket News 報導稱，自大流行開始以來，80% 的消費者至少在網上購買過一次食品雜貨。 總體而言，Acquia 的研究指出，84% 的消費者使用了更多的數字渠道，79% 的消費者表示他們與品牌的互動發生了變化。 從根本上說，這帶來了轉變——48% 的組織為客戶互動創造了更多內容，這為 CPG 創新者提供了一條數字化增長之路。

向數字化的更大擴張意味著這個長期被少數家喻戶曉的企業所困的行業現在正在經歷顛覆。 麥肯錫指出，“為了滿足在線消費者的需求——或許還刺激了這種需求——湧現出大量新的純粹競爭者，其中一些擁有來自風險資本家和私募股權公司的大量現金。” 與此同時，大品牌並沒有停滯不前。

麥肯錫對這種情況給出了一個很好的定位，繼續說道：“為了應對顛覆者的威脅，並應對來自零售商的持續利潤壓力，許多 CPG 公司正在探索通過數字渠道直接接觸消費者的方法。他們不再內容來發送靜態的、單向的營銷信息，例如宣布特價促銷的電子郵件或橫幅廣告。相反，他們希望與消費者進行高度個性化、一致的互動。一些 CPG 製造商正在進入直接面向通過挖掘快速增長的新進入者（參見聯合利華以 10 億美元收購 Dollar Shave Club）、押注初創公司（金寶湯以 1000 萬美元投資套餐公司 Chef'd）或推出他們自己的 D2C 計劃，消費者 (D2C) 遊戲。 “

數字時代的需求是將體驗、內容和品牌互動直接帶給消費者。 要對此進行量化，請查看一些快速的行業數據。 據D!gitalist Magazine 報導，“IDC 數據顯示，在 CPG 行業，過去三年 350 億美元的淨增長中，只有 10 億美元來自傳統的大型企業參與者。大部分增長來自消費行業未來十年，90% 的收入將由參與直接面向消費者模式的公司獲得。” 品牌是如何做到這一點的？

圖片歸屬：Unsplash 上的 Claudio Schwarz

數字化需求戰略與戰術

考慮到這一點，這實際上是營銷的激動人心的時刻：CPG 公司不再受限於必須在超市或通過印刷廣告接觸消費者。 在許多方面，看到數字化重塑潛力的領導者在過去一年中有機會實施。 相反，數字連接開啟了以迷人方式創造需求的可能性。

市場研究轉向洞察引擎

CPG 營銷人員努力解決的關鍵問題之一是直接面向客戶並不完全是線性的。 首先，他們必須考慮破壞與零售合作夥伴的關係意味著什麼，因為大多數公司無法承受失去這些合作夥伴關係的後果。 其次，許多公司根本沒有為自我分配而設立——投資這些系統可能不是明智之舉。 儘管 COVID 需要更快的數字創新和響應，但道路並不平坦。 尼爾森的研究揭示了大流行購買的六個階段。

為了競爭，CPG 公司需要有關其買家的實時、可訪問的情報。 今天的購買體驗缺乏過去的一二三連貫性。 規劃 CPG 營銷策略有點像製定一項計劃，每天向數百萬潛在客戶大規模提供成功的“選擇你自己的冒險”體驗。 因此，我們看到了對實時分析報告功能的更深入投資，以及對營銷、產品開發和組織其他部分的更強大的反饋循環。

KIND snacks 使用 TrackMaven 社交媒體報告來更好地了解是什麼吸引了該品牌的核心消費者購買他們的產品。

“我們必須確保追隨者的增長不僅僅是虛榮心。換句話說，我們必須確保我們不僅僅是獲得追隨者，而且最終不會說服他們購買我們的產品，”KIND 數字與社交經理說內容開發 Blair Hirak。

通過了解哪種內容在每個社交渠道中表現良好，KIND 能夠利用這些見解為其 22 種獨特的產品製定營銷策略，以吸引該平台上的特定消費者。

與消費者共同創造產品

在營銷過程中更早地挖掘消費者。 客戶社區、產品開發市場研究、購買意向測試等正在成為主要的投資中心。 由於數字研究工具已經取代了昂貴且後勤困難的焦點小組，現在更容易變得敏捷並與客戶保持對話。

一些品牌正在通過產品共同創造體驗將其提升到更高的水平。 簡而言之，消費者對產品有更多的投入，CPG 公司可以直接了解市場。 立即想到的一個事件是 Frito Lay 的年度籌碼比賽。 “Do Us a Flavor”邀請全球各地提交不同口味的薯片，其中那些被認為是最佳內部開發和市場測試的。 憑藉熱鬧的社交媒體參與和觀眾的創造力，競爭模式一直在向 CPG 公司表明，讓消費者在產品創造中有更大的發言權可以帶來回報。

與此同時，樂高等品牌提供其創意網站，全天候邀請粉絲貢獻和創意。 共同創造可以採取持續合作的形式，建立一個數字創意小組，創建一個 24/7 提交網站，或者大力推動競爭。 邀請客戶參與產品創建過程的 CPG 品牌在當今瞬息萬變的市場中具有明顯的優勢。

獨特的內容

最後，品牌正專注於為客戶建立完整的內容流。 食品公司部署了網站來支持烹飪和節食。 清潔公司贊助組織挑戰。 衛生紙公司甚至推出了應用程序，以幫助父母在與孩子外出時找到最近的衛生間（根據用戶評分）。

正如波士頓諮詢集團所寫，“客戶將被消費者旅程中各個點的相關格式的相關內容所吸引（不同的內容會引起每個人的共鳴）。” 今天的 CPG 公司正在娛樂、教育、將自己嵌入到應用程序中，甚至提前規劃語音識別和虛擬現實。

品牌正在通過數據推動這些內容體驗。 為了跟上 DTC 品牌的個性化能力，消費品品牌營銷人員需要“他們可以大規模執行的數據策略和跨渠道的活動跟踪能力，可以實時適應並實現定制體驗的自我強化循環， “BCG 寫道。

過去一年的內容創作情況如何？ 如上所述，Acquia 研究發現，近一半的品牌加速了內容創建以與消費者建立聯繫。 這些快速響應數字技術包括：

• 擴大內容製作，將內容引入新渠道，隨時隨地滿足客戶需求。
• 在短時間內製定相關內容計劃以滿足不斷變化的需求。 例如，King Arthur Baking 擴展了其食譜，以應對對烘焙相關信息的需求突然激增。
• 引入與客戶聯繫的新方法，無論是推出社交媒體客戶支持，還是推動美容、護膚和其他產品的虛擬諮詢數量增加。

CPG 營銷人員何去何從？

CPG 品牌的數字營銷格局瞬息萬變，競爭激烈，規則也在快速變化。 那麼，有動機的營銷人員應該做什麼呢？

首先，投資了解市場。 在此領域擁有​​數十年經驗的分析師、諮詢公司和創意合作夥伴掌握著脈搏，可以幫助您了解最新動態。 雖然僅僅保持最新狀態是不夠的，但它是採取未來主義觀點並深入創新以超越競爭對手的第一步。

其次，從整體上審視您的信息流，了解您處於和尚未準備好為客戶服務的位置。 產品開發、營銷、包裝、分銷——一切都在等待探索，以適合自己的方式掌握直接面向消費者的公司有望獲勝。

第三，找到創新營銷和交付的方法。 開發更好的反饋迴路。 通過服務交付解決痛點。 打造快閃活動或實驗室商店等體驗，鞏固品牌忠誠度並幫助您不斷更好地了解市場。

最後，投資於內容。 直接面向消費者意味著與您的客戶、潛在客戶和整個市場交流。 實驗和創新。 奠定堅實的基礎。 知道您的客戶正在尋找信息，並成為他們尋找信息的地方。

創造需求是營銷人員在製定 CPG 營銷策略時面臨的最大挑戰之一。 CPG 品牌的數字營銷提供了一種新方法來提高知名度、創造興奮點並將新興產品直接送到消費者手中。

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特色圖片歸屬：Andy Wang on Unsplash