CPG マーケティングとコンテンツ戦略が持続的な製品需要を促進する方法

公開: 2021-05-13

消費財 (CPG) を販売する企業は、従来、マーケティング戦略で 2 つの重要な課題に取り組んできました。 1 つ目は、混雑した競争の激しい市場で目立つことです。もう 1 つは、新製品に対する需要の創出です。これらの取り組みは、ますますデジタルの戦場で行われています。新たな需要を生み出すために、CPG マーケティング戦略は、コンテンツと競争に新しい方法でアプローチする必要があります。これは、パンデミックの発生後ほど真実ではありませんでした。

今日の CPG 業界におけるマーケティングや需要創出についての議論では、COVID-19 が CPG ブランドをどのように再形成したかを理解するために、一歩下がって考える必要があります。当初、ブランドはパニック買いに直面し、在庫が空っぽのまま顧客が殺到した商品に対する需要が急速に拡大していました。消費者の購買習慣の変化を予測することは不可能であることが判明しました. Consumer Brands Association は、2020 年に需要が 21% 急増したと推定しています。需要は、過去の「通常の」年よりも 7.4 ～ 8.5% 高い水準で推移すると予想されます。

マッキンゼーは、オンラインショッピングの増加からより柔軟なブランドロイヤリティまで、パンデミックによってもたらされた変化は今後も続くだろうと示唆しています。統計を検討してください。

利便性と価値に駆り立てられて、消費者の 40% が新しいブランドを試しました。
オンライン支出は前年比で 35% 増加しており、デジタルショッピング体験の粘着性が今後も続くことを示唆しています。
消費者の 30% 近くが家を変えることに投資しましたが、衣料品や化粧品などの他のカテゴリーは回復し始めたばかりです。

CPG ブランドは、変化する顧客のニーズを理解し、急速に変化する需要に対応し、在宅の世界で関連性を維持するために、新しい戦略を使用しました。ここでは、CPG カテゴリ内のマーケティングと需要、およびブランドが最新の変化にどのように適応しているかを詳しく見ていきます。

CPG をコンテキストに入れる

私自身の CPG 需要の紹介は、業界分析から始まりました。何年もの間、食品業界の最新リリースに続く市場調査会社の月次レポートを作成する代理店契約を結んでいました。消費者調査を使用して、新興製品に関する購入意図、関心、およびその他の要因を調べました。たとえば、消費財企業は、ライラックの香りがする新しい除菌ティッシュの需要をどのように創出したり、お腹を空かせた人々にルバーブのポップタルトについて考えさせたりするにはどうすればよいでしょうか?

そのプロジェクトを通じて、私は多くのことを学びましたが、2 つの重要なことが際立っていました。第一に、消費財企業は本当に奇妙な製品をいくつか作成し、毎月棚に並べています。これらの製品は、人々が求めているために常に作られているわけではなく、需要を促進する必要があります。そして第二に、CPG の競争がいかに容赦ないものであるかを学びました。ハーバードビジネススクールのある教授は、毎年 30,000 個の新製品が発売され、その 80% が失敗に終わっていると見積もっています。

こうした急速な方向転換、ブランドロイヤルティの低下、新しいショッピング方法の中で、競争は激化する一方です。このような巨額の賭け金と激しい競争により、消費財のマーケティング担当者は、新製品を発売する際に、限定版、パッケージング、プライムシェルフスペースなどのかつて確実だった方法にすべてを賭ける余裕がなくなりました。これは、ブランドがオンラインや自宅など、顧客が頻繁にいる場所にリーチすることを選択するにつれて、ますます真実になっています。関連性とつながりを維持するために、CPG ブランドはコンテンツマーケティング、特に消費者への直接的なメッセージと配信を採用して、製品のリリースに人々を興奮させ、需要を生み出しています。

モバイル決済

画像の帰属: Unsplash の Clay Banks

需要の次元を理解する

消費者が製品を購入する理由は何ですか? 何度も買いたくなる理由とは？ CPG 企業は、認知度の向上からパッケージデザインまで、マーケティング戦略のあらゆる要素に消費者科学者の研究を組み込んでいます。同じインテリジェンスが CPG エクスペリエンスを促進します。

マーケティングへの革新的なアプローチで定期的に認められている美容ブランドである Glossier を例にとってみましょう。デジタルファーストの企業である Glossier のマーケティングアプローチは、この 1 年間の変化にすばやく適応しました。彼らは、「乗るか死ぬか」コミュニティからの需要を理解し、形成することに優位性を持っていました。 Glossier製品への愛を共有し、他の共通点を持っています. . . 彼らは、ブランドが他のブランドよりもはるかに顧客を気にかけているというこの感覚を生み出しています.

Glossier のコミュニティベースの戦略は、需要を生み出す 2 つの側面を強調しています。まず、顧客とのオープンフィードバックループを構築して、顧客が現時点で何を必要としているのかを理解します。ソーシャルフィードバックや顧客サービスへの関与はリアルタイムのデータを提供できますが、調査の実施、分析、組み込みには数か月かかる場合があります。 2 つ目は、熱心なバイヤーとつながることで、デジタルリーチを飛躍的に拡大できることです。

つながりに焦点を当てた巧妙なマーケティング活動のおかげで、Glossier は化粧品会社から深く根付いたブランドへと昇格しました。ブランドやそのアイコニックについての言及が含まれていない美容ファンの Instagram フィードを見つけるのは難しいでしょう。製品。

CPG 企業はデジタルディスラプターになる必要がある

10 年前、私が消費財企業との経営コンサルティングプロジェクトを完了したとき、話はかなり予測可能でした。数字を計算し、業績の悪い製品を削減し、アイデアを獲得するために倍増し、限定版やその他のプロモーションのようないくつかの新しい角度に取り組みました。そして出店争い。率直に言って、強力な商品棚の配置と、プリントキャンペーンに支えられたまともな店内広告と口コミは、ブロックバスター製品を発売するための信頼できる戦略でした。勢いを生み出すには、かなりのスタッフリソースと十分なリードタイムが必要でした.

全体の風景が変わりました。 McKinsey & Company が 2017 年にまとめたように、「かつてほとんど店舗でのみ購入されていた消費者向けパッケージ商品は、『デジタルの戦場』に移行しました。」過去 12 か月間で数えきれないほど、それは完全に爆発しました。

Supermarket News は、消費者の 80% が、パンデミックが始まってから少なくとも 1 回はオンラインで食料品を購入したと報告しています。全体として、Acquia の調査によると、消費者の 84% がより多くのデジタルチャネルを使用しており、79% がブランドとの関わりが変わったと報告しています。基本的に、これは変化をもたらしました。組織の 48% が顧客エンゲージメントのためにより多くのコンテンツを作成しており、CPG イノベーターのデジタル成長への道筋を示唆しています。

デジタルへの拡大が進むということは、長い間、少数の一般的な名前によって停滞していた業界が、現在、混乱を経験していることを意味します。マッキンゼーは、「オンライン消費者の需要に応え、おそらくそれをさらに刺激することは、ベンチャーキャピタリストやプライベートエクイティ会社からの現金で潤沢な新しい純粋な競争相手の出現です。」同時に、大手ブランドも立ち止まっているわけではありません。

マッキンゼーは、この状況に優れたレベルセットを提供し、次のように続けています。特別セールを発表する電子メールやバナー広告など、静的で一方向のマーケティングメッセージを送信するコンテンツ.急速に成長している新規参入者をすくい上げたり (Unilever による Dollar Shave Club の 10 億ドルでの買収を参照)、スタートアップに賭けたり (Campbell Soup によるミールキット会社 Chef'd への 1000 万ドルの投資)、または独自の D2C イニシアチブを立ち上げたりすることによって、消費者 (D2C) ゲームを促進します。 "

デジタル時代の需要とは、体験、コンテンツ、ブランドとのやり取りを直接消費者に届けることです。これを定量化するには、いくつかの簡単な業界データを見てください。 D!gitalist Magazineによると、「IDC のデータによると、CPG 業界では、過去 3 年間の 350 億ドルの純成長のうち、従来の大企業によるものは 10 億ドルにすぎません。消費財業界での成長のほとんどは、今後 10 年間で 90% は、消費者直販モデルに参加する企業によって獲得されるでしょう。」ブランドはこれをどのように実現していますか?

配送トラックの荷物
画像の帰属: Unsplash の Claudio Schwarz

デジタル需要の戦略と戦術

これを考えると、今はマーケティングにとって非常にエキサイティングな時期です。CPG 企業は、スーパーマーケットや印刷広告を通じて消費者にリーチしなければならないという制約を受けなくなりました。多くの点で、デジタル再発明の可能性を見出したリーダーは、この 1 年間で実装するチャンスがありました。代わりに、デジタル接続により、魅力的な方法で需要を生み出す可能性が開かれました。

市場調査はインサイトエンジンに移行

CPG マーケターが取り組む重要な問題の 1 つは、顧客に直接アプローチすることが完全に直線的ではないということです。まず、ほとんどの企業は小売パートナーとの関係を失うわけにはいかないため、小売パートナーとの関係を混乱させることが何を意味するのかを考えなければなりません。第 2 に、多くの企業は自己配布の準備が整っていないため、これらのシステムへの投資は賢明ではない可能性があります。 COVID により、より迅速なデジタルイノベーションと対応が求められていますが、その道のりは単純ではありませんでした。 Neilsen の調査では、パンデミック購入だけでも 6 つの段階があることが明らかになりました。

CPG 企業が競争するためには、購入者に関するリアルタイムでアクセス可能な情報が必要です。今日の購買体験には、かつてのような 1、2、3 の一貫性が欠けています。 CPG のマーケティング戦略を計画することは、何百万もの潜在顧客に 1 日に何千回も大規模に、自分で選ぶ冒険体験を提供するための計画を策定することに少し似ています。そのため、リアルタイムの分析レポート機能へのより深い投資と、マーケティング、製品開発、および組織の他の部分へのより強力なフィードバックループが見られます。

KIND スナックは、TrackMaven ソーシャルメディアレポートを使用して、ブランドのコアな消費者を自社製品に惹きつけるものをよりよく理解しました。

「虚栄心のフォロワーの成長だけではないことを確認する必要があります。つまり、フォロワーを獲得するだけでなく、最終的にフォロワーに当社の製品を購入するよう説得しないようにする必要があります」と、デジタルおよびソーシャルのKINDマネージャーは述べています。コンテンツ開発ブレア・ヒラック。

KIND は、各ソーシャルチャネルでどのような種類のコンテンツがうまく機能するかについての情報を得て、これらの洞察を使用して、そのプラットフォームで特定の消費者にアピールする 22 のユニークな製品のそれぞれについてマーケティング戦略を開発することができました。

生活者との共創商品

消費者は、マーケティングプロセスの早い段階で利用されています。顧客コミュニティ、製品開発市場調査、購入意向テストなどは、主要な投資センターになりつつあります。デジタル調査ツールが高価でロジスティクスが困難なフォーカスグループに取って代わったため、機敏性を高め、顧客との会話を続けることが容易になりました。

一部のブランドは、製品の共創体験により、これをさらに高いレベルに引き上げています。一言で言えば、消費者はより多くの情報を製品に取り入れ、CPG 企業は市場から直接的な洞察を得ています。すぐに頭に浮かぶイベントの 1 つは、Frito Lay の毎年恒例のチップコンテストです。「Do Us a Flavor」では、社内で開発され、市場でテストされたものが最も優れていると見なされたさまざまなフレーバーのチップを世界中から提出してもらいます。話題のソーシャルメディアエンゲージメントと視聴者の創造性により、競争モデルは、CPG 企業が製品作成において消費者に大きな発言権を与えることで成果が得られることを示しています。

一方、LEGO などのブランドは、アイデアサイトを提供して、24 時間体制でファンからの投稿やアイデアを募っています。共創は、進行中のコラボレーション、デジタルアイデアパネルの設置、24 時間年中無休の提出サイトの作成、コンペの強引な推進などの形を取ることができます。顧客を製品作成プロセスに招待する CPG ブランドは、今日の急速に変化する市場において明確な優位性を持っています。

ユニークなコンテンツ

最後に、ブランドは顧客向けのコンテンツストリーム全体を確立することに重点を置いています。食品会社は、料理やダイエットをサポートする Web サイトを展開しています。清掃会社は、組織の課題を後援しています。トイレットペーパーの会社は、親が子供と一緒に外出しているときに、ユーザーの評価で最寄りのトイレを見つけるのに役立つアプリをリリースしました。

Boston Consulting Group が書いているように、「顧客は、消費者の旅のさまざまな時点で、関連する形式の適切なコンテンツに引き寄せられます (それぞれの個人に共鳴するさまざまな形式があります)」。今日の CPG 企業は、娯楽、教育、アプリへの組み込み、さらには音声認識と仮想現実の計画を立てています。

ブランドは、データを通じてこれらのコンテンツ体験を促進しています。 D2C ブランドのパーソナライゼーション機能に追いつくために、消費財ブランドのマーケティング担当者は、「大規模に実行できるデータ戦略と、リアルタイムで適応し、カスタマイズされたエクスペリエンスの自己強化サイクルを可能にするチャネル全体のキャンペーン追跡機能を必要としています。」はBCGを書きます。

過去 1 年間のコンテンツ作成はどのようなものでしたか? 前述のとおり、Acquia の調査によると、約半数のブランドが消費者とつながるためにコンテンツの作成を加速させていることがわかりました。これらの高速応答デジタル技術には、次のものが含まれます。

コンテンツ制作を拡大し、コンテンツを新しいチャネルに提供して、顧客がいる場所に対応します。
変化する需要に対応するために、短期間で関連するコンテンツイニシアチブを開発します。たとえば、King Arthur Baking は、パン関連の情報の需要が急増したことに対応して、レシピを拡大しました。
ソーシャルメディアカスタマーサポートの立ち上げや、美容、スキンケア、その他の製品の仮想相談の増加など、顧客とつながる新しい方法を導入します。

CPGマーケターはここからどこへ行くのか?

CPG ブランドのデジタルマーケティングは、熾烈な競争を伴う変化する状況であり、ルールは急速に変化しています。では、やる気のあるマーケティング担当者は何をすべきでしょうか?

まず、市場を理解するために投資します。この分野で数十年の経験を持つアナリスト、コンサルティング会社、およびクリエイティブパートナーが最新情報を把握しており、最新情報を入手するのに役立ちます。単に最新の状態を維持するだけでは十分ではありませんが、それは未来的な視点を持ち、競合他社を凌駕できるイノベーションに飛び込むための第一歩です。

次に、ストリームを全体的に見て、顧客にサービスを提供する準備ができている場所と準備が整っていない場所を確認します。製品開発、マーケティング、パッケージング、流通など、すべてが探求の対象であり、消費者に適した方法で消費者への直接販売をマスターする企業は、勝つ準備ができています.

第三に、マーケティングと配信を革新する方法を見つけます。より良いフィードバックループを開発します。サービス提供で問題点を解決します。ポップアップイベントやラボストアのようなエクスペリエンスを作成して、ブランドロイヤルティを強化し、常に市場をよりよく知ることができるようにします。

最後に、コンテンツに投資します。消費者への直接販売とは、顧客、見込み客、および市場全体と話すことを意味します。実験と革新。健全な基盤を整えます。顧客が情報を求めていることを理解し、その情報を見つけに行く場所になりましょう。

需要の創出は、マーケターが CPG マーケティング戦略を策定する際に直面する最大の課題の 1 つです。 CPG ブランドのデジタルマーケティングは、認知度を高め、興奮を生み出し、新しい製品を消費者の手に直接届けるための新しいアプローチを提供します。

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主な画像の帰属: Unsplash の Andy Wang