Wie CPG-Marketing und Content-Strategie die nachhaltige Produktnachfrage fördern

Unternehmen, die Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPGs) verkaufen, gehen mit ihren Marketingstrategien traditionell zwei zentrale Herausforderungen an. Die erste besteht darin, sich in einem überfüllten, wettbewerbsorientierten Markt abzuheben; der andere schafft die Nachfrage nach neuen Produkten. Diese Bemühungen finden zunehmend auf digitalen Schlachtfeldern statt. Um neue Nachfrage zu generieren, muss eine CPG-Marketingstrategie Inhalte und Wettbewerb auf neue Weise angehen – und das war noch nie so wahr wie nach der Pandemie.

Jede Diskussion über Marketing oder Nachfragegenerierung innerhalb der CPG-Branche erfordert heute einen Schritt zurück, um zu verstehen, wie COVID-19 CPG-Marken verändert hat. Anfangs sahen sich die Marken mit Panikkäufen und einer schnell steigenden Nachfrage nach Artikeln konfrontiert, die die Regale leer ließen und die Kunden durcheinander brachten. Es erwies sich als unmöglich, Änderungen in den Kaufgewohnheiten der Verbraucher vorherzusehen, da radikale Veränderungen den Markt wöchentlich oder monatlich trafen. Die Consumer Brands Association schätzt, dass die Nachfrage im Jahr 2020 um 21 Prozent gestiegen ist; Die Nachfrage wird voraussichtlich zwischen 7,4 und 8,5 Prozent höher liegen als im letzten "regulären" Jahr seit Beginn der Aufzeichnungen.

Die durch die Pandemie eingeführten Veränderungen – von einem Anstieg des Online-Shoppings bis hin zu einer flexibleren Markentreue – werden bestehen bleiben, schlägt McKinsey vor. Betrachten Sie die Statistiken:

• Angetrieben von Komfort und Wert probierten 40 Prozent der Verbraucher neue Marken aus.
• Die Online-Ausgaben stiegen im Jahresvergleich um 35 Prozent, was darauf hindeutet, dass die Beständigkeit digitaler Einkaufserlebnisse anhalten wird.
• Fast 30 Prozent der Verbraucher investierten in Veränderungen an ihrem Zuhause, während andere Kategorien wie Kleidung und Kosmetik gerade erst anfangen, sich zu erholen.

CPG-Marken nutzten neue Strategien, um sich ändernde Kundenbedürfnisse zu verstehen, sich schnell entwickelnden Anforderungen gerecht zu werden und in einer Welt, in der man zu Hause bleibt, relevant zu bleiben. Hier ist ein genauerer Blick auf Marketing und Nachfrage innerhalb der CPG-Kategorie und wie sich Marken an die neuesten Veränderungen anpassen.

CPG in Kontext setzen

Meine eigene Einführung in die CPG-Nachfrage begann mit Branchenanalysen – ich hatte jahrelang einen Agenturvertrag, um einen monatlichen Bericht für ein Marktforschungsunternehmen zu schreiben, der die neuesten Veröffentlichungen in der Lebensmittelindustrie verfolgte. Mithilfe von Verbraucherumfragen untersuchten wir die Kaufabsicht, das Interesse und andere Faktoren rund um neue Produkte. Wie schafft ein CPG-Unternehmen beispielsweise Nachfrage nach seinen neuen Desinfektionstüchern mit Fliederduft oder bringt hungrige Menschen dazu, an Rhabarber-Pop-Tarts zu denken?

Durch dieses Projekt habe ich viele Dinge gelernt, und zwei wichtige stachen heraus. Erstens stellen CPG-Unternehmen einige wirklich seltsame Produkte her, die Monat für Monat in die Regale kommen. Diese Produkte werden nicht immer hergestellt, weil die Leute danach fragen, was die Notwendigkeit schafft, die Nachfrage zu steigern. Und zweitens habe ich gelernt, wie absolut unerbittlich der CPG-Wettbewerb wirklich ist. Ein Professor der Harvard Business School schätzt, dass jedes Jahr 30.000 neue Produkte auf den Markt kommen – und 80 Prozent davon scheitern.

Inmitten dieser schnellen Veränderungen, der nachlassenden Markentreue und neuer Einkaufsmöglichkeiten hat sich der Wettbewerb nur noch verschärft. Bei so großen Einsätzen und einem harten Wettbewerb können es sich CPG-Vermarkter nicht mehr leisten, bei der Einführung neuer Produkte auf einst todsichere Methoden wie limitierte Auflagen, Verpackungen und erstklassige Regalflächen zu setzen. Dies gilt auch zunehmend, da Marken sich dafür entscheiden, Kunden dort zu erreichen, wo sie sich häufig aufhalten: online und zu Hause. Um relevant und verbunden zu bleiben, setzen CPG-Marken auf Content-Marketing und insbesondere auf Direktnachrichten und -bereitstellung, um die Menschen für eine Produktveröffentlichung zu begeistern und Nachfrage zu generieren.

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Die Dimensionen der Nachfrage verstehen

Was bringt einen Verbraucher dazu, ein Produkt zu kaufen? Und was bringt sie dazu, es immer wieder zu kaufen? CPG-Unternehmen haben die Arbeit von Verbraucherwissenschaftlern in jedes Element ihrer Marketingstrategien eingebettet, von der Bewusstseinsbildung bis zum Verpackungsdesign. Dieselbe Intelligenz kann CPG-Erlebnisse vorantreiben.

Nehmen Sie Glossier, eine Schönheitsmarke, die regelmäßig für ihren innovativen Marketingansatz ausgezeichnet wird. Als Digital-First-Unternehmen hat sich der Marketingansatz von Glossier im vergangenen Jahr schnell an die Veränderungen angepasst. Sie haben einen Vorteil darin, die Nachfrage ihrer „Ride or Die“-Community zu verstehen und zu gestalten: Wie BetterMarketing.pub anmerkt: „Durch die Verwendung von Kundeninhalten auf ihrem Instagram motivieren sie Menschen, Teil der Community zu werden, in der Sie Menschen finden können, die teilen die Liebe zu Glossier-Produkten und haben andere Dinge gemeinsam … Sie schaffen das Gefühl, dass sich die Marke so viel mehr um ihre Kunden kümmert als andere Marken.“

Die Community-basierte Strategie von Glossier hebt zwei Aspekte der Nachfragegenerierung hervor. Zunächst entwickeln sie offene Feedbackschleifen mit Kunden, um zu verstehen, was sie in diesem Moment brauchen. Soziales Feedback oder Kundenservice-Engagement können Echtzeitdaten liefern, während eine Umfrage Monate dauern kann, um sie zu implementieren, zu analysieren und zu integrieren. Zweitens ist es durch die Verbindung mit begeisterten Käufern möglich, die digitale Reichweite exponentiell zu vergrößern.

Dank intelligenter Marketingbemühungen, die sich auf Verbindungen konzentrieren, wurde Glossier von einem Kosmetikunternehmen zu einer tief verankerten Marke – Sie werden kaum einen Instagram-Feed eines Beauty-Fans finden, der die Marke oder ihre Ikone nicht erwähnt Produkte.

CPG-Unternehmen müssen digitale Disruptoren werden

Als ich vor zehn Jahren ein Managementberatungsprojekt bei einer CPG-Firma abschloss, war die Geschichte ziemlich vorhersehbar: Wir haben die Zahlen überprüft, leistungsschwache Produkte gekürzt, erfolgreiche Ideen verdoppelt, einige neue Ansätze wie limitierte Auflagen oder andere Werbeaktionen entwickelt, und um die Platzierung im Geschäft kämpfen. Offen gesagt, eine starke Regalplatzierung und anständige In-Store-Anzeigen, unterstützt durch Printkampagnen und etwas Mundpropaganda, waren eine zuverlässige Strategie für die Einführung eines Blockbuster-Produkts. Es brauchte nur beträchtliche Personalressourcen und genügend Vorlaufzeit, um Schwung zu erzeugen.

Die gesamte Landschaft hat sich verändert. Wie McKinsey & Company 2017 resümierte: „Konsumgüter, die einst fast ausschließlich in Geschäften gekauft wurden, haben sich auf das ‚digitale Schlachtfeld‘ bewegt.“ Vor der Pandemie zeichnete sich der Trend ab; In den letzten zwölf Monaten ist es absolut explodiert.

Supermarket News berichtet, dass 80 Prozent der Verbraucher seit Beginn der Pandemie mindestens einmal online Lebensmittel eingekauft haben. Insgesamt stellen Untersuchungen von Acquia fest, dass 84 Prozent der Verbraucher mehr digitale Kanäle genutzt haben und 79 Prozent berichten, dass sich ihr Engagement für Marken verändert hat. Grundsätzlich hat dies zu einer Verschiebung geführt – 48 Prozent der Unternehmen erstellten mehr Inhalte für die Kundenbindung, was einen Weg zu digitalem Wachstum für CPG-Innovatoren nahelegt.

Eine stärkere Expansion in die digitale Welt bedeutet, dass eine Branche, die lange Zeit von einigen wenigen bekannten Namen festgefahren war, jetzt eine Störung erfährt. McKinsey merkte an, dass „eine Flut neuer reiner Konkurrenten, von denen einige mit Bargeld von Risikokapitalgebern und Private-Equity-Firmen glänzen, die Nachfrage der Online-Verbraucher befriedigen – und vielleicht auch anheizen wird“. Gleichzeitig stehen große Marken nicht still.

McKinsey bot eine hervorragende Einschätzung der Situation und fuhr fort: „Um der Bedrohung durch Disruptoren entgegenzuwirken und als Reaktion auf den ständigen Margendruck der Einzelhändler suchen viele CPG-Unternehmen nach Möglichkeiten, die Verbraucher direkt über digitale Kanäle zu erreichen. Und das sind sie nicht mehr Inhalte zum Versenden statischer, einseitiger Marketingbotschaften wie E-Mails oder Bannerwerbung, die einen Sonderverkauf ankündigen. Stattdessen versuchen sie, die Verbraucher in hochgradig personalisierte, konsistente Interaktionen einzubeziehen. Einige CPG-Hersteller steigen in den Direkt-zu- Consumer (D2C)-Spiel, indem sie schnell wachsende Neueinsteiger gewinnen (siehe die 1-Milliarde-Dollar-Akquisition von Dollar Shave Club durch Unilever), auf Startups setzen (Campbell Soups 10-Millionen-Dollar-Investition in das Kochset-Unternehmen Chef'd) oder ihre eigenen D2C-Initiativen starten. "

Bei der Nachfrage im digitalen Zeitalter geht es darum, Erlebnisse, Inhalte und Markeninteraktionen direkt zum Verbraucher zu bringen. Um dies zu quantifizieren, schauen Sie sich einige schnelle Branchendaten an. Laut D!gitalist Magazine „zeigen IDC-Daten, dass in der CPG-Branche von den 35 Milliarden US-Dollar an Nettowachstum in den letzten drei Jahren nur 1 Milliarde US-Dollar von traditionellen, großen Unternehmen stammt. Das meiste Wachstum stammt aus der Konsumgüterindustrie 90 Prozent werden in den nächsten zehn Jahren von Unternehmen erobert, die an Direct-to-Consumer-Modellen teilnehmen." Wie schaffen Marken das?

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Die Strategie und Taktik der digitalen Nachfrage

Es ist eigentlich eine aufregende Zeit für das Marketing, wenn man bedenkt, dass CPG-Unternehmen nicht länger daran gehindert sind, Verbraucher im Supermarkt oder durch Printwerbung zu erreichen. In vielerlei Hinsicht hatten Führungskräfte, die das Potenzial für eine digitale Neuerfindung erkannten, im vergangenen Jahr die Chance, diese umzusetzen. Stattdessen haben digitale Verbindungen die Möglichkeit eröffnet, Nachfrage auf faszinierende Weise zu schaffen.

Marktforschung wechselt zu Insights Engine

Eines der Hauptprobleme, mit dem CPG-Vermarkter zu kämpfen haben, ist, dass der direkte Weg zum Kunden nicht völlig linear ist. Zunächst müssen sie darüber nachdenken, was es bedeutet, die Beziehungen zu Einzelhandelspartnern zu unterbrechen, da es sich die meisten Unternehmen nicht leisten können, diese Partnerschaften zu verlieren. Zweitens sind viele Unternehmen einfach nicht für den Eigenvertrieb eingerichtet – und die Investition in diese Systeme ist möglicherweise kein kluger Schachzug. Obwohl COVID eine schnellere digitale Innovation und Reaktion gefordert hat, war der Weg nicht einfach. Die Neilsen-Forschung ergab allein sechs Phasen des Pandemiekaufs.

Um wettbewerbsfähig zu sein, benötigen CPG-Unternehmen in Echtzeit zugängliche Informationen über ihre Käufer. Dem heutigen Kauferlebnis fehlt die Eins-zwei-drei-Kohärenz, die es früher gab. Die Planung einer CPG-Marketingstrategie ist ein bisschen so, als würde man einen Plan entwickeln, um Millionen potenzieller Kunden tausende Male am Tag ein erfolgreiches „Choose your own Adventure“-Erlebnis in großem Umfang zu bieten. Daher sehen wir stärkere Investitionen in Echtzeit-Analytics-Berichtsfunktionen und stärkere Feedback-Schleifen in Marketing, Produktentwicklung und andere Teile der Organisation.

KIND Snacks nutzte TrackMavens Social-Media-Berichte, um besser zu verstehen, was die Hauptverbraucher der Marke zu ihren Produkten hinzieht.

„Wir müssen sicherstellen, dass es sich nicht nur um ein Vanity-Follower-Wachstum handelt. Mit anderen Worten, wir müssen sicherstellen, dass wir nicht nur Follower gewinnen, sondern sie letztendlich nicht davon überzeugen, unsere Produkte zu kaufen“, sagte KIND Manager of Digital & Social Inhaltsentwicklung Blair Hirak.

Mit Informationen darüber, welche Art von Inhalten auf den einzelnen sozialen Kanälen gut abschneiden, konnte KIND diese Erkenntnisse nutzen, um Marketingstrategien für jedes seiner 22 einzigartigen Produktangebote zu entwickeln, die bestimmte Verbraucher auf dieser Plattform ansprachen.

Co-Creation von Produkten mit Verbrauchern

Verbraucher werden früher im Marketingprozess erschlossen. Kundengemeinschaften, Produktentwicklungsmarktforschung, Kaufabsichtstests und mehr werden zu wichtigen Investitionszentren. Da digitale Forschungstools teure und logistisch schwierige Fokusgruppen ersetzt haben, ist es jetzt einfacher, agil zu sein und mit Ihren Kunden im Gespräch zu bleiben.

Einige Marken heben dies mit Produkt-Co-Creation-Erlebnissen auf ein noch höheres Niveau. Kurz gesagt, die Verbraucher erhalten mehr Input zu Produkten, und CPG-Unternehmen erhalten direkte Einblicke in den Markt. Eine Veranstaltung, die einem sofort in den Sinn kommt, ist der jährliche Chip-Wettbewerb von Frito Lay. „Do Us a Flavor“ lädt zur Einreichung von Vorschlägen aus der ganzen Welt für verschiedene Chips-Geschmacksrichtungen ein, wobei diejenigen als am besten intern entwickelt und auf dem Markt getestet gelten. Mit lebhaftem Social-Media-Engagement und Kreativität des Publikums hat das Wettbewerbsmodell CPG-Unternehmen gezeigt, dass es sich auszahlen kann, den Verbrauchern eine größere Stimme bei ihrer Produktentwicklung zu geben.

Unterdessen bieten Marken wie LEGO ihre Ideen-Website an, um rund um die Uhr Beiträge und Ideen von Fans einzuladen. Co-Creation kann die Form einer laufenden Zusammenarbeit annehmen, die Einrichtung eines digitalen Ideenpanels, die Einrichtung einer 24/7-Einreichungsseite oder das harte Vorantreiben eines Wettbewerbs. CPG-Marken, die Kunden in den Produktentstehungsprozess einladen, haben einen deutlichen Vorteil auf dem sich schnell verändernden Markt von heute.

Einzigartiger Inhalt

Schließlich konzentrieren sich Marken darauf, ganze Content-Streams für Kunden zu etablieren. Lebensmittelunternehmen haben Websites eingerichtet, um das Kochen und Diäten zu unterstützen. Reinigungsunternehmen sponsern organisatorische Herausforderungen. Toilettenpapierhersteller haben sogar Apps auf den Markt gebracht, die Eltern helfen sollen, das nächste Badezimmer zu finden – mit Benutzerbewertungen – wenn sie mit den Kindern unterwegs sind.

Wie die Boston Consulting Group schreibt: „Kunden werden an verschiedenen Punkten der Verbraucherreise von relevanten Inhalten in relevanten Formaten (mit unterschiedlichen Formaten, die bei jedem Einzelnen Anklang finden) angezogen.“ Die CPG-Unternehmen von heute unterhalten, bilden aus, betten sich in Apps ein und planen sogar im Voraus Spracherkennung und virtuelle Realität.

Marken fördern diese Inhaltserlebnisse durch Daten. Um mit den Personalisierungsfähigkeiten von DTC-Marken Schritt halten zu können, benötigen Vermarkter von Konsumgütermarken „eine Datenstrategie, die sie in großem Maßstab umsetzen können, und Kampagnen-Tracking-Fähigkeiten über Kanäle hinweg, die sich in Echtzeit anpassen und einen sich selbst verstärkenden Zyklus maßgeschneiderter Erfahrungen ermöglichen, “, schreibt BCG.

Wie hat die Erstellung von Inhalten im letzten Jahr ausgesehen? Wie oben erwähnt, ergab eine Studie von Acquia, dass fast die Hälfte der Marken die Erstellung von Inhalten beschleunigten, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Zu diesen schnellen digitalen Techniken gehörten:

• Ausweitung der Inhaltsproduktion und Bereitstellung von Inhalten auf neuen Kanälen, um Kunden dort zu treffen, wo sie sind.
• Entwicklung relevanter Content-Initiativen in kurzer Zeit, um der sich ändernden Nachfrage gerecht zu werden. Zum Beispiel erweiterte King Arthur Baking seine Rezepte als Reaktion auf den plötzlichen Anstieg der Nachfrage nach backbezogenen Informationen.
• Einführung neuer Methoden zur Kontaktaufnahme mit Kunden, sei es durch die Einführung des Kundensupports in sozialen Medien oder durch die Steigerung virtueller Beratungen für Schönheits-, Hautpflege- und andere Produkte.

Wohin gehen CPG-Vermarkter von hier aus?

Digitales Marketing für CPG-Marken ist eine sich verändernde Landschaft mit hartem Wettbewerb, und die Regeln ändern sich schnell. Was also sollte ein motivierter Vermarkter tun?

Investieren Sie zunächst in das Verständnis des Marktes. Analysten, Beratungsunternehmen und kreative Partner mit jahrzehntelanger Erfahrung in diesem Bereich sind am Puls der Zeit und können Ihnen helfen, auf dem Laufenden zu bleiben. Und obwohl es nicht ausreicht, einfach auf dem Laufenden zu bleiben, ist es der erste Schritt, um einen futuristischen Standpunkt einzunehmen und in Innovationen einzutauchen, bei denen Sie Ihre Konkurrenten überholen können.

Betrachten Sie zweitens Ihre Streams ganzheitlich und sehen Sie, wo Sie bereit sind, Kunden zu bedienen, und wo nicht. Produktentwicklung, Marketing, Verpackung, Vertrieb – alles steht auf dem Prüfstand, und Unternehmen, die den Direktvertrieb an den Verbraucher auf eine für sie richtige Weise meistern, sind bereit, zu gewinnen.

Drittens, finden Sie Wege, Ihr Marketing und Ihre Bereitstellung zu erneuern. Entwickeln Sie bessere Feedbackschleifen. Lösen Sie einen Schmerzpunkt mit Ihrer Servicebereitstellung. Erstellen Sie ein Erlebnis wie ein Pop-up-Event oder einen Laborladen, das die Markentreue festigt und Ihnen hilft, den Markt ständig besser kennenzulernen.

Investieren Sie schließlich in Inhalte. Direct-to-Consumer bedeutet, mit Ihren Kunden, Ihren Interessenten und dem Markt insgesamt zu sprechen. Experimentieren Sie und erneuern Sie. Schaffen Sie ein solides Fundament. Wissen Sie, dass Ihre Kunden nach Informationen suchen – und seien Sie der Ort, an dem sie diese finden.

Die Schaffung von Nachfrage ist eine der größten Herausforderungen für Marketingspezialisten bei der Entwicklung einer CPG-Marketingstrategie. Digitales Marketing für CPG-Marken bietet einen neuen Ansatz, um das Bewusstsein zu schärfen, Begeisterung zu erzeugen und neue Produkte direkt in die Hände der Verbraucher zu bringen.

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Ausgewählte Bildzuordnung: Andy Wang auf Unsplash