Como o marketing CPG e a estratégia de conteúdo impulsionam a demanda duradoura do produto

As empresas que vendem bens de consumo embalados (CPGs) tradicionalmente abordam dois desafios principais com suas estratégias de marketing. A primeira é se destacar em um mercado concorrido e competitivo; a outra é criar demanda para novos produtos. Cada vez mais, esses esforços acontecem em campos de batalha digitais. Para gerar uma nova demanda, uma estratégia de marketing CPG deve abordar o conteúdo e a concorrência de novas maneiras - e isso nunca foi tão verdadeiro quanto após a pandemia.

Qualquer discussão sobre marketing ou geração de demanda na indústria de bens de consumo hoje exige que se dê um passo atrás para entender como a COVID-19 reformulou as marcas de bens de consumo. Inicialmente, as marcas enfrentaram compras em pânico e uma demanda em escala rápida por itens que deixavam as prateleiras vazias e os clientes confusos. Antecipar mudanças nos hábitos de compra do consumidor provou ser impossível, pois mudanças radicais atingem o mercado semanalmente ou mensalmente. A Consumer Brands Association estima que a demanda aumentou 21% em 2020; a demanda deve oscilar entre 7,4 e 8,5 por cento acima do último ano "regular" registrado.

As mudanças introduzidas pela pandemia – de um aumento nas compras online a uma fidelidade mais flexível à marca – devem permanecer, sugere a McKinsey. Considere as estatísticas:

• Impulsionados pela conveniência e valor, 40% dos consumidores experimentaram novas marcas.
• Os gastos online aumentaram 35% ano a ano, sugerindo que a aderência das experiências de compras digitais veio para ficar.
• Quase 30% dos consumidores investiram em mudanças em suas casas, enquanto outras categorias, como roupas e cosméticos, estão apenas começando a se recuperar.

As marcas CPG usaram novas estratégias para entender as mudanças nas necessidades dos clientes, atender às demandas em rápida evolução e permanecer relevantes em um mundo de ficar em casa. Aqui está uma análise mais detalhada do marketing e da demanda na categoria CPG e como as marcas estão se adaptando às últimas mudanças.

Colocando o CPG em contexto

Minha própria introdução à demanda de CPG começou com a análise da indústria - durante anos, tive um contrato de agência para escrever um relatório mensal para uma empresa de pesquisa de mercado que seguia os últimos lançamentos na indústria de alimentos. Usando pesquisas com consumidores, examinamos a intenção de compra, o interesse e outros fatores relacionados a produtos emergentes. Como uma empresa de CPG cria demanda para seus novos lenços desinfetados com aroma de lilás, por exemplo, ou faz as pessoas famintas pensarem em Pop-Tarts de ruibarbo?

Através desse projeto, aprendi muitas coisas, e duas importantes se destacaram. Primeiro, que as empresas CPG criam alguns produtos realmente estranhos e chegam às prateleiras mês após mês. Esses produtos nem sempre são feitos porque as pessoas os pedem, o que cria a necessidade de impulsionar a demanda. E segundo, aprendi como a competição de CPG é absolutamente implacável. Um professor da Harvard Business School estima que 30.000 novos produtos são lançados a cada ano – e 80% deles falham.

Em meio a esses pivôs rápidos, menor fidelidade à marca e novas formas de comprar, a competição só se intensificou. Com apostas tão grandes e concorrência acirrada, os profissionais de marketing de CPG não podem mais se dar ao luxo de apostar tudo em métodos infalíveis, como edições limitadas, embalagens e espaço nas prateleiras ao lançar novos produtos. Isso também é cada vez mais verdadeiro, pois as marcas optam por alcançar os clientes onde eles costumam estar: online e em casa. Para se manterem relevantes e conectadas, as marcas CPG estão adotando o marketing de conteúdo e, em particular, mensagens e entrega direta ao consumidor, a fim de deixar as pessoas empolgadas com o lançamento de um produto e gerar demanda.

Atribuição da imagem: Clay Banks no Unsplash

Entendendo as Dimensões da Demanda

O que leva um consumidor a comprar um produto? E o que os faz querer comprá-lo de novo e de novo? As empresas de CPG incorporaram o trabalho de cientistas do consumidor em todos os elementos de suas estratégias de marketing, desde a conscientização até o design da embalagem. Essa mesma inteligência pode conduzir experiências de CPG.

Veja a Glossier, uma marca de beleza regularmente reconhecida por sua abordagem inovadora de marketing. Como uma empresa digital em primeiro lugar, a abordagem de marketing da Glossier adaptou-se rapidamente às mudanças do ano passado. Eles conseguiram entender e moldar a demanda de sua comunidade "andar ou morrer": como observa BetterMarketing.pub, "Ao usar o conteúdo do cliente em seu Instagram, eles envolvem as pessoas para fazer parte da comunidade, onde você pode encontrar pessoas que compartilham o amor pelos produtos da Glossier e têm outras coisas em comum... Eles criam esse sentimento de que a marca se preocupa muito mais com seus clientes do que outras marcas."

A estratégia baseada na comunidade da Glossier destaca dois aspectos da geração de demanda. Primeiro, eles desenvolvem ciclos de feedback abertos com os clientes para entender o que eles precisam no momento. O feedback social ou o envolvimento do atendimento ao cliente podem fornecer dados em tempo real, enquanto uma pesquisa pode levar meses para ser implementada, analisada e incorporada. A segunda é que, ao se conectar com compradores entusiasmados, é possível ampliar exponencialmente o alcance digital.

Graças a esforços de marketing inteligentes focados em conexão, a Glossier foi elevada de uma empresa de cosméticos a uma marca profundamente enraizada - seria difícil encontrar um feed do Instagram de um fã de beleza que não incluísse uma menção à marca ou seu ícone produtos.

As empresas de CPG precisam se tornar disruptivas digitais

Dez anos atrás, quando concluí um projeto de consultoria de gestão com uma empresa de CPG, a história era bastante previsível: avaliávamos os números, cortávamos produtos de baixo desempenho, apostavamos em ideias vencedoras, trabalhávamos em alguns novos ângulos, como edições limitadas ou outras promoções, e lutar pela colocação da loja. Francamente, uma forte colocação nas prateleiras e anúncios decentes nas lojas, apoiados por campanhas impressas e algum boca a boca, eram uma estratégia confiável para o lançamento de um produto de grande sucesso. Apenas foram necessários recursos de pessoal significativos e tempo de espera suficiente para gerar impulso.

Toda a paisagem mudou. Como a McKinsey & Company resumiu em 2017: "Bens de consumo embalados, que antes eram comprados quase exclusivamente em lojas, passaram para o 'campo de batalha digital'". Antes da pandemia, a tendência estava surgindo; nos últimos doze meses e contando, ele explodiu absolutamente.

O Supermarket News relata que 80% dos consumidores compraram mantimentos on-line pelo menos uma vez desde o início da pandemia. No geral, a pesquisa da Acquia observa que 84% dos consumidores usaram mais canais digitais e 79% relatam que seu envolvimento com as marcas mudou. Fundamentalmente, isso criou uma mudança: 48% das organizações criaram mais conteúdo para o envolvimento do cliente, sugerindo um caminho para o crescimento digital dos inovadores de CPG.

Uma maior expansão para o digital significa que um setor há muito paralisado por alguns nomes familiares agora está passando por uma disrupção. A McKinsey observou que "atender à demanda do consumidor on-line - e talvez alimentá-la também - é uma onda de novos concorrentes puros, alguns cheios de dinheiro de capitalistas de risco e empresas de private equity". Ao mesmo tempo, as grandes marcas não estão paradas.

Oferecendo um ótimo nível de definição sobre a situação, a McKinsey continuou: "Para combater a ameaça de disruptores e em resposta à pressão constante de margem dos varejistas, muitas empresas de bens de consumo estão explorando maneiras de atingir os consumidores diretamente por meio de canais digitais. E eles não são mais conteúdo para enviar mensagens de marketing estáticas e unidirecionais, como e-mails ou banners anunciando uma venda especial. Em vez disso, eles procuram envolver os consumidores em interações altamente personalizadas e consistentes. Alguns fabricantes de bens de consumo estão entrando no mercado direto consumidor (D2C) conquistando novos participantes em rápido crescimento (veja a aquisição do Dollar Shave Club pela Unilever por US$ 1 bilhão), apostando em startups (investimento de US$ 10 milhões da Campbell Soup na empresa de kits de refeição Chef'd) ou lançando suas próprias iniciativas D2C. "

A demanda na era digital é trazer experiências, conteúdo e interações de marca diretamente para o consumidor. Para quantificar isso, observe alguns dados rápidos do setor. De acordo com a D!gitalist Magazine , "os dados da IDC mostram que na indústria de bens de consumo, dos US$ 35 bilhões em crescimento líquido nos últimos três anos, apenas US$ 1 bilhão veio de empresas tradicionais de grande porte. A maior parte do crescimento na indústria de bens de consumo 90% na próxima década serão capturados por empresas que participam de modelos diretos ao consumidor”. Como as marcas estão fazendo isso?

Atribuição da imagem: Claudio Schwarz no Unsplash

A estratégia e as táticas da demanda digital

Na verdade, é um momento emocionante para o marketing quando você considera isso: as empresas de bens de consumo não são mais limitadas por ter que atingir os consumidores no supermercado ou por meio de publicidade impressa. De muitas maneiras, os líderes que viram o potencial de reinvenção digital tiveram a chance de implementá-lo no ano passado. Em vez disso, as conexões digitais abriram a possibilidade de criar demanda de maneiras fascinantes.

A pesquisa de mercado muda para o mecanismo de insights

Uma das principais questões com as quais os profissionais de marketing CPG lutam é que ir diretamente ao cliente não é totalmente linear. Primeiro, eles precisam pensar sobre o que significa romper relacionamentos com parceiros de varejo, já que a maioria das empresas não pode perder essas parcerias. Em segundo lugar, muitas empresas simplesmente não estão preparadas para autodistribuição - e investir nesses sistemas pode não ser uma jogada inteligente. Embora a COVID tenha exigido inovação e resposta digital mais rápidas, o caminho não foi simples. A pesquisa de Neilsen revelou seis estágios de compra pandêmica sozinhos.

Para competir, as empresas CPG precisam de inteligência acessível em tempo real sobre seus compradores. A experiência de compra de hoje carece da coerência um-dois-três que já teve. Planejar uma estratégia de marketing CPG é um pouco como desenvolver um plano para oferecer uma experiência vencedora de escolher sua própria aventura em escala, milhares de vezes por dia, para milhões de clientes em potencial. Portanto, estamos vendo investimentos mais profundos em recursos de relatórios analíticos em tempo real e ciclos de feedback mais fortes em marketing, desenvolvimento de produtos e outras partes da organização.

A KIND snacks usou os relatórios de mídia social TrackMaven para entender melhor o que atrai o consumidor principal da marca para seus produtos.

"Temos que garantir que não seja apenas um crescimento de seguidores vaidosos. Em outras palavras, temos que garantir que não estamos apenas ganhando seguidores, mas, em última análise, não os convencendo a comprar nossos produtos", disse KIND Gerente de Digital e Social Desenvolvimento de conteúdo Blair Hirak.

Com informações sobre o tipo de conteúdo com bom desempenho em cada canal social, a KIND conseguiu usar esses insights para desenvolver estratégias de marketing para cada uma de suas 22 ofertas exclusivas de produtos que atraíram consumidores específicos nessa plataforma.

Cocriação de produtos com consumidores

Os consumidores estão sendo explorados no início do processo de marketing. Comunidades de clientes, pesquisa de mercado de desenvolvimento de produto, teste de intenção de compra e muito mais estão se tornando grandes centros de investimento. Como as ferramentas de pesquisa digital suplantaram grupos focais caros e logisticamente difíceis, agora é mais fácil ser ágil e manter uma conversa em andamento com seus clientes.

Algumas marcas estão levando isso a um nível ainda mais alto com experiências de cocriação de produtos. Em poucas palavras, os consumidores obtêm mais informações sobre os produtos e as empresas de CPG obtêm informações diretas do mercado. Um evento que vem imediatamente à mente é o concurso anual de fichas da Frito Lay. "Do Us a Flavor" convida inscrições de todo o mundo para diferentes sabores de chips, com aqueles considerados os melhores desenvolvidos internamente e testados no mercado. Com o engajamento da mídia social e a criatividade do público, o modelo de competição tem mostrado às empresas de CPG que dar aos consumidores uma voz maior na criação de seus produtos pode compensar.

Enquanto isso, marcas como a LEGO oferecem seu site Ideas para convidar contribuições e ideias 24 horas por dia dos fãs. A cocriação pode assumir a forma de colaborações contínuas, estabelecendo um painel de ideias digitais, criando um site de envio 24 horas por dia, 7 dias por semana ou fazendo um grande esforço para uma competição. As marcas CPG que convidam os clientes para o processo de criação do produto têm uma vantagem distinta no mercado atual em rápida mudança.

Conteúdo único

Por fim, as marcas estão se concentrando em estabelecer fluxos de conteúdo completos para os clientes. As empresas de alimentos implantaram sites para apoiar a culinária e a dieta. Empresas de limpeza patrocinam desafios de organização. As empresas de papel higiênico até lançaram aplicativos para ajudar os pais a encontrar o banheiro mais próximo - com avaliações dos usuários - quando estão fora com as crianças.

Como escreve o Boston Consulting Group, "os clientes serão atraídos para o conteúdo pertinente em formatos relevantes (com diferentes ressoando com cada indivíduo) em vários pontos da jornada do consumidor". As empresas de CPG de hoje estão entretendo, educando, incorporando-se a aplicativos e até planejando com antecedência o reconhecimento de voz e a realidade virtual.

As marcas estão alimentando essas experiências de conteúdo por meio de dados. Para acompanhar os recursos de personalização das marcas DTC, os profissionais de marketing de marcas de bens de consumo precisam de "uma estratégia de dados que possam executar em escala e habilidades de rastreamento de campanha em canais que possam se adaptar em tempo real e permitir um ciclo de auto-reforço de experiências personalizadas, " escreve BCG.

Como foi a criação de conteúdo no ano passado? Conforme observado acima, a pesquisa da Acquia descobriu que quase metade das marcas acelerou a criação de conteúdo para se conectar com os consumidores. Essas técnicas digitais de resposta rápida incluíam:

• Ampliar a produção de conteúdo e trazer conteúdo para novos canais para atender o cliente onde ele estiver.
• Desenvolver iniciativas de conteúdo relevantes em prazos curtos para atender à demanda em constante mudança. Por exemplo, a King Arthur Baking expandiu suas receitas em resposta ao súbito aumento na demanda por informações relacionadas à panificação.
• Apresentando novos métodos de conexão com os clientes, seja lançando o suporte ao cliente nas mídias sociais ou aumentando as consultas virtuais de beleza, cuidados com a pele e outros produtos.

Para onde vão os profissionais de marketing de CPG a partir daqui?

O marketing digital para marcas CPG é um cenário em mudança com uma concorrência acirrada e as regras estão mudando rapidamente. Então, o que um profissional de marketing motivado deve fazer?

Primeiro, invista em entender o mercado. Analistas, empresas de consultoria e parceiros criativos com décadas de experiência neste espaço têm o dedo no pulso e podem ajudá-lo a se manter atualizado. E embora simplesmente se manter atualizado não seja suficiente, é o primeiro passo para assumir um ponto de vista futurista e mergulhar na inovação, onde você pode ultrapassar seus concorrentes.

Em segundo lugar, analise seus fluxos de forma holística e veja onde você está e onde não está pronto para atender os clientes. Desenvolvimento de produtos, marketing, embalagem, distribuição - tudo está aberto para exploração, e as empresas que dominam o marketing direto ao consumidor da maneira certa para elas estão prestes a vencer.

Em terceiro lugar, encontre maneiras de inovar seu marketing e entrega. Desenvolva melhores ciclos de feedback. Resolva um ponto problemático com a prestação de serviços. Crie uma experiência como um evento pop-up ou uma loja de laboratório que solidifique a fidelidade à marca e ajude você a conhecer melhor o mercado constantemente.

Por fim, invista em conteúdo. Direto ao consumidor significa falar com seus clientes, seus clientes potenciais e o mercado em geral. Experimente e inove. Coloque uma base sólida no lugar. Saiba que seus clientes estão buscando informações - e seja o lugar aonde eles vão para encontrá-las.

Criar demanda é um dos maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam ao elaborar uma estratégia de marketing CPG. O marketing digital para marcas CPG oferece uma nova abordagem para aumentar a conscientização, criar empolgação e colocar produtos emergentes diretamente nas mãos dos consumidores.

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Atribuição da imagem em destaque: Andy Wang no Unsplash