Jak marketing CPG i strategia dotycząca treści napędzają trwały popyt na produkty

Firmy sprzedające towary konsumpcyjne w opakowaniach (CPG) tradycyjnie stawiają czoła dwóm kluczowym wyzwaniom w swoich strategiach marketingowych. Pierwszym jest wyróżnianie się na zatłoczonym, konkurencyjnym rynku; drugim jest tworzenie popytu na nowe produkty. Coraz częściej wysiłki te mają miejsce na cyfrowych polach bitew. Aby wygenerować nowy popyt, strategia marketingowa CPG musi podejść do treści i konkurencji w nowy sposób — i to nigdy nie było bardziej prawdziwe niż w następstwie pandemii.

Jakakolwiek dyskusja na temat marketingu lub generowania popytu w branży CPG wymaga dziś cofnięcia się o krok, aby zrozumieć, w jaki sposób COVID-19 przekształcił marki CPG. Początkowo marki musiały stawić czoła panice zakupowej i szybko rosnącemu popytowi na produkty, które pozostawiały puste półki, a klienci miotali się. Przewidywanie zmian nawyków zakupowych konsumentów okazało się niemożliwe, ponieważ radykalne zmiany pojawiały się na rynku co tydzień lub co miesiąc. Consumer Brands Association szacuje, że popyt wzrósł w 2020 roku o 21 procent; oczekuje się, że popyt będzie oscylować między 7,4 a 8,5 procent wyższy niż w ostatnim „zwykłym” roku w historii.

McKinsey sugeruje, że zmiany wprowadzone przez pandemię – od wzrostu zakupów online po bardziej elastyczną lojalność wobec marki – będą się utrzymywać. Weź pod uwagę statystyki:

• Kierując się wygodą i wartością, 40 procent konsumentów wypróbowało nowe marki.
• Wydatki online wzrosły o 35 procent rok do roku, co sugeruje, że lepkość zakupów cyfrowych już pozostanie.
• Prawie 30 procent konsumentów zainwestowało w zmiany w swoich domach, podczas gdy inne kategorie, takie jak odzież i kosmetyki, dopiero zaczynają się odradzać.

Marki CPG zastosowały nowe strategie, aby zrozumieć zmieniające się potrzeby klientów, sprostać szybko zmieniającym się wymaganiom i zachować znaczenie w świecie pozostania w domu. Oto bliższe spojrzenie na marketing i popyt w kategorii CPG oraz na to, jak marki dostosowują się do najnowszych zmian.

Umieszczanie CPG w kontekście

Moje własne wprowadzenie do popytu na CPG zaczęło się od analizy branżowej — przez lata miałem umowę agencyjną na pisanie miesięcznych raportów dla firmy zajmującej się badaniem rynku, która śledziła najnowsze doniesienia w branży spożywczej. Korzystając z ankiet konsumenckich, zbadaliśmy intencje zakupowe, zainteresowanie i inne czynniki związane z pojawiającymi się produktami. W jaki sposób firma CPG tworzy na przykład popyt na swoje nowe chusteczki dezynfekowane o zapachu bzu lub sprawia, że ​​głodni ludzie myślą o rabarbarowych Pop-Tartach?

Dzięki temu projektowi nauczyłem się wielu rzeczy, a dwie ważne zwróciły moją uwagę. Po pierwsze, firmy CPG tworzą naprawdę dziwne produkty, które trafiają na półki sklepowe miesiąc po miesiącu. Te produkty nie zawsze są wytwarzane, ponieważ ludzie o nie proszą, co stwarza potrzebę napędzania popytu. A po drugie, dowiedziałem się, jak naprawdę jest absolutnie nieubłagana konkurencja CPG. Pewien profesor z Harvard Business School szacuje, że każdego roku pojawia się 30 000 nowych produktów, z których 80 procent kończy się niepowodzeniem.

Wśród tych szybkich zwrotów, słabszej lojalności wobec marki i nowych sposobów robienia zakupów, konkurencja tylko się nasiliła. Przy tak ogromnych stawkach i zaciekłej konkurencji marketerzy CPG nie mogą już sobie pozwolić na stosowanie jednorazowo pewnych metod, takich jak limitowane edycje, opakowania i najlepsze miejsce na półkach przy wprowadzaniu nowych produktów. Jest to również coraz bardziej prawdziwe, ponieważ marki decydują się docierać do klientów tam, gdzie często się znajdują: online iw domu. Aby pozostać na czasie i pozostawać w kontakcie, marki CPG wykorzystują marketing treści, aw szczególności bezpośrednie przesyłanie wiadomości i dostaw, aby wzbudzić w ludziach podekscytowanie premierą produktu i generować popyt.

Atrybucja obrazu: Clay Banks na Unsplash

Zrozumienie wymiarów popytu

Co sprawia, że ​​konsument kupuje produkt? I co sprawia, że ​​chcą go kupować ponownie i ponownie? Firmy CPG włączyły pracę naukowców zajmujących się badaniem konsumentów w każdym elemencie swoich strategii marketingowych, od budowania świadomości po projektowanie opakowań. Ta sama inteligencja może napędzać doświadczenia CPG.

Weźmy Glossier, markę kosmetyczną regularnie rozpoznawaną za innowacyjne podejście do marketingu. Jako firma zajmująca się cyfryzacją, podejście marketingowe Glossier szybko dostosowało się do zmian w ciągu ostatniego roku. Uzyskali przewagę w zrozumieniu i kształtowaniu popytu ze strony społeczności „jedź albo giń”: jak zauważa BetterMarketing.pub: „Korzystając z treści klientów na Instagramie, angażują ludzi, aby stali się częścią społeczności, w której można znaleźć osoby, które dzielą miłość do produktów Glossier i mają inne wspólne cechy… Tworzą poczucie, że marka troszczy się o swoich klientów o wiele bardziej niż inne marki”.

Oparta na społeczności strategia firmy Glossier podkreśla dwa aspekty generowania popytu. Najpierw opracowują otwarte pętle informacji zwrotnej z klientami, aby zrozumieć, czego potrzebują w danym momencie. Informacje zwrotne od społeczności lub zaangażowanie w obsługę klienta mogą dostarczać danych w czasie rzeczywistym, podczas gdy wdrożenie, analiza i włączenie ankiety może zająć miesiące. Po drugie, łącząc się z entuzjastycznymi nabywcami, można wykładniczo zwiększyć zasięg cyfrowy.

Dzięki inteligentnym wysiłkom marketingowym skoncentrowanym na łączeniu, Glossier został wyniesiony z firmy kosmetycznej do głęboko zakorzenionej marki — trudno byłoby znaleźć kanał na Instagramie fana urody, który nie zawiera wzmianki o marce lub jej kultowej produkty.

Firmy CPG muszą stać się cyfrowymi rewolucjonistami

Dziesięć lat temu, kiedy ukończyłem projekt doradztwa w zakresie zarządzania z firmą CPG, historia była dość przewidywalna: sprawdzaliśmy liczby, wycinaliśmy produkty o słabych wynikach, podwajaliśmy zwycięskie pomysły, pracowaliśmy nad nowymi kątami, takimi jak limitowane edycje lub inne promocje, i walcz o miejsce w sklepie. Szczerze mówiąc, dobre rozmieszczenie na półkach i przyzwoite reklamy w sklepie, wsparte kampaniami prasowymi i przekazem ustnym, były niezawodną strategią wprowadzenia przebojowego produktu. Potrzeba było tylko znacznych zasobów ludzkich i wystarczającej ilości czasu, aby nabrać rozpędu.

Zmienił się cały krajobraz. Jak podsumowała firma McKinsey & Company w 2017 r.: „Pakowane towary konsumpcyjne, które kiedyś były kupowane prawie wyłącznie w sklepach, przeniosły się na„ cyfrowe pole bitwy ”.” Przed pandemią pojawiał się trend; w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy i licząc, to absolutnie eksplodowało.

Supermarket News donosi, że od początku pandemii 80 procent konsumentów przynajmniej raz zrobiło zakupy spożywcze online. Ogólnie rzecz biorąc, badanie Acquia wykazało, że 84 procent konsumentów korzystało z większej liczby kanałów cyfrowych, a 79 procent twierdzi, że zmieniło się ich zaangażowanie w marki. Zasadniczo spowodowało to zmianę — 48 procent organizacji stworzyło więcej treści angażujących klientów, co sugeruje drogę do cyfrowego rozwoju dla innowatorów CPG.

Większa ekspansja w kierunku cyfrowym oznacza, że ​​branża, która przez długi czas była blokowana przez kilka znanych nazwisk, doświadcza teraz zakłóceń. McKinsey zauważył, że „zaspokajanie popytu konsumentów online - a być może także jego podsycanie - to wysypka nowych konkurentów czysto rozrywkowych, niektórzy z gotówką od inwestorów venture capital i firm private equity”. Jednocześnie duże marki nie stoją w miejscu.

Przedstawiając sytuację na bardzo wysokim poziomie, McKinsey kontynuował: „Aby przeciwdziałać zagrożeniu ze strony destruktorów oraz w odpowiedzi na ciągłą presję na marże ze strony sprzedawców detalicznych, wiele firm CPG szuka sposobów bezpośredniego dotarcia do konsumentów za pośrednictwem kanałów cyfrowych. treści do wysyłania statycznych, jednokierunkowych komunikatów marketingowych, takich jak e-maile lub banery reklamowe ogłaszające specjalną wyprzedaż. Zamiast tego chcą zaangażować konsumentów w wysoce spersonalizowane, spójne interakcje. Niektórzy producenci CPG wchodzą w bezpośrednią gra konsumencka (D2C), zdobywając szybko rosnące nowe podmioty (patrz: przejęcie Dollar Shave Club przez Unilever za 1 miliard dolarów), obstawiając start-upy (10 milionów dolarów inwestycji firmy Campbell Soup w firmę Chef'd zajmującą się zestawami posiłków) lub uruchamiając własne inicjatywy D2C. "

Popyt w erze cyfrowej polega na dostarczaniu doświadczeń, treści i interakcji z marką bezpośrednio do konsumenta. Aby to oszacować, spójrz na kilka szybkich danych branżowych. Według D!gitalist Magazine , „dane IDC pokazują, że w branży CPG, z 35 miliardów dolarów wzrostu netto w ciągu ostatnich trzech lat, tylko 1 miliard dolarów pochodzi od tradycyjnych, dużych przedsiębiorstw. Większość wzrostu w branży konsumenckiej 90 procent w ciągu następnej dekady zostanie przechwycone przez firmy, które uczestniczą w modelach direct-to-consumer”. Jak marki to robią?

Atrybucja obrazu: Claudio Schwarz na Unsplash

Strategia i taktyka popytu cyfrowego

To naprawdę ekscytujący czas dla marketingu, jeśli wziąć pod uwagę to: firmy CPG nie są już ograniczone koniecznością docierania do konsumentów w supermarkecie lub poprzez reklamę drukowaną. Pod wieloma względami liderzy, którzy dostrzegli potencjał cyfrowej rewolucji, mieli szansę ją wdrożyć w ciągu ostatniego roku. Zamiast tego połączenia cyfrowe otworzyły możliwości tworzenia popytu w fascynujący sposób.

Badania rynku przechodzą na Insights Engine

Jednym z kluczowych problemów, z którymi borykają się marketerzy CPG, jest to, że bezpośredni kontakt z klientem nie jest całkowicie liniowy. Po pierwsze, muszą zastanowić się, co oznacza zakłócenie relacji z partnerami handlowymi, ponieważ większość firm nie może sobie pozwolić na utratę tych partnerstw. Po drugie, wiele firm po prostu nie jest przygotowanych do samodzielnej dystrybucji — a inwestowanie w te systemy może nie być mądrym zagraniem. Podczas gdy COVID wymagał szybszych innowacji cyfrowych i reagowania, droga nie była prosta. Badanie Neilsena ujawniło sześć etapów samego kupowania w czasie pandemii.

Aby konkurować, firmy CPG potrzebują dostępnych informacji o swoich nabywcach w czasie rzeczywistym. Dzisiejszym doświadczeniom zakupowym brakuje spójności jeden-dwa-trzy, jak kiedyś. Planowanie strategii marketingowej CPG przypomina trochę opracowywanie planu dostarczania milionom potencjalnych klientów tysiąca razy dziennie wspaniałej przygody typu „wybierz własną przygodę” na dużą skalę. W związku z tym obserwujemy większe inwestycje w możliwości raportowania w zakresie analiz w czasie rzeczywistym i silniejsze sprzężenie zwrotne w marketingu, rozwoju produktu i innych częściach organizacji.

Firma KIND snacks wykorzystała raporty TrackMaven w mediach społecznościowych, aby lepiej zrozumieć, co przyciąga głównych konsumentów marki do ich produktów.

„Musimy upewnić się, że nie jest to tylko wzrost obserwujących z próżności. Innymi słowy, musimy upewnić się, że nie tylko zdobywamy obserwujących, ale ostatecznie nie przekonujemy ich do zakupu naszych produktów” – powiedział KIND Manager ds. Digital & Social Rozwój zawartości Blair Hirak.

Dzięki informacjom na temat tego, jakie treści dobrze się sprawdzają w każdym kanale społecznościowym, firma KIND była w stanie wykorzystać te informacje do opracowania strategii marketingowych dla każdej z 22 unikalnych ofert produktów, które przemawiały do ​​określonych konsumentów na tej platformie.

Współtworzenie Produktów z Konsumentami

Konsumenci są wykorzystywani na wcześniejszych etapach procesu marketingowego. Społeczności klientów, badania rynku dotyczące rozwoju produktów, testowanie zamiaru zakupu i inne stają się głównymi ośrodkami inwestycyjnymi. Ponieważ cyfrowe narzędzia badawcze wyparły drogie i trudne logistycznie grupy fokusowe, łatwiej jest teraz działać sprawnie i prowadzić konwersację z klientami.

Niektóre marki przenoszą to na jeszcze wyższy poziom dzięki doświadczeniom współtworzenia produktów. Krótko mówiąc, konsumenci otrzymują więcej informacji na temat produktów, a firmy z branży CPG otrzymują bezpośredni wgląd w rynek. Jedno wydarzenie, które od razu przychodzi na myśl, to coroczny konkurs żetonów organizowany przez Frito Lay. „Do Us a Flavour” zaprasza do nadsyłania zgłoszeń z całego świata na różne smaki chipsów, przy czym te uznane za najlepiej opracowane wewnętrznie i przetestowane na rynku. Dzięki intensywnemu zaangażowaniu w media społecznościowe i kreatywności odbiorców model konkurencji pokazuje firmom CPG, że przyznanie konsumentom większego głosu w tworzeniu ich produktów może się opłacić.

Tymczasem marki, takie jak LEGO, oferują swoją witrynę Pomysły, w której przez całą dobę zapraszają fanów do zgłaszania wkładów i pomysłów. Współtworzenie może przybrać formę stałej współpracy, ustanowienia cyfrowego panelu pomysłów, stworzenia całodobowej witryny do przesyłania zgłoszeń lub forsowania konkursu. Marki CPG, które zapraszają klientów do procesu tworzenia produktu, mają wyraźną przewagę na dzisiejszym szybko zmieniającym się rynku.

Unikalne treści

Wreszcie marki koncentrują się na tworzeniu całych strumieni treści dla klientów. Firmy spożywcze wdrożyły strony internetowe wspierające gotowanie i dietę. Firmy sprzątające sponsorują wyzwania organizacji. Firmy produkujące papier toaletowy uruchomiły nawet aplikacje pomagające rodzicom znaleźć najbliższą łazienkę – z ocenami użytkowników – kiedy są poza domem z dziećmi.

Jak pisze Boston Consulting Group: „Klienci będą przyciągani do odpowiednich treści w odpowiednich formatach (z różnymi formatami rezonującymi z każdą osobą) na różnych etapach podróży konsumenta”. Dzisiejsze firmy CPG zapewniają rozrywkę, edukację, osadzają się w aplikacjach, a nawet planują z wyprzedzeniem rozpoznawanie głosu i rzeczywistość wirtualną.

Marki napędzają te treści za pomocą danych. Aby nadążyć za możliwościami personalizacji marek DTC, marketerzy marek dóbr konsumpcyjnych potrzebują „strategii danych, którą mogą realizować na dużą skalę, oraz możliwości śledzenia kampanii w różnych kanałach, które można dostosowywać w czasie rzeczywistym i umożliwiać samonapędzający się cykl dostosowanych doświadczeń, " pisze BCG.

Jak wyglądało tworzenie treści w ciągu ostatniego roku? Jak wspomniano powyżej, badania Acquia wykazały, że prawie połowa marek przyspieszyła tworzenie treści, aby dotrzeć do konsumentów. Te techniki cyfrowe szybkiego reagowania obejmowały:

• Rozszerzanie produkcji treści i wprowadzanie treści do nowych kanałów, aby spotykać się z klientami tam, gdzie się znajdują.
• Opracowywanie odpowiednich inicjatyw dotyczących treści w krótkich ramach czasowych, aby sprostać zmieniającemu się zapotrzebowaniu. Na przykład firma King Arthur Baking rozszerzyła swoje przepisy w odpowiedzi na nagły wzrost zapotrzebowania na informacje związane z pieczeniem.
• Wprowadzenie nowych metod łączenia się z klientami, niezależnie od tego, czy oznacza to uruchomienie obsługi klienta w mediach społecznościowych, czy zwiększenie liczby wirtualnych konsultacji dotyczących produktów kosmetycznych, pielęgnacyjnych i innych.

Dokąd idą marketerzy CPG?

Marketing cyfrowy dla marek CPG to zmieniający się krajobraz z ostrą konkurencją, a zasady szybko się zmieniają. Co zatem ma zrobić zmotywowany marketer?

Po pierwsze, zainwestuj w zrozumienie rynku. Analitycy, firmy konsultingowe i partnerzy kreatywni z wieloletnim doświadczeniem w tej dziedzinie trzymają rękę na pulsie i mogą pomóc Ci być na bieżąco. I chociaż samo bycie na bieżąco nie wystarczy, jest to pierwszy krok do przyjęcia futurystycznego punktu widzenia i zanurzenia się w innowacjach, dzięki którym możesz wyprzedzić konkurencję.

Po drugie, spójrz całościowo na swoje transmisje i zobacz, gdzie jesteś i nie jesteś gotowy do obsługi klientów. Rozwój produktu, marketing, pakowanie, dystrybucja — wszystko czeka na odkrycie, a firmy, które opanują bezpośredni kontakt z konsumentem w odpowiedni dla nich sposób, są gotowe na zwycięstwo.

Po trzecie, znajdź sposoby na unowocześnienie marketingu i dostawy. Opracuj lepsze pętle informacji zwrotnych. Rozwiąż problem dzięki świadczeniu usług. Stwórz doświadczenie, takie jak wydarzenie typu pop-up lub sklep laboratoryjny, które umacnia lojalność wobec marki i pomaga stale lepiej poznawać rynek.

Na koniec zainwestuj w treść. Bezpośredni kontakt z konsumentem oznacza rozmowę z klientami, potencjalnymi klientami i całym rynkiem. Eksperymentuj i wprowadzaj innowacje. Umieść solidny fundament na miejscu. Wiedz, że Twoi klienci szukają informacji i bądź miejscem, w którym je znajdą.

Tworzenie popytu jest jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją marketerzy podczas tworzenia strategii marketingowej CPG. Marketing cyfrowy dla marek CPG oferuje nowe podejście do podnoszenia świadomości, wzbudzania emocji i dostarczania pojawiających się produktów bezpośrednio do rąk konsumentów.

Aby uzyskać więcej świeżych spojrzeń na dzisiejsze trendy marketingowe, zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Treść i kontekst.

Autorstwo wyróżnionego obrazu: Andy Wang na Unsplash