Evet'e Başlamak: Çürütülmüş 5 Pazarlama Otomasyonu Efsanesi

İki pazarlamacı bir bara girer. Döşemeye yaklaştıklarında, barmen bakışlarını aynı hizaya getiriyor, bir kaşını kaldırıyor, başını sallıyor.

" Cevap hayır."

"Ama soruyu henüz sormadık."

"HAYIR."

Klasik bir pazarlama otomasyonu hikayesi. "Çubuğu" "C-suite" ile değiştirin ve senaryo irili ufaklı işletmelerde her gün oynanır: pazarlamacılar kendilerini rahatsız eden şeyler için yardım arar ve karar vericiler topuklarını deler.

Talep reddedildi.

Bu çok yazık, çünkü günümüzün pazarlamacılarını (ve hizmet ettikleri işletmeleri) rahatsız eden pek çok şey pazarlama otomasyonu ile çözülebilir. Otomasyonun fırsatlarını ve artılarını araştırmamakla, pek çok iş sorunlu nokta – verimlilik eksikliği, yavaş huni akışı, azalan satışlar, cansız gelir – daha da kötüleşir.

Ve "daha kötü", başarılı rekabet ve büyüme için elverişli değildir.

C-suite neden geri adım atıyor?

Belki de sorunun bir kısmı kategori adıdır. Hiçbir marka danışmanı "pazarlama otomasyonu" kadar sıradan ve Frankenstein benzeri bir şey önermez. yuhalama. Romantizm yok, mehtap yok, vaatler yok. görsel yok Bir yüzü yok ve zekice şakalara uygun değil. Belki de bu (kısmen) Forrester Research'ün (ve bazı sağlayıcıların) "gelir elde etme" platformunu tercih etmesinin nedenidir. Bu cümle aslında pazarlama otomasyonunun gerçekte ne yaptığını açıklıyor: Para kazanmayı kolaylaştırın.

Pazarlama otomasyonunun gücü üç ana maddeye indirgenebilir:

• Pazarlama görevlerini daha kolay ve daha verimli hale getirerek tekrarı ortadan kaldırır veya önemli ölçüde azaltır.
• Pazarlama ve satışın tüm yaşam döngüsü boyunca alıcıları ilgili, kişiselleştirilmiş bir şekilde anlamasını ve onlarla etkileşim kurmasını sağlayan bir dijital altyapı sağlar.
• Yöneticilerin şirket durumunu teşhis edebilmesi, kredi/suç ataması yapabilmesi, zayıflıkları destekleyebilmesi ve işe yarayanların arkasına daha fazla odun koyabilmesi için bir raporlama çerçevesi sağlar.

Benimseme sonucunda, genellikle maliyetler düşer ve gelirler artar. Bazen altı ay gibi kısa bir sürede.

Zorlayıcı ve en iyi performans gösterenlerin tam olarak beklenebilecek türden sonuçlar almasıyla benimseme oranları gerçekten artıyor. (Satışların Pazarlama Otomasyonundan Gerçekte Ne Bekleyebileceği başlıklı Gleanster Araştırma raporuna bakın).

Ancak benimsemekte yavaş olan şirketler, en yaygın nedenlerden dolayı geride kalabilirler: Bir pazarda gerçekler olarak başlayan şeyler, teknoloji geliştikçe mitlere dönüşür ... modası geçmiş kavramlar "ortak bilgi" olarak kalmaya devam eder. Örnek olarak, pazarlama otomasyonu hakkındaki en yaygın beş efsaneyi ele alalım ve neden gerçekte başladıklarını (çoğu durumda) ve sistemler olgunlaştıkça geçerliliğini yitirdiklerini konuşalım.

1. Çok pahalı
2. çok karmaşık
3. İstatistiksel analizde bir derece gerektirir
4. Yaratıcılığı eziyor
5. Kurşun üretimi için iyi değil

Kabul edip etmediğinize bakın. Efsane/Gerçek formatında buradalar.

MİT: Pazarlama otomasyonu çok pahalıdır.

Buna uygun olarak büyük fiyat etiketlerine sahip büyük kurumsal sistemlerin şehirdeki tek oyun olduğu zamanlar çok uzun zaman önce değildi. Gerçekte, büyük işletmeler dünyadaki işverenlerin yalnızca küçük bir alt kümesidir. Küresel işletmelerin çoğunluğu (gördüğüm çoğu araştırmaya göre %90'dan fazlası) mikro, küçük veya orta ölçekli işletmelerdir.

Bu yüzden oyun değişti.

Bir avuç tanınmış ve köklü pazarlama otomasyonu şirketi büyük işletmelere ve onların büyük cüzdanlarına odaklanmaya devam etse de altın fırsat mikro, küçük ve orta ölçekli işletmelerdedir.

Günümüzün pazarlama otomasyon sistemleri giderek daha fazla fırsat eşitliği sağlıyor ve özellikle ticareti hareket ettiren ve muhtemelen büyük çoğunluğumuzu istihdam eden küçük işletmeler için inşa ediliyor. Çoğu bulut tabanlı platformlardır ve sağlam işlevsellik sağlarken maliyetleri düşük tutan esnek fiyatlandırma katmanları ve/veya abonelik modelleri sunar.

GERÇEK: Pazarlama otomasyonu, işletmeden mikro ölçeğe kadar tüm şirketler tarafından karşılanabilir ve erişilebilirdir.

MİT: Pazarlama otomasyonu çok karmaşıktır.

Pazarlama otomasyonu, büyük şirketler için genellikle eski sistemlerden bir araya getirilen büyük ısmarlama sistemler olarak başladı. Bugün bile özel yöneticiler gerektiren ve uygulanması altı ila 18 ay sürebilen karmaşık kurumsal sistemler var. Yani bu tamamen bir efsane değil.

Ancak bazı çevik teknoloji şirketleri, otomasyonun avantajlarını geniş orta pazara taşıma fırsatı gördüler ve basitlik ve kullanılabilirliği vurgularken muhteşem faydalar sunan sistemler tasarladılar. Bu, popüler programlar (Microsoft Word ve Evernote'u düşünün) hakkında temel bilgiye sahip pazarlamacıların saatler içinde basit e-posta kampanyaları oluşturmasını ve uygulamanın ilk 4-6 haftasında daha güçlü işlevselliğe geçiş yapmasını sağlar.

Örneğin, e-posta kampanyaları oluşturmak ve göndermek, web sitesini güncel tutmak ve veritabanını yönetmek dahil olmak üzere birden fazla şapka takan iki pazarlama çalışanı (Basset Hound Rufus'u eklerseniz üç) olan küçük bir işletmeyi ele alalım. Şu anda belki ayda bir kez toplu e-postalar gönderiyorlar. Bu zahmetli bir manuel işlemdir ve bu nedenle diğer (genellikle daha az önemli) şeyler arasında yapılır. Sonuçların ne olduğunu tam olarak bilmedikleri için bir iyileştirme planı oluşturamazlar. Ve geçimlerini sağladıklarını yönetime kanıtlayamıyorlar.

Bir pazarlama otomasyonu çözümü uygularlarsa, ilk birkaç hafta içinde şunları yapabilirler:

• Kişi listesini içe aktarın
• Kitle segmentleri oluşturun (ör. demografiye ve geçmiş satın alma verilerine dayalı olarak)
• Yerleşik, sürükle ve bırak kolay şablonu kullanarak çekici bir e-posta oluşturun
• İzleme bağlantılarını ayarlayın
• Kampanyayı test edin
• Hedeflenen segmentlere gönderin
• Sonuçları gerçek zamanlı olarak görün
• Patronlarına gösterecek bir rapora sahip olmak

Yeni beceriler kazandıkça ve rahatlıklarını artırdıkça, belirli mesajları düzenli bir tempoda otomatik olarak iletmek için damla pazarlama kampanyaları ekleyebilirler. Mevcut müşteriler için bu, hizmet hatırlatıcıları veya ürün yükseltmeleri olabilir. Potansiyel müşteriler için, bu haftanın anlaşması olabilir. Ücretsiz denemeleri olan potansiyel müşteriler için, ürünü öğrenme konusunda eğitici adımlar olabilir. Pazarlamacılarımız, her kampanya için eşleşen açılış sayfaları ve formlar oluşturabiliyor ve ortaya çıkan tüm veriler gerçek zamanlı olarak veritabanına gönderiliyor. Birkaç hafta sonra, belki CRM sistemleriyle bütünleşerek, sosyal medya pazarlamalarını hızlandırarak veya satış ekibi için sıcak potansiyel müşterileri belirlemek için müşteri adayı puanlamayı nasıl kullanacaklarını öğrenerek yetenekler ekleyebilirler.

GERÇEK: Hayır, birçok modern pazarlama otomasyonu platformu kullanıcı dostudur.

MİT: Pazarlama otomasyonu, istatistiksel analizde bir derece gerektirir.

Ah evet, zaman bunun çok doğru olduğu bir zamandı. Ama bugün o kadar acı verici değil. Bugünün sistemleri, sezgisel rapor oluşturma arayüzlerini (ör. açılır listeler, onay kutuları, sürükle-bırak) matematik ve veri madenciliği faaliyetlerini yöneten güçlü algoritmik motorlarla birleştiriyor. Ekibin neyi arayacağını ve bunun ne anlama geldiğini bilmesi için temel ölçütleri nasıl belirleyeceğini anlayan akıllı bir pazarlamacıya yine de ihtiyacınız olacak. Ancak ağır yük artık otomatik makineler tarafından perde arkasında yapılıyor. İstatistiksel analizde bir derece - veya gerçek bir istatistikçi - verileri anlamak veya eyleme geçirilebilir bilgilere dönüştürmek için artık gerekli değildir.

GERÇEK: Pazarlama otomasyonu platformları, raporlama ve analiz yetenekleriyle uzun bir yol kat etti ve her ikisini de meslekten olmayan kişiler için çok daha erişilebilir hale getirdi.

MİT: Pazarlama otomasyonu yaratıcılığı ezer.

Kimse bir makinenin dişlisi olmak istemez ve bu hantal konsept (pazarlama otomasyonu), işçilerin düğmelere bastığı ve ara sıra İngiliz anahtarı uyguladığı fabrika katı fikrini çağrıştırabilir. Daha iyi bir metafora ihtiyaç var: Mutfağınız kendi kendini temizliyorsa, buzdolabınız sihirli bir şekilde her zaman taze yiyecekler içeriyorsa, sofra kendi kendine kuruluysa, daha yaratıcı yemekler yapmak için zamanınız ve malzemeleriniz olabilir mi? İşte pazarlama otomasyonunun yaratıcılığı artırabileceği üç temel yol:

• E-posta, web sayfaları, formlar, anketler ve daha fazlası için önceden oluşturulmuş tasarım şablonları. Çoğu pazarlamacı ne grafik tasarımcı ne de kodlayıcı olmadığından, kampanya oluşturmanın "yaratıcı" kısmı bir güvensizlik ve hayal kırıklığı mayın tarlası olabilir. Ancak günümüzün pazarlama otomasyonu satıcılarının çoğu, kullanımı kolay ve tarayıcılar ve cihazlarda iyi çalışacak şekilde optimize edilmiş profesyonel görünümlü şablon kitaplıkları sağlar. Pazarlamacılar bir şablonu olduğu gibi kullanabilir veya mevcut bir şablonu değiştirip kendilerinin yaparak kreatiflerini kullanabilirler. Veya kullanılan, yeniden kullanılan ve değiştirilen bir yaratıcı şablon için bir sanatçıya dokunabilir ve bu ilk yaratıcı çabayı bir düzine (ya da öylesine) yaratıcı kampanyaya ölçeklendirebilirler.
• Yaratıcılığa ek kapılar açan işlevsel yetenekler. Dinamik içerik ve segmentasyon gibi seçeneklerle, pazarlamacılar iyi zamanlanmış bir vuruşla kampanyalar hazırlayabilir. Yalnızca görsel olarak çekici olmakla kalmazlar, daha stratejik, yenilikçi olmak, kişiselleştirilmiş bir dokunuş sağlamak ve karmaşık promosyon ihtiyaçlarını karşılamak için işlevsel olarak optimize edilmişlerdir. Ayrıca üstün sonuçlar verme eğilimindedirler.
• Önemli şeylere odaklanmak için daha fazla zaman. Daha fazlasını, daha hızlı ve daha az kaynakla yapmak, pazarlamacıların kendilerini bunalmış ve stresli hissetmelerine neden olabilen sürekli bir iş davul ritmidir … nihayetinde yaratıcılığa kibosh koyar. Pazarlama otomasyonu, büyük zaman kaybı olan manuel ve/veya yinelemeli görevler ve süreçlerin ("sıkıcı koşu bandı rutinleri" olarak da bilinir) ağır yüklerini üstlenerek kaynak zamanından tasarruf sağlar. Bu, pazarlamacıların "boşa harcanan" zamanı azaltmasına ve olası satış yaratan ve gelir sağlayan yaratıcı kampanyalar gibi stratejik şeylere yeniden odaklanmasına olanak tanır.

Bir pazarlamacının birkaç farklı kitle segmentine yönelik bir kampanya başlatmak istediğini varsayalım. Genel mesaj aynıdır, ancak hangi kesimin alacağına bağlı olarak teklif ve görsel değişmelidir.

Sağlanan bir e-posta şablonuyla başlayarak, pazarlamacı bir ana mesaj tasarlar (mükemmel görünmesi için sürükle ve bırak işlevini kullanır) ve ardından "teklif" kutusunu dinamik olacak şekilde ayarlar, böylece alıcıya göre değişir.

Sonuç: Profesyonel görünümlü bir e-posta, bir kez, hızlı ve ek kaynak gerektirmeden oluşturulur... ve birçok farklı hedef kitle için kullanılır. Bir Mona Lisa yaratmak, ardından ona biraz farklı bir gülümseme, farklı bir saç kesimi, farklı bir arka plan vermek gibi... onu hangi izleyici kitlesinin izlediğine bağlı olarak.

GERÇEK: Pazarlama otomasyonu aslında yaratıcılığı artırabilir.

MİT: Pazarlama otomasyonu olası satış yaratma için iyi değildir.

Yalnızca dönüşüm hunisinin ortasındaki olası satışları çalkalamak için iyidir, değil mi? Hayır. Bu efsane her yıl daha az gerçek oluyor.

Gerçek şu ki, çoğu B2B şirketi için, üretilen olası satışların miktarı ve kalitesi geniş bir farkla 1 ve 2 numaralı endişeler olmaya devam ediyor. İş hayatında acı=fırsat. Yenilikçi teknoloji şirketleri rekabet avantajı elde etmek için yarıştıkça, dönüşüm hunisinin başındaki bu önemli sorunu ele alan daha fazla özellik ekliyorlar.

Örneğin:

• SEO denetim özellikleri, web sitenizin ve içeriğinizin gelen trafik için optimize edilmesini sağlamaya yardımcı olabilir.
• Web formları, potansiyel müşteri hakkında tanıtım bilgilerini (örneğin, e-posta kayıtları veya e-Kitap indirmeleri yoluyla) yakalayabilir ve iletişim bilgilerini CRM'niz de dahil olmak üzere ana veritabanınıza aktarabilir.
• Web sitesi ziyaretçi takibi, sitenizi düzenli olarak ziyaret eden şirketler ve hangi içeriğe baktıkları hakkında fikir verebilir ve bu da satışların iletişim stratejisini daha iyi geliştirmesine yardımcı olur.
• Otomatik tetikleyici e-postalar (alıcılara kaydoldukları için teşekkür eden bir mesaj gibi) erken farkındalığı pekiştirmek ve devam eden konuşmalara kapı açmak için gönderilebilir.
• Potansiyel müşterileri huninin daha derinlerine çeken bir sohbeti başlatmak ve sürdürmek için eğer/o zaman mantığını kullanarak, yeni kişileri otomatik olarak belirli yetiştirme akışlarına kanalize edecek şekilde otomatik programlar kurulabilir.

Bu örnekler, pazarlama otomasyonu ile kolayca kurulabilen ve yönetilebilen dönüşüm hunisinin en üstünde farkındalık etkinlikleridir.

GERÇEK: Pazarlama otomasyonu, lider yetiştirme ve müşteri savunuculuğu ile sınırlı değildir (bu uygulamalar için çok harika olsa da). Dönüşüm hunisinin tamamı için iyidir: üst, orta ve alt.

Yeni düşünce okulu

Alıcıların bulma, değerlendirme ve satın alma yöntemleri her zamankinden daha karmaşık. Bu, hiç olmadığı kadar uzun ve karmaşık bir pazarlama sorunları listesine yol açar. Pazarlamacıların artık birden çok kanal ve taktikte gezinmesi, hedef kitleleri sivrisineğin kirpiklerine kadar anlaması ve yeni gelir akışları sağlaması bekleniyor. Daha hızlı, daha verimli ve daha fazla sorumlulukla.

Eski okul düşüncesi artık başarı getirmeyecek. Az zamanda yapılacak çok iş var ve rekabet daha da yakın.

Pazarlama otomasyonu için bir işe benziyor.

Ne diyorsun, Barmen?

 Görüntüler:

 Barmen! desdechado tarafından, Creative Common 2.0 lisansı altında kullanılır.

 Creative Commons 2.0 lisansı altında kullanılan Alex Alonso imzalı Basset Houndster.

 Creative Commons 2.0 lisansı altında kullanılan Lindy Drew Photography imzalı Mona Lisa.