A ajunge la Da: 5 mituri de automatizare a marketingului demontate

Doi marketeri intră într-un bar. În timp ce se apropie de lespede, barmanul îi ridică privirea, ridică o sprânceană, scutură din cap.

„ Răspunsul este nu.”

„Dar încă nu am pus întrebarea.”

"Nu."

Este o poveste clasică despre automatizarea marketingului. Înlocuiți „bar” cu „C-suite” și scenariul se joacă în fiecare zi în afacerile mari și mici: specialiștii în marketing caută asistență pentru ceea ce îi afectează, iar factorii de decizie le îndepărtează.

Cerere respinsă.

Ceea ce este păcat, pentru că multe din ceea ce îi afectează pe marketerii de astăzi (și afacerile pe care le deservesc) pot fi rezolvate cu automatizarea marketingului. Prin neinvestigarea oportunităților și a avantajelor automatizării, multe probleme ale afacerii – lipsa eficienței, fluxul lent al pâlniei, vânzările în scădere, veniturile slabe – se înrăutățesc pur și simplu.

Și „mai rău” nu este propice unei concurențe de succes și creșteri.

De ce C-suite respinge înapoi?

Poate că o parte a problemei este numele categoriei. Niciun consultant de branding nu ar sugera vreodată ceva atât de banal și de Frankenstein precum „au-to-ma-tion-ul de comercializare”. Buuuuuuuuuuuuuuuesc. Fără romantism, fără lumină de lună, fără promisiuni. Fara imagini vizuale. Nu are chip și nu se pretează la glume inteligente. Poate că acesta este (parțial) motivul pentru care Forrester Research (și unii furnizori) preferă termenul de platformă „lead-to-revenue”. Acea expresie descrie de fapt ceea ce face de fapt automatizarea de marketing: face mai ușor să câștigi bani.

Puterea automatizării marketingului poate fi distilată în trei puncte principale:

• Îndepărtează sau reduce semnificativ repetarea, făcând sarcinile de marketing mai ușoare și mai eficiente.
• Oferă o infrastructură digitală care permite marketingului și vânzărilor să înțeleagă și să interacționeze cu cumpărătorii într-un mod relevant și personalizat pe tot parcursul ciclului de viață.
• Oferă un cadru de raportare, astfel încât directorii să poată diagnostica starea de sănătate a companiei, să atribuie credit/vinovat, să pună la punct punctele slabe și să pună mai mult lemn în spatele a ceea ce funcționează.

Ca urmare a adoptării, costurile scad în general, iar veniturile cresc. Uneori în doar șase luni.

Este convingător, iar ratele de adoptare sunt într-adevăr în creștere, cei mai buni performanți obținând exact tipurile de rezultate la care s-ar aștepta. (Consultați raportul Gleanster Research, La ce se pot aștepta cu adevărat vânzările de la automatizarea marketingului).

Dar companiile care întârzie să fie adoptate pot fi întârziate din motivele cele mai comune: ceea ce începe ca adevăruri într-o piață devin mituri pe măsură ce tehnologia evoluează... cu concepte învechite persistând ca „cunoaștere comună”. Ca exemplu, să luăm cele mai răspândite cinci mituri despre automatizarea marketingului și să vorbim despre motivul pentru care au început în adevăr (în majoritatea cazurilor) și au devenit depășite pe măsură ce sistemele s-au maturizat.

1. Este prea scump
2. E prea complex
3. Este nevoie de o diplomă în analiză statistică
4. Stropește creativitatea
5. Nu este bun pentru generarea de lead-uri

Vezi dacă nu ești de acord. Iată-le în format Mit/Adevăr.

MIT: Automatizarea marketingului este prea scumpă.

Nu a fost cu mult timp în urmă când sistemele mari de întreprinderi cu etichete de preț corespunzător mari erau singurul joc din oraș. În realitate, marile întreprinderi sunt doar un subgrup mic al angajatorilor din lume. Majoritatea afacerilor globale (peste 90% din majoritatea studiilor pe care le-am văzut) sunt micro, întreprinderi mici sau mijlocii.

De aceea jocul s-a schimbat.

Deși o mână de companii de automatizare a marketingului bine-cunoscute și consacrate continuă să se concentreze pe întreprinderile mari - și pe portofelele lor mari - oportunitatea de aur este pentru micro, mici și mijlocii.

Din ce în ce mai mult, sistemele de automatizare a marketingului de astăzi sunt cu șanse egale, construite special pentru întreprinderile mai mici care mențin comerțul în mișcare și probabil ne angajează marea majoritate. Cele mai multe sunt platforme bazate pe cloud și oferă niveluri de prețuri flexibile și/sau modele de abonament care mențin costurile scăzute, oferind în același timp funcționalități robuste.

ADEVĂR: Automatizarea de marketing este accesibilă și accesibilă tuturor companiilor, de la întreprindere până la micro-size.

MIT: Automatizarea marketingului este prea complexă.

Automatizarea marketingului a început ca sisteme mari la comandă pentru marile companii, adesea combinate din sistemele vechi. Chiar și astăzi există sisteme complexe de întreprindere care necesită administratori dedicați și implementarea poate dura între șase și 18 luni. Deci, acesta nu este în întregime un mit.

Dar unele companii de tehnologie agile au văzut oportunitatea pieței de a aduce beneficiile automatizării către marea piață mijlocie și au proiectat sisteme care oferă beneficii splendide, subliniind în același timp simplitatea și utilitatea. Acest lucru le permite marketerilor cu o înțelegere de bază a programelor populare (gândiți-vă la Microsoft Word și Evernote) să creeze campanii simple de e-mail în câteva ore și să accelereze la funcționalități mai robuste în primele 4-6 săptămâni de implementare.

Luați, de exemplu, o afacere mică cu doi angajați de marketing (trei dacă includeți Rufus the Basset Hound) care poartă mai multe pălării, inclusiv crearea și trimiterea de campanii de e-mail, menținerea site-ului web la curent și gestionarea bazei de date. În prezent, trimit e-mailuri de tip batch-and-blast poate o dată pe lună. Este un proces manual greoi și deci se realizează între alte lucruri (adesea mai puțin importante). Pentru că nu știu cu adevărat care sunt rezultatele, nu își pot construi un plan de îmbunătățire. Și nu pot dovedi conducerii că își câștigă întreținerea.

Dacă ar implementa o soluție de automatizare a marketingului, în primele câteva săptămâni ar putea:

• Importă lista lor de contacte
• Creați segmente de public (de exemplu, pe baza datelor demografice și a datelor despre achizițiile anterioare)
• Creați un e-mail atractiv folosind un șablon încorporat, ușor de glisare și plasare
• Configurați linkuri de urmărire
• Testează campania
• Trimiteți-l către segmentele vizate
• Vedeți rezultatele în timp real
• Aveți un raport pentru a-i arăta șefului lor

Pe măsură ce dobândesc noi abilități și își măresc confortul, ar putea adăuga campanii de marketing prin picurare pentru a livra automat anumite mesaje la o cadență obișnuită. Pentru clienții existenți, acestea ar putea fi mementouri de serviciu sau upgrade de produse. Pentru perspective, ar putea fi afacerea din această săptămână. Pentru clienții potențiali cu încercări gratuite, ar putea fi pași educaționali în învățarea produsului. Pentru fiecare campanie, agenții noștri de marketing ar putea crea pagini de destinație și formulare potrivite, toate datele rezultate fiind trimise în baza de date în timp real. După câteva săptămâni, aceștia ar putea adăuga capacități, poate integrându-se cu sistemul lor CRM, intensificându-și marketingul pe rețelele sociale sau învățând cum să folosească scorul de clienți potențiali pentru a identifica potențiali potențiali pentru echipa de vânzări.

ADEVĂR: Nu, multe platforme moderne de automatizare a marketingului sunt ușor de utilizat.

MIT: Automatizarea marketingului necesită o diplomă în analiză statistică.

Da, era vremea când asta era adevărat. Dar astăzi nu este la fel de dureros. Sistemele de astăzi combină interfețe intuitive de creare a rapoartelor (de exemplu, meniuri derulante, casete de selectare, glisare și plasare) cu motoare algoritmice puternice care gestionează activitățile matematice și de extragere a datelor. Veți avea în continuare nevoie de un marketer inteligent care să înțeleagă cum să identifice valorile cheie, astfel încât echipa să știe ce să caute și ce înseamnă. Dar ridicarea greutății se face acum în spatele cortinei, de către mașinile automate. O diplomă în analiză statistică – sau un statistician de bună credință – nu mai este necesară pentru a înțelege datele sau pentru a le transforma în informații utile.

ADEVĂR: Platformele de automatizare a marketingului au parcurs un drum lung cu capabilități de raportare și analiză, făcându-le pe ambele mult mai accesibile pentru neprofesionist.

MIT: Automatizarea marketingului distruge creativitatea.

Nimeni nu vrea să devină un roți dințat într-o mașină, iar acel concept neplăcut (automatizare de marketing) poate evoca gândul la podeaua fabricii, unde muncitorii apasă pe butoane și aplică cheia ocazională. Ceea ce este nevoie este o metaforă mai bună: dacă bucătăria ta s-ar curăța singură, dacă frigiderul conținea întotdeauna alimente proaspete, dacă masa se așează singură, ai putea avea timp și ingrediente pentru a face mese mai creative? Iată trei moduri cheie prin care automatizarea marketingului poate spori creativitatea:

• Șabloane de design prefabricate pentru e-mail, pagini web, formulare, sondaje și multe altele. Deoarece majoritatea marketerilor nu sunt nici designeri grafici, nici programatori, partea „creativă” a creării campaniei poate fi un câmp minat de nesiguranță și frustrare. Dar mulți dintre furnizorii de automatizare a marketingului de astăzi oferă biblioteci de șabloane cu aspect profesional care sunt ușor de utilizat și optimizate pentru a funcționa bine pe browsere și dispozitive. Specialiștii în marketing pot folosi un șablon așa cum este sau își pot activa creativitatea modificând un șablon existent și făcându-l al lor. Sau pot atinge un artist pentru un șablon creativ care este folosit, reutilizat și modificat, extinzând acel efort creativ inițial într-o duzină (aproximativ) campanii creative.
• Capabilități funcționale care deschid uși suplimentare către creativitate. Cu opțiuni precum conținutul dinamic și segmentarea, specialiștii în marketing pot crea campanii cu o performanță oportună. Nu numai că sunt atractive din punct de vedere vizual, ci sunt optimizate funcțional pentru a fi mai strategice, mai inovatoare, pentru a oferi o notă personalizată și pentru a răspunde nevoilor promoționale complexe. De asemenea, tind să dea rezultate superioare.
• Mai mult timp pentru a vă concentra asupra lucrurilor importante. A face mai mult, mai rapid și cu mai puține resurse, este ritmul perpetuu al afacerii care îi poate lăsa pe specialiștii de marketing să se simtă copleșiți și stresați... în cele din urmă punând kibosh pe creativitate. Prin preluarea sarcinilor și proceselor manuale și/sau iterative (denumite „ruturile plictisitoare ale benzii de alergare”) – care sunt mari pierderi de timp – automatizarea marketingului eliberează resurse. Acest lucru permite marketerilor să reducă timpul „irosit” și să se reorienteze asupra lucrurilor strategice, cum ar fi campaniile creative care generează clienți potențiali și generează venituri.

Să presupunem că un agent de marketing a vrut să lanseze o campanie către mai multe segmente de public diferite. Mesajul general este același, dar oferta și imaginea trebuie să se schimbe în funcție de segmentul care o va primi.

Începând cu un șablon de e-mail furnizat, agentul de marketing proiectează un mesaj principal (folosind funcționalitatea de glisare și plasare pentru a-l face să arate perfect) și apoi configurează caseta „ofertă” să fie dinamică, astfel încât să se schimbe în funcție de destinatar.

Rezultatul: un e-mail cu aspect profesional este creat o singură dată, rapid și fără resurse suplimentare... și este folosit pentru multe audiențe diferite. Ca să creez o Mona Lisa, apoi să-i oferi un zâmbet ușor diferit, o tunsoare diferită, un fundal diferit... în funcție de segmentul de public care o privește.

ADEVĂR: Automatizarea marketingului poate crește de fapt creativitatea.

MIT: Automatizarea marketingului nu este bună pentru generarea de clienți potențiali.

Este bun doar pentru a amesteca clienții potențiali la mijlocul pâlniei, da? Nu. Acest mit devine mai puțin adevărat în fiecare an.

Adevărul este că, pentru majoritatea companiilor B2B, cantitatea și calitatea clienților potențiali generați rămân preocupările #1 și #2, cu o marjă largă. În afaceri, durere = oportunitate. Pe măsură ce companiile tehnologice inovatoare luptă pentru avantaje competitive, ele adaugă mai multe funcții care abordează această problemă cheie, de la începutul canalului.

De exemplu:

• Capacitățile de audit SEO vă pot ajuta să vă asigurați că site-ul dvs. și conținutul sunt optimizate pentru traficul de intrare.
• Formularele web pot capta informații introductive despre un client potențial (de exemplu, prin înscrieri prin e-mail sau descărcări de cărți electronice), împingând informații de contact în baza de date principală, inclusiv CRM.
• Urmărirea vizitatorilor site-ului web poate oferi informații despre companiile care vă vizitează în mod regulat site-ul și despre conținutul pe care îl urmăresc, ceea ce ajută vânzările să-și perfecționeze mai bine strategia de contact.
• E-mailurile de declanșare automate (cum ar fi un mesaj care mulțumește destinatarilor pentru înscriere) pot fi trimise pentru a consolida conștientizarea timpurie și pentru a deschide ușa pentru conversații continue.
• Programele automate pot fi configurate pentru a canaliza automat contacte noi în fluxuri specifice de nutrire, folosind logica if/then pentru a începe și a continua o conversație care atrage clienții potențiali mai adânc în pâlnie.

Aceste exemple sunt activități de conștientizare de vârf care pot fi configurate și gestionate cu ușurință cu automatizarea de marketing.

ADEVĂR: Automatizarea marketingului nu se limitează la cultivarea lead-ului și susținerea clienților (deși este extraordinar de grozav pentru acele practici). Este bun pentru întreaga pâlnie: sus, mijloc și jos.

Noua școală de gândire

Modalitățile prin care cumpărătorii pot găsi, evalua și cumpăra sunt mai complexe ca niciodată. Acest lucru duce la o listă de puncte dureroase de marketing care este mai lungă și mai complicată decât a fost vreodată. Se așteaptă acum ca specialiștii în marketing să navigheze pe mai multe canale și tactici, să înțeleagă publicul țintă până la gena țâșcului și să genereze noi fluxuri de venituri. Mai rapid, mai eficient și cu mai multă responsabilitate.

Gândirea de la vechea școală nu va mai aduce succes. Sunt prea multe de făcut în prea puțin timp, iar competiția este mai strânsă.

Sună ca o muncă pentru automatizarea marketingului.

Ce spui, Barkeep?

 Imagini:

 Hei, barman! de desdechado, folosit sub o licență Creative Common 2.0.

 Basset Houndster de Alex Alonso, folosit sub o licență Creative Commons 2.0.

 Mona Lisas de Lindy Drew Photography, folosit sub o licență Creative Commons 2.0.