Как прийти к «Да»: развенчание 5 мифов об автоматизации маркетинга

Два маркетолога заходят в бар. Когда они медленно приближаются к плите, барменша выпрямляет взгляд, поднимает бровь и качает головой.

« Ответ — нет».

— Но мы еще не задали вопрос.

"Нет."

Это классическая история автоматизации маркетинга. Замените «бар» на «C-suite», и сценарий разыгрывается каждый день в больших и малых компаниях: маркетологи ищут помощи в том, что их беспокоит, а лица, принимающие решения, упираются в пятки.

Запрос отклонен.

Это позор, потому что многое из того, что беспокоит сегодняшних маркетологов (и бизнес, который они обслуживают), можно решить с помощью автоматизации маркетинга. Если не исследовать возможности и преимущества автоматизации, многие болевые точки бизнеса — низкая эффективность, медленный поток воронки, снижение продаж, низкий доход — только усугубляются.

А «хуже» не способствует успешной конкуренции и росту.

Почему топ-менеджеры сопротивляются?

Возможно, часть проблемы заключается в названии категории. Ни один консультант по брендингу никогда не предложит что-то столь обыденное и похожее на Франкенштейна, как «маркетинговая автоматизация». Ооооооооооооооо Ни романтики, ни лунного света, ни обещаний. Никаких визуальных эффектов. У него нет лица, и он не поддается остроумным шуткам. Возможно, именно поэтому (отчасти) Forrester Research (и некоторые поставщики) предпочитают термин «платформа, ориентированная на получение дохода». Эта фраза на самом деле описывает то, что на самом деле делает автоматизация маркетинга: облегчается зарабатывание денег.

Силу автоматизации маркетинга можно свести к трем основным пунктам:

• Он устраняет или значительно сокращает количество повторений, делая маркетинговые задачи проще и эффективнее.
• Он обеспечивает цифровую инфраструктуру, которая позволяет отделам маркетинга и продаж понимать покупателей и взаимодействовать с ними соответствующим персонализированным образом на протяжении всего жизненного цикла.
• Он предоставляет структуру отчетности, с помощью которой руководители могут диагностировать состояние компании, возлагать ответственность/винить, устранять слабые стороны и вкладывать больше сил в то, что работает.

В результате внедрения затраты обычно снижаются, а доходы растут. Иногда всего за полгода.

Это убедительно, и уровень внедрения действительно растет, и лучшие исполнители получают именно те результаты, которых можно было бы ожидать. (См. отчет Gleanster Research «Чего на самом деле можно ожидать от автоматизации маркетинга»).

Но компании, которые медленно внедряются, могут отставать по самой распространенной причине: то, что начинается как истина на рынке, становится мифом по мере развития технологий… с устаревшими концепциями, сохраняющимися как «общеизвестные». В качестве примера возьмем пять самых распространенных мифов об автоматизации маркетинга и поговорим о том, почему они возникли на самом деле (в большинстве случаев) и устарели по мере взросления систем.

1. Это слишком дорого
2. это слишком сложно
3. Требуется степень в области статистического анализа
4. Это подавляет творчество
5. Это не хорошо для лидогенерации

Посмотрите, не согласны ли вы. Вот они в формате Миф/Правда.

МИФ: Автоматизация маркетинга слишком дорога.

Не так давно большие корпоративные системы с соответственно высокими ценниками были единственной игрой в городе. На самом деле крупные предприятия — это лишь крошечная часть работодателей в мире. Большинство глобальных предприятий (более 90%, согласно большинству исследований, которые я видел) — это микро-, малые или средние предприятия.

Именно поэтому игра изменилась.

Несмотря на то, что горстка известных и признанных компаний по автоматизации маркетинга продолжает ориентироваться на крупные предприятия и их крупные кошельки, золотая возможность предоставляется микро-, малым и средним компаниям.

Все чаще современные системы автоматизации маркетинга предоставляют равные возможности, специально созданные для небольших предприятий, которые поддерживают развитие торговли и, вероятно, нанимают подавляющее большинство из нас. Большинство из них являются облачными платформами и предлагают гибкие уровни ценообразования и/или модели подписки, которые позволяют снизить затраты, сохраняя при этом надежную функциональность.

ПРАВДА: Автоматизация маркетинга недорога и доступна для всех компаний, от крупного до малого.

МИФ: Автоматизация маркетинга слишком сложна.

Автоматизация маркетинга начиналась как большие индивидуальные системы для крупных компаний, часто собранные из устаревших систем. Даже сегодня существуют сложные корпоративные системы, для которых требуются специальные администраторы, а их внедрение может занять от шести до 18 месяцев. Так что это не совсем миф.

Но некоторые проворные технологические компании увидели рыночную возможность использовать преимущества автоматизации на огромном среднем рынке и разработали системы, предлагающие великолепные преимущества, но при этом подчеркивающие простоту и удобство использования. Это позволяет маркетологам с базовым пониманием популярных программ (например, Microsoft Word и Evernote) создавать простые кампании по электронной почте за считанные часы и наращивать функциональные возможности в течение первых 4-6 недель после внедрения.

Возьмем, к примеру, малый бизнес с двумя сотрудниками отдела маркетинга (тремя, если включить бассет-хаунда Руфуса), которые выполняют несколько задач, включая создание и отправку кампаний по электронной почте, поддержание веб-сайта в рабочем состоянии и управление базой данных. В настоящее время они рассылают пакетные электронные письма примерно раз в месяц. Это громоздкий ручной процесс, поэтому он выполняется между другими (часто менее важными) вещами. Поскольку они на самом деле не знают, каковы результаты, они не могут разработать план улучшения. И они не могут доказать руководству, что зарабатывают себе на жизнь.

Если бы они внедрили решение для автоматизации маркетинга, в течение первых нескольких недель они могли бы:

• Импортировать их список контактов
• Создание сегментов аудитории (например, на основе демографических данных и данных о прошлых покупках)
• Создайте привлекательное электронное письмо, используя встроенный шаблон, который легко перетаскивать.
• Настройте ссылки для отслеживания
• Протестируйте кампанию
• Отправьте его целевым сегментам
• Смотрите результаты в режиме реального времени
• Иметь отчет, чтобы показать их боссу

По мере того, как они приобретают новые навыки и повышают свой комфорт, они могут добавлять кампании капельного маркетинга, чтобы автоматически доставлять определенные сообщения с регулярной частотой. Для существующих клиентов это могут быть напоминания об обслуживании или обновления продукта. Для потенциальных клиентов это может быть сделка на этой неделе. Для потенциальных клиентов с бесплатными пробными версиями это может быть образовательным шагом в изучении продукта. Для каждой кампании наши маркетологи могли создавать соответствующие целевые страницы и формы, при этом все полученные данные отправлялись в базу данных в режиме реального времени. Через несколько недель они смогут добавить новые возможности, возможно, интегрируясь со своей CRM-системой, активизируя свой маркетинг в социальных сетях или научившись использовать оценку потенциальных клиентов для выявления перспективных клиентов для отдела продаж.

ПРАВДА: Нет, многие современные платформы автоматизации маркетинга удобны для пользователя.

МИФ: Для автоматизации маркетинга требуется степень в области статистического анализа.

О да, было время, когда это было правдой. Но сегодня уже не так больно. Современные системы сочетают в себе интуитивно понятные интерфейсы построения отчетов (например, выпадающие списки, флажки, перетаскивание) с мощными алгоритмическими механизмами, управляющими математическими операциями и действиями по анализу данных. Вам по-прежнему понадобится умный маркетолог, который понимает, как определить ключевые показатели, чтобы команда знала, что искать и что это значит. Но тяжелая работа теперь выполняется за кулисами с помощью автоматизированного оборудования. Степень в области статистического анализа — или добросовестный статистик — больше не требуется для понимания данных или превращения их в полезную информацию.

ПРАВДА: Платформы автоматизации маркетинга прошли долгий путь с возможностями отчетности и анализа, что сделало их гораздо более доступными для неспециалистов.

МИФ: Автоматизация маркетинга подавляет креативность.

Никто не хочет быть винтиком в машине, и эта неуклюжая концепция (автоматизация маркетинга) может вызвать в воображении мысли о фабричном цехе, где рабочие нажимают кнопки и иногда применяют гаечный ключ. Нужна метафора получше: если бы ваша кухня убиралась сама, если бы ваш холодильник волшебным образом всегда содержал свежие продукты, если бы стол накрывался сам собой, были бы у вас время и ингредиенты для приготовления более креативных блюд? Вот три основных способа, которыми автоматизация маркетинга может повысить креативность:

• Готовые шаблоны дизайна для электронной почты, веб-страниц, форм, опросов и многого другого. Поскольку большинство маркетологов не являются ни графическими дизайнерами, ни программистами, «творческая» часть создания кампании может быть минным полем неуверенности и разочарования. Но многие современные поставщики средств автоматизации маркетинга предоставляют библиотеки профессиональных шаблонов, которые просты в использовании и оптимизированы для работы в браузерах и на различных устройствах. Маркетологи могут использовать шаблон как есть, или они могут использовать свой креатив, изменив существующий шаблон и сделав его своим. Или они могут обратиться к художнику за творческим шаблоном, который используется, повторно используется и модифицируется, масштабируя одно первоначальное творческое усилие в дюжину (или около того) творческих кампаний.
• Функциональные возможности, открывающие дополнительные двери для творчества. С помощью таких опций, как динамический контент и сегментация, маркетологи могут создавать кампании своевременно. Они не только визуально привлекательны, но и функционально оптимизированы, чтобы быть более стратегическими, инновационными, обеспечивать индивидуальный подход и удовлетворять сложные рекламные потребности. Они также имеют тенденцию давать превосходные результаты.
• Больше времени, чтобы сосредоточиться на важных вещах. Делать больше, быстрее и с меньшими ресурсами — это непрекращающийся бизнес-барабан, который может заставить маркетологов чувствовать себя перегруженными и напряженными… в конечном итоге ставя крест на творчестве. Беря на себя тяжелую работу по ручным и/или повторяющимся задачам и процессам (так называемые «скучные беговые дорожки»), которые отнимают много времени, автоматизация маркетинга высвобождает время ресурсов. Это позволяет маркетологам сократить «пустое» время и переориентироваться на стратегические вещи, такие как творческие кампании, которые привлекают потенциальных клиентов и увеличивают доход.

Допустим, маркетолог хотел запустить кампанию для нескольких разных сегментов аудитории. Общий посыл тот же, но предложение и изображение должны меняться в зависимости от того, какой сегмент их получит.

Начиная с предоставленного шаблона электронной почты, маркетолог разрабатывает основное сообщение (используя функцию перетаскивания, чтобы оно выглядело идеально), а затем настраивает динамическое поле «предложение», чтобы оно менялось в зависимости от получателя.

Результат: профессионально выглядящее электронное письмо создается один раз, быстро и без дополнительных ресурсов… и используется для самых разных аудиторий. Например, создать одну Мону Лизу, а затем дать ей немного другую улыбку, другую стрижку, другой фон… в зависимости от того, какой сегмент аудитории смотрит на нее.

ПРАВДА: Автоматизация маркетинга действительно может повысить креативность.

МИФ: Автоматизация маркетинга не способствует лидогенерации.

Это хорошо только для взбивания лидов в середине воронки, да? Нет. Этот миф с каждым годом становится все менее правдивым.

Правда в том, что для большинства B2B-компаний количество и качество генерируемых потенциальных клиентов остаются проблемами №1 и №2 с большим отрывом. В бизнесе боль = возможность. По мере того, как инновационные технологические компании борются за конкурентные преимущества, они добавляют больше функций, которые решают эту ключевую проблему на ранней стадии воронки.

Например:

• Возможности SEO-аудита могут помочь обеспечить оптимизацию вашего веб-сайта и контента для входящего трафика.
• Веб-формы могут собирать вводную информацию о потенциальном клиенте (например, через регистрацию по электронной почте или загрузку электронных книг), помещая контактную информацию в вашу основную базу данных, включая вашу CRM.
• Отслеживание посетителей веб-сайта может дать представление о компаниях, которые регулярно посещают ваш сайт, и о том, какой контент они просматривают, что помогает отделам продаж лучше оттачивать стратегию контактов.
• Автоматические триггерные электронные письма (например, сообщение с благодарностью получателям за регистрацию) могут быть отправлены, чтобы закрепить раннюю осведомленность и открыть дверь для продолжения разговоров.
• Можно настроить автоматические программы для автоматического направления новых контактов в определенные потоки воспитания, используя логику «если/то» для начала и продолжения разговора, который вовлекает потенциальных клиентов глубже в воронку.

Эти примеры представляют собой мероприятия по повышению осведомленности , которые можно легко настроить и управлять ими с помощью автоматизации маркетинга.

ПРАВДА: Автоматизация маркетинга не ограничивается взращиванием потенциальных клиентов и защитой интересов клиентов (хотя для этих практик она очень полезна). Это хорошо для всей воронки: верхней, средней и нижней.

Новая школа мысли

Способы, с помощью которых покупатели могут найти, оценить и совершить покупку, стали более сложными, чем когда-либо. Это приводит к тому, что список маркетинговых проблем становится длиннее и сложнее, чем когда-либо. Теперь ожидается, что маркетологи будут ориентироваться в нескольких каналах и тактиках, понимать целевую аудиторию до мельчайших деталей и управлять новыми потоками доходов. Быстрее, эффективнее и с большей ответственностью.

Мышление старой школы больше не принесет успеха. Слишком много нужно сделать за слишком короткое время, а конкуренция приближается.

Звучит как работа по автоматизации маркетинга.

Что скажешь, Бармен?

 Изображений:

 Эй, Бармен! от desdechado, используется под лицензией Creative Common 2.0.

 Basset Houndster Алекса Алонсо, используется по лицензии Creative Commons 2.0.

 Мона Лиза от Lindy Drew Photography, используется под лицензией Creative Commons 2.0.