Jak dojść do „tak”: obalenie 5 mitów dotyczących automatyzacji marketingu

Do baru wchodzi dwóch marketerów. Kiedy zbliżają się do płyty, barmanka podnosi wzrok, unosi brew i kręci głową.

„ Odpowiedź brzmi: nie”.

„Ale jeszcze nie zadaliśmy pytania”.

"NIE."

To klasyczna opowieść o automatyzacji marketingu. Zamień „bar” na „C-suite”, a scenariusz rozgrywa się codziennie w dużych i małych firmach: marketerzy szukają pomocy w tym, co im dolega, a decydenci depczą im po piętach.

Prośba odrzucona.

A szkoda, ponieważ wiele problemów współczesnych marketerów (i obsługiwanych przez nich firm) można rozwiązać za pomocą automatyzacji marketingu. Nie badając możliwości i zalet automatyzacji, wiele bolączek biznesowych – brak wydajności, powolny przepływ lejka, malejąca sprzedaż, nijakie przychody – tylko się pogarszają.

A „gorszy” nie sprzyja skutecznej konkurencji i wzrostowi.

Dlaczego kierownictwo najwyższego szczebla odpycha?

Być może częścią problemu jest nazwa kategorii. Żaden konsultant ds. brandingu nigdy nie zasugerowałby czegoś tak przyziemnego i Frankensteinowskiego, jak „automatyzacja marketingu”. buczenie. Bez romansu, bez blasku księżyca, bez obietnic. Brak wizualizacji. Nie ma twarzy i nie nadaje się do sprytnych żartów. Być może to jest (częściowo) powód, dla którego Forrester Research (i niektórzy dostawcy) preferują termin „platforma prowadząca do przychodu”. To zdanie właściwie opisuje, co faktycznie robi automatyzacja marketingu: ułatwia zarabianie pieniędzy.

Siłę automatyzacji marketingu można sprowadzić do trzech głównych punktów:

• Eliminuje lub znacząco ogranicza powtórzenia, dzięki czemu zadania marketingowe stają się łatwiejsze i efektywniejsze.
• Zapewnia infrastrukturę cyfrową, która umożliwia marketingowi i sprzedaży zrozumienie kupujących i interakcję z nimi w odpowiedni, spersonalizowany sposób przez cały cykl życia.
• Zapewnia ramy raportowania, dzięki którym kadra kierownicza może diagnozować stan firmy, przypisywać zasługi/winy, wzmacniać słabości i kłaść większy nacisk na to, co działa.

W wyniku adopcji koszty na ogół spadają, a przychody rosną. Czasami nawet w ciągu sześciu miesięcy.

Jest to przekonujące, a wskaźniki adopcji rzeczywiście rosną, a najlepsi uzyskują dokładnie takie wyniki, jakich można by się spodziewać. (Zobacz raport Gleanster Research, Czego naprawdę można oczekiwać od automatyzacji marketingu).

Ale firmy, które powoli się przyjmują, mogą być marudnymi z najczęstszych powodów: to, co na rynku zaczyna się jako prawda, staje się mitem w miarę rozwoju technologii… a przestarzałe koncepcje pozostają „powszechną wiedzą”. Jako przykład weźmy pięć najbardziej rozpowszechnionych mitów na temat automatyzacji marketingu i porozmawiajmy o tym, dlaczego zaczęły się one naprawdę (w większości przypadków) i stały się przestarzałe wraz z dojrzewaniem systemów.

1. To jest zbyt drogie
2. To zbyt skomplikowane
3. Wymaga dyplomu z analizy statystycznej
4. Niszczy kreatywność
5. To nie jest dobre dla generowania leadów

Sprawdź, czy się nie zgadzasz. Oto one w formacie Mit/Prawda.

MIT: Automatyzacja marketingu jest zbyt kosztowna.

Nie tak dawno temu jedyną grą w mieście były duże systemy korporacyjne z odpowiednio wysokimi cenami. W rzeczywistości duże przedsiębiorstwa to tylko niewielki podzbiór światowych pracodawców. Większość globalnych firm (ponad 90% według większości badań, które widziałem) to mikro, małe lub średnie przedsiębiorstwa.

Dlatego gra się zmieniła.

Chociaż garstka znanych i ugruntowanych firm zajmujących się automatyzacją marketingu nadal koncentruje się na dużych przedsiębiorstwach – i ich dużych portfelach – złota okazja jest dla mikro, małych i średnich firm.

W coraz większym stopniu dzisiejsze systemy automatyzacji marketingu zapewniają równe szanse, stworzone specjalnie dla mniejszych firm, które utrzymują handel i prawdopodobnie zatrudniają zdecydowaną większość z nas. Większość z nich to platformy oparte na chmurze i oferujące elastyczne poziomy cenowe i/lub modele subskrypcji, które utrzymują koszty na niskim poziomie, a jednocześnie zapewniają solidną funkcjonalność.

PRAWDA: Automatyzacja marketingu jest przystępna cenowo i dostępna dla wszystkich firm, od dużych przedsiębiorstw po mikroprzedsiębiorstwa.

MIT: Automatyzacja marketingu jest zbyt skomplikowana.

Automatyzacja marketingu rozpoczęła się jako duże, szyte na miarę systemy dla dużych firm, często sklecione ze starszych systemów. Nawet dzisiaj istnieją złożone systemy korporacyjne, które wymagają dedykowanych administratorów, a ich wdrożenie może zająć od sześciu do 18 miesięcy. Więc to nie jest do końca mit.

Jednak niektóre zwinne firmy technologiczne dostrzegły rynkową okazję do przeniesienia zalet automatyzacji na ogromny średni rynek i zaprojektowały systemy, które oferują wspaniałe korzyści, kładąc nacisk na prostotę i użyteczność. Umożliwia to marketerom z podstawową znajomością popularnych programów (np. Microsoft Word i Evernote) tworzenie prostych kampanii e-mailowych w ciągu kilku godzin i zwiększanie funkcjonalności w ciągu pierwszych 4-6 tygodni wdrażania.

Weźmy na przykład małą firmę zatrudniającą dwóch pracowników marketingu (trzech, jeśli uwzględnimy Rufusa Basset Hounda), którzy wykonują wiele funkcji, w tym tworzenie i wysyłanie kampanii e-mailowych, utrzymywanie strony internetowej w stanie tabaki i zarządzanie bazą danych. Obecnie wysyłają e-maile typu „batch and blast” może raz w miesiącu. Jest to uciążliwy proces ręczny, dlatego wykonuje się go pomiędzy innymi (często mniej ważnymi) rzeczami. Ponieważ tak naprawdę nie wiedzą, jakie są wyniki, nie mogą zbudować planu poprawy. I nie mogą udowodnić kierownictwu, że zarabiają na swoje utrzymanie.

Gdyby wdrożyli rozwiązanie do automatyzacji marketingu, w ciągu pierwszych kilku tygodni mogliby:

• Zaimportuj ich listę kontaktów
• Tworzenie segmentów odbiorców (np. na podstawie danych demograficznych i danych o wcześniejszych zakupach)
• Stwórz atrakcyjną wiadomość e-mail za pomocą wbudowanego szablonu, który można łatwo przeciągać i upuszczać
• Skonfiguruj linki śledzące
• Przetestuj kampanię
• Wyślij go do docelowych segmentów
• Zobacz wyniki w czasie rzeczywistym
• Przygotuj raport, aby pokazać ich szefowi

Gdy zdobywają nowe umiejętności i zwiększają swój komfort, mogą dodawać kampanie marketingowe, aby automatycznie dostarczać określone komunikaty w regularnym rytmie. W przypadku obecnych klientów mogą to być przypomnienia serwisowe lub aktualizacje produktów. Dla potencjalnych klientów może to być transakcja w tym tygodniu. W przypadku potencjalnych klientów z bezpłatnymi wersjami próbnymi mogą to być kroki edukacyjne w poznawaniu produktu. Dla każdej kampanii nasi marketerzy mogli tworzyć pasujące strony docelowe i formularze, a wszystkie uzyskane dane były przesyłane do bazy danych w czasie rzeczywistym. Po kilku tygodniach mogliby dodać nowe możliwości, na przykład zintegrować je ze swoim systemem CRM, zintensyfikować działania marketingowe w mediach społecznościowych lub nauczyć się wykorzystywać punktację potencjalnych klientów do identyfikowania atrakcyjnych perspektyw dla zespołu sprzedaży.

PRAWDA: Nie, wiele nowoczesnych platform do automatyzacji marketingu jest przyjaznych dla użytkownika.

MIT: Automatyzacja marketingu wymaga dyplomu z analizy statystycznej.

O tak, był czas, kiedy to była prawda. Ale dzisiaj nie jest to tak bolesne. Dzisiejsze systemy łączą intuicyjne interfejsy do tworzenia raportów (np. listy rozwijane, pola wyboru, przeciąganie i upuszczanie) z potężnymi silnikami algorytmicznymi, które zarządzają działaniami matematycznymi i eksploracją danych. Nadal będziesz potrzebować inteligentnego marketera, który rozumie, jak identyfikować kluczowe wskaźniki, aby zespół wiedział, czego szukać i co to oznacza. Ale ciężkie podnoszenie odbywa się teraz za kurtyną, przez zautomatyzowane maszyny. Dyplom z analizy statystycznej – lub prawdziwy statystyk – nie jest już wymagany do zrozumienia danych lub przekształcenia ich w użyteczne informacje.

PRAWDA: Platformy do automatyzacji marketingu przeszły długą drogę dzięki możliwościom raportowania i analizy, dzięki czemu są one znacznie bardziej dostępne dla laika.

MIT: Automatyzacja marketingu niszczy kreatywność.

Nikt nie chce być trybikiem w maszynie, a ta niezgrabna koncepcja (automatyzacja marketingu) może przywodzić na myśl halę fabryczną, gdzie pracownicy naciskają guziki i okazjonalnie używają klucza. Potrzebna jest lepsza metafora: gdyby Twoja kuchnia sama się posprzątała, gdyby magicznie w lodówce zawsze znajdowała się świeża żywność, gdyby stół sam się nakrył, czy znalazłbyś czas i składniki, by przyrządzać bardziej kreatywne posiłki? Oto trzy kluczowe sposoby, w jakie automatyzacja marketingu może zwiększyć kreatywność:

• Gotowe szablony projektów dla poczty e-mail, stron internetowych, formularzy, ankiet i nie tylko. Ponieważ większość marketerów nie jest ani grafikami, ani programistami, „kreatywna” część tworzenia kampanii może być polem minowym niepewności i frustracji. Jednak wielu współczesnych dostawców automatyzacji marketingu zapewnia biblioteki profesjonalnie wyglądających szablonów, które są łatwe w użyciu i zoptymalizowane pod kątem prawidłowego działania w różnych przeglądarkach i urządzeniach. Marketerzy mogą korzystać z szablonu w obecnej postaci lub wykorzystać kreację, modyfikując istniejący szablon i czyniąc go własnym. Mogą też poprosić artystę o kreatywny szablon, który jest używany, ponownie używany i modyfikowany, skalując ten początkowy wysiłek twórczy w kilkanaście (lub więcej) kreatywnych kampanii.
• Funkcjonalne możliwości, które otwierają dodatkowe drzwi dla kreatywności. Dzięki opcjom, takim jak dynamiczna treść i segmentacja, marketerzy mogą tworzyć kampanie w odpowiednim czasie. Są nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale zoptymalizowane funkcjonalnie, aby były bardziej strategiczne, innowacyjne, zapewniały spersonalizowany charakter i spełniały złożone potrzeby promocyjne. Mają też tendencję do uzyskiwania lepszych wyników.
• Więcej czasu na skupienie się na ważnych rzeczach. Robienie więcej, szybciej i przy mniejszych zasobach to nieustanny biznesowy rytm, który może sprawić, że marketerzy poczują się przytłoczeni i zestresowani… ostatecznie niszcząc kreatywność. Przejmując ciężką pracę ręcznych i/lub iteracyjnych zadań i procesów (znanych również jako „nudne koleiny na bieżni”) – które pochłaniają dużo czasu – automatyzacja marketingu zwalnia zasoby czasowe. Pozwala to marketerom zredukować „zmarnowany” czas i ponownie skupić się na kwestiach strategicznych, takich jak kreatywne kampanie, które generują potencjalnych klientów i generują przychody.

Załóżmy, że marketer chciał uruchomić kampanię skierowaną do kilku różnych segmentów odbiorców. Ogólny przekaz jest ten sam, ale oferta i wizerunek muszą się zmieniać w zależności od tego, który segment ją otrzyma.

Rozpoczynając od dostarczonego szablonu e-maila, marketer projektuje główną wiadomość (używając funkcji „przeciągnij i upuść”, aby wyglądała idealnie), a następnie konfiguruje pole „oferta” tak, aby było dynamiczne, aby zmieniało się w zależności od odbiorcy.

Rezultat: profesjonalnie wyglądająca wiadomość e-mail jest tworzona raz, szybko i bez dodatkowych zasobów… i jest używana przez wielu różnych odbiorców. Na przykład stworzenie jednej Mony Lisy, a następnie nadanie jej nieco innego uśmiechu, innej fryzury, innego tła… w zależności od tego, który segment publiczności ją ogląda.

PRAWDA: Automatyzacja marketingu może faktycznie zwiększyć kreatywność.

MIT: Automatyzacja marketingu nie sprzyja generowaniu leadów.

Nadaje się tylko do zbierania leadów w połowie ścieżki, tak? Nie. Ten mit z roku na rok staje się coraz mniej prawdziwy.

Prawda jest taka, że ​​dla większości firm B2B ilość i jakość generowanych leadów pozostaje z dużym marginesem obaw nr 1 i nr 2. W biznesie ból = szansa. Ponieważ innowacyjne firmy technologiczne walczą o przewagę konkurencyjną, dodają więcej funkcji, które rozwiązują ten kluczowy problem na wczesnym etapie ścieżki.

Na przykład:

• Możliwości audytu SEO mogą pomóc zapewnić optymalizację witryny i treści pod kątem ruchu przychodzącego.
• Formularze internetowe mogą przechwytywać wstępne informacje o potencjalnym kliencie (na przykład poprzez rejestrację poczty e-mail lub pobieranie e-booków), przesyłając informacje kontaktowe do głównej bazy danych, w tym do systemu CRM.
• Śledzenie odwiedzających witrynę może zapewnić wgląd w firmy, które regularnie odwiedzają Twoją witrynę i jakie treści przeglądają, co pomaga działowi sprzedaży lepiej udoskonalić strategię kontaktu.
• Automatyczne e-maile wyzwalające (takie jak wiadomość z podziękowaniami dla odbiorców za rejestrację) mogą być wysyłane w celu ugruntowania wczesnej świadomości i otwarcia drzwi do dalszych rozmów.
• Zautomatyzowane programy można skonfigurować tak, aby automatycznie kierowały nowe kontakty do określonych strumieni pielęgnowania, wykorzystując logikę if/then do rozpoczynania i kontynuowania rozmowy, która wciąga potencjalnych klientów głębiej w lejek.

Te przykłady to najważniejsze działania zwiększające świadomość , które można łatwo skonfigurować i zarządzać za pomocą automatyzacji marketingu.

PRAWDA: Automatyzacja marketingu nie ogranicza się do pielęgnowania leadów i wspierania klientów (chociaż jest bardzo dobra w przypadku tych praktyk). Jest dobry dla całego lejka: na górze, w środku i na dole.

Nowa szkoła myślenia

Sposoby znajdowania, oceniania i kupowania przez kupujących są bardziej złożone niż kiedykolwiek. Prowadzi to do listy problemów marketingowych, która jest dłuższa i bardziej skomplikowana niż kiedykolwiek wcześniej. Od marketerów oczekuje się teraz, aby poruszali się po wielu kanałach i taktykach, rozumieli docelowych odbiorców co do joty i napędzali nowe strumienie przychodów. Szybciej, wydajniej i z większą odpowiedzialnością.

Staroszkolne myślenie nie przyniesie już sukcesu. Jest zbyt wiele do zrobienia w zbyt krótkim czasie, a konkurencja jest coraz bliżej.

Brzmi jak zadanie dla automatyzacji marketingu.

Co powiesz, Barkeep?

 Obrazy:

 Hej, Barmanie! przez desdechado, używany na licencji Creative Common 2.0.

 Basset Houndster autorstwa Alexa Alonso, wykorzystany na licencji Creative Commons 2.0.

 Mona Lisa autorstwa Lindy Drew Photography, wykorzystana na licencji Creative Commons 2.0.