الوصول إلى نعم: فضح 5 خرافات عن أتمتة التسويق
نشرت: 2014-09-03
دخل اثنان من المسوقين إلى حانة. بينما هم يصلون إلى البلاطة ، يوجه الجرس نظرها ويرفع حاجبًا ويهز رأسها.
" الجواب لا."
"لكننا لم نسأل السؤال بعد."
"لا."
إنها قصة كلاسيكية عن أتمتة التسويق. استبدل "bar" بـ "C-suite" ويتم تنفيذ السيناريو كل يوم في الشركات الكبيرة والصغيرة: يسعى المسوقون للحصول على المساعدة لما يزعجهم ، ويبحث صناع القرار في أعقابهم.
الطلب مرفوض.
وهذا أمر مؤسف ، لأن الكثير مما يزعج المسوقين اليوم (والشركات التي يخدمونها) يمكن حلها باستخدام أتمتة التسويق. من خلال عدم التحقيق في فرص الأتمتة ومزاياها ، فإن العديد من نقاط الضعف التجارية - نقص الكفاءة ، وبطء تدفق التحويل ، وانخفاض المبيعات ، والإيرادات الباهتة - تزداد سوءًا.
و "الأسوأ" لا يفضي إلى المنافسة الناجحة والنمو.
لماذا يقاوم C-suite؟
ربما جزء من المشكلة هو اسم الفئة. لن يقترح أي مستشار للعلامات التجارية شيئًا عاديًا مثل فرانكشتاين مثل "mar-ket-ing au-to-ma-tion". صيحات الاستهجان. لا رومانسية ولا ضوء القمر ولا وعود. لا توجد صور. ليس له وجه ، ولا يفسح المجال للنكات الذكية. ربما يكون هذا (جزئيًا) سبب تفضيل Forrester Research (وبعض البائعين) لمصطلح "منصة تؤدي إلى إيرادات". تصف هذه العبارة في الواقع ما تفعله أتمتة التسويق: اجعل من السهل كسب المال.
يمكن تقطير قوة أتمتة التسويق إلى ثلاث نقاط رئيسية:
- يزيل التكرار أو يقلل بشكل كبير من التكرار ، مما يجعل مهام التسويق أسهل وأكثر كفاءة.
- يوفر بنية تحتية رقمية تسمح للتسويق والمبيعات بفهم المشترين والتفاعل معهم بطريقة ملائمة ومخصصة طوال دورة الحياة بأكملها.
- يوفر إطارًا لإعداد التقارير حتى يتمكن التنفيذيون من تشخيص صحة الشركة ، وتحديد الائتمان / اللوم ، ودعم نقاط الضعف ، ووضع المزيد من الأخشاب وراء ما ينجح.
نتيجة للتبني ، تنخفض التكاليف بشكل عام وترتفع الإيرادات. أحيانًا في أقل من ستة أشهر.
إنه أمر مقنع ، ومعدلات التبني آخذة في الارتفاع بالفعل ، حيث يحصل أصحاب الأداء الأفضل على أنواع النتائج التي يتوقعها المرء بالضبط. (انظر تقرير Gleanster Research ، ما يمكن أن تتوقعه المبيعات حقًا من أتمتة التسويق).
لكن الشركات التي تتباطأ في التبني قد تكون متخلفة للأسباب الأكثر شيوعًا: ما يبدأ كحقائق في السوق يصبح أساطير مع تطور التكنولوجيا ... مع استمرار المفاهيم التي عفا عليها الزمن على أنها "معرفة عامة". كمثال ، لنأخذ الأساطير الخمسة الأكثر انتشارًا حول أتمتة التسويق ، ونتحدث عن سبب بدايتها في الحقيقة (في معظم الحالات) وأصبحت قديمة مع نضوج الأنظمة.
- انه غالى جدا
- إنه معقد للغاية
- يتطلب شهادة في التحليل الإحصائي
- إنه يسحق الإبداع
- انها ليست جيدة لتوليد الرصاص
انظر إذا كنت لا توافق. ها هم في شكل أسطورة / حقيقة.
الخرافة: أتمتة التسويق باهظة الثمن.
لم يمض وقت طويل عندما كانت أنظمة المؤسسات الكبيرة ذات الأسعار الكبيرة هي اللعبة الوحيدة في المدينة. في الواقع ، الشركات الكبيرة ليست سوى مجموعة فرعية صغيرة من أرباب العمل في العالم. غالبية الشركات العالمية (أكثر من 90٪ من معظم الدراسات التي رأيتها) هي مؤسسات متناهية الصغر أو صغيرة أو متوسطة الحجم.
وهذا هو سبب تغير اللعبة.
على الرغم من أن عددًا قليلاً من شركات أتمتة التسويق المعروفة والراسخة تواصل التركيز على الشركات الكبيرة - ومحافظها الكبيرة - فإن الفرصة الذهبية هي مع الميكرو والصغيرة والمتوسطة.
على نحو متزايد ، أصبحت أنظمة أتمتة التسويق اليوم ذات فرص متساوية ، مصممة خصيصًا للشركات الصغيرة التي تحافظ على حركة التجارة ومن المحتمل أن توظف الغالبية العظمى منا. معظمها عبارة عن منصات قائمة على السحابة وتوفر مستويات تسعير مرنة و / أو نماذج اشتراك تحافظ على انخفاض التكاليف مع استمرار توفير وظائف قوية.
الحقيقة: أتمتة التسويق ميسورة التكلفة ومتاحة لجميع الشركات ، من الشركات إلى الحجم الصغير.
الخرافة: أتمتة التسويق معقدة للغاية.
بدأت أتمتة التسويق كنظم كبيرة مخصصة للشركات الكبرى ، وغالبًا ما يتم تجميعها معًا من الأنظمة القديمة. حتى اليوم ، توجد أنظمة مؤسسية معقدة تتطلب إداريين متخصصين ويمكن أن يستغرق تنفيذها من ستة إلى 18 شهرًا. لذا فهذه ليست خرافة بالكامل.
لكن بعض شركات التكنولوجيا الذكية رأت أن هناك فرصة في السوق للاستفادة من مزايا الأتمتة في السوق المتوسطة الواسعة ، وقد صممت أنظمة تقدم مزايا رائعة مع التأكيد على البساطة وسهولة الاستخدام. يتيح ذلك للمسوقين الفهم الأساسي للبرامج الشائعة (مثل Microsoft Word و Evernote) لإنشاء حملات بريد إلكتروني بسيطة في غضون ساعات ، وزيادة الوظائف الأكثر قوة خلال الأسابيع 4-6 الأولى من التنفيذ.
خذ ، على سبيل المثال ، شركة صغيرة مع اثنين من موظفي التسويق (ثلاثة إذا قمت بتضمين Rufus the Basset Hound) الذين يرتدون قبعات متعددة ، بما في ذلك إنشاء حملات البريد الإلكتروني وإرسالها ، والحفاظ على موقع الويب مستيقظًا ، وإدارة قاعدة البيانات. يرسلون حاليًا رسائل البريد الإلكتروني دفعة واحدة ربما مرة واحدة في الشهر. إنها عملية يدوية مرهقة ولذلك يتم إجراؤها بين أشياء أخرى (غالبًا ما تكون أقل أهمية). لأنهم لا يعرفون حقيقة النتائج ، لا يمكنهم بناء خطة للتحسين. ولا يمكنهم أن يثبتوا للإدارة أنهم يكسبون ربحهم.
إذا قاموا بتطبيق حل أتمتة التسويق ، فيمكنهم خلال الأسابيع القليلة الأولى:
- استيراد قائمة جهات الاتصال الخاصة بهم
- إنشاء شرائح الجمهور (على سبيل المثال ، استنادًا إلى المعلومات السكانية وبيانات الشراء السابقة)
- أنشئ بريدًا إلكترونيًا جذابًا باستخدام قالب مدمج سهل السحب والإفلات
- قم بإعداد روابط التتبع
- اختبر الحملة
- أرسلها إلى الشرائح المستهدفة
- انظر النتائج في الوقت الحقيقي
- لديك تقرير لإظهار رئيسهم
عندما يكتسبون مهارات جديدة ويزيدون من راحتهم ، يمكنهم إضافة حملات تسويق بالتنقيط لتقديم رسائل محددة تلقائيًا بإيقاع منتظم. بالنسبة للعملاء الحاليين ، قد يكون ذلك تذكيرًا بالخدمة أو ترقيات المنتج. بالنسبة للآفاق ، قد تكون صفقة هذا الأسبوع. بالنسبة إلى العملاء المحتملين الذين لديهم تجارب مجانية ، يمكن أن تكون خطوات تعليمية في تعلم المنتج. لكل حملة ، يمكن للمسوقين لدينا إنشاء صفحات ونماذج متطابقة ، مع دفع جميع البيانات الناتجة إلى قاعدة البيانات في الوقت الفعلي. بعد بضعة أسابيع ، يمكنهم إضافة قدرات ، ربما التكامل مع نظام CRM الخاص بهم ، أو تكثيف التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، أو تعلم كيفية استخدام نقاط الرصاص لتحديد الآفاق الساخنة لفريق المبيعات.
الحقيقة: لا ، العديد من منصات أتمتة التسويق الحديثة سهلة الاستخدام.
الأسطورة: تتطلب أتمتة التسويق درجة علمية في التحليل الإحصائي.
أوه نعم ، كان الوقت عندما كان هذا صحيحًا. لكنها اليوم ليست مؤلمة بنفس القدر. تجمع أنظمة اليوم بين واجهات إنشاء التقارير البديهية (على سبيل المثال ، القوائم المنسدلة وخانات الاختيار والسحب والإفلات) مع محركات خوارزمية قوية تدير العمليات الحسابية وأنشطة استخراج البيانات. ستظل بحاجة إلى مسوق ذكي يفهم كيفية تحديد المقاييس الرئيسية ، حتى يعرف الفريق ما الذي يبحث عنه وماذا يعني ذلك. لكن يتم الآن رفع الأحمال الثقيلة خلف الستارة ، بواسطة الآلات الآلية. شهادة في التحليل الإحصائي - أو إحصائي حسن النية - لم تعد ضرورية لفهم البيانات أو تحويلها إلى معلومات قابلة للتنفيذ.
الحقيقة: لقد قطعت منصات أتمتة التسويق شوطًا طويلاً من خلال إمكانات إعداد التقارير والتحليل ، مما يجعل الوصول إلى كليهما أكثر سهولة للأشخاص العاديين.
الأسطورة: أتمتة التسويق تسحق الإبداع.
لا أحد يريد أن يكون ترسًا في آلة ، وهذا المفهوم الباهت (أتمتة التسويق) يمكن أن يستحضر فكرة أرضية المصنع ، حيث يضغط العمال على الأزرار ويطبقون مفتاح الربط العرضي. ما هو مطلوب هو استعارة أفضل: إذا كان مطبخك ينظف نفسه ، إذا كانت ثلاجتك تحتوي دائمًا على طعام طازج بطريقة سحرية ، إذا كانت الطاولة ثابتة ، فهل سيكون لديك الوقت والمكونات لإعداد وجبات أكثر إبداعًا؟ فيما يلي ثلاث طرق رئيسية يمكن لأتمتة التسويق من خلالها زيادة الإبداع:
- قوالب تصميم مسبقة الإنشاء للبريد الإلكتروني وصفحات الويب والنماذج والاستطلاعات والمزيد. نظرًا لأن معظم المسوقين ليسوا مصممين غرافيكيين ولا مبرمجين ، فإن الجزء "الإبداعي" من إنشاء الحملة يمكن أن يكون حقل ألغام من عدم الأمان والإحباط. لكن العديد من بائعي أتمتة التسويق اليوم يوفرون مكتبات من القوالب ذات المظهر الاحترافي سهلة الاستخدام والمحسّنة للعمل بشكل جيد عبر المتصفحات والأجهزة. يمكن للمسوقين استخدام القالب كما هو ، أو يمكنهم الحصول على إبداعاتهم من خلال تعديل قالب موجود وجعله خاصًا بهم. أو يمكنهم النقر فوق فنان للحصول على نموذج إبداعي يتم استخدامه وإعادة استخدامه وتعديله ، مما يؤدي إلى توسيع نطاق هذا الجهد الإبداعي الأولي إلى اثني عشر (أو نحو ذلك) حملة إبداعية.
- القدرات الوظيفية التي تفتح أبوابًا إضافية للإبداع. مع خيارات مثل المحتوى الديناميكي والتجزئة ، يمكن للمسوقين صياغة حملات لكمة جيدة التوقيت. فهي ليست جذابة بصريًا فحسب ، بل تم تحسينها وظيفيًا لتكون أكثر إستراتيجية وابتكارًا وتقدم لمسة شخصية وتفي بالاحتياجات الترويجية المعقدة. كما أنها تميل إلى تحقيق نتائج أفضل.
- مزيد من الوقت للتركيز على الأشياء المهمة. إن القيام بالمزيد ، بشكل أسرع ، وبموارد أقل ، هو قرع طبول الأعمال الدائم الذي يمكن أن يترك المسوقين يشعرون بالإرهاق والتوتر ... في نهاية المطاف وضع kibosh على الإبداع. من خلال تولي الرفع الثقيل للمهام والعمليات اليدوية و / أو التكرارية (المعروفة أيضًا باسم "الأخاديد المملّة لجهاز الجري") - والتي تُعدّ مضيعة كبيرة للوقت - تعمل أتمتة التسويق على توفير وقت الموارد. يتيح ذلك للمسوقين تقليل الوقت "الضائع" وإعادة التركيز على العناصر الإستراتيجية ، مثل الحملات الإبداعية التي تولد عملاء متوقعين وتحقق إيرادات.
لنفترض أن أحد المسوقين أراد إطلاق حملة إلى عدة شرائح مختلفة من الجمهور. الرسالة العامة هي نفسها ، ولكن يجب تغيير العرض والصورة بناءً على الجزء الذي سيتلقاهما.
بدءًا من نموذج البريد الإلكتروني المقدم ، يقوم المسوق بتصميم رسالة رئيسية (باستخدام وظيفة السحب والإفلات لجعلها تبدو مثالية) ثم يقوم بإعداد مربع "العرض" ليكون ديناميكيًا بحيث يتغير بناءً على المستلم.
النتيجة: يتم إنشاء بريد إلكتروني ذو مظهر احترافي مرة واحدة وبسرعة وبدون موارد إضافية ... ويتم استخدامه للعديد من الجماهير المختلفة. مثل إنشاء لوحة الموناليزا ، ثم منحها ابتسامة مختلفة قليلاً ، وقصة شعر مختلفة ، وخلفية مختلفة ... اعتمادًا على جزء الجمهور الذي يشاهدها.
الحقيقة: يمكن أن تؤدي أتمتة التسويق إلى زيادة الإبداع.
الخرافة: أتمتة التسويق ليست جيدة لتوليد العملاء المحتملين.
إنه جيد فقط لتحريك العملاء المحتملين في منتصف القمع ، أليس كذلك؟ لا ، هذه الأسطورة تصبح أقل صحة كل عام.
الحقيقة هي ، بالنسبة لمعظم شركات B2B ، أن كمية ونوعية العملاء المحتملين لا تزال محل الاهتمام الأول والثاني ، بهامش واسع. في مجال الأعمال ، الألم = فرصة. نظرًا لأن شركات التكنولوجيا المبتكرة تتنافس على المزايا التنافسية ، فإنها تضيف المزيد من الميزات التي تعالج هذه المشكلة الرئيسية في مسار التحويل المبكر.
على سبيل المثال:
- يمكن أن تساعد قدرات تدقيق تحسين محركات البحث على ضمان تحسين موقع الويب والمحتوى الخاص بك لحركة المرور الواردة.
- يمكن لنماذج الويب التقاط معلومات تمهيدية حول عميل محتمل (على سبيل المثال ، عبر عمليات الاشتراك بالبريد الإلكتروني أو تنزيلات الكتب الإلكترونية) ، ودفع معلومات الاتصال إلى قاعدة البيانات الرئيسية الخاصة بك ، بما في ذلك CRM الخاص بك.
- يمكن أن يوفر تتبع زوار موقع الويب رؤى حول الشركات التي تزور موقعك بانتظام والمحتوى الذي يشاهدونه ، مما يساعد المبيعات على صقل استراتيجية الاتصال الخاصة بها بشكل أفضل.
- يمكن إرسال رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة (مثل رسالة تشكر المستلمين على التسجيل) لترسيخ الوعي المبكر وفتح الباب أمام المحادثات المستمرة.
- يمكن إعداد البرامج الآلية لتوجيه جهات اتصال جديدة تلقائيًا إلى تدفقات رعاية محددة ، باستخدام منطق if / then لبدء ومتابعة محادثة تجذب العملاء المحتملين بشكل أعمق إلى مسار التحويل.
هذه الأمثلة هي أنشطة توعية على أعلى مستوى يمكن إعدادها وإدارتها بسهولة باستخدام أتمتة التسويق.
الحقيقة: لا تقتصر أتمتة التسويق على رعاية العملاء وتأييدهم (على الرغم من أنها عظيمة بالنسبة لتلك الممارسات). إنه جيد للقمع بأكمله: أعلى ، وسط ، وأسفل.
مدرسة الفكر الجديدة
الطرق التي يمكن للمشترين العثور عليها وتقييمها وشرائها أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى. يؤدي هذا إلى قائمة من نقاط الضعف التسويقية التي تعد أطول وأكثر تعقيدًا مما كانت عليه في أي وقت مضى. من المتوقع الآن أن يتنقل المسوقون عبر قنوات وتكتيكات متعددة ، ويفهمون الجماهير المستهدفة إلى رمش gnat ، ويدفعون تدفقات إيرادات جديدة. أسرع ، وأكثر كفاءة ، وبمزيد من المساءلة.
التفكير في المدرسة القديمة لن يجلب النجاح بعد الآن. هناك الكثير مما يجب القيام به في وقت قصير جدًا ، والمنافسة أقرب.
يبدو وكأنه وظيفة لأتمتة التسويق.
ماذا تقول يا باركيب؟
الصور:
يا نادل! بواسطة desdechado ، تُستخدم بموجب ترخيص Creative Common 2.0.
Basset Houndster بواسطة Alex Alonso ، تُستخدم بموجب ترخيص Creative Commons 2.0.
Mona Lisas بواسطة Lindy Drew Photography ، تُستخدم بموجب ترخيص Creative Commons 2.0.