Zum Ja kommen: 5 Mythen zur Marketingautomatisierung entlarvt

Zwei Vermarkter betreten eine Bar. Als sie sich langsam der Platte nähern, senkt die Barkeeperin den Blick, zieht eine Augenbraue hoch und schüttelt den Kopf.

„Die Antwort ist nein.“

„Aber wir haben die Frage noch nicht gestellt.“

"NEIN."

Es ist eine klassische Geschichte der Marketingautomatisierung. Ersetzen Sie „Bar“ durch „C-Suite“ und das Szenario spielt sich jeden Tag in großen und kleinen Unternehmen ab: Vermarkter suchen Hilfe für ihre Probleme, und Entscheidungsträger graben ihnen auf den Fersen.

Anfrage abgelehnt.

Was schade ist, denn viele Probleme der heutigen Vermarkter (und der Unternehmen, die sie bedienen) können mit Marketingautomatisierung gelöst werden. Indem die Chancen und Vorteile der Automatisierung nicht untersucht werden, werden viele geschäftliche Schwachstellen – mangelnde Effizienz, langsamer Trichterfluss, sinkende Umsätze, glanzlose Einnahmen – nur noch schlimmer.

Und „schlechter“ ist nicht förderlich für erfolgreichen Wettbewerb und Wachstum.

Warum drängt die C-Suite zurück?

Vielleicht ist ein Teil des Problems der Kategoriename. Kein Branding-Berater würde jemals etwas so Alltägliches und Frankenstein-ähnliches wie „Marketing-Automatisierung“ vorschlagen. Booooring. Keine Romantik, kein Mondlicht, keine Versprechungen. Keine Visuals. Es hat kein Gesicht und eignet sich nicht für clevere Witze. Vielleicht ist dies (teilweise) der Grund, warum Forrester Research (und einige Anbieter) den Begriff „Lead-to-Revenue“-Plattform bevorzugen. Dieser Satz beschreibt eigentlich, was Marketing-Automatisierung tatsächlich tut: Es einfacher machen, Geld zu verdienen.

Die Leistungsfähigkeit der Marketingautomatisierung lässt sich auf drei Hauptpunkte reduzieren:

• Es beseitigt oder reduziert Wiederholungen erheblich und macht Marketingaufgaben einfacher und effizienter.
• Es bietet eine digitale Infrastruktur, die es Marketing und Vertrieb ermöglicht, Käufer während des gesamten Lebenszyklus auf relevante und personalisierte Weise zu verstehen und mit ihnen zu interagieren.
• Es bietet einen Berichtsrahmen, damit Führungskräfte die Gesundheit des Unternehmens diagnostizieren, Kredit/Schuld zuweisen, Schwächen stützen und mehr Holz hinter das setzen können, was funktioniert.

Infolge der Einführung sinken im Allgemeinen die Kosten und die Einnahmen steigen. Manchmal in nur sechs Monaten.

Es ist überzeugend, und die Akzeptanzraten steigen tatsächlich, wobei Top-Performer genau die Art von Ergebnissen erzielen, die man erwarten würde. (Siehe Gleanster Research-Bericht, Was der Vertrieb wirklich von der Marketingautomatisierung erwarten kann).

Aber die Unternehmen, die sich nur langsam annehmen, können aus den häufigsten Gründen Nachzügler sein: Was als Wahrheiten auf einem Markt beginnt, wird zu Mythen, wenn sich die Technologie weiterentwickelt … mit veralteten Konzepten, die als „Allgemeinwissen“ fortbestehen. Nehmen wir als Beispiel die fünf am weitesten verbreiteten Mythen über Marketingautomatisierung und sprechen darüber, warum sie (in den meisten Fällen) mit der Wahrheit begannen und mit zunehmender Reife der Systeme veralteten.

1. Es ist zu teuer
2. Es ist zu komplex
3. Es erfordert einen Abschluss in statistischer Analyse
4. Es erstickt die Kreativität
5. Es ist nicht gut für die Lead-Generierung

Sehen Sie, wenn Sie nicht einverstanden sind. Hier sind sie im Mythos/Wahrheit-Format.

MYTHOS: Marketing-Automatisierung ist zu teuer.

Es ist noch nicht lange her, da waren große Unternehmenssysteme mit entsprechend hohen Preisschildern das einzige Spiel in der Stadt. In Wirklichkeit sind Großunternehmen nur eine winzige Untergruppe der Arbeitgeber weltweit. Die Mehrheit der globalen Unternehmen (über 90 % laut den meisten Studien, die ich gesehen habe) sind Kleinstunternehmen, kleine oder mittelständische Unternehmen.

Deshalb hat sich das Spiel geändert.

Obwohl sich eine Handvoll bekannter und etablierter Marketingautomatisierungsunternehmen weiterhin auf große Unternehmen – und ihre großen Geldbörsen – konzentrieren, liegt die goldene Gelegenheit bei Mikros, kleinen und mittleren Unternehmen.

Heutige Marketing-Automatisierungssysteme bieten zunehmend Chancengleichheit, speziell entwickelt für kleinere Unternehmen, die den Handel am Laufen halten und wahrscheinlich die überwiegende Mehrheit von uns beschäftigen. Die meisten sind Cloud-basierte Plattformen und bieten flexible Preisstufen und/oder Abonnementmodelle, die die Kosten niedrig halten und dennoch eine robuste Funktionalität bieten.

WAHRHEIT: Marketing-Automatisierung ist erschwinglich und für alle Unternehmen zugänglich, vom Großunternehmen bis zur Mikrogröße.

MYTHOS: Marketing-Automatisierung ist zu komplex.

Die Marketingautomatisierung begann als große, maßgeschneiderte Systeme für große Unternehmen, die oft aus Legacy-Systemen zusammengeschustert wurden. Schon heute gibt es komplexe Unternehmenssysteme, die dedizierte Administratoren erfordern und deren Implementierung sechs bis 18 Monate dauern kann. Das ist also nicht ganz ein Mythos.

Einige flinke Technologieunternehmen sahen jedoch die Marktchance, die Vorteile der Automatisierung dem großen Mittelstand zugänglich zu machen, und sie haben Systeme entwickelt, die hervorragende Vorteile bieten und gleichzeitig Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit betonen. Auf diese Weise können Vermarkter mit einem grundlegenden Verständnis gängiger Programme (denken Sie an Microsoft Word und Evernote) innerhalb weniger Stunden einfache E-Mail-Kampagnen erstellen und innerhalb der ersten 4 bis 6 Wochen nach der Implementierung auf robustere Funktionen umsteigen.

Nehmen Sie zum Beispiel ein kleines Unternehmen mit zwei Marketingmitarbeitern (drei, wenn Sie Rufus the Basset Hound mit einbeziehen), die mehrere Aufgaben tragen, einschließlich der Erstellung und des Versands von E-Mail-Kampagnen, der Pflege der Website und der Verwaltung der Datenbank. Sie versenden derzeit vielleicht einmal im Monat Batch-and-Blast-E-Mails. Es ist ein umständlicher manueller Prozess und wird daher zwischen anderen (oftmals weniger wichtigen) Dingen erledigt. Da sie die Ergebnisse nicht genau kennen, können sie keinen Verbesserungsplan erstellen. Und sie können dem Management nicht beweisen, dass sie ihren Lebensunterhalt verdienen.

Wenn sie eine Marketing-Automatisierungslösung implementierten, konnten sie innerhalb der ersten Wochen:

• Importieren Sie ihre Kontaktliste
• Zielgruppensegmente erstellen (z. B. basierend auf demografischen Merkmalen und früheren Kaufdaten)
• Erstellen Sie eine attraktive E-Mail mit einer integrierten, einfachen Drag-and-Drop-Vorlage
• Richten Sie Tracking-Links ein
• Testen Sie die Kampagne
• Senden Sie es an gezielte Segmente
• Sehen Sie die Ergebnisse in Echtzeit
• Haben Sie einen Bericht, um es ihrem Chef zu zeigen

Wenn sie sich neue Fähigkeiten aneignen und ihren Komfort erhöhen, könnten sie Drip-Marketingkampagnen hinzufügen, um bestimmte Nachrichten automatisch in regelmäßigen Abständen zu übermitteln. Für Bestandskunden können das Serviceerinnerungen oder Produkt-Upgrades sein. Für Interessenten könnte es der Deal dieser Woche sein. Für Leads mit kostenlosen Testversionen könnten es Lernschritte beim Erlernen des Produkts sein. Für jede Kampagne konnten unsere Vermarkter passende Zielseiten und Formulare erstellen, wobei alle resultierenden Daten in Echtzeit an die Datenbank übertragen wurden. Nach ein paar Wochen könnten sie Funktionen hinzufügen, vielleicht die Integration in ihr CRM-System, ihr Social-Media-Marketing intensivieren oder lernen, wie man Lead-Scoring verwendet, um heiße Interessenten für das Vertriebsteam zu identifizieren.

WAHRHEIT: Nein, viele moderne Marketing-Automatisierungsplattformen sind benutzerfreundlich.

MYTHOS: Marketing-Automatisierung erfordert einen Abschluss in statistischer Analyse.

Oh ja, es war eine Zeit, in der das so wahr war. Aber heute ist es nicht so schmerzhaft. Heutige Systeme kombinieren intuitive Benutzeroberflächen zum Erstellen von Berichten (z. B. Dropdowns, Kontrollkästchen, Drag-and-Drop) mit leistungsstarken algorithmischen Engines, die die mathematischen und Data-Mining-Aktivitäten verwalten. Sie brauchen immer noch einen klugen Vermarkter, der versteht, wie man Schlüsselmetriken identifiziert, damit das Team weiß, wonach es suchen muss und was es bedeutet. Aber das schwere Heben wird jetzt hinter dem Vorhang von den automatisierten Maschinen erledigt. Ein Abschluss in statistischer Analyse – oder ein echter Statistiker – ist nicht mehr erforderlich, um die Daten zu verstehen oder sie in verwertbare Informationen umzuwandeln.

WAHRHEIT: Marketing-Automatisierungsplattformen haben mit Berichts- und Analysefunktionen einen langen Weg zurückgelegt, wodurch beide für den Laien viel zugänglicher werden.

MYTHOS: Marketing-Automatisierung erstickt die Kreativität.

Niemand möchte ein Rädchen in einer Maschine sein, und dieses klobige Konzept (Marketing-Automatisierung) kann den Gedanken an die Fabrikhalle heraufbeschwören, wo Arbeiter Knöpfe drücken und gelegentlich Schraubenschlüssel ansetzen. Was wir brauchen, ist eine bessere Metapher: Wenn Ihre Küche sich selbst reinigt, wenn Ihr Kühlschrank auf magische Weise immer frische Lebensmittel enthält, wenn der Tisch sich von selbst deckt, hätten Sie dann vielleicht die Zeit und die Zutaten, um kreativere Mahlzeiten zuzubereiten? Hier sind drei wichtige Möglichkeiten, wie Marketingautomatisierung die Kreativität steigern kann:

• Vorgefertigte Designvorlagen für E-Mails, Webseiten, Formulare, Umfragen und mehr. Da die meisten Vermarkter weder Grafikdesigner noch Programmierer sind, kann der „kreative“ Teil der Kampagnenerstellung ein Minenfeld aus Unsicherheit und Frustration sein. Aber viele der heutigen Anbieter von Marketingautomatisierung bieten Bibliotheken mit professionell aussehenden Vorlagen, die einfach zu verwenden und für eine gute Funktion in allen Browsern und Geräten optimiert sind. Vermarkter können eine Vorlage so verwenden, wie sie ist, oder sie können ihr Creative aktivieren, indem sie eine vorhandene Vorlage optimieren und zu ihrer eigenen machen. Oder sie können einen Künstler für eine kreative Vorlage anzapfen, die verwendet und wiederverwendet und modifiziert wird, und diese eine anfängliche kreative Anstrengung in ein Dutzend (oder so) kreative Kampagnen skalieren.
• Funktionale Fähigkeiten, die zusätzliche Türen zur Kreativität öffnen. Mit Optionen wie dynamischen Inhalten und Segmentierung können Vermarkter Kampagnen mit einem gut getimten Durchschlag erstellen. Sie sind nicht nur optisch ansprechend, sondern funktional optimiert, um strategischer und innovativer zu sein, eine personalisierte Note zu liefern und komplexe Werbeanforderungen zu erfüllen. Sie neigen auch dazu, bessere Ergebnisse zu erzielen.
• Mehr Zeit, sich auf die wichtigen Dinge zu konzentrieren. Mehr, schneller und mit weniger Ressourcen zu tun, ist der ständige Trommelschlag des Geschäfts, der dazu führen kann, dass sich Marketingfachleute überfordert und gestresst fühlen … und letztendlich der Kreativität den Garaus machen. Indem sie das schwere Heben manueller und/oder iterativer Aufgaben und Prozesse (auch bekannt als „langweilige Spurrillen auf dem Laufband“) – die große Zeitfresser sind – übernimmt, setzt die Marketingautomatisierung Ressourcen frei. Auf diese Weise können Vermarkter „verschwendete“ Zeit reduzieren und sich wieder auf die strategischen Dinge konzentrieren, wie z. B. kreative Kampagnen, die Leads generieren und den Umsatz steigern.

Angenommen, ein Vermarkter wollte eine Kampagne für mehrere verschiedene Zielgruppensegmente starten. Die allgemeine Botschaft ist dieselbe, aber das Angebot und das Image müssen sich ändern, je nachdem, welches Segment es erhalten wird.

Ausgehend von einer bereitgestellten E-Mail-Vorlage entwirft der Vermarkter eine Master-Nachricht (unter Verwendung der Drag-and-Drop-Funktion, damit sie perfekt aussieht) und richtet dann das Feld „Angebot“ so ein, dass es dynamisch ist, sodass es sich je nach Empfänger ändert.

Das Ergebnis: Eine professionell aussehende E-Mail wird einmal, schnell und ohne zusätzliche Ressourcen erstellt … und sie wird für viele verschiedene Zielgruppen verwendet. Als würde man eine Mona Lisa kreieren und ihr dann ein etwas anderes Lächeln, einen anderen Haarschnitt, einen anderen Hintergrund geben … je nachdem, welches Publikumssegment sie sieht.

WAHRHEIT: Marketing-Automatisierung kann tatsächlich die Kreativität steigern.

MYTHOS: Marketing-Automatisierung ist nicht gut für die Lead-Generierung.

Es ist nur gut für die Abwanderung von Mid-Funnel-Leads, ja? Nein. Dieser Mythos wird jedes Jahr weniger wahr.

Die Wahrheit ist, dass für die meisten B2B-Unternehmen die Quantität und Qualität der generierten Leads mit großem Abstand die Bedenken Nr. 1 und Nr. 2 bleiben. Im Geschäftsleben bedeutet Schmerz = Chance. Während innovative Technologieunternehmen um Wettbewerbsvorteile wetteifern, fügen sie weitere Funktionen hinzu, die dieses wichtige Problem des frühen Trichters angehen.

Zum Beispiel:

• SEO-Audit-Funktionen können dazu beitragen, dass Ihre Website und Ihre Inhalte für eingehenden Datenverkehr optimiert sind.
• Webformulare können einleitende Informationen über einen potenziellen Kunden erfassen (z. B. über E-Mail-Anmeldungen oder E-Book-Downloads) und Kontaktinformationen in Ihre Stammdatenbank, einschließlich Ihres CRM, übertragen.
• Website-Besucher-Tracking kann Einblicke in die Unternehmen geben, die Ihre Website regelmäßig besuchen, und welche Inhalte sie sich ansehen, was dem Vertrieb hilft, seine Kontaktstrategie zu verbessern.
• Automatisierte Trigger-E-Mails (z. B. eine Nachricht, die den Empfängern für die Anmeldung dankt) können gesendet werden, um das frühzeitige Bewusstsein zu festigen und die Tür für weitere Gespräche zu öffnen.
• Automatisierte Programme können so eingerichtet werden, dass neue Kontakte automatisch in bestimmte Nurture-Streams geleitet werden, wobei eine Wenn/Dann-Logik verwendet wird, um ein Gespräch zu beginnen und fortzusetzen, das Interessenten tiefer in den Trichter zieht.

Diese Beispiele sind Top-of-Funnel- Awareness- Aktivitäten, die mit Marketingautomatisierung einfach eingerichtet und verwaltet werden können.

WAHRHEIT: Marketing-Automatisierung ist nicht auf Lead-Pflege und Kundenvertretung beschränkt (obwohl sie für diese Praktiken mächtig großartig ist). Es ist gut für den gesamten Trichter: oben, in der Mitte und unten.

Die neue Denkschule

Die Möglichkeiten, wie Käufer suchen, bewerten und kaufen können, sind komplexer denn je. Dies führt zu einer Liste von Marketing-Schmerzpunkten, die länger und komplizierter ist als je zuvor. Von Vermarktern wird jetzt erwartet, dass sie durch mehrere Kanäle und Taktiken navigieren, Zielgruppen bis ins kleinste Detail verstehen und neue Einnahmequellen erschließen. Schneller, effizienter und mit mehr Verantwortlichkeit.

Old-School-Denken bringt keinen Erfolg mehr. Es gibt zu viel zu tun in zu kurzer Zeit und die Konkurrenz ist näher.

Klingt nach einem Job für Marketing-Automation.

Was sagst du, Barkeeper?

 Bilder:

 Hey, Barkeeper! von desdechado, verwendet unter einer Creative Common 2.0-Lizenz.

 Basset Houndster von Alex Alonso, verwendet unter einer Creative Commons 2.0-Lizenz.

 Mona Lisas von Lindy Drew Photography, verwendet unter einer Creative Commons 2.0-Lizenz.