E-postanın Geleceğine Hazır mısınız?

Heather R Morgan bir ekonomist, yazar ve girişimcidir. İkna edici, cezbedici satış ve pazarlama metinleriyle şirketlerin arkadaşlar kazanmasına ve insanları etkilemesine (ve olası satışları ve dönüşümü artırmasına) yardımcı olan bir ajans olan SalesFolk'un müdürüdür.

Heather kısa süre önce Act-On'un Veritabanı Pazarlama Grup Müdürü Aaron Bolshaw ile e-posta hakkında konuşmak için bir araya geldi. E-posta, tüm kanallar arasında en yüksek YG'ye sahip olarak yıllardır çoğu pazarlamacı için sadık üretici olmuştur, ancak diğer taktiklerle aynı türden değişikliklerden geçmektedir. İşte Heather ve Aaron'un e-posta hakkında yaptığı konuşma, uzunluğuna göre düzenlendi.

HEATHER : Ee Aaron, sence e-posta satış ve pazarlamasının geleceği nereye gidiyor?

AARON : Geçenlerde biri, “Gelen değil, giden değil. Bu 'her şeye bağlı'. Bütün bunları ve daha fazlasını yapmalısın.” İş e-postası sonsuza dek ortalıkta dolaşmıştır, ancak gelen e-posta, insanların web sitenize gelip bir form doldurmasını sağlayan stratejiler ve taktiklerle ilgilidir. Buna "çek ve yakala" diyoruz. E-postayı tüm bu taktik ve stratejilerle birlikte yürütüyoruz. Belki de en önemlisi şudur: E-posta, insanların iş dünyasının kendileriyle iletişim kurmasını istediklerini söyleme şeklidir. Yani yakın gelecekte ortadan kaybolmayacak.

HEATHER : Act-On'a katıldığınızdan beri etkili e-posta kampanyaları oluşturma hakkında ne öğrendiniz?

AARON : Aslında şirkete katılmadan önce bir e-posta pazarlamacısı ve bir Act-On müşterisi olarak uzun bir geçmişim vardı ve bu süreç boyunca çok şey öğrenme fırsatım oldu. İşte en önemli olduğunu düşündüğüm şeyler:

#1) Her zaman test edin—hemen birkaç farklı testi deneyin: Sade bir Jane metin e-postası yapın (HTML yapın, ancak metin gibi görünmesini sağlayın) ve basit bir e-postanın etkileşimini eğlenceli grafik türüne karşı test edin.

#2) Bir kuruluşta unvanlarda (CEO gibi) skalada yukarı çıktıkça, insanlar konu satırlarında adlarını işletme adları kadar görmeyi umursamazlar.

3) Hedef kitleniz için motive edici unsurların ne olduğunu gerçekten anlayın – bir satış kitlesinin peşine düştüğümüzde, çoğunlukla satış hakkında konuşuruz (cüzdanları onları motive eder). Öte yandan CEO'lar, çevrimiçi pazarlamanın nasıl yapılacağını anlamakla çok ilgileniyorlar çünkü rolleri her zamankinden daha fazla genişliyor; daha azıyla daha fazlasının üstesinden gelmeleri ve yine de şirketin vekilharçları olarak kalmaları gerekiyor. Pazarlamacılar en kolay kalabalıktır. İçeriği ve tasarımı SEVİYORUZ, bu nedenle kitapları kapaklarına göre çok çabuk değerlendirdiğimiz için her şeyin güzel görünmesi önemlidir.

#4) E-postalarınızda duyarlı tasarım kullanın! Değilseniz, almanız gereken katılımın yarısını kaçırıyorsunuz çünkü potansiyel müşterilerinizin içerikle etkileşime geçtiği tüm cihazlardan geçmiyorsunuz.

HEATHER : Veriler, etkili e-posta erişiminde önemli bir parça haline geldi. E-posta için verilerden yararlanmak için bazı yararlı çıkarımlar nelerdir?

AARON : Veritabanınızı büyütmeye karar vermeden önce, elinizdeki verilere bakın. Neye sahip olduğunuzu anlamıyorsanız, sürekli olarak yanlış bir şey yapma döngüsü içinde olacaksınız. Sonuç olarak, veri ve e-posta gönderme söz konusu olduğunda, eksiksiz "profil bilgilerine" sahip olduğunuzdan emin olun. Kişinin unvanını, konumunu, kim olduğunu istiyorsunuz - bu, iletişim düzeyindeki verilerdir. Ayrıca kimin için çalıştıkları ve hangi sektörde çalıştıkları ile ilgili verileri de istiyorsunuz. Bunlara sahip değilseniz, bu insanlara akıllı e-posta kampanyaları yürütmeye hazır değilsiniz.

Ayrıca, davranışsal veriler bir altın madenidir. En etkili e-posta, profil verilerini ve davranışsal verileri potansiyel müşterilerinizin bir satın alma döngüsünde olduğu yerle birleştirir. Potansiyel müşterilerinizin ne, ne zaman ve neyle ilgilendiklerini anlamanız gerekir. Bunlara sahip olduğunuzda, neden bahsettiğinizi gerçekten önemseyen insanlar için daha hedefli mesajlar oluşturabilirsiniz, böylece daha fazla etkileşim kurabilirler. bir e-posta programını gerçekten güçlendiren içeriğinizle.

HEATHER : Satın alma sürecinde davranışın en önemli yönleri nelerdir? İnsanlar neyi anlamaya çalışmalı?

AARON : Kim neyi açtı ve bir süredir etrafta olanlara kim tıkladı, ancak neyle ve ne zaman meşgul olduklarını görmek için bunun geçmişini göstermek için bunun kilidini açmak gerçekten güçlü.

1. haftada SEO 101'den bahseden bir e-posta mesajı gönderebilirim ve o e-Kitabı tıklayan, açan ve indiren bir grup insan var. Bu harika. Sonra 2. haftada, açılış sayfası optimizasyonu hakkında bir şeyler gönderdim ve bununla ilgilenen farklı bir grup insan var.

Bunu zaman içinde yakalayabilmek ve yine de her bir kişinin yolculuğuna ve ilgilendikleri şeylere dair bütüncül bir bakış açısı gösterebilmek son derece önemlidir. Ancak e-posta tıklamalarının ve indirmelerinin ötesine geçerek, web sitemde kimlerin ne zaman olduğunu, hangi sayfalara baktıklarını bilmem ve ilgi düzeylerinin nabzını hızlı bir şekilde değerlendirebilmem gerekiyor.

Örneğin, şu anda web siteme gittiğinizi ve Act-On fiyatlandırma sayfasını ziyaret ettiğinizi varsayalım. Yaklaşık 10 dakika içinde aranma ihtimaliniz çok yüksek. Bunu yaptığınızı bilmemizle başlar ve bu bilgiyi davranışsal verilerden alırız. Kuruluşlar bu şekilde daha hızlı ve daha hızlı ölçekleniyor. Hizmet olarak yazılım şirketleri için buna sahip olmalısınız – yoksa oyun biter.

HEATHER : Hızlı yanıt süresi büyük bir fark yaratır. Inside Sales ve MIT, ne kadar uzun süre beklerseniz bir anlaşmayı kapatma şansınızın azaldığını gösteren bir çalışma yaptı ki bu mantıklı. Belirli bir süre bekledikten sonra, yanıt aslında bir anlaşmayı kapatma şansınızı olumsuz etkiler.

AARON : Evet, bunu okuduğumu hatırlıyorum. Muhtemel müşteriye ulaşan ilk kişinin, müşteri adayına hak kazanma ve aynı zamanda anlaşmayı tamamlama şansı %70'tir. Bu tepki sürelerinin çok farkındayız. Müşteri adaylarımızla ilk iletişime geçen kişi olmayı seviyoruz. Rakiplerimizi telefonda yendiğimizde, işi kapatma konusunda bize daha fazla şans verdiğini biliyoruz.

HEATHER : Peki telefonlarda nasıl bu kadar hızlısın? Bunların çoğu hesap tabanlı pazarlama/satış kullanıyor mu?

AARON : Hayır, çünkü sonuçta davranış bireye bağlı. Evet, kim olduklarını ve nerede çalıştıklarını, orada bir uyum olup olmadığını anlamalısınız. Act-On, devlete ait atık işleme merkezleriyle pek iyi iş çıkarmayacak. Ancak mikro düzeyde bir bireyin davranışıyla başlar.

HEATHER : İnsanlardan ihtiyacınız olan tüm verileri nasıl alıyorsunuz? Onlara doldurmaları için uzun formlar mı veriyorsunuz yoksa verilerinin çoğunu kazıma veya veritabanları gibi diğer teknolojileri kullanarak mı dolduruyorsunuz?

AARON : Yukarıdakilerin hepsi. Bir formda, formu kısaltmak ve mümkün olan en düşük seviyeye sahip olmak istersiniz. Arka uçta nerede olduğunuzu değerlendirmeye çalışacak ve bizim için birçok boşluğu dolduracak kullandığımız bazı teknolojiler var. Veri sağlayıcılarla konuştuğunuzda, bir kişi ve bir işletme için benzersiz tanımlayıcının ne olduğunu bulmanız gerekir. Bir kişinin kolay; bu onların e-posta adresi, ancak işletmeler benzersiz tanımlayıcıları için web sitelerinin arkasında sıraya girmeye başlıyor. Bunu kesin olarak istemeye çalışıyoruz, bu da şirketin iş dünyasında onlara yardım edebilmemiz için yeterince olgun olduğunu kanıtlamaya yardımcı oluyor. Ayrıca koklama testi yapmak istiyorsunuz ve web siteleri Windows 95'e benziyorsa, o şirketin pazarlama otomasyonunun çözebileceğinden daha büyük sorunları var demektir.

HEATHER : Erişiminizi ve kampanyalarınızı geliştirmek için firma grafiği verilerini nasıl kullanıyorsunuz?

AARON : Bir örnek, çok seçkin veri ortaklarını CRM'imize nasıl entegre ettiğimizdir. Bu, hedefleme için sektör ve SIC kodlarından daha fazlasını anlamamıza yardımcı olur. Bize büyük bir destek sağlıyor ve gerçekten harika hedefli kampanyalar yapmamızı sağlıyor. Haziran sonunda CRM kullanan ve pazarlama otomasyonu olmayan şirketlere yönelik teknoloji odaklı bazı kampanyalar yaptık. Bu kampanyalara çılgınca ilgi duyduk; Beklenenden 3 kat daha yüksek. Bunun nedeni, (çok ürkütücü olmadan) bu sınıf teknoloji kullanıcılarının pazarlama otomasyonundan gerçekten yararlanabileceğini söylüyor olmamızdı.

HEATHER : Bu mantıklı, çünkü tamamen izleyicilerinizle alakalı. Harika e-posta kampanyaları, kitlelerinde yankı uyandıran mesajlara ihtiyaç duyar.

Geçen gün tanınmış bir teknoloji şirketinden bir potansiyel müşteriyle konuşuyordum ve aynı e-postayı CEO'dan CTO'ya, BT yöneticisine ve daha fazlasına kadar herkese gönderiyorlardı. Ortalama bir CEO'nun bu e-postayla ilgileneceğinden şüpheliyim. Bir BT yöneticisi için en iyi e-posta bile değildi çünkü metin bloklarından oluşan bir makaleye benziyordu. Yanıt oranları oldukça kötüydü ve bana her şeyi gösterdiklerinde bunun nedeni oldukça açıktı.

AARON : Ah hayır! Böyle hikayelerden nefret ederim. Doğru araçlarla çok daha iyisini yapabiliriz. Mesajları kimin alacağına göre oluşturmak ve iletmek konusunda dikkatli bir iş çıkarıyoruz. Üç kişiliğimizin her birine anlatacak harika bir hikayemiz var ama bu hikayelerin her biri çok farklı. Güzel olan, temelde aynı bilgiler olabilir, ancak e-postalarımızda “başlık buysa, onlara bu mesajı göster” diyen dinamik içerikler kullanabiliriz; “başlık satış ise onlara bu mesajı gösterin;” "Başlık pazarlama ise, onlara bu mesajı gösterin." Birkaç yıl önce, başka bir şirkette toplu ve patlama mesajları yapardım. Tek şansım vardı ve ben böyle yaşadım. Çok fazla geçiş olacağını biliyordum ama kabul ettim ve "Elimdeki tek şey bu" dedim. Şimdi, daha çok programlamaya benziyor. Artık "bu mesajı bu kişiye bu belirli zamanda gönder" diyebilirim. Bu gerçekten havalı.

HEATHER: En son konuştuğumuzda, dönüşüm hunisi aracılığıyla farklı mesajlar vermekten ve geçiş hunisinde ilerledikçe müşteri adaylarını puanlamaktan bahsetmiştiniz. Bunları farklı mı puanlıyorsunuz?

AARON: Puanlamadan çok mesajlaşmadaki fark daha fazla. Dönüşüm hunisinin altında, üstünde veya ortasında bir teknik incelemenin indirilmesi aynı şekilde puanlanır. Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki mesajlaşma, hızlı işlem yapılabilir değerle çok daha küçük boyuttadır. Huninin ortasında, acınıza neden olduğuna inandığımız sorunu gerçekten çözebileceğimizi göstermek için mesajlarımızı biraz güçlendiriyoruz. En altta, onlara veri sayfaları, bir tedarikçinin nasıl seçileceğine dair tavsiyeler, satın alma kontrol listeleri gibi çok çözüme ve karara özel materyaller veriyoruz.

HEATHER: Aaron, bugün seninle bu tartışmayı yapmak harikaydı. Herhangi bir ayrılık sözü var mı?

AARON: Zevkle, sizinle e-posta pazarlamasında neyin pişirildiğini paylaşmaktan mutluluk duyuyorum. Okuyucular daha fazla dalmakla ilgileniyorsa … bir E-posta Pazarlama Araç Seti oluşturduk. 15 dakikalık bir Başlarken videosu ve üç tanıtım belgesi var: biri e-posta temelleri hakkında, diğeri bir liste oluşturma hakkında ve üçüncüsü e-postanın teslim edilebilirliği hakkında, böylece e-postayı iyi yapmak için neler yapılması gerektiğine uçtan uca bir göz atabilirsiniz. . Almak için aşağıdaki resme tıklamanız yeterli.