Kohort Analizi: Potansiyel Müşterilerinizi Daha İyi Anlamak için 2 Basit Adım

Kohort analizi, pazarlama analitiğinin genellikle gözden kaçan bir alanıdır. Ortak bir özelliği paylaşan bir grubun (“kohort”) belirli bir süre boyunca izlenmesini ve sonuçların değerlendirilmesini içerir. Bu yazıda potansiyel müşterilerin kohort analizinden bahsedeceğiz. Bu, belirli bir dönemde, diyelim ki tam bir çeyrekte oluşturulan bir müşteri adayları grubunu, müşteri adayları kazanana veya kaybedene kadar takip etmeyi içerir.

Bir kohort analizi, hangi özelliklerin potansiyel müşterinin kazanca dönüşme konusunda yüksek potansiyele sahip olduğunu gösterdiğine ilişkin önemli bilgiler sağlayabilir. Bu içgörüler daha sonra gelecekte hangi müşteri adaylarına odaklanılacağını belirlemek için kullanılabilir.

Kohort verilerini analiz etmenin birçok yolu olsa da, en fazla potansiyeli barındıran iki alana bakalım:

• Kurşun Kaynağına göre olası satıştan kazanmaya kadar geçen süre (Hız) ve
• Potansiyel Müşteri Kaynağı tarafından potansiyel müşteriden kazanca dönüşüm

Bu senaryoda, her bir kohort için birbirinden farklı olan ortak özellik “kurşun kaynağı”dır. Zaman ve hacimle ilgili iki soruyu yanıtlamaya çalışacağız: Yaratılıştan kapanışa kadar en yüksek hızı hangi kohort gösterdi? Hangi grup kapalı satışların en yüksek yüzdesini gösterdi?

Bu iki hesaplama genellikle basittir ve veri madenciliği gibi ileri düzey konularda bilgi gerektirmez. İşin çoğu Excel'de yapılabilir ve ortaya çıkan içgörüler, kohort analizinin düşük asılı meyvesi olarak kabul edilebilir.

Önerilen yaklaşımımız, önce Hız hesaplamalarını yapmak ve daha sonra Dönüştürmeye odaklanmaktır (aşikar hale gelecek nedenlerden dolayı). Her bileşen, analiz için benzersiz bir yaklaşım gerektirecektir.

1. Kazanma Hızına Ulaşın

Bu analiz, Yaratılıştan Kazanmaya kadar bir müşteri adayının süresini gün cinsinden tahmin etmek içindir. Bunu iki bileşene ayırmanızı öneririz:

• Müşteri Adayı Oluşturma - Nitelikli Müşteri Adayı (SQL) aşaması ve
• Kazanmak için SQL aşaması

Birinci bileşen pazarlama alanında, ikincisi ise satış alanındadır. Bu nedenle, onları farklılaştırmak iyidir. Bu analizin amacı Tablo 1'e benzer bir rapor oluşturmaktır.

Tablo 1: Kurşun Kazanma Hızı Raporu

Böyle bir rapor elde etmek için, belirli bir zaman diliminde bir dizi yeni galibiyete bakmamız gerekiyor. Galibiyet temposu çeyrek içinde değişiklik gösterdiğinden (genellikle başlangıçta hafif ve sona doğru yoğun) bu analiz için tam bir çeyrek öneriyoruz. Çeyreğin tamamını hesaba katmak, size kapsamlı bir tablo sunan her türlü kazancı getirmenizi sağlar. En son tam çeyrek idealdir çünkü size en güncel ölçümleri verir.

Analiz için aşağıdaki bilgilerle yeni kazançlar içeren bir veri seti oluşturmamız gerekiyor:

• Müşteri adayı oluşturma tarihi (veya işletmeniz için daha uygunsa Açılış tarihi)
• SQL tarihi (başvuranın bir SQL haline geldiği tarih)
• Kazanma tarihi

Yukarıdaki veri setinin oluşturulması, CRM ve pazarlama otomasyon sistemlerinden gelen verilerin bir araya getirilmesini gerektirir. Bunu yapma süreci, ortamınıza göre değişiklik gösterecektir. (Act-On müşterisiyseniz, bu analizi en sonda ele alacağımız yeni Huni Raporunu kullanarak kolayca yapabilirsiniz).

Galibiyet kayıtlarından bazılarının yukarıda belirtilen üç tarihin hepsiyle doldurulmamış olması bekleniyor. Örnek boyutu yeterince büyükse, yalnızca tüm tarihlerin mevcut olduğu kazanma kayıtlarını seçin ve geri kalanını kaldırın. Örnek boyutu küçükse, diğer ikisinden daha az kritik olduğu için "SQL tarihi" konusunda ödün verebilirsiniz.

Hesaplamaların geri kalanı basittir. Süreyi, Lead'den SQL'e ve SQL'den Win'e gün cinsinden türeten iki ek sütun oluşturun. Ardından, yukarıdaki Tablo 1'e benzer şekilde, Potansiyel Müşteri Kaynağına göre ortalama süreler elde etmek için Aday Kaynağı üzerinde bir pivot tablo yapın.

Bazı Kurşun Kaynaklarının diğerlerinden daha kısa kapanış süresine sahip olduğunu fark edeceksiniz. Örneğin, "yönlendirme" ve "web sitesi" lider kaynaklarının "sanal şov" ve "web seminerinden" daha hızlı kapandığını görebilirsiniz.

Genel ortalamalar önemlidir, çünkü bunlar pazarlama ve satış ekiplerine gönderilen ve olası satışların kazanca dönüşmesinin ortalama olarak ne kadar sürdüğünü gösteren başlık mesajlarıdır. Muhtemel bir içgörü, "Bu çeyrekte oluşturulan olası satışların yalnızca bir sonraki çeyrekte veya sonrasında kapanacağı" şeklinde olabilir. Bu içgörü, daha uygun, etkili müşteri adayı yönetimine yol açması ve işletmeniz için iyi olması gereken, yetiştirme ve dönüşüm için uzun vadeli bir görüşün bilgeliğini gösterir.

2. Dönüşüm Kazanmaya Yönelik Kurşun

Potansiyel müşteri kazanma dönüşümünü hesaplamak için, oluşturma tarihine göre bir müşteri adayı grubuyla başlanmalıdır. Yine, tam bir çeyrek seçilmesi önerilir çünkü potansiyel müşteri yaratma temposu çeyrek boyunca değişir ve tam bir çeyrek seçmek size kapsamlı bir resim verir.

Ayrıca, belirli bir çeyreğin seçilmesi, farklı olası satış kaynaklarının dönüşüm gerçekleştirmesinin farklı süreler aldığı gerçeğini de hesaba katmalıdır. Örneğin, daha yeni bir çeyrek seçerseniz, daha hızlı kapanan olası satış kaynakları tercih edilir; Daha yavaş kapanan olası satış kaynakları, gerçek dönüşümlerinden daha azını gösterecektir. Dönüşüm hesaplamasını yapmadan önce Hız hesaplamalarını yapmanızı önermemizin nedeni budur. İyi bir kural, kohort olarak bir yıl önceki çeyreğin tamamını seçmektir.

Grup çeyreğini seçtikten sonra, o çeyrekte oluşturulan tüm müşteri adaylarını ve bireysel müşteri adaylarının kazanan olup olmadığına ilişkin durumu (şu an itibariyle) içeren bir veri seti oluşturmanız gerekir. Örneğin, kohortta 10.000 potansiyel müşteriniz olabilir ve bunların 200'ü kazanç haline gelebilir. Potansiyel müşteri kaynağına göre genel, ortalama dönüşüm oranınız %2'dir.

Bu veri seti , Tablo 2'ye benzer bir özet rapor oluşturmanıza olanak tanır ve bu rapor, Genel Dönüşüm Oranının yanı sıra Potansiyel Müşteri Kaynağına göre dönüşüm sağlar. Hangi olası satış kaynaklarının ortalamanın üzerinde ve altında performans gösterdiğini görmek için verileri karşılaştırabilirsiniz.

Tablo 2: Potansiyel Müşteri Kazandıran Dönüşüm Raporu

Yukarıdaki raporun, pazarlama planlaması ve bütçe tahsisi amaçları için çok önemli bilgiler sağlayabileceğini görebilirsiniz. Örneğin, daha yüksek dönüşüm oranlarına sahip olası satış kaynaklarından daha fazla olası satış elde etmeyi deneyebilirsiniz. Bu da, daha yüksek performans gösteren olası satış kaynaklarını destekleyen pazarlama programlarına öncelik vermeniz için size yol gösterir.

Bu tür içgörüler planlama için yararlı olsa da, mutlak anlamda çok fazla kazanç sağladıkları için düşük dönüşümlü olası satış kaynaklarını hemen durdurmak istemezsiniz. Bunun yerine, yüksek performanslı öncü kaynaklara yaptığınız yatırımı artırmak ve düşük performanslı olanlara yaptığınız yatırımları azaltmak için kademeli bir yaklaşım benimsemek istiyorsunuz.

Act-On platformunda yeni yayınlanan Huni Raporunun, basit bir sürükle ve bırak arabirimi aracılığıyla Hız ve Dönüşüm içgörüleri oluşturmanıza olanak tanıdığını da belirtmek isteriz. Müşterilerimizden biriyseniz, kontrol edin - çok az bir çabayla çok sayıda değerli içgörü elde edeceksiniz.

Umarım bu bilgiler pazarlama planlama amaçlarınız için yararlıdır. Lütfen yorumlarınızı aşağıda belirtiniz!