Mendapatkan ke Ya: 5 Mitos Otomasi Pemasaran Dibantah

Dua pemasar masuk ke sebuah bar. Saat mereka beringsut ke lempengan, penjaga bar menaikkan pandangannya, mengangkat alis, menggelengkan kepalanya.

“ Jawabannya tidak.”

"Tapi kami belum mengajukan pertanyaan."

"TIDAK."

Ini adalah kisah klasik otomatisasi pemasaran. Ganti "bar" dengan "C-suite" dan skenario dimainkan setiap hari di bisnis besar dan kecil: pemasar mencari bantuan untuk apa yang membuat mereka sakit, dan pembuat keputusan berusaha keras.

Permintaan ditolak.

Sayang sekali, karena banyak masalah yang dihadapi pemasar saat ini (dan bisnis yang mereka layani) dapat diselesaikan dengan otomatisasi pemasaran. Dengan tidak menyelidiki peluang otomatisasi dan keuntungannya, banyak masalah bisnis – kurangnya efisiensi, aliran saluran yang lambat, penjualan yang menurun, pendapatan yang lesu – menjadi lebih buruk.

Dan "lebih buruk" tidak kondusif untuk persaingan dan pertumbuhan yang sukses.

Mengapa C-suite mendorong kembali?

Mungkin bagian dari masalahnya adalah nama kategori. Tidak ada konsultan branding yang akan menyarankan sesuatu yang biasa dan mirip Frankenstein seperti "pemasaran otomatis". Booooring. Tidak ada romansa, tidak ada cahaya bulan, tidak ada janji. Tidak ada visual. Itu tidak memiliki wajah, dan tidak cocok untuk lelucon yang cerdik. Mungkin ini (sebagian) mengapa Forrester Research (dan beberapa vendor) lebih memilih istilah platform "menghasilkan pendapatan". Ungkapan itu sebenarnya menggambarkan apa yang sebenarnya dilakukan oleh otomasi pemasaran: Mempermudah menghasilkan uang.

Kekuatan otomasi pemasaran dapat disuling menjadi tiga poin utama:

• Ini menghilangkan atau secara signifikan mengurangi pengulangan, membuat tugas pemasaran lebih mudah dan lebih efisien.
• Ini menyediakan infrastruktur digital yang memungkinkan pemasaran dan penjualan untuk memahami dan berinteraksi dengan pembeli dengan cara yang relevan dan dipersonalisasi di seluruh siklus hidup.
• Ini memberikan kerangka pelaporan sehingga eksekutif dapat mendiagnosa kesehatan perusahaan, menetapkan kredit/kesalahan, menopang kelemahan, dan menempatkan lebih banyak kayu di belakang apa yang berhasil.

Sebagai hasil adopsi, biaya umumnya turun dan pendapatan naik. Terkadang hanya dalam enam bulan.

Ini menarik, dan tingkat adopsi memang meningkat, dengan kinerja terbaik mendapatkan hasil yang persis seperti yang diharapkan. (Lihat laporan Riset Gleanster, Apa yang Benar-Benar Dapat Diharapkan Penjualan Dari Otomasi Pemasaran).

Tetapi perusahaan yang lamban mengadopsi mungkin lamban karena alasan yang paling umum: Apa yang dimulai sebagai kebenaran di pasar menjadi mitos seiring perkembangan teknologi… dengan konsep kuno bertahan sebagai "pengetahuan umum". Sebagai contoh, mari kita ambil lima mitos paling umum tentang otomasi pemasaran, dan bicarakan mengapa mitos tersebut dimulai dengan sebenarnya (dalam banyak kasus) dan menjadi usang saat sistem menjadi matang.

1. Itu terlalu mahal
2. Itu terlalu rumit
3. Ini membutuhkan gelar dalam analisis statistik
4. Itu menekan kreativitas
5. Ini tidak baik untuk generasi pemimpin

Lihat jika Anda tidak setuju. Ini dia dalam format Mitos/Kebenaran.

MITOS: Otomasi pemasaran terlalu mahal.

Belum lama ini ketika sistem perusahaan besar dengan label harga yang besar adalah satu-satunya permainan di kota. Pada kenyataannya, perusahaan besar hanyalah bagian kecil dari perusahaan dunia. Mayoritas bisnis global (lebih dari 90% menurut sebagian besar penelitian yang pernah saya lihat) adalah usaha mikro, kecil, atau menengah.

Itu sebabnya permainan telah berubah.

Meskipun segelintir perusahaan otomasi pemasaran yang terkenal dan mapan terus berfokus pada perusahaan besar – dan dompet besar mereka – peluang emas ada pada mikro, kecil, dan menengah.

Semakin banyak, sistem otomasi pemasaran saat ini adalah kesempatan yang sama, yang secara khusus dibangun untuk bisnis kecil yang membuat perdagangan tetap berjalan dan kemungkinan besar mempekerjakan sebagian besar dari kita. Sebagian besar merupakan platform berbasis cloud dan menawarkan tingkatan harga yang fleksibel dan/atau model langganan yang menjaga biaya tetap rendah sambil tetap menyediakan fungsionalitas yang tangguh.

KEBENARAN: Otomasi pemasaran terjangkau dan dapat diakses oleh semua perusahaan, dari perusahaan hingga ukuran mikro.

MITOS: Otomatisasi pemasaran terlalu rumit.

Otomatisasi pemasaran dimulai sebagai sistem besar yang dipesan lebih dahulu untuk perusahaan besar, sering kali digabungkan dari sistem lama. Bahkan saat ini ada sistem perusahaan kompleks yang memerlukan administrator khusus dan dapat memakan waktu enam hingga 18 bulan untuk diterapkan. Jadi ini bukan sepenuhnya mitos.

Tetapi beberapa perusahaan teknologi yang gesit melihat peluang pasar untuk mengambil manfaat otomatisasi ke pasar menengah yang luas, dan mereka telah merancang sistem yang menawarkan manfaat luar biasa sambil menekankan kesederhanaan dan kegunaan. Hal ini memungkinkan pemasar dengan pemahaman dasar tentang program populer (pikirkan Microsoft Word dan Evernote) untuk membuat kampanye email sederhana dalam hitungan jam, dan meningkatkan fungsionalitas yang lebih kuat dalam 4-6 minggu pertama implementasi.

Ambil, misalnya, sebuah bisnis kecil dengan dua karyawan pemasaran (tiga jika Anda termasuk Rufus the Basset Hound) yang memakai banyak topi, termasuk membuat dan mengirim kampanye email, menjaga agar situs web tetap aktif, dan mengelola database. Mereka saat ini mengirim email batch-and-blast mungkin sebulan sekali. Ini adalah proses manual yang rumit dan dilakukan di antara hal-hal lain (seringkali kurang penting). Karena mereka tidak benar-benar tahu apa hasilnya, mereka tidak dapat membuat rencana perbaikan. Dan mereka tidak dapat membuktikan kepada manajemen bahwa mereka mendapatkan penghasilan.

Jika mereka menerapkan solusi otomasi pemasaran, dalam beberapa minggu pertama mereka dapat:

• Impor daftar kontak mereka
• Buat segmen audiens (mis., berdasarkan demografi dan data pembelian sebelumnya)
• Buat email yang menarik menggunakan template built-in, drag-and-drop-easy
• Siapkan tautan pelacakan
• Uji kampanye
• Kirim ke segmen yang ditargetkan
• Lihat hasilnya secara real time
• Memiliki laporan untuk menunjukkan bos mereka

Saat mereka memperoleh keterampilan baru dan meningkatkan kenyamanan mereka, mereka dapat menambahkan kampanye pemasaran tetes untuk secara otomatis mengirimkan pesan tertentu dengan irama reguler. Untuk pelanggan lama, itu mungkin berupa pengingat layanan atau peningkatan produk. Untuk prospek, bisa jadi kesepakatan minggu ini. Untuk lead dengan free trial, bisa jadi langkah edukasi dalam mempelajari produk. Untuk setiap kampanye, pemasar kami dapat membuat halaman arahan dan formulir yang cocok, dengan semua data yang dihasilkan didorong ke database secara waktu nyata. Setelah beberapa minggu, mereka dapat menambahkan kemampuan, mungkin mengintegrasikan dengan sistem CRM mereka, meningkatkan pemasaran media sosial mereka, atau mempelajari cara menggunakan penilaian prospek untuk mengidentifikasi prospek yang menarik bagi tim penjualan.

KEBENARAN: Tidak, banyak platform otomasi pemasaran modern ramah pengguna.

MITOS: Otomasi pemasaran membutuhkan gelar dalam analisis statistik.

Oh ya, waktu adalah saat ini benar. Tapi hari ini tidak terlalu menyakitkan. Sistem saat ini menggabungkan antarmuka pembuatan laporan yang intuitif (misalnya, dropdown, checkbox, drag-and-drop) dengan mesin algoritmik yang kuat yang mengelola matematika dan aktivitas penambangan data. Anda tetap memerlukan pemasar cerdas yang memahami cara mengidentifikasi metrik utama, sehingga tim mengetahui apa yang harus dicari dan apa artinya. Tapi pengangkatan berat sekarang dilakukan di balik tirai, dengan mesin otomatis. Gelar dalam analisis statistik – atau ahli statistik yang bonafid – tidak lagi diperlukan untuk memahami data atau mengubahnya menjadi informasi yang dapat ditindaklanjuti.

KEBENARAN: Platform otomasi pemasaran telah berjalan jauh dengan kemampuan pelaporan dan analisis, membuat keduanya jauh lebih mudah diakses oleh orang awam.

MITOS: Otomasi pemasaran menghancurkan kreativitas.

Tidak ada yang ingin menjadi roda penggerak dalam sebuah mesin, dan konsep kikuk itu (otomatisasi pemasaran) dapat memunculkan pemikiran tentang lantai pabrik, di mana para pekerja menekan tombol dan sesekali menggunakan kunci pas. Apa yang dibutuhkan adalah metafora yang lebih baik: Jika dapur Anda bersih sendiri, jika lemari es Anda secara ajaib selalu berisi makanan segar, jika meja diatur sendiri, mungkinkah Anda memiliki waktu dan bahan untuk membuat makanan yang lebih kreatif? Berikut adalah tiga cara utama otomatisasi pemasaran dapat meningkatkan kreativitas:

• Template desain siap pakai untuk email, halaman web, formulir, survei, dan lainnya. Karena sebagian besar pemasar bukanlah desainer grafis atau pembuat kode, bagian "kreatif" dari pembuatan kampanye dapat menjadi ladang ranjau ketidakamanan dan frustrasi. Tetapi banyak vendor otomasi pemasaran saat ini menyediakan perpustakaan template yang tampak profesional yang mudah digunakan dan dioptimalkan untuk bekerja dengan baik di seluruh browser dan perangkat. Pemasar dapat menggunakan template apa adanya, atau mereka dapat berkreasi dengan mengutak-atik template yang ada dan menjadikannya milik mereka sendiri. Atau mereka dapat memanfaatkan artis untuk template kreatif yang digunakan dan digunakan kembali dan dimodifikasi, menskalakan satu upaya kreatif awal menjadi selusin (atau lebih) kampanye kreatif.
• Kemampuan fungsional yang membuka pintu tambahan untuk kreativitas. Dengan opsi seperti konten dinamis dan segmentasi, pemasar dapat membuat kampanye dengan pukulan yang tepat waktu. Tidak hanya menarik secara visual, mereka juga dioptimalkan secara fungsional agar lebih strategis, inovatif, memberikan sentuhan pribadi, dan memenuhi kebutuhan promosi yang kompleks. Mereka juga cenderung memberikan hasil yang lebih unggul.
• Lebih banyak waktu untuk fokus pada hal-hal penting. Melakukan lebih banyak, lebih cepat, dan dengan lebih sedikit sumber daya, adalah pukulan genderang bisnis yang terus-menerus yang dapat membuat pemasar merasa kewalahan dan stres… yang pada akhirnya menempatkan omong kosong pada kreativitas. Dengan mengambil alih tugas dan proses manual dan/atau iteratif yang berat (alias “boring treadmill ruts”) – yang menghabiskan banyak waktu – otomasi pemasaran membebaskan waktu sumber daya. Hal ini memungkinkan pemasar untuk mengurangi waktu yang "terbuang" dan memfokuskan kembali pada hal-hal strategis, seperti kampanye kreatif yang menghasilkan prospek dan mendorong pendapatan.

Katakanlah seorang pemasar ingin meluncurkan kampanye ke beberapa segmen audiens yang berbeda. Pesan umumnya sama, tetapi tawaran dan citra harus diubah berdasarkan segmen mana yang akan menerimanya.

Dimulai dengan template email yang disediakan, pemasar mendesain pesan utama (menggunakan fungsionalitas drag-and-drop agar terlihat sempurna) dan kemudian mengatur kotak "penawaran" menjadi dinamis sehingga berubah berdasarkan penerima.

Hasilnya: Email yang tampak profesional dibuat sekali, dengan cepat, dan tanpa sumber daya tambahan … dan digunakan untuk berbagai audiens. Seperti membuat Mona Lisa, lalu memberinya senyuman yang sedikit berbeda, potongan rambut yang berbeda, latar belakang yang berbeda… tergantung segmen audiens mana yang melihatnya.

KEBENARAN: Otomasi pemasaran sebenarnya dapat meningkatkan kreativitas.

MITOS: Otomatisasi pemasaran tidak baik untuk perolehan prospek.

Ini hanya bagus untuk mengocok lead mid-funnel, ya? Tidak. Mitos ini menjadi kurang benar setiap tahun.

Sebenarnya, bagi sebagian besar perusahaan B2B, kuantitas dan kualitas prospek yang dihasilkan tetap menjadi perhatian #1 dan #2, dengan selisih yang lebar. Dalam bisnis, rasa sakit = peluang. Saat perusahaan teknologi inovatif bersaing untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, mereka menambahkan lebih banyak fitur yang mengatasi masalah utama corong awal ini.

Misalnya:

• Kemampuan audit SEO dapat membantu memastikan situs web dan konten Anda dioptimalkan untuk lalu lintas masuk.
• Formulir web dapat menangkap informasi pengantar tentang prospek (misalnya, melalui pendaftaran email atau unduhan eBuku), mendorong informasi kontak ke database master Anda, termasuk CRM Anda.
• Pelacakan pengunjung situs web dapat memberikan wawasan tentang perusahaan yang secara teratur mengunjungi situs Anda dan konten apa yang mereka lihat, yang membantu penjualan mengasah strategi kontaknya dengan lebih baik.
• Email pemicu otomatis (seperti pesan yang berterima kasih kepada penerima karena telah mendaftar) dapat dikirim untuk memperkuat kesadaran awal dan membuka pintu untuk melanjutkan percakapan.
• Program otomatis dapat diatur untuk secara otomatis menyalurkan kontak baru ke aliran pengasuhan tertentu, menggunakan logika if/then untuk memulai dan melanjutkan percakapan yang menarik prospek lebih dalam ke corong.

Contoh ini adalah aktivitas kesadaran corong atas yang dapat dengan mudah disiapkan dan dikelola dengan otomatisasi pemasaran.

KEBENARAN: Otomasi pemasaran tidak terbatas pada pengasuhan pemimpin dan advokasi pelanggan (walaupun sangat bagus untuk praktik tersebut). Itu bagus untuk seluruh corong: atas, tengah, dan bawah.

Aliran pemikiran Baru

Cara pembeli dapat menemukan, mengevaluasi, dan membeli lebih kompleks dari sebelumnya. Ini mengarah ke daftar poin rasa sakit pemasaran yang lebih panjang dan lebih rumit dari sebelumnya. Pemasar sekarang diharapkan untuk menavigasi berbagai saluran dan taktik, memahami audiens target ke bulu mata agas, dan mendorong aliran pendapatan baru. Lebih cepat, lebih efisien, dan dengan lebih banyak akuntabilitas.

Pemikiran jadul tidak lagi membawa kesuksesan. Terlalu banyak yang harus dilakukan dalam waktu yang terlalu singkat, dan kompetisi semakin dekat.

Kedengarannya seperti pekerjaan untuk otomatisasi pemasaran.

Apa yang Anda katakan, Barkeep?

 Gambar-gambar:

 Hei, Bartender! oleh desdechado, digunakan di bawah lisensi Creative Common 2.0.

 Basset Houndster oleh Alex Alonso, digunakan di bawah lisensi Creative Commons 2.0.

 Mona Lisas oleh Lindy Drew Photography, digunakan di bawah lisensi Creative Commons 2.0.