達成目標：揭穿營銷自動化的 5 個神話
已發表: 2014-09-03
兩個營銷人員走進一家酒吧。 當他們慢慢靠近石板時，酒保平視她的目光，揚起眉毛，搖了搖頭。
“答案是否定的。”
“但我們還沒有問這個問題。”
“不。”
這是營銷自動化的經典故事。 用“C-suite”代替“酒吧”，這種情況每天都在大大小小的企業中上演：營銷人員尋求幫助以解決他們的問題，而決策者則深陷困境。
請求被拒絕。
這是一種恥辱，因為許多困擾當今營銷人員（以及他們所服務的企業）的問題都可以通過營銷自動化來解決。 如果不調查自動化的機遇和優勢，許多業務痛點——效率低下、渠道流動緩慢、銷售額下降、收入低迷——只會變得更糟。
而“更糟”不利於成功的競爭和成長。
為什麼 C-suite 反對？
也許部分問題是類別名稱。 沒有品牌顧問會提出像“營銷自動化”這樣平凡而科學怪人式的建議。 噓聲。 沒有浪漫，沒有月光，沒有承諾。 沒有視覺效果。 它沒有臉，也不適合開玩笑。 也許這（部分）是為什麼 Forrester Research（和一些供應商）更喜歡“從銷售線索到收入”平台這一術語。 這句話實際上描述了營銷自動化的實際作用：讓賺錢變得更容易。
營銷自動化的力量可以歸結為三個主要方面：
- 它消除或顯著減少重複，使營銷任務更輕鬆、更高效。
- 它提供了一個數字基礎設施，使營銷和銷售能夠在整個生命週期中以相關的、個性化的方式了解買家並與之互動。
- 它提供了一個報告框架，因此管理人員可以診斷公司的健康狀況、分配功勞/責備、彌補弱點，並為有效的工作提供更多支持。
由於採用，成本通常會下降，收入會增加。 有時在短短六個月內。
它很有吸引力，而且採用率確實在上升，表現最好的人得到的結果正是人們所期望的。 （請參閱 Gleanster Research 報告，銷售人員對營銷自動化的真正期望）。
但採用速度較慢的公司可能會因為最常見的原因而落後：隨著技術的發展，市場上最初的真理變成了神話……過時的概念一直作為“常識”存在。 舉個例子，讓我們以關於營銷自動化的五個最普遍的迷思為例，談談為什麼它們最初（在大多數情況下）是真實的，但隨著系統的成熟而變得過時。
- 太貴
- 太複雜了
- 它需要統計分析學位
- 它扼殺了創造力
- 這對潛在客戶的產生不利
看看你是否同意。 在這裡，它們採用神話/真相格式。
誤解：營銷自動化成本太高。
就在不久之前，價格相對較高的大型企業系統還是唯一的選擇。 實際上，大型企業只是全球雇主的一小部分。 大多數全球企業（根據我見過的大多數研究，超過 90%）是微型、小型或中型企業。
這就是遊戲發生變化的原因。
儘管少數知名和成熟的營銷自動化公司繼續專注於大型企業 - 以及他們的大錢包 - 千載難逢的機會是微型，小型和中型企業。
越來越多的今天的營銷自動化系統是機會均等的，專門為保持商業發展並可能僱用我們絕大多數人的小型企業而構建。 大多數是基於雲的平台，提供靈活的定價層和/或訂閱模式，在保持低成本的同時仍提供強大的功能。
真相：無論是大型企業還是微型企業，所有公司都可以負擔得起並使用營銷自動化。
誤解：營銷自動化過於復雜。
營銷自動化最初是為大公司定制的大型系統，通常由遺留系統拼湊而成。 即使在今天，也有復雜的企業系統需要專門的管理員，並且可能需要 6 到 18 個月的時間才能實施。 所以這不完全是一個神話。
但一些靈活的技術公司看到了將自動化的好處帶到廣闊的中端市場的市場機會，他們設計的系統在強調簡單性和可用性的同時提供了巨大的好處。 這使對流行程序（想想 Microsoft Word 和 Evernote）有基本了解的營銷人員能夠在數小時內創建簡單的電子郵件活動，並在實施的前 4-6 週內逐步提升到更強大的功能。
舉個例子，一家小型企業有兩名營銷員工（如果包括巴吉度獵犬 Rufus，則為三名），他們身兼多職，包括創建和發送電子郵件活動、保持網站更新以及管理數據庫。 他們目前可能每月發送一次批量發送電子郵件。 這是一個繁瑣的手動過程，因此它是在其他（通常不太重要的）事情之間完成的。 因為他們並不真正知道結果是什麼，所以他們無法制定改進計劃。 而且他們無法向管理層證明他們正在賺錢。
如果他們實施了營銷自動化解決方案，在最初的幾週內他們可以：
- 導入他們的聯繫人列表
- 創建受眾細分（例如，基於人口統計和過去的購買數據）
- 使用易於拖放的內置模板創建有吸引力的電子郵件
- 設置跟踪鏈接
- 測試活動
- 將其發送到目標細分市場
- 實時查看結果
- 有一份報告給他們的老闆看
隨著他們獲得新技能並增加舒適度，他們可以添加點滴營銷活動以定期自動傳遞特定消息。 對於現有客戶，這可能是服務提醒或產品升級。 對於前景，這可能是本週的交易。 對於免費試用的潛在客戶，這可能是學習產品的教育步驟。 對於每個活動，我們的營銷人員可以創建匹配的登陸頁面和表格，所有結果數據都會實時推送到數據庫。 幾週後，他們可以增加功能，可能與他們的 CRM 系統集成，加強他們的社交媒體營銷，或者學習如何使用線索評分來識別銷售團隊的熱門潛在客戶。
真相：不，許多現代營銷自動化平台都是用戶友好的。
誤解：營銷自動化需要統計分析學位。
哦，是的，時間是真的。 但是今天沒有那麼痛了。 當今的系統將直觀的報告構建界面（例如，下拉菜單、複選框、拖放）與管理數學和數據挖掘活動的強大算法引擎相結合。 您仍然需要一位了解如何確定關鍵指標的聰明營銷人員，以便團隊知道要尋找什麼及其含義。 但繁重的工作現在由自動化機器在幕後完成。 統計分析學位或真正的統計學家不再是理解數據或將其轉化為可操作信息的必要條件。
真相：營銷自動化平台在報告和分析功能方面取得了長足的進步，使外行更容易獲得這兩者。
誤解：營銷自動化會壓制創造力。
沒有人想成為機器上的一個齒輪，這個笨拙的概念（營銷自動化）可以讓人聯想到工廠車間，工人們在那裡按下按鈕並偶爾使用扳手。 我們需要一個更好的比喻：如果你的廚房會自動清潔，如果你的冰箱神奇地總是裝著新鮮食物，如果餐桌會自動擺好，你是否有時間和食材來製作更有創意的飯菜？ 以下是營銷自動化可以增強創造力的三種主要方式：
- 用於電子郵件、網頁、表單、調查等的預建設計模板。 由於大多數營銷人員既不是平面設計師也不是編碼員，因此活動創作的“創意”部分可能是不安全感和挫敗感的雷區。 但是，當今的許多營銷自動化供應商都提供具有專業外觀的模板庫，這些模板易於使用且經過優化，可以跨瀏覽器和設備正常工作。 營銷人員可以按原樣使用模板，也可以通過調整現有模板並將其製作成自己的模板來發揮創意。 或者他們可以利用藝術家的創意模板來使用、重複使用和修改，將最初的創意工作擴展為十幾個（或更多）創意活動。
- 為創造力打開更多大門的功能性能力。 借助動態內容和細分等選項，營銷人員可以適時發起營銷活動。 它們不僅具有視覺吸引力，而且在功能上也經過優化，更具戰略性、創新性，提供個性化的觸感，並滿足複雜的促銷需求。 它們也往往會產生優異的結果。
- 更多時間專注於重要的事情。 做更多、更快、用更少的資源，是永恆的商業鼓點，可能會讓營銷人員感到不知所措和壓力山大……最終會扼殺創造力。 通過接管手動和/或迭代任務和流程（又名“無聊的跑步機車轍”）的繁重工作——這是大量的時間消耗——營銷自動化釋放了資源時間。 這使營銷人員可以減少“浪費”的時間並重新專注於戰略性的事情，例如產生潛在客戶並增加收入的創意活動。
假設營銷人員想要針對幾個不同的受眾群體發起營銷活動。 一般消息是相同的，但要約和圖像必鬚根據接收到它的細分市場進行更改。
從提供的電子郵件模板開始，營銷人員設計一條主消息（使用拖放功能使其看起來完美），然後將“報價”框設置為動態的，以便它根據收件人而變化。
結果：一次創建具有專業外觀的電子郵件，而且速度很快，而且不需要額外的資源……而且它適用於許多不同的受眾。 就像創造一個蒙娜麗莎，然後給她略微不同的微笑、不同的髮型、不同的背景……取決於哪個觀眾群正在看她。
真相：營銷自動化實際上可以提高創造力。
誤解：營銷自動化不利於潛在客戶的產生。
它只對攪動漏斗中間的潛在客戶有好處，是嗎？ 不，這個神話每年都變得不那麼真實。
事實上，對於大多數 B2B 公司而言，產生的潛在客戶的數量和質量仍然是排名第一和第二的關注點，而且差距很大。 在商業中，痛苦=機會。 隨著創新科技公司爭奪競爭優勢，他們添加了更多功能來解決這個關鍵的早期漏斗問題。
例如：
- SEO 審核功能有助於確保您的網站和內容針對入站流量進行了優化。
- Web 表單可以捕獲有關潛在客戶的介紹信息（例如，通過電子郵件註冊或電子書下載），將聯繫信息推送到您的主數據庫，包括您的 CRM。
- 網站訪問者跟踪可以深入了解定期訪問您網站的公司以及他們正在查看的內容，這有助於銷售人員更好地完善其聯繫策略。
- 可以發送自動觸發電子郵件（例如感謝收件人註冊的消息）以鞏固早期意識並打開繼續對話的大門。
- 可以設置自動化程序以自動將新聯繫人引導到特定的培養流中，使用 if/then 邏輯開始並繼續對話，將潛在客戶吸引到漏斗的更深處。
這些示例是漏斗頂部意識活動，可以通過營銷自動化輕鬆設置和管理。
真相：營銷自動化不僅限於潛在客戶培育和客戶宣傳（儘管它對這些實踐非常有用）。 這對整個渠道都有好處：頂部、中間和底部。
新學派
買家尋找、評估和購買的方式比以往任何時候都更加複雜。 這導致了比以往任何時候都更長、更複雜的營銷痛點列表。 營銷人員現在需要駕馭多種渠道和策略，深入了解目標受眾，並推動新的收入來源。 更快、更高效，並承擔更多責任。
老派思維將不再帶來成功。 在太短的時間內有太多事情要做，競爭也越來越激烈。
聽起來像是營銷自動化的工作。
你說呢，酒保？
圖片：
嘿，調酒師！ desdechado，根據 Creative Common 2.0 許可使用。
Alex Alonso 的 Basset Houndster，根據 Creative Commons 2.0 許可使用。
Lindy Drew Photography 的蒙娜麗莎，在 Creative Commons 2.0 許可下使用。