Chegando ao sim: 5 mitos de automação de marketing desmascarados

Dois profissionais de marketing entram em um bar. À medida que se aproximam da laje, a taverneira nivela o olhar, ergue uma sobrancelha e balança a cabeça.

“A resposta é não.”

“Mas ainda não fizemos a pergunta.”

"Não."

É um conto clássico de automação de marketing. Substitua “bar” por “C-suite” e o cenário se repetirá todos os dias em empresas grandes e pequenas: os profissionais de marketing buscam assistência para o que os aflige e os tomadores de decisão se empenham.

Pedido negado.

O que é uma pena, porque muito do que aflige os profissionais de marketing de hoje (e as empresas que eles atendem) pode ser resolvido com automação de marketing. Ao não investigar as oportunidades e vantagens da automação, muitos pontos problemáticos dos negócios – falta de eficiência, fluxo lento do funil, queda nas vendas, receita sem brilho – só pioram.

E “pior” não conduz a uma competição e crescimento bem-sucedidos.

Por que o C-suite recua?

Talvez parte do problema seja o nome da categoria. Nenhum consultor de branding jamais sugeriria algo tão mundano e Frankenstein como “automação de marketing”. Booooring. Sem romance, sem luar, sem promessas. Sem recursos visuais. Não tem rosto e não se presta a piadas inteligentes. Talvez seja (em parte) por isso que a Forrester Research (e alguns fornecedores) prefere o termo plataforma “lead-to-revenue”. Essa frase realmente descreve o que a automação de marketing realmente faz: tornar mais fácil ganhar dinheiro.

O poder da automação de marketing pode ser resumido em três tópicos principais:

• Ele remove ou reduz significativamente a repetição, tornando as tarefas de marketing mais fáceis e eficientes.
• Ele fornece uma infraestrutura digital que permite que o marketing e as vendas entendam e interajam com os compradores de maneira relevante e personalizada ao longo de todo o ciclo de vida.
• Ele fornece uma estrutura de relatórios para que os executivos possam diagnosticar a saúde da empresa, atribuir crédito/culpa, reforçar os pontos fracos e colocar mais madeira por trás do que funciona.

Como resultado da adoção, os custos geralmente diminuem e as receitas aumentam. Às vezes, em menos de seis meses.

É atraente e as taxas de adoção estão realmente aumentando, com os melhores desempenhos obtendo exatamente os tipos de resultados esperados. (Veja o relatório da Gleanster Research, O que as vendas podem realmente esperar da automação de marketing).

Mas as empresas que demoram a adotar podem ser retardatárias pelos motivos mais comuns: o que começa como verdades em um mercado torna-se mito à medida que a tecnologia evolui... com conceitos ultrapassados ​​persistindo como "conhecimento comum". Como exemplo, vamos pegar os cinco mitos mais difundidos sobre a automação de marketing e falar sobre por que eles começaram na verdade (na maioria dos casos) e ficaram desatualizados à medida que os sistemas amadureciam.

1. É muito caro
2. é muito complexo
3. Requer um diploma em análise estatística
4. Esmaga a criatividade
5. Não é bom para geração de leads

Veja se você não concorda. Aqui eles estão no formato Mito/Verdade.

MITO: A automação de marketing é muito cara.

Não faz muito tempo, quando grandes sistemas corporativos com etiquetas de preços correspondentemente grandes eram o único jogo na cidade. Na realidade, as grandes empresas são apenas um pequeno subconjunto dos empregadores do mundo. A maioria das empresas globais (mais de 90% pela maioria dos estudos que vi) são micro, pequenas ou médias empresas.

É por isso que o jogo mudou.

Embora um punhado de empresas de automação de marketing conhecidas e estabelecidas continue a se concentrar em grandes empresas – e suas grandes carteiras – a oportunidade de ouro é com micros, pequenas e médias empresas.

Cada vez mais, os sistemas de automação de marketing de hoje oferecem oportunidades iguais, construídos especificamente para empresas menores que mantêm o comércio em movimento e provavelmente empregam a grande maioria de nós. A maioria são plataformas baseadas em nuvem e oferecem níveis de preços flexíveis e/ou modelos de assinatura que mantêm os custos baixos enquanto ainda fornecem funcionalidade robusta.

VERDADE: A automação de marketing é econômica e acessível a todas as empresas, desde as grandes até as microempresas.

MITO: A automação de marketing é muito complexa.

A automação de marketing começou como grandes sistemas sob medida para grandes empresas, muitas vezes remendados a partir de sistemas legados. Ainda hoje existem sistemas corporativos complexos que exigem administradores dedicados e podem levar de seis a 18 meses para serem implementados. Portanto, isso não é inteiramente um mito.

Mas algumas empresas de tecnologia ágeis viram a oportunidade de mercado para levar os benefícios da automação para o vasto mercado intermediário e projetaram sistemas que oferecem benefícios esplêndidos, ao mesmo tempo em que enfatizam a simplicidade e a usabilidade. Isso permite que os profissionais de marketing com uma compreensão básica de programas populares (pense no Microsoft Word e no Evernote) criem campanhas de e-mail simples em horas e aumentem para funcionalidades mais robustas nas primeiras 4 a 6 semanas de implementação.

Tomemos, por exemplo, uma pequena empresa com dois funcionários de marketing (três se você incluir Rufus, o Basset Hound) que desempenham vários papéis, incluindo criar e enviar campanhas de e-mail, manter o site atualizado e gerenciar o banco de dados. Atualmente, eles enviam e-mails batch-and-blast talvez uma vez por mês. É um processo manual complicado e, portanto, é feito entre outras coisas (geralmente menos importantes). Como não sabem realmente quais são os resultados, não podem elaborar um plano de melhoria. E eles não podem provar à administração que estão ganhando seu sustento.

Se eles implementassem uma solução de automação de marketing, nas primeiras semanas eles poderiam:

• Importar sua lista de contatos
• Crie segmentos de público (por exemplo, com base em dados demográficos e dados de compras anteriores)
• Crie um e-mail atraente usando um modelo integrado fácil de arrastar e soltar
• Configurar links de rastreamento
• Teste a campanha
• Envie para segmentos-alvo
• Veja os resultados em tempo real
• Tenha um relatório para mostrar ao seu chefe

À medida que adquirem novas habilidades e aumentam seu conforto, eles podem adicionar campanhas de marketing gota a gota para entregar automaticamente mensagens específicas em uma cadência regular. Para clientes existentes, isso pode ser lembretes de serviço ou atualizações de produtos. Para prospects, pode ser o negócio desta semana. Para leads com testes gratuitos, podem ser etapas educacionais para aprender o produto. Para cada campanha, nossos profissionais de marketing podem criar páginas de destino e formulários correspondentes, com todos os dados resultantes sendo enviados para o banco de dados em tempo real. Depois de algumas semanas, eles poderiam adicionar recursos, talvez integrando-se ao sistema de CRM, intensificando o marketing de mídia social ou aprendendo a usar a pontuação de leads para identificar clientes em potencial para a equipe de vendas.

VERDADE: Não, muitas plataformas modernas de automação de marketing são fáceis de usar.

MITO: A automação de marketing requer um diploma em análise estatística.

Ah, sim, houve um tempo em que isso era verdade. Mas hoje não é tão doloroso. Os sistemas de hoje combinam interfaces intuitivas de criação de relatórios (por exemplo, menus suspensos, caixas de seleção, arrastar e soltar) com poderosos mecanismos algorítmicos que gerenciam a matemática e as atividades de mineração de dados. Você ainda precisará de um profissional de marketing inteligente que entenda como identificar as principais métricas, para que a equipe saiba o que procurar e o que isso significa. Mas o trabalho pesado agora é feito atrás da cortina, pelo maquinário automatizado. Um diploma em análise estatística – ou um estatístico de boa-fé – não é mais necessário para entender os dados ou transformá-los em informações acionáveis.

VERDADE: As plataformas de automação de marketing percorreram um longo caminho com recursos de relatórios e análises, tornando-os muito mais acessíveis ao leigo.

MITO: A automação de marketing esmaga a criatividade.

Ninguém quer ser uma engrenagem em uma máquina, e esse conceito desajeitado (automação de marketing) pode evocar o pensamento do chão de fábrica, onde os trabalhadores apertam botões e aplicam uma chave inglesa ocasional. O que é necessário é uma metáfora melhor: se sua cozinha se limpasse sozinha, se sua geladeira magicamente sempre contivesse comida fresca, se a mesa se arrumasse sozinha, você teria tempo e ingredientes para fazer refeições mais criativas? Aqui estão três maneiras principais pelas quais a automação de marketing pode aumentar a criatividade:

• Modelos de design pré-construídos para e-mail, páginas da Web, formulários, pesquisas e muito mais. Como a maioria dos profissionais de marketing não são designers gráficos nem programadores, a parte “criativa” da criação da campanha pode ser um campo minado de insegurança e frustração. Mas muitos dos fornecedores de automação de marketing de hoje fornecem bibliotecas de modelos de aparência profissional que são fáceis de usar e otimizados para funcionar bem em navegadores e dispositivos. Os profissionais de marketing podem usar um modelo como está ou podem usar sua criatividade aprimorando um modelo existente e tornando-o seu. Ou eles podem escolher um artista para um modelo criativo que é usado, reutilizado e modificado, dimensionando esse esforço criativo inicial em uma dúzia (ou mais) de campanhas criativas.
• Recursos funcionais que abrem portas adicionais para a criatividade. Com opções como conteúdo dinâmico e segmentação, os profissionais de marketing podem criar campanhas com um soco oportuno. Além de serem visualmente atraentes, eles são funcionalmente otimizados para serem mais estratégicos, inovadores, oferecem um toque personalizado e atendem a necessidades promocionais complexas. Eles também tendem a produzir resultados superiores.
• Mais tempo para se concentrar nas coisas importantes. Fazer mais, mais rápido e com menos recursos é o perpétuo ritmo de negócios que pode deixar os profissionais de marketing se sentindo sobrecarregados e estressados... acabando com a criatividade. Ao assumir o trabalho pesado de tarefas e processos manuais e/ou iterativos (também conhecidos como “trilhos chatos”) – que são grandes sumidouros de tempo – a automação de marketing libera o tempo dos recursos. Isso permite que os profissionais de marketing reduzam o tempo “desperdiçado” e voltem a se concentrar nas coisas estratégicas, como campanhas criativas que geram leads e geram receita.

Digamos que um profissional de marketing queira lançar uma campanha para vários segmentos de público diferentes. A mensagem geral é a mesma, mas a oferta e a imagem devem mudar de acordo com o segmento que a receberá.

Começando com um modelo de e-mail fornecido, o profissional de marketing projeta uma mensagem mestre (usando a funcionalidade de arrastar e soltar para torná-la perfeita) e, em seguida, configura a caixa de “oferta” para ser dinâmica, de modo que mude com base no destinatário.

O resultado: um e-mail com aparência profissional é criado uma vez, rapidamente e sem recursos adicionais... e é usado para muitos públicos diferentes. Como criar uma Mona Lisa e, em seguida, dar a ela um sorriso ligeiramente diferente, um corte de cabelo diferente, um fundo diferente... dependendo de qual segmento de público a está vendo.

VERDADE: A automação de marketing pode realmente aumentar a criatividade.

MITO: A automação de marketing não é boa para geração de leads.

É bom apenas para gerar leads no meio do funil, certo? Não. Esse mito se torna menos verdadeiro a cada ano.

A verdade é que, para a maioria das empresas B2B, a quantidade e a qualidade dos leads gerados continuam sendo as preocupações nº 1 e nº 2, por uma ampla margem. Nos negócios, dor = oportunidade. À medida que as empresas de tecnologia inovadoras disputam vantagens competitivas, elas adicionam mais recursos que abordam esse problema-chave do funil inicial.

Por exemplo:

• Os recursos de auditoria de SEO podem ajudar a garantir que seu site e conteúdo sejam otimizados para tráfego de entrada.
• Os formulários da Web podem capturar informações introdutórias sobre um cliente em potencial (por exemplo, por meio de inscrições de e-mail ou downloads de e-books), enviando informações de contato para seu banco de dados mestre, incluindo seu CRM.
• O rastreamento de visitantes do site pode fornecer informações sobre as empresas que visitam seu site regularmente e o conteúdo que estão procurando, o que ajuda as vendas a aprimorar sua estratégia de contato.
• E-mails de gatilho automatizados (como uma mensagem que agradece aos destinatários por se inscreverem) podem ser enviados para solidificar a conscientização precoce e abrir a porta para conversas contínuas.
• Programas automatizados podem ser configurados para canalizar automaticamente novos contatos em fluxos de nutrição específicos, usando a lógica se/então para iniciar e continuar uma conversa que atrai os clientes em potencial para o fundo do funil.

Esses exemplos são atividades de conscientização no topo do funil que podem ser facilmente configuradas e gerenciadas com a automação de marketing.

VERDADE: a automação de marketing não se limita a nutrição de leads e defesa do cliente (embora seja muito boa para essas práticas). É bom para todo o funil: topo, meio e fundo.

A Nova Escola de Pensamento

As maneiras pelas quais os compradores podem encontrar, avaliar e comprar são mais complexas do que nunca. Isso leva a uma lista de pontos problemáticos de marketing que é mais longa e complicada do que nunca. Agora, espera-se que os profissionais de marketing naveguem por vários canais e táticas, entendam o público-alvo até o limite e gerem novos fluxos de receita. Mais rápido, mais eficiente e com mais responsabilidade.

O pensamento da velha escola não trará mais sucesso. Há muito o que fazer em muito pouco tempo e a competição está mais próxima.

Parece um trabalho para automação de marketing.

O que você diz, barman?

 Imagens:

 Ei, Barman! por desdechado, usado sob uma licença Creative Common 2.0.

 Basset Houndster por Alex Alonso, usado sob uma licença Creative Commons 2.0.

 Mona Lisas por Lindy Drew Photography, usado sob uma licença Creative Commons 2.0.