Arriver à oui : 5 mythes de l'automatisation du marketing démystifiés

Deux vendeurs entrent dans un bar. Tandis qu'ils s'approchent de la dalle, la barmaid fixe son regard, lève un sourcil, secoue la tête.

"La réponse est non."

"Mais nous n'avons pas encore posé la question."

"Non."

C'est un conte classique de l'automatisation du marketing. Remplacez « bar » par « C-suite » et le scénario se joue tous les jours dans les entreprises, grandes et petites : les spécialistes du marketing demandent de l'aide pour ce qui les afflige et les décideurs s'obstinent.

Demande refusée.

Ce qui est dommage, car une grande partie des problèmes des spécialistes du marketing d'aujourd'hui (et des entreprises qu'ils desservent) peuvent être résolus grâce à l'automatisation du marketing. En n'explorant pas les opportunités et les avantages de l'automatisation, de nombreux points faibles de l'entreprise - manque d'efficacité, flux d'entonnoir lent, baisse des ventes, revenus médiocres - ne font qu'empirer.

Et « pire » n'est pas propice à une concurrence et à une croissance réussies.

Pourquoi la suite C repousse-t-elle ?

Peut-être qu'une partie du problème est le nom de la catégorie. Aucun consultant en stratégie de marque ne suggérerait jamais quelque chose d'aussi banal et de Frankenstein que "l'au-to-ma-tion du marketing". Booooring. Pas de romance, pas de clair de lune, pas de promesses. Pas de visuels. Il n'a pas de visage et ne se prête pas aux plaisanteries intelligentes. C'est peut-être (en partie) la raison pour laquelle Forrester Research (et certains fournisseurs) préfèrent le terme plate-forme « lead to revenue ». Cette phrase décrit en fait ce que fait réellement l'automatisation du marketing : Faciliter les gains d'argent.

La puissance de l'automatisation du marketing peut être résumée en trois points principaux :

• Il supprime ou réduit considérablement les répétitions, ce qui rend les tâches marketing plus faciles et plus efficaces.
• Il fournit une infrastructure numérique qui permet au marketing et aux ventes de comprendre et d'interagir avec les acheteurs de manière pertinente et personnalisée tout au long du cycle de vie.
• Il fournit un cadre de reporting permettant aux dirigeants de diagnostiquer la santé de l'entreprise, d'attribuer des crédits/blâmes, de consolider les faiblesses et de mettre plus de bois derrière ce qui fonctionne.

À la suite de l'adoption, les coûts diminuent généralement et les revenus augmentent. Parfois en aussi peu que six mois.

C'est convaincant, et les taux d'adoption augmentent en effet, les plus performants obtenant exactement le type de résultats auxquels on pourrait s'attendre. (Voir le rapport de Gleanster Research, What Sales Can Really Expect From Marketing Automation).

Mais les entreprises qui tardent à adopter peuvent être à la traîne pour les raisons les plus courantes : ce qui commence comme des vérités sur un marché devient des mythes à mesure que la technologie évolue… avec des concepts dépassés persistant en tant que « connaissance commune ». À titre d'exemple, prenons les cinq mythes les plus répandus sur l'automatisation du marketing et expliquons pourquoi ils ont commencé dans la vérité (dans la plupart des cas) et sont devenus obsolètes à mesure que les systèmes mûrissaient.

1. C'est trop cher
2. C'est trop complexe
3. Il nécessite un diplôme en analyse statistique
4. Il écrase la créativité
5. Ce n'est pas bon pour la génération de leads

Voyez si vous n'êtes pas d'accord. Les voici au format Mythe/Vérité.

MYTHE : L'automatisation du marketing coûte trop cher.

Il n'y a pas si longtemps, les systèmes de grande entreprise avec des étiquettes de prix élevées en conséquence étaient le seul jeu en ville. En réalité, les grandes entreprises ne sont qu'un petit sous-ensemble des employeurs du monde. La majorité des entreprises mondiales (plus de 90 % selon la plupart des études que j'ai vues) sont des micro, petites ou moyennes entreprises.

C'est pourquoi le jeu a changé.

Bien qu'une poignée d'entreprises d'automatisation du marketing bien connues et établies continuent de se concentrer sur les grandes entreprises - et leurs gros portefeuilles - l'opportunité en or est avec les micros, les petites et les moyennes entreprises.

De plus en plus, les systèmes d'automatisation du marketing d'aujourd'hui sont à égalité des chances, spécialement conçus pour les petites entreprises qui font avancer le commerce et emploient probablement la grande majorité d'entre nous. La plupart sont des plates-formes basées sur le cloud et offrent des niveaux de tarification flexibles et/ou des modèles d'abonnement qui maintiennent les coûts bas tout en offrant des fonctionnalités robustes.

VÉRITÉ : L'automatisation du marketing est abordable et accessible à toutes les entreprises, de l'entreprise à la micro-taille.

MYTHE : L'automatisation du marketing est trop complexe.

L'automatisation du marketing a commencé comme de grands systèmes sur mesure pour les grandes entreprises, souvent concoctés à partir de systèmes hérités. Même aujourd'hui, il existe des systèmes d'entreprise complexes qui nécessitent des administrateurs dédiés et dont la mise en œuvre peut prendre de six à 18 mois. Ce n'est donc pas tout à fait un mythe.

Mais certaines entreprises technologiques agiles ont vu l'opportunité du marché d'apporter les avantages de l'automatisation au vaste marché intermédiaire, et elles ont conçu des systèmes qui offrent de splendides avantages tout en mettant l'accent sur la simplicité et la convivialité. Cela permet aux spécialistes du marketing ayant une compréhension de base des programmes populaires (comme Microsoft Word et Evernote) de créer des campagnes par e-mail simples en quelques heures et de passer à des fonctionnalités plus robustes dans les 4 à 6 premières semaines de mise en œuvre.

Prenons, par exemple, une petite entreprise avec deux employés du marketing (trois si vous incluez Rufus le Basset Hound) qui portent plusieurs chapeaux, y compris la création et l'envoi de campagnes par e-mail, la tenue du site Web à jour et la gestion de la base de données. Ils envoient actuellement des e-mails groupés et explosifs peut-être une fois par mois. C'est un processus manuel fastidieux et il se fait donc entre d'autres choses (souvent moins importantes). Parce qu'ils ne savent pas vraiment quels sont les résultats, ils ne peuvent pas élaborer de plan d'amélioration. Et ils ne peuvent pas prouver à la direction qu'ils gagnent leur vie.

S'ils mettaient en place une solution d'automatisation du marketing, dans les premières semaines, ils pourraient :

• Importer leur liste de contacts
• Créer des segments d'audience (par exemple, sur la base de données démographiques et d'achats antérieurs)
• Créez un e-mail attrayant à l'aide d'un modèle intégré facile à glisser-déposer
• Configurer des liens de suivi
• Testez la campagne
• Envoyez-le à des segments ciblés
• Voir les résultats en temps réel
• Avoir un rapport à montrer à son patron

Au fur et à mesure qu'ils acquièrent de nouvelles compétences et augmentent leur confort, ils peuvent ajouter des campagnes de marketing goutte à goutte pour diffuser automatiquement des messages spécifiques à une cadence régulière. Pour les clients existants, il peut s'agir de rappels de service ou de mises à niveau de produits. Pour les prospects, cela pourrait être l'affaire de cette semaine. Pour les prospects avec des essais gratuits, il peut s'agir d'étapes pédagogiques dans l'apprentissage du produit. Pour chaque campagne, nos spécialistes du marketing pourraient créer des pages de destination et des formulaires correspondants, toutes les données résultantes étant transmises à la base de données en temps réel. Après quelques semaines, ils pourraient ajouter des fonctionnalités, peut-être en s'intégrant à leur système CRM, en intensifiant leur marketing sur les réseaux sociaux ou en apprenant à utiliser la notation des prospects pour identifier les prospects intéressants pour l'équipe de vente.

VÉRITÉ : Non, de nombreuses plateformes d'automatisation du marketing modernes sont conviviales.

MYTHE : L'automatisation du marketing nécessite un diplôme en analyse statistique.

Oh ouais, le temps était où c'était bien vrai. Mais aujourd'hui, ce n'est pas aussi douloureux. Les systèmes d'aujourd'hui combinent des interfaces intuitives de création de rapports (par exemple, des listes déroulantes, des cases à cocher, des glisser-déposer) avec de puissants moteurs algorithmiques qui gèrent les activités mathématiques et d'exploration de données. Vous aurez toujours besoin d'un spécialiste du marketing intelligent qui comprend comment identifier les mesures clés, afin que l'équipe sache ce qu'il faut rechercher et ce que cela signifie. Mais le gros du travail se fait désormais derrière le rideau, par les machines automatisées. Un diplôme en analyse statistique - ou un statisticien de bonne foi - n'est plus nécessaire pour comprendre les données ou les transformer en informations exploitables.

VÉRITÉ : Les plates-formes d'automatisation du marketing ont parcouru un long chemin avec des capacités de reporting et d'analyse, rendant les deux beaucoup plus accessibles au profane.

MYTHE : L'automatisation du marketing écrase la créativité.

Personne ne veut être un rouage dans une machine, et ce concept maladroit (automatisation du marketing) peut évoquer l'idée de l'atelier, où les travailleurs appuient sur des boutons et appliquent la clé occasionnelle. Ce qu'il faut, c'est une meilleure métaphore : si votre cuisine se nettoyait toute seule, si votre réfrigérateur contenait toujours des aliments frais comme par magie, si la table se mettait toute seule, auriez-vous le temps et les ingrédients pour préparer des repas plus créatifs ? Voici trois façons principales dont l'automatisation du marketing peut augmenter la créativité :

• Modèles de conception prédéfinis pour les e-mails, les pages Web, les formulaires, les enquêtes, etc. Étant donné que la plupart des spécialistes du marketing ne sont ni graphistes ni codeurs, la partie «créative» de la création de campagnes peut être un champ de mines d'insécurité et de frustration. Mais de nombreux fournisseurs d'automatisation du marketing d'aujourd'hui proposent des bibliothèques de modèles d'aspect professionnel, faciles à utiliser et optimisés pour bien fonctionner sur tous les navigateurs et appareils. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser un modèle tel quel, ou ils peuvent obtenir leur créativité en modifiant un modèle existant et en le personnalisant. Ou ils peuvent faire appel à un artiste pour un modèle créatif qui est utilisé, réutilisé et modifié, transformant cet effort créatif initial en une douzaine (environ) de campagnes créatives.
• Des capacités fonctionnelles qui ouvrent des portes supplémentaires à la créativité. Avec des options telles que le contenu dynamique et la segmentation, les spécialistes du marketing peuvent créer des campagnes au bon moment. Non seulement ils sont visuellement attrayants, mais ils sont fonctionnellement optimisés pour être plus stratégiques, innovants, offrir une touche personnalisée et répondre à des besoins promotionnels complexes. Ils ont également tendance à donner des résultats supérieurs.
• Plus de temps pour se concentrer sur les choses importantes. Faire plus, plus vite et avec moins de ressources est le rythme perpétuel des affaires qui peut laisser les spécialistes du marketing se sentir dépassés et stressés… mettant finalement le holà à la créativité. En prenant en charge la lourde tâche des tâches et processus manuels et/ou itératifs (alias « les ornières ennuyeuses du tapis roulant ») - qui sont de grandes pertes de temps - l'automatisation du marketing libère du temps pour les ressources. Cela permet aux spécialistes du marketing de réduire le temps "perdu" et de se recentrer sur les éléments stratégiques, comme les campagnes créatives qui génèrent des prospects et génèrent des revenus.

Supposons qu'un spécialiste du marketing souhaite lancer une campagne auprès de plusieurs segments d'audience différents. Le message général est le même, mais l'offre et l'image doivent changer en fonction du segment qui le recevra.

À partir d'un modèle d'e-mail fourni, le spécialiste du marketing conçoit un message principal (en utilisant la fonctionnalité glisser-déposer pour le rendre parfait), puis configure la boîte "offre" pour qu'elle soit dynamique afin qu'elle change en fonction du destinataire.

Le résultat : un e-mail d'aspect professionnel est créé une seule fois, rapidement et sans ressources supplémentaires… et il est utilisé pour de nombreux publics différents. Comme créer une Mona Lisa, puis lui donner un sourire légèrement différent, une coupe de cheveux différente, un arrière-plan différent… selon le segment d'audience qui la regarde.

VÉRITÉ : L'automatisation du marketing peut en fait augmenter la créativité.

MYTHE : L'automatisation du marketing n'est pas bonne pour la génération de leads.

Ce n'est bon que pour générer des prospects au milieu de l'entonnoir, n'est-ce pas ? Non. Ce mythe devient moins vrai chaque année.

La vérité est que, pour la plupart des entreprises B2B, la quantité et la qualité des prospects générés restent les préoccupations n°1 et n°2, de loin. En affaires, douleur = opportunité. Alors que les entreprises technologiques innovantes se disputent des avantages concurrentiels, elles ajoutent davantage de fonctionnalités qui répondent à ce problème clé du début de l'entonnoir.

Par exemple:

• Les capacités d'audit SEO peuvent vous aider à vous assurer que votre site Web et votre contenu sont optimisés pour le trafic entrant.
• Les formulaires Web peuvent capturer des informations d'introduction sur un prospect (par exemple, via des inscriptions par e-mail ou des téléchargements de livres électroniques), en poussant les informations de contact dans votre base de données principale, y compris votre CRM.
• Le suivi des visiteurs du site Web peut fournir des informations sur les entreprises qui visitent régulièrement votre site et sur le contenu qu'elles consultent, ce qui aide les ventes à mieux affiner leur stratégie de contact.
• Des e-mails déclencheurs automatisés (tels qu'un message remerciant les destinataires de s'être inscrits) peuvent être envoyés pour renforcer la prise de conscience précoce et ouvrir la porte à la poursuite des conversations.
• Des programmes automatisés peuvent être configurés pour canaliser automatiquement les nouveaux contacts vers des flux de développement spécifiques, en utilisant la logique si/alors pour commencer et poursuivre une conversation qui attire les prospects plus profondément dans l'entonnoir.

Ces exemples sont des activités de sensibilisation au sommet de l'entonnoir qui peuvent être facilement configurées et gérées avec l'automatisation du marketing.

VÉRITÉ : L'automatisation du marketing ne se limite pas à la maturation des prospects et à la défense des clients (bien qu'elle soit très utile pour ces pratiques). C'est bon pour tout l'entonnoir : haut, milieu et bas.

La nouvelle école de pensée

Les façons dont les acheteurs peuvent trouver, évaluer et acheter sont plus complexes que jamais. Cela conduit à une liste de problèmes marketing plus longue et plus compliquée qu'elle ne l'a jamais été. Les spécialistes du marketing doivent désormais naviguer sur plusieurs canaux et tactiques, comprendre les publics cibles au pied de la lettre et générer de nouvelles sources de revenus. Plus rapide, plus efficace et avec plus de responsabilité.

La pensée de la vieille école n'apportera plus le succès. Il y a trop à faire en trop peu de temps et la concurrence est plus serrée.

Cela ressemble à un travail pour l'automatisation du marketing.

Qu'en dites-vous, barman ?

 Images:

 Hé, barman ! par desdechado, utilisé sous licence Creative Common 2.0.

 Basset Houndster par Alex Alonso, utilisé sous licence Creative Commons 2.0.

 Mona Lisas par Lindy Drew Photography, utilisée sous licence Creative Commons 2.0.