Cómo llegar al Sí: 5 mitos de automatización de marketing desacreditados

Dos vendedores entran a un bar. A medida que se acercan poco a poco a la losa, el camarero nivela su mirada, levanta una ceja y niega con la cabeza.

“La respuesta es no”.

“Pero aún no hemos hecho la pregunta”.

"No."

Es una historia clásica de automatización de marketing. Reemplace "bar" con "C-suite" y el escenario se desarrolla todos los días en empresas grandes y pequeñas: los especialistas en marketing buscan ayuda para sus problemas y los tomadores de decisiones les pisan los talones.

Solicitud rechazada.

Lo cual es una pena, porque muchos de los problemas de los especialistas en marketing de hoy (y las empresas a las que sirven) se pueden resolver con la automatización del marketing. Al no investigar las oportunidades y ventajas de la automatización, muchos puntos débiles del negocio (falta de eficiencia, flujo de embudo lento, disminución de las ventas, ingresos deslucidos) simplemente empeoran.

Y "peor" no conduce a una competencia y un crecimiento exitosos.

¿Por qué el C-suite retrocede?

Tal vez parte del problema sea el nombre de la categoría. Ningún consultor de marca sugeriría algo tan mundano y al estilo de Frankenstein como "au-to-ma-ción de marketing". Abucheando. Sin romance, sin luz de luna, sin promesas. Sin imágenes. No tiene rostro y no se presta a bromas ingeniosas. Tal vez esta sea (en parte) la razón por la que Forrester Research (y algunos proveedores) prefieren el término plataforma de "cliente potencial a ingresos". Esa frase en realidad describe lo que realmente hace la automatización de marketing: hacer que sea más fácil ganar dinero.

El poder de la automatización del marketing se puede resumir en tres puntos principales:

• Elimina o reduce significativamente la repetición, haciendo que las tareas de marketing sean más fáciles y eficientes.
• Proporciona una infraestructura digital que permite que marketing y ventas comprendan e interactúen con los compradores de manera relevante y personalizada durante todo el ciclo de vida.
• Proporciona un marco de informes para que los ejecutivos puedan diagnosticar el estado de la empresa, asignar crédito/culpa, reforzar las debilidades y poner más madera detrás de lo que funciona.

Como resultado de la adopción, los costos generalmente bajan y los ingresos aumentan. A veces en tan solo seis meses.

Es convincente, y las tasas de adopción están aumentando, y los mejores resultados obtienen exactamente el tipo de resultados que cabría esperar. (Consulte el informe de investigación de Gleanster, Qué pueden esperar realmente las ventas de la automatización del marketing).

Pero las empresas que tardan en adoptar pueden ser rezagadas por las razones más comunes: lo que comienzan como verdades en un mercado se convierten en mitos a medida que la tecnología evoluciona... con conceptos obsoletos que persisten como "conocimiento común". Como ejemplo, tomemos los cinco mitos más generalizados sobre la automatización del marketing y hablemos de por qué comenzaron en verdad (en la mayoría de los casos) y quedaron obsoletos a medida que los sistemas maduraban.

1. Es muy caro
2. es demasiado complejo
3. Requiere un título en análisis estadístico.
4. Aplasta la creatividad
5. No es bueno para la generación de leads.

A ver si no estás de acuerdo. Aquí están en formato Mito/Verdad.

MITO: La automatización del marketing es demasiado costosa.

No fue hace mucho tiempo cuando los sistemas de grandes empresas con etiquetas de precio correspondientemente altas eran el único juego en la ciudad. En realidad, las grandes empresas son solo un pequeño subconjunto de los empleadores del mundo. La mayoría de las empresas globales (más del 90 % según la mayoría de los estudios que he visto) son micro, pequeñas o medianas empresas.

Por eso el juego ha cambiado.

Aunque un puñado de empresas de automatización de marketing bien conocidas y establecidas siguen centrándose en las grandes empresas, y sus grandes carteras, la oportunidad de oro está en las micros, pequeñas y medianas.

Cada vez más, los sistemas de automatización de marketing de hoy en día ofrecen igualdad de oportunidades, creados específicamente para las empresas más pequeñas que mantienen el comercio en movimiento y probablemente emplean a la gran mayoría de nosotros. La mayoría son plataformas basadas en la nube y ofrecen niveles de precios flexibles y/o modelos de suscripción que mantienen los costos bajos al mismo tiempo que brindan una funcionalidad sólida.

VERDAD: La automatización del marketing es asequible y accesible para todas las empresas, desde la más grande hasta la más pequeña.

MITO: La automatización del marketing es demasiado compleja.

La automatización de marketing comenzó como grandes sistemas a medida para grandes empresas, a menudo improvisados ​​a partir de sistemas heredados. Incluso hoy en día, existen sistemas empresariales complejos que requieren administradores dedicados y pueden tardar de seis a 18 meses en implementarse. Así que esto no es del todo un mito.

Pero algunas empresas de tecnología ágiles vieron la oportunidad de mercado de llevar los beneficios de la automatización al vasto mercado medio, y diseñaron sistemas que ofrecen beneficios espléndidos al mismo tiempo que enfatizan la simplicidad y la facilidad de uso. Esto permite a los especialistas en marketing con una comprensión básica de los programas populares (piense en Microsoft Word y Evernote) para crear campañas de correo electrónico simples en horas y avanzar a una funcionalidad más sólida dentro de las primeras 4 a 6 semanas de implementación.

Tomemos, por ejemplo, una pequeña empresa con dos empleados de marketing (tres si incluye a Rufus the Basset Hound) que desempeñan múltiples funciones, incluida la creación y el envío de campañas por correo electrónico, el mantenimiento del sitio web y la administración de la base de datos. En la actualidad, envían correos electrónicos por lotes y en masa tal vez una vez al mes. Es un proceso manual engorroso y, por lo tanto, se realiza entre otras cosas (a menudo menos importantes). Como no saben realmente cuáles son los resultados, no pueden elaborar un plan de mejora. Y no pueden demostrarle a la gerencia que se están ganando el sustento.

Si implementaron una solución de automatización de marketing, en las primeras semanas podrían:

• Importar su lista de contactos
• Cree segmentos de audiencia (p. ej., en función de datos demográficos y de compras anteriores)
• Cree un correo electrónico atractivo con una plantilla integrada fácil de arrastrar y soltar
• Configurar enlaces de seguimiento
• Prueba la campaña
• Enviarlo a segmentos objetivo
• Ver los resultados en tiempo real
• Tener un informe para mostrar a su jefe

A medida que adquieran nuevas habilidades y aumenten su comodidad, podrían agregar campañas de marketing por goteo para enviar automáticamente mensajes específicos con una cadencia regular. Para los clientes existentes, pueden ser recordatorios de servicio o actualizaciones de productos. Para los prospectos, podría ser el acuerdo de esta semana. Para clientes potenciales con pruebas gratuitas, podrían ser pasos educativos para aprender el producto. Para cada campaña, nuestros especialistas en marketing podrían crear páginas de destino y formularios coincidentes, y todos los datos resultantes se enviarían a la base de datos en tiempo real. Después de algunas semanas, podrían agregar capacidades, tal vez integrándose con su sistema CRM, intensificando su mercadeo en redes sociales o aprendiendo a usar la puntuación de clientes potenciales para identificar prospectos atractivos para el equipo de ventas.

VERDAD: No, muchas plataformas modernas de automatización de marketing son fáciles de usar.

MITO: La automatización de marketing requiere un título en análisis estadístico.

Oh sí, hubo un tiempo en que esto era cierto. Pero hoy no es tan doloroso. Los sistemas actuales combinan interfaces intuitivas de creación de informes (p. ej., menús desplegables, casillas de verificación, arrastrar y soltar) con potentes motores algorítmicos que gestionan las actividades matemáticas y de extracción de datos. Aún necesitará un vendedor inteligente que comprenda cómo identificar métricas clave, para que el equipo sepa qué buscar y qué significa. Pero el trabajo pesado ahora se hace detrás de la cortina, por la maquinaria automatizada. Un título en análisis estadístico, o un estadístico de buena fe, ya no es un requisito para comprender los datos o convertirlos en información procesable.

VERDAD: Las plataformas de automatización de marketing han recorrido un largo camino con las capacidades de informes y análisis, lo que las hace mucho más accesibles para el laico.

MITO: La automatización del marketing aplasta la creatividad.

Nadie quiere ser un engranaje en una máquina, y ese concepto torpe (automatización de marketing) puede evocar la idea del piso de la fábrica, donde los trabajadores presionan botones y aplican una llave inglesa ocasional. Lo que se necesita es una mejor metáfora: si su cocina se limpiara sola, si su refrigerador mágicamente siempre tuviera alimentos frescos, si la mesa se pusiera sola, ¿podría tener el tiempo y los ingredientes para preparar comidas más creativas? Aquí hay tres formas clave en que la automatización del marketing puede aumentar la creatividad:

• Plantillas de diseño prediseñadas para correo electrónico, páginas web, formularios, encuestas y más. Dado que la mayoría de los especialistas en marketing no son diseñadores gráficos ni codificadores, la parte "creativa" de la creación de campañas puede ser un campo minado de inseguridad y frustración. Pero muchos de los proveedores de automatización de marketing de hoy en día ofrecen bibliotecas de plantillas de aspecto profesional que son fáciles de usar y están optimizadas para funcionar bien en todos los navegadores y dispositivos. Los especialistas en marketing pueden usar una plantilla tal como está, o pueden obtener su creatividad modificando una plantilla existente y haciéndola propia. O pueden elegir a un artista para una plantilla creativa que se usa, reutiliza y modifica, escalando ese esfuerzo creativo inicial en una docena (más o menos) de campañas creativas.
• Capacidades funcionales que abren puertas adicionales a la creatividad. Con opciones como el contenido dinámico y la segmentación, los especialistas en marketing pueden crear campañas con un impacto oportuno. No solo son visualmente atractivos, sino que están funcionalmente optimizados para ser más estratégicos, innovadores, brindar un toque personalizado y satisfacer necesidades promocionales complejas. También tienden a producir resultados superiores.
• Más tiempo para concentrarse en las cosas importantes. Hacer más, más rápido y con menos recursos es el perpetuo latido de los negocios que puede hacer que los especialistas en marketing se sientan abrumados y estresados... y, en última instancia, poner fin a la creatividad. Al hacerse cargo del trabajo pesado de tareas y procesos manuales y/o iterativos (también conocidos como "rutas aburridas de la cinta de correr"), que son grandes sumideros de tiempo, la automatización de marketing libera tiempo de recursos. Esto permite a los especialistas en marketing reducir el tiempo "desperdiciado" y reenfocarse en las cosas estratégicas, como campañas creativas que generan clientes potenciales e impulsan los ingresos.

Supongamos que un especialista en marketing desea lanzar una campaña para varios segmentos de audiencia diferentes. El mensaje general es el mismo, pero la oferta y la imagen tienen que cambiar según el segmento que lo recibirá.

Comenzando con una plantilla de correo electrónico provista, el vendedor diseña un mensaje maestro (usando la funcionalidad de arrastrar y soltar para que se vea perfecto) y luego configura el cuadro de "oferta" para que sea dinámico, de modo que cambie según el destinatario.

El resultado: se crea un correo electrónico de aspecto profesional una vez, rápidamente y sin recursos adicionales... y se utiliza para muchas audiencias diferentes. Como crear una Mona Lisa, luego darle una sonrisa ligeramente diferente, un corte de pelo diferente, un fondo diferente... dependiendo del segmento de audiencia que la esté viendo.

VERDAD: La automatización del marketing en realidad puede aumentar la creatividad.

MITO: La automatización del marketing no es buena para la generación de leads.

Solo es bueno para generar clientes potenciales en la mitad del embudo, ¿no? No. Este mito se vuelve menos cierto cada año.

La verdad es que, para la mayoría de las empresas B2B, la cantidad y la calidad de los clientes potenciales generados siguen siendo las preocupaciones n.º 1 y n.º 2, por un amplio margen. En los negocios, dolor=oportunidad. A medida que las empresas tecnológicas innovadoras compiten por ventajas competitivas, agregan más características que abordan este problema clave del embudo inicial.

Por ejemplo:

• Las capacidades de auditoría de SEO pueden ayudar a garantizar que su sitio web y su contenido estén optimizados para el tráfico entrante.
• Los formularios web pueden capturar información introductoria sobre un cliente potencial (por ejemplo, a través de suscripciones de correo electrónico o descargas de libros electrónicos), lo que incluye la información de contacto en su base de datos maestra, incluido su CRM.
• El seguimiento de visitantes del sitio web puede proporcionar información sobre las empresas que visitan regularmente su sitio y qué contenido están viendo, lo que ayuda a las ventas a perfeccionar su estrategia de contacto.
• Se pueden enviar correos electrónicos de activación automáticos (como un mensaje que agradece a los destinatarios por registrarse) para solidificar la conciencia temprana y abrir la puerta a conversaciones continuas.
• Los programas automatizados se pueden configurar para canalizar automáticamente nuevos contactos en flujos de crianza específicos, utilizando la lógica si/entonces para comenzar y continuar una conversación que atrae a los prospectos más profundamente en el embudo.

Estos ejemplos son actividades de concientización en la parte superior del embudo que se pueden configurar y administrar fácilmente con la automatización de marketing.

VERDAD: La automatización del marketing no se limita a la promoción de clientes potenciales y la defensa del cliente (aunque es muy bueno para esas prácticas). Es bueno para todo el embudo: superior, medio e inferior.

La nueva escuela de pensamiento

Las formas en que los compradores pueden encontrar, evaluar y comprar son más complejas que nunca. Esto conduce a una lista de puntos débiles de marketing que es más larga y complicada que nunca. Ahora se espera que los especialistas en marketing naveguen por múltiples canales y tácticas, entiendan a las audiencias objetivo a la perfección y generen nuevas fuentes de ingresos. Más rápido, más eficiente y con más responsabilidad.

El pensamiento de la vieja escuela ya no traerá el éxito. Hay mucho que hacer en muy poco tiempo y la competencia es más estrecha.

Suena como un trabajo para la automatización de marketing.

¿Qué dices, tabernero?

 Imágenes:

 ¡Oye, cantinero! por desdechado, usado bajo una licencia Creative Common 2.0.

 Basset Houndster de Alex Alonso, usado bajo una licencia Creative Commons 2.0.

 Mona Lisas de Lindy Drew Photography, usada bajo una licencia Creative Commons 2.0.