Arrivare a Sì: 5 miti sull'automazione del marketing sfatati

Due venditori entrano in un bar. Mentre si avvicinano alla lastra, la barista livella lo sguardo, alza un sopracciglio, scuote la testa.

"La risposta è no".

«Ma non abbiamo ancora fatto la domanda.»

"NO."

È una classica storia di automazione del marketing. Sostituisci "bar" con "C-suite" e lo scenario si ripete ogni giorno in aziende grandi e piccole: i professionisti del marketing cercano assistenza per ciò che li affligge e i responsabili delle decisioni puntano i piedi.

Richiesta negata.

Il che è un peccato, perché molto di ciò che affligge i professionisti del marketing di oggi (e le aziende che servono) può essere risolto con l'automazione del marketing. Se non si esaminano le opportunità e i vantaggi dell'automazione, molti punti deboli dell'azienda (mancanza di efficienza, flusso di canalizzazione lento, calo delle vendite, entrate scarse) peggiorano.

E "peggio" non favorisce una competizione e una crescita di successo.

Perché la C-suite respinge?

Forse parte del problema è il nome della categoria. Nessun consulente di branding suggerirebbe mai qualcosa di così banale e Frankensteiniano come "mar-ket-ing au-to-ma-tion". Boooo. Nessuna storia d'amore, nessun chiaro di luna, nessuna promessa. Nessuna grafica. Non ha una faccia e non si presta a battute intelligenti. Forse questo è (in parte) il motivo per cui Forrester Research (e alcuni fornitori) preferiscono il termine piattaforma "lead-to-revenue". Quella frase in realtà descrive cosa fa effettivamente l'automazione del marketing: rendere più facile fare soldi.

Il potere dell'automazione del marketing può essere distillato in tre punti principali:

• Rimuove o riduce significativamente la ripetizione, rendendo le attività di marketing più semplici ed efficienti.
• Fornisce un'infrastruttura digitale che consente al marketing e alle vendite di comprendere e interagire con gli acquirenti in modo pertinente e personalizzato durante l'intero ciclo di vita.
• Fornisce un quadro di riferimento in modo che i dirigenti possano diagnosticare lo stato di salute dell'azienda, assegnare crediti/colpe, sostenere i punti deboli e mettere più legna dietro ciò che funziona.

Come risultato dell'adozione, i costi generalmente diminuiscono e i ricavi aumentano. A volte in appena sei mesi.

È avvincente e i tassi di adozione sono davvero in aumento, con i top performer che ottengono esattamente il tipo di risultati che ci si aspetterebbe. (Vedi il rapporto Gleanster Research, Cosa possono davvero aspettarsi le vendite dall'automazione del marketing).

Ma le aziende che sono lente ad adottare possono essere ritardatarie per i motivi più comuni: ciò che inizia come verità in un mercato diventa un mito man mano che la tecnologia si evolve... con concetti antiquati che persistono come "conoscenza comune". Ad esempio, prendiamo i cinque miti più pervasivi sull'automazione del marketing e parliamo del motivo per cui sono iniziati in verità (nella maggior parte dei casi) e sono diventati obsoleti man mano che i sistemi sono maturati.

1. È troppo caro
2. È troppo complesso
3. Richiede una laurea in analisi statistica
4. Schiaccia la creatività
5. Non va bene per la lead generation

Vedi se non sei d'accordo. Eccoli in formato Mito/Verità.

MITO: L'automazione del marketing è troppo costosa.

Non è passato molto tempo da quando i sistemi aziendali di grandi dimensioni con cartellini dei prezzi altrettanto elevati erano l'unico gioco in città. In realtà, le grandi imprese sono solo un minuscolo sottoinsieme dei datori di lavoro mondiali. La maggior parte delle aziende globali (oltre il 90% dalla maggior parte degli studi che ho visto) sono micro, piccole o medie imprese.

Ecco perché il gioco è cambiato.

Sebbene una manciata di società di automazione del marketing ben note e consolidate continuino a concentrarsi sulle grandi imprese e sui loro grandi portafogli, l'occasione d'oro è con micro, piccole e medie.

Sempre più spesso, i sistemi di automazione del marketing di oggi sono pari opportunità, creati appositamente per le piccole imprese che mantengono il commercio in movimento e probabilmente impiegano la stragrande maggioranza di noi. La maggior parte sono piattaforme basate su cloud e offrono livelli di prezzo flessibili e/o modelli di abbonamento che mantengono bassi i costi pur fornendo solide funzionalità.

VERITÀ: l'automazione del marketing è conveniente e accessibile a tutte le aziende, dall'impresa alla micro-dimensione.

MITO: L'automazione del marketing è troppo complessa.

L'automazione del marketing è nata come grandi sistemi su misura per grandi aziende, spesso messi insieme da sistemi legacy. Ancora oggi esistono sistemi aziendali complessi che richiedono amministratori dedicati e possono richiedere da sei a 18 mesi per l'implementazione. Quindi questo non è del tutto un mito.

Ma alcune agili aziende tecnologiche hanno visto l'opportunità del mercato di portare i vantaggi dell'automazione al vasto mercato di fascia media e hanno progettato sistemi che offrono splendidi vantaggi enfatizzando la semplicità e l'usabilità. Ciò consente agli esperti di marketing con una conoscenza di base dei programmi più diffusi (si pensi a Microsoft Word ed Evernote) di creare semplici campagne e-mail in poche ore e di passare a funzionalità più solide entro le prime 4-6 settimane dall'implementazione.

Prendiamo, ad esempio, una piccola impresa con due impiegati del marketing (tre se includi Rufus the Basset Hound) che svolgono più ruoli, tra cui la creazione e l'invio di campagne e-mail, il mantenimento del sito Web e la gestione del database. Attualmente inviano e-mail batch-and-blast forse una volta al mese. È un processo manuale ingombrante e quindi viene svolto tra altre cose (spesso meno importanti). Poiché non sanno davvero quali sono i risultati, non possono costruire un piano per il miglioramento. E non possono dimostrare alla direzione che si stanno guadagnando da vivere.

Se hanno implementato una soluzione di automazione del marketing, nelle prime settimane potrebbero:

• Importa il loro elenco di contatti
• Creare segmenti di pubblico (ad es. basati su dati demografici e dati sugli acquisti passati)
• Crea un'e-mail attraente utilizzando un modello integrato, facile da trascinare
• Imposta i link di tracciamento
• Prova la campagna
• Invialo a segmenti mirati
• Guarda i risultati in tempo reale
• Avere un rapporto da mostrare al loro capo

Man mano che acquisiscono nuove competenze e aumentano il loro comfort, possono aggiungere campagne di drip marketing per inviare automaticamente messaggi specifici a cadenza regolare. Per i clienti esistenti, potrebbero trattarsi di promemoria di servizio o aggiornamenti del prodotto. Per i potenziali clienti, potrebbe essere l'affare di questa settimana. Per i lead con prove gratuite, potrebbero essere passaggi educativi nell'apprendimento del prodotto. Per ogni campagna, i nostri esperti di marketing possono creare landing page e moduli corrispondenti, con tutti i dati risultanti inviati al database in tempo reale. Dopo alcune settimane, potrebbero aggiungere funzionalità, magari integrandosi con il loro sistema CRM, intensificando il loro marketing sui social media o imparando a utilizzare il punteggio lead per identificare i potenziali clienti interessanti per il team di vendita.

VERITÀ: No, molte moderne piattaforme di automazione del marketing sono facili da usare.

MITO: L'automazione del marketing richiede una laurea in analisi statistica.

Oh sì, il tempo era quando questo era vero. Ma oggi non è così doloroso. I sistemi odierni combinano interfacce intuitive per la creazione di report (ad es. elenchi a discesa, caselle di controllo, drag-and-drop) con potenti motori algoritmici che gestiscono la matematica e le attività di data mining. Avrai comunque bisogno di un esperto di marketing che capisca come identificare le metriche chiave, in modo che il team sappia cosa cercare e cosa significa. Ma il lavoro pesante ora viene svolto dietro il sipario, dai macchinari automatizzati. Una laurea in analisi statistica - o uno statistico in buona fede - non è più necessaria per comprendere i dati o trasformarli in informazioni fruibili.

VERITÀ: le piattaforme di automazione del marketing hanno fatto molta strada con capacità di reporting e analisi, rendendole entrambe molto più accessibili ai non addetti ai lavori.

MITO: L'automazione del marketing schiaccia la creatività.

Nessuno vuole essere un ingranaggio di una macchina e quel concetto goffo (automazione del marketing) può evocare il pensiero della fabbrica, dove i lavoratori premono pulsanti e applicano la chiave inglese occasionale. Ciò che serve è una metafora migliore: se la tua cucina si pulisse da sola, se il tuo frigorifero contenesse magicamente sempre cibo fresco, se la tavola si apparecchiasse da sola, potresti avere il tempo e gli ingredienti per preparare pasti più creativi? Ecco tre modi principali in cui l'automazione del marketing può aumentare la creatività:

• Modelli di progettazione predefiniti per e-mail, pagine Web, moduli, sondaggi e altro ancora. Poiché la maggior parte dei marketer non sono né grafici né programmatori, la parte "creativa" della creazione di una campagna può essere un campo minato di insicurezza e frustrazione. Ma molti dei fornitori odierni di automazione del marketing forniscono librerie di modelli dall'aspetto professionale facili da usare e ottimizzati per funzionare bene su browser e dispositivi. Gli esperti di marketing possono utilizzare un modello così com'è oppure possono ottenere la loro creatività modificando un modello esistente e facendolo proprio. Oppure possono attingere a un artista per un modello creativo che viene utilizzato, riutilizzato e modificato, ridimensionando quell'iniziale sforzo creativo in una dozzina (circa) di campagne creative.
• Capacità funzionali che aprono ulteriori porte alla creatività. Con opzioni come contenuto dinamico e segmentazione, i professionisti del marketing possono creare campagne con un pugno tempestivo. Non solo sono visivamente accattivanti, ma sono funzionalmente ottimizzati per essere più strategici, innovativi, offrire un tocco personalizzato e soddisfare esigenze promozionali complesse. Inoltre tendono a produrre risultati superiori.
• Più tempo per concentrarsi sulle cose importanti. Fare di più, più velocemente e con meno risorse, è il perpetuo tamburo del business che può lasciare i professionisti del marketing sopraffatti e stressati... in ultima analisi, mettendo il kibosh sulla creatività. Assumendo il pesante sollevamento di attività e processi manuali e/o iterativi (noti anche come "noiosi solchi da tapis roulant") - che sono grandi perdite di tempo - l'automazione del marketing libera il tempo delle risorse. Ciò consente ai professionisti del marketing di ridurre il tempo "sprecato" e concentrarsi nuovamente sulle cose strategiche, come le campagne creative che generano lead e generano entrate.

Supponiamo che un operatore di marketing desideri lanciare una campagna a diversi segmenti di pubblico. Il messaggio generale è lo stesso, ma l'offerta e l'immagine devono cambiare in base a quale segmento la riceverà.

A partire da un modello di email fornito, il marketer progetta un messaggio principale (utilizzando la funzionalità di trascinamento della selezione per renderlo perfetto) e quindi imposta la casella "offerta" in modo che sia dinamica in modo che cambi in base al destinatario.

Il risultato: un'e-mail dall'aspetto professionale viene creata una sola volta, rapidamente e senza risorse aggiuntive... e viene utilizzata per molti destinatari diversi. Come creare una Gioconda, poi darle un sorriso leggermente diverso, un taglio di capelli diverso, uno sfondo diverso... a seconda di quale segmento di pubblico la sta guardando.

VERITÀ: l'automazione del marketing può effettivamente aumentare la creatività.

MITO: l'automazione del marketing non è buona per la generazione di lead.

Va bene solo per sfornare lead a metà imbuto, sì? No. Questo mito diventa meno vero ogni anno.

La verità è che, per la maggior parte delle aziende B2B, la quantità e la qualità dei lead generati rimangono le preoccupazioni n. 1 e n. 2, con un ampio margine. Negli affari, dolore=opportunità. Man mano che le aziende tecnologiche innovative si contendono vantaggi competitivi, aggiungono più funzionalità che risolvono questo problema chiave della canalizzazione iniziale.

Per esempio:

• Le funzionalità di audit SEO possono aiutare a garantire che il tuo sito Web e i tuoi contenuti siano ottimizzati per il traffico in entrata.
• I moduli Web possono acquisire informazioni introduttive su un potenziale cliente (ad esempio, tramite iscrizioni e-mail o download di eBook), inserendo le informazioni di contatto nel database principale, incluso il CRM.
• Il monitoraggio dei visitatori del sito Web può fornire informazioni sulle aziende che visitano regolarmente il tuo sito e sui contenuti che stanno guardando, il che aiuta le vendite ad affinare meglio la propria strategia di contatto.
• Le e-mail di attivazione automatizzate (come un messaggio che ringrazia i destinatari per la registrazione) possono essere inviate per consolidare la consapevolezza iniziale e aprire la porta a conversazioni continue.
• I programmi automatizzati possono essere impostati per incanalare automaticamente i nuovi contatti in flussi di nutrimento specifici, utilizzando la logica if/then per iniziare e continuare una conversazione che attiri i potenziali clienti più in profondità nella canalizzazione.

Questi esempi sono attività di sensibilizzazione all'inizio della canalizzazione che possono essere facilmente configurate e gestite con l'automazione del marketing.

VERITÀ: l'automazione del marketing non si limita alla cura dei lead e alla difesa dei clienti (sebbene sia molto utile per queste pratiche). Va bene per l'intero imbuto: superiore, centrale e inferiore.

La nuova scuola di pensiero

I modi in cui gli acquirenti possono trovare, valutare e acquistare sono più complessi che mai. Questo porta a un elenco di punti dolenti del marketing che è più lungo e più complicato di quanto non sia mai stato. Ora ci si aspetta che i professionisti del marketing navighino su più canali e tattiche, comprendano il pubblico di destinazione fino alle ciglia del moscerino e generino nuovi flussi di entrate. Più veloce, più efficiente e con più responsabilità.

Il pensiero della vecchia scuola non porterà più al successo. C'è troppo da fare in troppo poco tempo e la concorrenza è più serrata.

Sembra un lavoro per l'automazione del marketing.

Che ne dici, barista?

 Immagini:

 Ehi, barista! di desdechado, utilizzato con licenza Creative Common 2.0.

 Basset Houndster di Alex Alonso, utilizzato con licenza Creative Commons 2.0.

 Mona Lisas di Lindy Drew Photography, utilizzato con licenza Creative Commons 2.0.