达成目标：揭穿营销自动化的 5 个神话
已发表: 2014-09-03
两个营销人员走进一家酒吧。 当他们慢慢靠近石板时，酒保平视她的目光，扬起眉毛，摇了摇头。
“答案是否定的。”
“但我们还没有问这个问题。”
“不。”
这是营销自动化的经典故事。 用“C-suite”代替“酒吧”，这种情况每天都在大大小小的企业中上演：营销人员寻求帮助以解决他们的问题，而决策者则深陷困境。
请求被拒绝。
这是一种耻辱，因为许多困扰当今营销人员（以及他们所服务的企业）的问题都可以通过营销自动化来解决。 如果不调查自动化的机遇和优势，许多业务痛点——效率低下、渠道流动缓慢、销售额下降、收入低迷——只会变得更糟。
而“更糟”不利于成功的竞争和成长。
为什么 C-suite 反对？
也许部分问题是类别名称。 没有品牌顾问会提出像“营销自动化”这样平凡而科学怪人式的建议。 嘘声。 没有浪漫，没有月光，没有承诺。 没有视觉效果。 它没有脸，也不适合开玩笑。 也许这（部分）是为什么 Forrester Research（和一些供应商）更喜欢“从销售线索到收入”平台这一术语。 这句话实际上描述了营销自动化的实际作用：让赚钱变得更容易。
营销自动化的力量可以归结为三个主要方面：
- 它消除或显着减少重复，使营销任务更轻松、更高效。
- 它提供了一个数字基础设施，使营销和销售能够在整个生命周期中以相关的、个性化的方式了解买家并与之互动。
- 它提供了一个报告框架，因此管理人员可以诊断公司的健康状况、分配功劳/责备、弥补弱点，并为有效的工作提供更多支持。
由于采用，成本通常会下降，收入会增加。 有时在短短六个月内。
它很有吸引力，而且采用率确实在上升，表现最好的人得到的结果正是人们所期望的。 （请参阅 Gleanster Research 报告，销售人员对营销自动化的真正期望）。
但采用速度较慢的公司可能会因为最常见的原因而落后：随着技术的发展，市场上最初的真理变成了神话……过时的概念一直作为“常识”存在。 举个例子，让我们以关于营销自动化的五个最普遍的迷思为例，谈谈为什么它们最初（在大多数情况下）是真实的，但随着系统的成熟而变得过时。
- 太贵
- 太复杂了
- 它需要统计分析学位
- 它扼杀了创造力
- 这对潜在客户的产生不利
看看你是否同意。 在这里，它们采用神话/真相格式。
误解：营销自动化成本太高。
就在不久之前，价格相对较高的大型企业系统还是唯一的选择。 实际上，大型企业只是全球雇主的一小部分。 大多数全球企业（根据我见过的大多数研究，超过 90%）是微型、小型或中型企业。
这就是游戏发生变化的原因。
尽管少数知名和成熟的营销自动化公司继续专注于大型企业 - 以及他们的大钱包 - 千载难逢的机会是微型，小型和中型企业。
越来越多的今天的营销自动化系统是机会均等的，专门为保持商业发展并可能雇用我们绝大多数人的小型企业而构建。 大多数是基于云的平台，提供灵活的定价层和/或订阅模式，在保持低成本的同时仍提供强大的功能。
真相：无论是大型企业还是微型企业，所有公司都可以负担得起并使用营销自动化。
误解：营销自动化过于复杂。
营销自动化最初是为大公司定制的大型系统，通常由遗留系统拼凑而成。 即使在今天，也有复杂的企业系统需要专门的管理员，并且可能需要 6 到 18 个月的时间才能实施。 所以这不完全是一个神话。
但一些灵活的技术公司看到了将自动化的好处带到广阔的中端市场的市场机会，他们设计的系统在强调简单性和可用性的同时提供了巨大的好处。 这使对流行程序（想想 Microsoft Word 和 Evernote）有基本了解的营销人员能够在数小时内创建简单的电子邮件活动，并在实施的前 4-6 周内逐步提升到更强大的功能。
举个例子，一家小型企业有两名营销员工（如果包括巴吉度猎犬 Rufus，则为三名），他们身兼多职，包括创建和发送电子邮件活动、保持网站更新以及管理数据库。 他们目前可能每月发送一次批量发送电子邮件。 这是一个繁琐的手动过程，因此它是在其他（通常不太重要的）事情之间完成的。 因为他们并不真正知道结果是什么，所以他们无法制定改进计划。 而且他们无法向管理层证明他们正在赚钱。
如果他们实施了营销自动化解决方案，在最初的几周内他们可以：
- 导入他们的联系人列表
- 创建受众细分（例如，基于人口统计和过去的购买数据）
- 使用易于拖放的内置模板创建有吸引力的电子邮件
- 设置跟踪链接
- 测试活动
- 将其发送到目标细分市场
- 实时查看结果
- 有一份报告给他们的老板看
随着他们获得新技能并增加舒适度，他们可以添加点滴营销活动以定期自动传递特定消息。 对于现有客户，这可能是服务提醒或产品升级。 对于前景，这可能是本周的交易。 对于免费试用的潜在客户，这可能是学习产品的教育步骤。 对于每个活动，我们的营销人员可以创建匹配的登陆页面和表格，所有结果数据都会实时推送到数据库。 几周后，他们可以增加功能，可能与他们的 CRM 系统集成，加强他们的社交媒体营销，或者学习如何使用线索评分来识别销售团队的热门潜在客户。
真相：不，许多现代营销自动化平台都是用户友好的。
误解：营销自动化需要统计分析学位。
哦，是的，时间是真的。 但是今天没有那么痛了。 当今的系统将直观的报告构建界面（例如，下拉菜单、复选框、拖放）与管理数学和数据挖掘活动的强大算法引擎相结合。 您仍然需要一位了解如何确定关键指标的聪明营销人员，以便团队知道要寻找什么及其含义。 但繁重的工作现在由自动化机器在幕后完成。 统计分析学位或真正的统计学家不再是理解数据或将其转化为可操作信息的必要条件。
真相：营销自动化平台在报告和分析功能方面取得了长足的进步，使外行更容易获得这两者。
误解：营销自动化会压制创造力。
没有人想成为机器上的一个齿轮，这个笨拙的概念（营销自动化）可以让人联想到工厂车间，工人们在那里按下按钮并偶尔使用扳手。 我们需要一个更好的比喻：如果你的厨房会自动清洁，如果你的冰箱神奇地总是装着新鲜食物，如果餐桌会自动摆好，你是否有时间和食材来制作更有创意的饭菜？ 以下是营销自动化可以增强创造力的三种主要方式：
- 用于电子邮件、网页、表单、调查等的预建设计模板。 由于大多数营销人员既不是平面设计师也不是编码员，因此活动创作的“创意”部分可能是不安全感和挫败感的雷区。 但是，当今的许多营销自动化供应商都提供具有专业外观的模板库，这些模板易于使用且经过优化，可以跨浏览器和设备正常工作。 营销人员可以按原样使用模板，也可以通过调整现有模板并将其制作成自己的模板来发挥创意。 或者他们可以利用艺术家的创意模板来使用、重复使用和修改，将最初的创意工作扩展为十几个（或更多）创意活动。
- 为创造力打开更多大门的功能性能力。 借助动态内容和细分等选项，营销人员可以适时发起营销活动。 它们不仅具有视觉吸引力，而且在功能上也经过优化，更具战略性、创新性，提供个性化的触感，并满足复杂的促销需求。 它们也往往会产生优异的结果。
- 更多时间专注于重要的事情。 做更多、更快、用更少的资源，是永恒的商业鼓点，可能会让营销人员感到不知所措和压力山大……最终会扼杀创造力。 通过接管手动和/或迭代任务和流程（又名“无聊的跑步机车辙”）的繁重工作——这是大量的时间消耗——营销自动化释放了资源时间。 这使营销人员可以减少“浪费”的时间并重新专注于战略性的事情，例如产生潜在客户并增加收入的创意活动。
假设营销人员想要针对几个不同的受众群体发起营销活动。 一般消息是相同的，但要约和图像必须根据接收到它的细分市场进行更改。
从提供的电子邮件模板开始，营销人员设计一条主消息（使用拖放功能使其看起来完美），然后将“报价”框设置为动态的，以便它根据收件人而变化。
结果：一次创建具有专业外观的电子邮件，而且速度很快，而且不需要额外的资源……而且它适用于许多不同的受众。 就像创造一个蒙娜丽莎，然后给她略微不同的微笑、不同的发型、不同的背景……取决于哪个观众群正在看她。
真相：营销自动化实际上可以提高创造力。
误解：营销自动化不利于潜在客户的产生。
它只对搅动漏斗中间的潜在客户有好处，是吗？ 不，这个神话每年都变得不那么真实。
事实上，对于大多数 B2B 公司而言，产生的潜在客户的数量和质量仍然是排名第一和第二的关注点，而且差距很大。 在商业中，痛苦=机会。 随着创新科技公司争夺竞争优势，他们添加了更多功能来解决这个关键的早期漏斗问题。
例如：
- SEO 审核功能有助于确保您的网站和内容针对入站流量进行了优化。
- Web 表单可以捕获有关潜在客户的介绍信息（例如，通过电子邮件注册或电子书下载），将联系信息推送到您的主数据库，包括您的 CRM。
- 网站访问者跟踪可以深入了解定期访问您网站的公司以及他们正在查看的内容，这有助于销售人员更好地完善其联系策略。
- 可以发送自动触发电子邮件（例如感谢收件人注册的消息）以巩固早期意识并打开继续对话的大门。
- 可以设置自动化程序以自动将新联系人引导到特定的培养流中，使用 if/then 逻辑开始并继续对话，将潜在客户吸引到漏斗的更深处。
这些示例是漏斗顶部意识活动，可以通过营销自动化轻松设置和管理。
真相：营销自动化不仅限于潜在客户培育和客户宣传（尽管它对这些实践非常有用）。 这对整个渠道都有好处：顶部、中间和底部。
新学派
买家寻找、评估和购买的方式比以往任何时候都更加复杂。 这导致了比以往任何时候都更长、更复杂的营销痛点列表。 营销人员现在需要驾驭多种渠道和策略，深入了解目标受众，并推动新的收入来源。 更快、更高效，并承担更多责任。
老派思维将不再带来成功。 在太短的时间内有太多事情要做，竞争也越来越激烈。
听起来像是营销自动化的工作。
你说呢，酒保？
图片：
嘿，调酒师！ desdechado，根据 Creative Common 2.0 许可使用。
Alex Alonso 的 Basset Houndster，根据 Creative Commons 2.0 许可使用。
Lindy Drew Photography 的蒙娜丽莎，在 Creative Commons 2.0 许可下使用。