Turun ke Bisnis: Memelihara Prospek

Pengusaha serial dan pakar bisnis kecil David Weatherholt adalah pembawa acara Getting Down to Business , sebuah acara bincang-bincang radio yang berfokus pada bisnis kecil. Baru-baru ini dia mewawancarai Aaron Bolshaw, Group Manager of Database Marketing Act-On, tentang seni memelihara timbal. Posting blog ini adalah transkrip yang diedit dari percakapan mereka.

DAVID : Selamat datang kembali. Kita akan berbicara sedikit tentang perolehan prospek, tetapi kita akan fokus pada pengasuhan, bagaimana mengubah prospek menjadi dolar dan sen – di situlah prospek menjadi sumber kehidupan bisnis.

Aaron, saya menghargai Anda meluangkan waktu hari ini untuk berbicara dengan kami. Ini adalah topik penting untuk setiap bisnis.

AARON : Terima kasih telah mengundang saya.

DAVID : Mengasuh prospek terkadang dikacaukan dengan menghasilkan prospek. Di masa lalu, saya memiliki bisnis di mana saya menjadi tenaga penjualan utama, dan saya bekerja sebagai tenaga penjualan untuk perusahaan lain. Saya sekolah tua; kami akan keluar dan menelepon, mencoba mengidentifikasi dan menghasilkan prospek. Saya biasa menyebutnya sebagai "gigi saya ditendang". Saat ini kita tidak perlu melakukan itu.

AARON : Saya pikir banyak staf penjualan dan pemilik usaha kecil di audiens Anda sangat memahami hal itu. Saya juga pernah ke sana, berada di sisi penjualan di masa lalu saya juga. Dalam situasi di mana Anda masuk dan "menendang gigi", orang itu mungkin bukan petunjuk - mereka mungkin atau mungkin tidak mengenal Anda, atau ingin mengenal Anda.

Pemimpin adalah, pertama, seseorang yang benar-benar tahu siapa Anda. Di situlah dimulai. Jelas akan ada tingkat yang berbeda-beda tentang seberapa berkualitas seorang prospek, terutama dalam hal menarik fungsi penjualan itu ke dalam gambar.

Lewatlah sudah hari-hari ketika pemasaran hanya menyerahkan daftar nama dan nomor telepon orang yang tidak dikenal kepada penjualan. Tanyakan kepada wiraniaga mana pun bagaimana perasaan mereka tentang "prospek" semacam itu, dan Anda akan mendengar rasa frustrasi yang serius. Prospek sejati adalah orang yang dalam beberapa cara, bentuk, atau bentuk berkata, "Ya, saya tertarik dengan bisnis Anda atau bagaimana bisnis Anda dapat membantu saya."

DAVID : Proses panggilan dingin adalah salah satu cara untuk menampinya – ini menjadi permainan bilangan real. Semakin banyak orang yang Anda ajak bicara, semakin banyak orang yang dapat Anda hilangkan. [TERTAWA] Itu adalah proses yang sulit.

AARON : Tapi itu berhasil. Anda menghasilkan prospek. Dan melalui proses itu, bukankah pada akhirnya Anda membuat seseorang tertarik dengan produk Anda, dan Anda mungkin melakukan demo atau menunjukkan kepada mereka bagaimana hal itu dapat menguntungkan bisnis mereka? Dan akhirnya Anda menjual beberapa orang dengan cara itu. Apakah aku salah?

DAVID : Saya mencari nafkah, jadi pasti efektif. Anak-anak saya punya sepatu dan saya tidak pernah melewatkan makan. [TERTAWA] Maksud Anda, seorang pemimpin adalah seseorang yang mengetahui atau mengetahui perusahaan Anda, dan membutuhkan layanan tersebut. Itulah yang saya sebut sebagai lead yang benar-benar berkualitas. Tapi dari situlah kita mulai. Bagaimana Anda mengonversi prospek itu menjadi penjualan, itu adalah proses lain, bukan?

Proses penjualan dan perjalanan pembeli

AARON : Saat itulah kita mulai berbicara tentang proses pengasuhan timbal itu. Apa langkah-langkah yang diambil prospek sebelum membeli barang atau jasa Anda? Anda dapat mengembangkan peta yang bagus tentang tampilannya, lalu memelihara prospek tersebut untuk secara alami menarik mereka melalui siklus penjualan tersebut, atau apa yang mereka lihat sebagai perjalanan pembeli mereka. Ini bukan penjualan untuk mereka. Mereka hanya membeli sesuatu dan mereka akan melalui proses, melakukan perjalanan, untuk melakukan itu. Membantu mereka sepanjang perjalanan itu adalah pengasuhan. Ini terjadi setelah prospek dibuat, setelah Anda memiliki seseorang yang mengetahui siapa Anda dan mereka tertarik.

DAVID : Inilah kesulitan yang dulu saya alami: Saya dapat memenuhi syarat untuk memimpin, mendapatkan seseorang yang saya tahu memiliki kebutuhan, tetapi mereka mungkin tidak membutuhkannya saat itu juga. Jadi penting untuk mengetahui cara untuk tetap berhubungan atau memelihara mereka, saya kira Anda menyebutnya "menyentuh". Saya melihat suatu tempat di mana dibutuhkan 10 sentuhan untuk mengubah prospek menjadi penjualan.

AARON : Butuh tujuh hingga 13 sentuhan atau langkah-langkah pengasuhan untuk mendapatkan penjualan itu. Jika Anda dalam penjualan, sulit untuk memberikan semua sentuhan itu. Anda harus membuat setiap sentuhan menjadi sesuatu yang berharga, atau prospek Anda hanya akan berkata, "Hei, cukup sudah, saya tidak ingin mendengar tentang produk Anda lagi, saya sibuk melakukan pekerjaan saya."

Itu juga tergantung pada berapa lama siklus penjualan tertentu. Pikirkan tentang seseorang yang membeli Boeing 747. Waktu pembelian mereka mungkin saya tidak tahu, mungkin tiga tahun, lebih lama?

DAVID : Saya ingin mengatakan 10 tahun.

AARON : Dan beberapa perusahaan lain dapat memiliki siklus yang lebih pendek, mungkin sekitar tiga bulan. Anda harus mempertimbangkannya. Tapi Anda tidak bisa begitu saja menelepon mereka dan jika mereka tidak membeli, Anda tidak menelepon mereka kembali. Anda harus mengasuh mereka, melakukan semacam pendekatan terprogram untuk menjaga tingkat minat mereka tetap tinggi.

DAVID : Jadi dalam istilah penjualan, Anda "menyentuh" ​​mereka. Tetap berhubungan. Setiap pagi saya bangun, menyalakan komputer saya, dan memeriksa semua email saya. Itu hanya hapus, hapus, hapus, oh simpan yang itu, hapus, hapus, hapus. Saya telah mengeluarkan buletin dan orang-orang di berbagai acara jaringan mendatangi saya dan berkata, "Anda adalah orang yang menerbitkan buletin." Saya sangat menghargainya. Saya telah menemukan itu cara yang cukup bagus untuk menyentuh. Tetapi apakah email terlalu sering digunakan atau kurang dimanfaatkan?

Nilai abadi dari email

AARON : Saya pikir itu tergantung pada jenis email yang Anda terima. Saya melakukan hal yang sama. Saya bersalah seperti yang dituduhkan. Saya seorang pemasar email berdasarkan perdagangan; Saya juga mendapatkan email-email itu dan menghapus, menghapus, menghapus. Masalahnya, keterputusannya, adalah saya tidak mengenal orang-orang itu, dan mereka tidak menunjukkan nilai apa pun kepada saya. Kami semua terlalu sibuk untuk meluangkan waktu untuk menyelidiki semuanya. Jadi, pemasar dapat mengandalkan titik sentuh pengasuhan tersebut, hal-hal yang benar-benar memberi nilai tambah pada zaman kita, daripada hanya mengingatnya.

Saya akan memberi Anda sebuah contoh. Kami berada di acara langsung di Atlanta. Orang-orang yang datang ke stan kami dapat mendaftar untuk memenangkan Pebble Smart Watch yang sangat bagus. Begitu mereka memasukkan informasi mereka, kami tahu bahwa mereka telah mampir ke stan kami, mereka telah berbicara dengan staf kami. Secara otomatis, tanpa ada yang harus menyentuh apa pun, sistem mengirimi mereka email di kemudian hari yang berbunyi, “Inilah beberapa hal yang terjadi di Atlanta malam ini. Jika Anda tidak memiliki rencana, periksa hal-hal ini, mereka dinilai tinggi, berikut adalah ulasan Yelp tentang tempat makan atau tempat bersenang-senang. Nilai semacam itu belum tentu berhubungan dengan bisnis kita, tetapi menghubungkan kita dengan orang itu. Dan itu sangat penting.

DAVID : Jadi mereka akan mengingat Aaron Bolshaw dengan Act-On, pria yang memberi mereka petunjuk bagus saat makan malam.

ARON : Ya. Ini tidak selalu tentang mendefinisikan nilai dalam pengertian prospek bisnis, tetapi bagaimana Anda dapat membantu seseorang.

DAVID : Itu poin kuncinya, berpikir dalam hal mengasuh dan membantu orang itu. Karena jika Anda mengatakan beli, beli, beli sepanjang waktu, mereka akan dimatikan setelah yang pertama.

ARON : Tentu saja.

Hasil persamaan pendapatan, dan ROI

DAVID : Aaron, apakah pengasuhan benar-benar mengubah prospek menjadi pendapatan?

AARON : Saya punya banyak data untuk mendukungnya. Itu berhasil dan laba atas investasi terus menjadi fokus besar bagi pemasar. Sebagai seorang pemasar, Anda harus membenarkan keberadaan Anda sampai tingkat tertentu. Dalam penjualan Anda dapat mengatakan "Saya melakukan percakapan itu, saya mendapatkan kesepakatan ini, inilah pendapatannya."

Namun bagi pemasar, jika Anda menangkap prospek dan memelihara prospek, Anda akan mendapatkan konversi tersebut dan dapat berkata, “Saya tahu prospek seperti apa dan aktivitas pemasaran seperti apa yang memberikan pengembalian terbaik untuk uang kita. ” Dan tentu saja, kami benar-benar masih melihat bahwa pemasaran email, jika dilakukan dengan benar, masih memberikan ROI nomor satu untuk aktivitas pemasaran.

DAVID : Saya pikir kita bisa membandingkan email dan direct mail. Saya melakukan hal yang sama dengan kotak surat saya: hapus, hapus, hapus. Tapi mereka bekerja, kan?

AARON : Itu adalah bagian dari keseluruhan. Itu adalah bagian dari proses pengasuhan itu. Saya tentu tidak menyarankan bahwa email adalah satu-satunya cara untuk mengasuh. Kami melakukan pengasuhan dengan berbagai cara. Kami mengundang prospek kami sendiri, yang saya sebut belum siap untuk penjualan, ke presentasi online. Mereka tahu siapa kami, tetapi mereka belum dalam kondisi membeli, jadi kami akan mengundang mereka ke presentasi online – tentang cara menjadi lebih baik dalam aktivitas tertentu – yang sangat membantu mereka. Kami juga melihat apa yang telah mereka lakukan dalam perilaku online mereka untuk menyarankan aktivitas lain yang mungkin dilakukan untuk memelihara mereka.

Tentu saja email adalah kemenangan yang sangat besar bagi kami, selalu begitu. Tapi kami juga menyediakan direct mail. Kami ingin mendapatkan sesuatu di desktop pemilik bisnis itu atau profesional penjualan dan pemasaran itu.

DAVID : Jika Anda menyentuh seseorang tujuh hingga 13 kali, biasanya itu dalam jangka waktu tertentu. Jika Anda menyentuhnya 13 kali, dan mereka benar-benar membeli, itu bisa memakan waktu beberapa bulan. Anda mungkin lupa [TERTAWA] bagaimana awalnya.

Bagaimana memelihara penjualan manfaat

AARON : Penjualan bekerja paling baik saat mereka dapat fokus pada satu percakapan dalam satu waktu. Anda tidak ingin memberikan banyak tugas pada tenaga penjualan, Anda tidak ingin mereka harus mengingat semua sentuhan ini dan di mana prosesnya. Di Act-On kami sangat mengandalkan teknologi untuk membantu hal itu. Itu DNA kita. Ini membantu penjualan memahami di mana prospek berada dalam perjalanan, dan melihat perilaku yang ditunjukkan oleh prospek.

DAVID : Dari aspek penjualan, Anda harus bisa mengatur keseluruhan proses itu. Jika Anda telah melalui proses ini beberapa kali, mungkin menjadi otomatis. Tetapi jika Anda belum pernah melewatinya sebelumnya, itu tidak otomatis. Jadi dalam kedua kasus Anda harus memperhatikan, bukan?

AARON : Penjual yang baik mana pun akan memimpin dengan agak tertarik dan benar-benar memupuknya sendiri, dengan percakapan. Itu harus terjadi bersamaan dengan email yang keluar. Ini akan menunjukkan waktu yang tepat bagi seorang wiraniaga untuk menutupnya. Anda tidak ingin menutup terlalu dini, Anda tentu tidak ingin menutup terlalu lama.

DAVID : Kita kembali ke penjualan 101 di sini, bukan?

AARON : Ya, tetapi di samping penjualan bisa menjadi proses pengasuhan yang tidak harus mereka kelola. Di situlah inti otomatisasi pemasaran benar-benar masuk, yaitu Anda dapat membuat aktivitas ini selaras dengan aktivitas tim penjualan Anda yang membantu memberikan nilai dalam siklus penjualan itu – dan bahkan sebelum siklus penjualan menjadi aktif.

Intinya pemasar mengatakan, "Orang ini agak tertarik dengan produk kita, mari buat mereka lebih tertarik." Pemeliharaan pemasar yang mengarah ke titik di mana kita dapat memberikannya kepada penjualan.

DAVID : Jika Anda akan menyentuh seseorang 13 kali, Anda benar-benar perlu tahu bahwa "terakhir kali saya menyentuhnya, kami melakukan ini, mendapat respons seperti ini." Apakah saya menggonggong pohon yang tepat di sini?

AARON : Oh tentu saja. Ini lebih dari eksekusi; banyak dari langkah pengasuhan ini bersifat taktis. Memahami siapa yang Anda targetkan sangatlah mendasar. Jika Anda sering berbicara dengan CFO dalam siklus penjualan, Anda harus memiliki konten yang siap untuk secara khusus memelihara CFO. Anda perlu mempertimbangkan bagaimana Anda dapat menarik CFO itu dari "Saya agak tertarik" menjadi "Saya merasa sakit secara digital" hingga "Saya benar-benar membutuhkan produk sekarang". Itulah sisi strateginya – menyusun sesuatu di antara 7 dan 13 langkah tersebut sehingga Anda tidak hanya membuat sesuatu dengan cepat.

DAVID : Saya pikir beberapa tenaga penjualan, lagi-lagi ini barang jadul, bangga terbang dengan kursi celana mereka.

AARON : Tapi penjualan sangat bagus dalam hal itu. Mereka bisa karena mereka sedang berdiskusi langsung dengan prospek, untuk memahami dengan tepat seberapa berkualitas mereka. Saya yakin Anda mungkin pernah berbicara tentang program ini tentang BANT: anggaran, wewenang, kebutuhan, waktu, kualifikasi. Perwakilan dapat menguraikannya dengan cepat dalam panggilan telepon. Pekerjaan wiraniaga adalah menutup telepon, dan mereka ingin melakukannya dengan hasil yang positif – penjualan. Tetapi jika mereka tidak bisa mendapatkan hasil yang positif, mereka harus mendapatkan kelanjutan.

Yang kami bicarakan adalah memastikan bahwa di luar diskusi langsung itu, Anda dapat memahami siapa seseorang itu dan di mana mereka berada dalam proses pembelian. Di situlah data perilaku benar-benar berperan dan merupakan bagian yang sangat penting dari otomatisasi pemasaran.

DAVID : Saya selalu benci ketika seseorang mengatakan kepada saya, "Kami belum memasukkannya ke dalam anggaran tahun ini, tetapi tahun depan kami sangat ingin membicarakannya." [TAWA]

AARON : Oh itu yang terburuk, ya. [TAWA]

DAVID : Saya menganggap itu sebagai, “Kami tidak terlalu tertarik dan saya tidak bisa mengatakan tidak. Tapi aku akan mengikatmu.” Tapi terkadang itu bisa menjadi kebenaran, bukan?

AARON : Ini mungkin bukan waktu yang tepat. Tapi setelah mereka memberi Anda jawaban yang sopan, "Jangan sekarang, telepon saya kuartal depan atau telepon saya tahun depan," lalu kita memulai proses pengasuhan itu lagi. Kami memastikan bahwa kami tetap berhubungan dengan mereka tanpa menghabiskan banyak (atau apa pun) waktu penjualan yang berharga, karena itu sumber daya yang lebih mahal. Kami tetap berhubungan dengan pemimpin dalam irama yang benar-benar memenuhi dan mencocokkan apa yang mereka cari. Tetap diingat di saluran digital ini penting. Karena 70 persen orang yang akan mengatakan tidak kepada Anda saat ini akan terus membeli dalam 12 bulan ke depan. Apakah mereka mendatangi Anda?

DAVID : Kadang-kadang saya mengatakan tidak karena saya hanya tidak ingin diganggu saat ini, tetapi saya pikir suatu saat saya akan membeli produk itu. Jadi Anda bertaruh bahwa 70 persen berpikir, "Saya membutuhkan layanan tersebut, tetapi saya tidak ingin membicarakannya hari ini."

ARON : Ya. Sangatlah penting untuk menerapkan strategi pengasuhan prospek tersebut untuk mencakup kedua area: Sebelum konversi itu, sebelum staf penjualan berbicara dengan mereka; dan juga setelah mereka mengatakan "Tidak, jangan sekarang, maaf."

DAVID : Aku sekolah tua. Saya ingat memiliki kartu 3x5 pada petunjuk dan membuat sedikit komentar saat saya menghubungi mereka. Itu tidak mudah dikelola. Apakah otomatisasi pemasaran membantu Anda mengelola seluruh proses ini?

AARON : Itu langkah selanjutnya. Saat Anda mulai menerapkan semua hal yang diperlukan untuk melakukan pemeliharaan prospek yang efektif, sehingga Anda benar-benar fokus pada hal yang benar, yaitu pendapatan, hal itu menjadi sangat rumit. Otomasi pemasaran benar-benar membantu bisnis memandu prospek, melakukan pengasuhan itu, memandu prospek itu melalui siklus "mendapatkan pendapatan" penuh, dan membuatnya lebih mudah. Semuanya ada di satu tempat. Anda dapat mengelola kampanye dan semua pelaporan Anda melalui satu platform.

Saya pikir itulah mengapa ruang teknologi ini terus berkembang. Ini benar-benar memberikan hasil bisnis yang sangat nyata dan dapat dilaporkan seperti peningkatan pendapatan, peningkatan kecepatan penjualan. Ini sangat membantu usaha kecil tumbuh lebih cepat.

DAVID : Saya melihat kalkulator ROI di situs web Anda. Dalam obral jadul, kami biasa melihat berapa harga obral rata-rata, dan berapa banyak kontak yang Anda perlukan untuk melakukan penjualan. Semua itu terdapat dalam kalkulator ini.

AARON : Kami ingin membuatnya sangat sederhana bagi orang-orang dengan metrik dasar, karena tidak semua orang mengetahui empat komponen yang kami minta pada kalkulator ROI. Kami ingin memastikan mereka memahami hasil yang dapat mereka harapkan dengan menggunakan otomatisasi pemasaran.

Lihat dan lihat ROI otomatisasi pemasaran untuk Anda. Jika tidak ada yang lain, ini adalah grafik kecil yang menyenangkan, dan Anda dapat mempelajari beberapa angka yang benar-benar mendorong pasar ini.

DAVID : Latar belakang saya adalah pemasaran dan akuntansi, jadi saya selalu tahu bahwa kami dapat mengambil total penjualan dan membaginya dengan pelanggan. Jika tidak ada yang lain, itu adalah penjualan rata-rata Anda. [TAWA]

AARON : Itu cara termudah untuk mendapatkan ASP itu.

DAVID : Saya tahu bahwa jika Anda memiliki toko ritel, Anda dapat memiliki barang seharga satu dolar hingga $1.200. Tiket rata-rata Anda akan keluar entah bagaimana, dengan mengambil total penjualan Anda dan membaginya dengan total transaksi. Itu selalu mengherankan saya, jumlah klien yang saya tangani yang tidak tahu apa itu.

AARON : Beberapa orang begitu sibuk bekerja sehingga mereka jarang memiliki waktu untuk duduk dan memikirkan bagaimana keadaannya. Tidak jarang pemilik bisnis kekurangan metrik kinerja utama yang penting seperti ini. Tetapi memahami beberapa hal ini sangat penting untuk pertumbuhan di masa depan.

DAVID : Saya menjalankan bisnis kecil; Saya tahu ini tekanan yang sangat besar. Mungkin terdengar menakutkan untuk menghitung biaya rata-rata. Itu hal-hal dasar, tapi itulah yang diperlukan.

AARON : Saya tidak pernah berbicara dengan siapa pun yang mengatakan, "Tidak, pasar kami tertutup, kami adalah gorila di dalam ruangan dan kami sama sekali tidak perlu berjuang untuk penjualan." Itu tidak terjadi. Banyak pemasaran menemukan beberapa cara unik untuk menonjol. Tapi lebih dan lebih tentang memastikan bahwa Anda mengelola perjalanan yang dilakukan pembeli sebelum mereka menyerahkan cek atau menandatangani kontrak itu. Pastikan itu dilakukan dengan benar dan itu menarik mereka menuju hasil yang seharusnya mereka harapkan ketika mereka terlibat dengan bisnis Anda.

DAVID : Aaron, kita hampir kehabisan waktu. Kami menghargai Anda meluangkan waktu Anda hari ini untuk berbagi dengan kami.

Aaron : David, itu menyenangkan.

Turun ke Bisnis dengan David Weatherholt adalah Business Talk Radio, yang berfokus pada bisnis kecil. Setiap program menampilkan wawancara dengan tamu istimewa yang merupakan pemilik usaha kecil, pakar, penulis, pengusaha, atau penyedia produk/layanan. David suka mengatakan: “Tidak setiap bisnis baru yang dimulai sangat sukses, tetapi setiap bisnis baru kaya akan pelajaran. Dapatkan keuntungan dari pelajaran ini – minus pukulan keras!” Saksikan untuk mendengarkan Getting Down to Business di KOAN dan KVNT di Alaska atau KSBN di Spokane, Washington; atau dapatkan podcast.

Ingin melihat apa yang dapat dilakukan otomatisasi pemasaran untuk bisnis Anda? Coba kalkulator ROI Act-On: